Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.   II

Abbildungsverzeichnis.   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

2.  Lebenszykluskonzepte  2

2.1  Der PLZ: Begriffs- und Modellerläuterung  2

2.2  Theoretische Begründung des PLZ-Konzeptes.  4

2.3  Die fünf Phasen des PLZ  6

2.4  TLZ und Nachfragelebenszyklus  9

3.  Medientechnologien.  12

3.1  Definition Medien und Produktmerkmale  12

3.2  Das Beispiel VHS  14

4.  Schlussbetrachtung.  19

Literatur  -/Quellenverzeichnis  21

II

Abbildungsverzeichnis   

Nr.  Bezeichnung der Abbildung  

1  Die idealtypische, s-förmige Produktlebenszykluskurve.  3

2  Drei gängige PLZ-Verlaufsformen aus der Praxis.  4

3  Die Diffusionskurve  5

4  Technologielebenszyklusmodell 1  10

5  Technologielebenszyklusmodell 2  10

6  Nachfrage-, Technologie- und Produktlebenszykluskonzept  11

7  Technologietypen in Zusammenhang zu PLZ und Nachfragezyklus  12

8  Absatzstatistik Videorekorder.  16

9  Käuferwanderung der DVD-Nutzer 2002.  18

III

Abk  ürzungsverzeichnis  

Abb.  Abbildung  

Anm.  Anmerkung  

ARD  Allgemeiner Rundfunk Deutschland  

BVV  Bundesverband Video  

BWL.  Betriebswirtschaftslehre  

DVD  Digital Versatile Disc  

HiFi  High Fidelity  

i.d.R.  in der Regel  

i.e.S...............................  im engeren Sinn  

et  al et  alii

JVC.  Victor Company of Japan Limited  

Mrd.  Milliarden  

o.g.  oben genannt  

o.  V. ohne Verfasser  

PLZ.  Produktlebenszyklus  

S  -VHS Super-Video Home System  

SVR  Super Video Recorder  

TLZ  Technologielebenszyklus  

VCR  Video Cassette Recording  

vgl.................................  vergleiche  

VHS..............................  Video Home System  

VPS  Video Programming System  

ZDF  Zweites Deutsches Fernsehen  

z.  T. zum Teil  

IV

1. Einleitung

Der Begriff »Lebenszyklus« beinhaltet weitaus mehr als nur das bekannte Konzept des Produktlebenszyklus (PLZ) aus den siebziger Jahren. Neben diesem Modell gibt es eine Reihe weiterer Lebenszyklusmodelle wie z.B. den Technologielebenszyklus (TLZ) oder den Lebenszyklus von Organisationen und Branchen. Lebenszykluskonzepte sind Instrumente der strategischen Planung und finden vor allem im Rahmen des strategischen Marketing- und Technologiemanagements Anwendung. Im Sinne von dynamischen Modellen, durch die Einbeziehung des Faktors Zeit, wird aufgezeigt, dass sich das unternehmerische Handeln im Zeitablauf veränderten Situationen anpassen muss und die Strategien entsprechend variieren sollte. Lebenszyklusmodelle bilden einen situativen Bezugsrahmen für das Management und helfen dabei, strategische Situationen zu visualisieren. In Zeiten moderner Medien- und Kommunikationsgesellschaften mit einer sich ständig schnell voranschreitender und weiterentwickelnder Technologie ist ein strategisches Planungsinstrument äußerst wichtig. Neue Technologien führen häufig zu einer Ablösung des alten Produktes und erfordern somit eine Neugestaltung des bisherigen Marketing- und Technologiemanagements.

Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit den Lebenszyklusmodellen für Produkte und Technologien; dabei sollen folgende Kernfragen beantwortet werden:

. Was versteht man unter einem PLZ und einem TLZ?

. Was sind Medien und ihre besonderen Eigenschaften im Hinblick auf die erläuterten Lebenszyklusmodelle? . Welche Entwicklung hat das VHS-System durchlaufen?

