Hochschule für Musik und Theater Hannover

Seminar „Populäre Musik, Musikmarkt, Rundfunk - Gegenstand und Einflussfaktoren im Musikunterricht“ Sommersemester 2000

1

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Der Marketingbegriff und seine Anwendung auf die Musik  2

2.1  Marketing  2

2.2  Musikmarketing  4

2.3  Organisation von Musik in Deutschland  5

2.4  Trennung von U- und E-Musik  7

2.5  Marketingmechanismen im U-Musik Bereich  9

3.  Marketing im Bereich der klassischen Musik  10

3.1  Der Interpret als Marketingobjekt  10

3.2  Marketinginstrumente in der „klassischen Musik“  11

3.2.1  Tonträgerproduktion  11

3.2.2  Hörfunk und Fernsehen  13

3.2.3  Konzertveranstaltungen und Festivals  14

3.2.4  Merchandising und andere Formen des Marketings  15

3.3  Musikmarketing und musikalischer Anspruch  17

3.4  Künstlerimage und Publikumswirkung  18

4.  Schluss  21

5.  Verwendete Literatur  22

1

1. Einleitung

Es liegt im Wesen der Musik, dass sie gehört wird. Viele Komponisten behaupten zwar, sie schrieben nicht für das Publikum, doch spätestens wenn Musik als vermittelndes Kulturgut etwas bewirken soll, tritt das Verhältnis von Künstler und Rezipient zum Vorschein. Nicht zuletzt für die Finanzierung der „Arbeit“ - den Lebensunterhalt des Komponisten, Künstlers oder Musikdirektors - ist der Musikhörer ein nicht zu vernachlässigender, ja wesentlicher Faktor. Betrachtet man Musik als Ware, die sich den Gesetzen einer Marktwirtschaft entsprechend verhalten muss, um sich auf dem Markt behaupten zu können, so muss sie, genau wie andere Produkte, „vermarktet“ werden. Ohne das entsprechende Marketing hat auch Musik keine Chance, verkauft und gehört zu werden - weder populäre noch „klassische“ Musik.

In dieser Arbeit möchte ich die Bedeutung des Musikmarketings aufzeigen, indem ich ihr Instrumentarium und ihre Auswirkungen beleuchte. Der Schwerpunkt meiner Untersuchung liegt in der Vermarktung der sogenannten „klassischen“ Musik und der Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten bezüglich der Vermarktung von populärer Musik. Nach einer allgemeinen Definition des Marketing-Begriffs wird die Notwendigkeit des Musikmarketings erörtert und in einen Zusammenhang mit der Musiklandschaft und -organisation in Deutschland gestellt. Die Unterscheidung von „E-Musik“ und „U-Musik“ wirft nicht nur bezüglich der Begrifflichkeit Probleme auf. Auch in Hinsicht auf ihre Vermarktung sind diese beiden „Musikarten“ oft schwer voneinander abzugrenzen. Nach einer kurzen Darstellung der Marketingkriterien im „U-Musik“-Bereich wird anhand einiger Aspekte die Vermarktung der „E-Musik“ veranschaulicht. Dabei steht das „Marketingobjekt“ sowie das Marketinginstrumentarium im Vordergrund. Es folgen zusätzliche Überlegungen zu dem Thema.

In dem Teil meiner Arbeit, in dem es um die Vermarktung der „klassischen“ Musik geht, habe ich mich vor allem auf das Buch „Geldscheinsonate - Das Millionenspiel mit der Klassik“ von Klaus Umbach berufen. Aus Gründen der Übersichtlichkeit vermerke ich Zitate aus seinem Werk nur mit einer Seitenzahl. Die genaue Literaturangabe findet sich im Literaturverzeichnis am Ende.

2

2. Der Marketingbegriff und seine Anwendung auf die Musik

2.1 Marketing

Seit Beginn des 20. Jahrhunderts hat der Begriff „Marketing“ in der Wirtschaft stark an Bedeutung gewonnen. Mit der aufkommenden Massenproduktion änderte sich das Kaufverhalten der Bevölkerung. Im Gegensatz zum 9HUNlXIHUPDUNWeinem Markt, in dem ein Nachfrageüberhang besteht, gibt es seitdem einen .lXIHUPDUNW. Es werden mehr Güter produziert, als es dafür Käufer gibt, d.h. die Produkte bzw. Anbieter müssen um den Käufer, der eine vergleichsweise starke Stellung hat, konkurrieren. Um sich optimal auf die Bedürfnisse des Marktes einzustellen und das Produkt möglichst gewinnbringend auf dem Markt zu verkaufen, muss der Anbieter die richtigen Marketing-Instrumente einsetzen. Die Mittel des Marketings sind die sogenannten vier 0DUNHWLQJ0L[Faktoren:

• 3URGXNW4XDOLWlW Das Produkt erhält durch seine Qualität einen bestimmten Nutzen

für den Verbraucher. Durch bestimmte (z.B. ästhetische) Produkteigenschaften grenzt sich das Produkt von anderen ab und hat seine individuelle Produktpositionierung.

• 'LVWULEXWLRQ Die Organisation von Verkauf und Vertrieb des Produktes umfasst

sowohl die Distributionskanäle (Fachhandel, Großhandel, Streckenhandel, Versand...) als auch die Logistik des Transports.

