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Hausarbeit vorgelegt von Hinrich Oecht ering

Angefert igt für die Vorlesung MKT- F an der Fachhochschule

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Form  en int ernationaler Market ing- Organisat ion  

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1.  Einführung  3

2.  I nt ernat ionales Market ing- Managem ent  5

2.1  Die internationale Marketing- Organisat ion  6

2.2  Zent ralisierung versus Dezent ralisierung  8

3.  Grundtypen int ernat ionaler Organisat ionsst rukt uren  13

3.1  Differenziert e St rukturt ypen  15

3.1.1  Die Exportabt eilung  15

3.1.2  I nt ernat ionale Division und Holdinggesellschaft  16

3.2  I nt egriert e Strukt urtypen  18

3.2.1  Funkt ionsorient iert e Organisat ionsst rukt ur  18

3.2.2  Produkt orientiert e Organisat ionsst rukt ur  19

3.2.3  Kundenorient iert e Organisat ionsst rukt ur  21

3.2.4  Regionenorient iert e Organisat ionsst rukt ur  23

3.3  Differenziert e versus I ntegrierte St rukt uren  24

3.4  Mehrdim ensionale Organisat ionsst rukt uren  25

4.  Die Wahl geeignet er Organisat ionsst rukturen  27

4.1  Strukt urunt erst ützende Koordinat ionskonzept e  31

4.2  Neuere Form en der internationalen Market ing-  32

Organisat  ion  

5.  Schlussbem erkung  33

Lit  erat urverzeichnis  

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Abb.  1 3ODQXQJVSUR HVVLPLQWHUQDWLRQDOHQ0DUNHWLQJ  

Abb.  2 HQWUDOLVLHUWH.QRWHQSXQNWVWUXNWXU  

Abb.  3 'H HQWUDOHVI UGHUDWLYHV0RGHOO  

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Abb.  6 HQWUDOLVLHUXQJVJUDGYRQ0DUNHWLQJHQWVFKHLGXQJHQ  

Abb.  7 (LQELQGXQJHLQHU( SRUWDEWHLOXQJEHLIXQNWLRQDOHU UXQG  

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Abb.  9 :HOWZHLWHIXQNWLRQVRULHQWLHUWH2UJDQLVDWLRQVVWUXNWXU  

Abb.  10 :HOWZHLWHSURGXNWRULHQWLHUWH2UJDQLVDWLRQVVWUXNWXU  

Abb.  11 XQGHQRULHQWLHUWH2UJDQLVDWLRQVVWUXNWXU  

Abb.  12 5HJLRQHQRULHQWLHUWH2UJDQLVDWLRQVVWUXNWXUEHLGHU  

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Abb.  13 0DWUL VWUXNWXU  

Abb.  14 XQGHQ3URGXNW)XQNWLRQHQ0DWUL  

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Abb.  16 (UJHEQLVVHDXVJHZlKOWHU8QWHUVXFKXQJHQ XP6WUDWHJLH  

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Abb  17 EULGH2UJDQLVDWLRQVVWUXNWXU  

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„Die Qualität jeder Marketing-Konzeption hängt wesentlich davon ab, inwieweit es gelingt, die Vielzahl absatzpolitischer Teilentscheidungen in der internationalen Unternehmung zu koordinieren. Somit besteht die besondere Problematik der Implementierung internationaler Marketingentscheidungen in der Koordination und Integration der Marktbearbeitungsaktivitäten.“ 1

In dem vorliegenden Beitrag wird die internationale Marketing-Organisation als Teilbereich des internationalen Marketing-Managements vorgestellt. Im folgenden wird zunächst eine Übersicht über die verschiedenen Funktionsbereiche des internationalen Marketing gegeben, um eine Einordnung der Organisation in den Planungsprozess im internationalen Marketing zu ermöglichen. Im dritten Teil werden die Grundlagen der internationalen Marketing-Organisation erläutert und die verschieden Typen internationaler Organisationsstrukturen vorgestellt. Im anschließenden vierten Kapitel steht die Wahl geeigneter Organisationsstrukturen im Rahmen einer zunehmenden Globalisierung im Vordergrund. Beendet wird die Arbeit mit einem Ausblick auf neuere Ansätze zur organisatorischen Gestaltung internationaler Aktivitäten.