Zur Beantwortung dieser Fragen soll mit folgender Strukturierung vorgegangen werden: Im zweiten Kapitel wird zunächst der PLZ, seine einzelnen Phasen sowie die theoretische Begründung, auf der er basiert, erläutert, da diese Ausführungen als Grundlage für das folgende Konzept des TLZ dienen. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit Medien und Medientechnologien. Vorab wird eine begriffliche Definition gegeben, um dann mit einigen charakeristischen Merkmalen von Mediengütern fortzufahren, welche Auswirkungen auf die Lebenszykluskonzepte haben können. In

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einem weiteren Abschnitt wird dann ein konkretes Beispiel für ein Medienprodukt sowie die damit zusammenhängenden Lebenszyklen vorgestellt: das VHS-System im Bereich des Home Entertainments.

Zielsetzung dieser Hausarbeit ist es, aufbauend auf dem Konzept des PLZ den TLZ zu erläutern und diesen mit Hilfe eines anschaulichen Beispiels aus der Medienökonomie zu verdeutlichen.

2. Lebenszykluskonzepte

2.1 Der PLZ: Begriffs- und Modellerläuterung

Das PLZ-Konzept dient einer Analyse der Produktplatzierung im Markt und kann Anhaltspunkte für die Notwendigkeit von Neuproduktentwicklungen geben ¹ bzw. allgemein Handlungsnotwendigkeiten für die bisher angewandte Marketingstrategie aufdecken. „Das PLZ-Konzept liefert einen nützlichen Rahmen für die Erarbeitung wirksamer Marketingstrategien, unterteilt nach einzelnen Zyklusphasen.“ ² Das Produkt wird mit diesem Konzept, analog zur Biologie, wie ein Lebewesen betrachtet: Es wird geboren, wächst, reift, altert und stirbt schließlich. Daher wird der PLZ analog in die folgenden fünf Phasen eingeteilt: Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und Degenerations- bzw. Rückgangsphase.

Vorab sei aber noch anzumerken, dass der Begriff »Produktlebenszyklus« auch anders abgegrenzt und definiert wird. In der Literatur der ökologischen Ökonomie wird unter PLZ „der Weg eines Produktes oder Stoffs von der Rohstoffgewinnung über die Vorproduktion und Produktion, den Gebrauch, das Recycling bis zur Entsorgung verstanden.“ ³ Ziel soll dabei sein, den gesamten Lebensweg eines Produktes zu analysieren, um Umweltbelastungen zu minimieren und einen hohen Recyclinggrad zu erreichen. Diese Hausarbeit beschäftigt sich aber mit der „klassischen“ Definition des PLZ aus der BWL. Diese geht davon aus, dass Produkte im Markt nur ein begrenztes Leben haben und ähnlich dem „Gesetz des Werdens und Vergehens“ aus den Naturwissenschaften unterliegen. ⁴ Der PLZ kann als „allgemeines Modell der

¹ vgl. Koppelmann (2001), S. 107

² Kotler/Bliemel (2001), S. 582

³ Simonis (2003), S. 163

⁴ vgl. Richert (1992), S. 271

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Umsatz- bzw. Absatzentwicklung von Produkten im Zeitablauf“ ⁵ verstanden werden, auch als ein phasen-orientiertes Marktreaktionsmodell bezeichnet. Abbildung 1 zeigt graphisch den idealtypischen Umsatz-/Absatzverlauf im PLZ, eine s-förmige Kurve. Aufgrund dieses Verlaufs mit erheblich voneinander abweichenden Umsätzen wird eine Einteilung in die fünf Zyklusphasen vorgenommen. Diese Abbildung stellt allerdings, wie bereits erwähnt, nur ein idealtypisches Modell dar und soll einen allgemeinen Verlauf aufzeigen; über die tatsächliche bzw. absolute Länge der einzelnen Phase wird hierbei nichts ausgesagt. Jeder PLZ verläuft zeitlich individuell anders, d.h. die Phasen sind unterschiedlich lang. Wo die eine Phase aufhört und die nächste beginnt ist z.T. reine Ermessenssache. ⁶ Festzuhalten bleibt, dass in der Regel eine auffällige Zu- oder Abnahme der Absatzmenge den Übergang in eine neue Phase kennzeichnet.

In der Praxis verläuft die Zykluskurve häufig anders in abgewandelter Form; so wurden bereits zwischen sechs und siebzehn unterschiedliche Ausprägungen durch Wissenschaftler festgestellt. ⁸ Drei der gängigsten Kurven sollen nachfolgend kurz angesprochen werden.

⁵ Becker (1988), S. 514

⁶ vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 574

⁷ Quelle: Richert (1992), S. 272

⁸ vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 575

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