• 3UHLV Die Festlegung des Preises wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst. So

spielen z.B. die Qualität des Produktes, Preisschwellen, das Preis-Leistungs-Verhältnis oder die relative Preishöhe eine Rolle. Andererseits spiegelt die Höhe des Preises auch die Stärke des Produktimages wider.

• .RPPXQLNDWLRQ Das Produkt wird durch verschiedene Informationswege wie

Werbemaßnahmen, Öffentlichkeitsarbeit und Promotion publik gemacht.

Nur die Kombination dieser einzelnen Instrumente ist das Marketing-Mix, sie stehen im wechselseitigen Verhältnis zueinander und müssen im Zusammenhang eingesetzt werden, um eine spezielle, auf das Produkt ausgerichtete Marketing-Strategie zu bewirken. In der folgenden Graphik werden die verschiedenen Marketing-Instrumente noch einmal im Zusammenhang veranschaulicht:

  $EE'HU$EODXIGHU0DUNHWLQJSODQXQJ

Von zentraler Bedeutung ist das %HGUIQLV des Verbrauchers. „Bedürfnis ist das Empfinden eines Mangels, verbunden mit dem Bestreben, ihn zu beseitigen.“ ² Ist dieses Bedürfnis bei dem Verbraucher vorhanden, wird es erst dann zum %HGDUI, wenn es zu einer tatsächlichen Nachfrage kommt. Bedürfnisse bzw. Bedarf können jedoch auch durch das Marketing eines Produktes erzeugt werden. Der Verbraucher wird also - im günstigsten Fall ohne seine

¹ 4XHOOH0DWHULDOHQ]XP6HPLQDUÄ3RSXOlUH0XVLN0XVLNPDUNW5XQGIXQN³663URI'U.HPPHOPH\HU

² Mühlbradt, Frank W. :LUWVFKDIWVOH[LNRQ'DWHQ)DNWHQXQG=XVDPPHQKlQJH Berlin: Cornelsen Scriptor, 1996. 48

4

Kenntnis - in seinem Kaufverhalten beeinflusst. „Mögliche Beeinflussungsabsichten sind dabei z.B. das Interesse der Nachfrager zu wecken, deren Einstellungen zu ändern, bisherige Kenntnisse zu verfestigen oder Impulskäufe auszulösen.“ 3

Auch wenn sich der Begriff „Marketing“ nicht eindeutig definieren lässt, steht fest, dass er im weiten Sinne das markt- bzw. kundenorientierten Verhalten eines Anbieters beinhaltet:

^0DUNHWLQJ 8QWHUQHKPHQV 8QWHUQHKPXQJ

2. 2 Musikmarketing

Musik und Wirtschaft scheinen auf den ersten Blick zwei unvereinbare Begriffe zu sein. Viele Menschen vertreten die Ansicht, dass Musik als eine Form der Kunst sich gerade von wirtschaftlichen Überlegungen absetzen sollte, da sie als ästhetischer Wert ein abstraktes Konzept darstellt und nicht mit rationalen oder gar ökonomischen Maßstäben betrachtet werden darf. Auch die Einzigartigkeit und Individualität der Musik lässt ihre Einordnung in einen materiellen, kommerziellen Bereich fragwürdig erscheinen.

Allerdings wirft dieser Absolutheitsanspruch von Musik bzw. Kunst oder Kultur allgemein in der Realität Probleme auf. Denn sobald es beispielsweise darum geht, Musik mit öffentlichen Mitteln zu unterstützen, müssen diese nicht nur gerechtfertigt werden sondern stehen immer im Wettbewerb mit anderen Ausgaben. Offensichtlich ist Musik also ein Gut, das mit anderen Investitionen konkurrieren kann/muss und durchaus, wenn auch nur bedingt, mit diesen vergleichbar ist.

Dass Musik eine Ware ist und den gleichen Marktgesetzen unterliegt wie andere Produkte, wird oft abgestritten. Die Umsatzzahlen zeigen allerdings, dass die Musikindustrie in Deutschland „einen Wirtschaftsfaktor mit Milliardenumsätzen darstellt, der an zweiter Stelle hinter der Chemie - also noch vor der Schwerindustrie - rangiert“ ⁵ . Dass die Musikindustrie zu einem bedeutenden Wirtschaftszweig herangewachsen ist, beschreibt der Journalist Wolfgang Schreiber mit folgenden Worten:

Dass Musik mit Geld zu tun hat, ist vielen bekannt; dass dabei jedoch Umsätze in einer Gesamthöhe getätigt werden, die denen in bedeutenden Industriezweigen nicht nachstehen, wissen wenige. Denn viele gehen davon aus, im „Reich der Töne“ herrsche vor allem Zweckferne und Schönheitssinn, nur wenige machen

³ Steffenhagen, Hartwig. 0DUNHWLQJ(LQH(LQIKUXQJStuttgart: Kohlhammer, 1991. 123 ⁴ Prof. Dr. Meffert, Universität Münster, 1986

⁵ Borris, Siegfried. .XOWXUJXWDOV0DVVHQZDUH Wiesbaden: Breitkopf & Härtel, 1978. 25