¹ Vgl. Meffert, H., Bolz, J.: Internationales Marketing-Management, 1994, S. 240

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Unter Management wird allgemein die Führung von Unternehmen verstanden. ² Internationales Management würde demnach die Führung von international tätigen Unternehmen bedeuten. Damit wären alle Aufgabenbereiche eines Unternehmens, wie z.B. der Personalbereich, der Finanzbereich und ebenso auch das Marketing betroffen. 3

Das Management wird generell unter zwei Aspekten gesehen. Als Institution betrachtet, beschreibt es die Träger von Managementaufgaben, z.B. das Top Management als oberste Führungsebene. Im funktionalen Sinne umfasst das Management alle notwendigen Vorgänge der Planung, Organisation, Führung und Kontrolle. Weiterhin kann man im funktionalen Sinne zwischen sachbezogenen (z.B. Planung, Organisation und Kontrolle) und personenbezogenen Funktionen (Führung) unterscheiden. 4

Um den Unterschied des internationalen Marketing-Management zum nationalen Marketing-Management deutlich zu machen, nennt Hermanns einige besondere Merkmale:

• Bearbeitung von mindestens zwei Ländermärkten, • besondere Bedeutung der Entscheidungsvorbereitung, • erschwerte Informationsbeschaffung,

• Entscheidungen müssen im Gesamtzusammenhang des Unternehmens ge-troffen werden,

• hohe Komplexität der Marketingentscheidungen durch eine große Anzahl von unterschiedlichen Ländermärkten. 5

Auch Meffert grenzt eine internationale von einer nationalen Unternehmung ab, indem er Unternehmungen als international bezeichnet, wenn ein nicht unbedeutender Teil der Wertschöpfungsaktivitäten, wie z.B Produktion oder Absatz, in mehr als einem Land durchgeführt wird.

In Anlehnung an seine Ausführungen definiert Meffert „internationales Marketing“ wie folgt: „Internationales Marketing besteht in der Analyse, Planung, Durchfüh- ² Vgl.Hopfenbeck, W.: Betriebswirtschafts- und Managementlehre, 2000, S.33; Wöhe, G.: Betriebswirtschaftslehre, 1996, S. 97

³ Vgl. Hermanns, A., Wissmeier, U. K.: Internationales Marketing-Management, 1995, S. 25

⁴ Vgl. Olfert, K.: Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 1997, Nr. 586

⁵ Vgl. Hermanns, A., Wissmeier, U. K.: Internationales Marketing-Management, 1995, S. 26

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rung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land.“ ⁶ Entsprechend der am Anfang vorgenommenen Abgrenzung ergeben sich im Rahmen des internationalen Marketing-Management als Aufgabengebiete die Analyse, Planung, Koordination und Kontrolle. Abbildung 1 zeigt die Entscheidungsprobleme im Planungsprozess des internationalen Marketing und verdeutlicht die Stellung der Marketing-Organisation innerhalb des gesamten Planungsprozesses. Organisation kann als Bindeglied zwischen der Planung und Realisierung angesehen werden und steht damit am Ende des Entscheidungsprozesses, um gleichzeitig den Beginn des Implementierungsprozesses zu bilden. In dieser Arbeit steht die internationale Marketing-Organisation und ihre unterschiedlichen Erscheinungsformen im Mittelpunkt des Interesses.

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„Aufgabe der internationalen Marketing-Organisation ist es, eine der Internationalisierungsstrategie und dem Internationalisierungsgrad des Unternehmens angemessene Rahmenstruktur zu geben, in der die Interaktions- und Transaktionsbeziehungen zwischen in- und ausländischen Unternehmenseinheiten geregelt werden können.“ ⁷ Dabei gehe es sowohl um die marketinggerechte Organisation des Absatzbereiches als auch um die strukturelle Integration des Marketing in die Gesamtunternehmung, merkt Herrmanns an. Eine marktorientierte internationale Unternehmensführung sei nur dann möglich, wenn alle Abteilungen zumindest prinzipiell die Vorrangstellung des Marketingsektors anerkennen und sich das Unternehmen selbst sich als Marketing-Organisation versteht. ⁸ Das Ziel der Marketing-Organisation besteht darin, den Zusammenhalt zwischen den verschieden operierenden Einheiten und der eigentlichen Zentrale sicherzustellen. Hierbei kommt es vor allem darauf an, einen Ausgleich zwischen gesamt-organisatorischer Koordination sowie Kontrolle und der notwendigen Flexibilität, in Bezug auf eine gewisse Eigenständigkeit der Niederlassungen, zu finden. 9

⁶ Meffert, H., Bolz, J.: Internationales Marketing-Management, 1994, S. 24

⁷ Hermanns, A., Wissmeier, U. K.: Internationales Marketing-Management, 1995, S. 34

⁸ Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, 1991, S. 16

⁹ Vgl. Hermanns, A., Wissmeier, U. K.: Internationales Marketing-Management, 1995, S. 34