I

Inhaltsverzeichnis:

1  Einleitung  1

2  Instrumente der Personalbeschaffung  5

2.1  Interne Personalbeschaffung  6

2.2  Externe Personalbeschaffung  6

2.3  Stellenanzeigen im Internet.  8

3  Tageszeitungen  10

3.1  Werbeträger Tageszeitung.  11

3.2  Entwicklung des Werbe- und Rubrikanzeigenmarktes.  14

3.3  Krise des Zeitungsmarktes.  19

3.4  Ursachen für die krisenhafte Situation.  20

3.4.1  Kurzfristig: Konjunkturelle Einflüsse.  21

3.4.2  Mittelfristig: Abwanderung von Rubrikanzeigen ins Internet.  24

3.4.3  Langfristig: Veränderungen der Mediennutzung  30

3.5  Reaktionen der Zeitungsverlage.  32

3.6  Zum Vergleich: Situation auf dem amerikanischen Markt  38

4  Online-Stellenbörsen  40

4.1  Marktstruktur der Online-Stellenbörsen  40

4.2  Ausgewählte Beispiele von Online-Stellenmärkten.  44

4.2.1  Monster Deutschland.  44

4.2.2  Jobpilot.  47

4.2.3  „Virtueller Arbeitsmarkt“ der Bundesagentur für Arbeit.  49

4.3  Vor- und Nachteile von Online-Stellenmärkten für Unternehmen  52

5  Prognostizierte Zukunft von Print- und Online-Anzeigen.  57

5.1  Zukunft der gedruckten Rubrikanzeigenmärkte allgemein  57

5.2  Prognostizierte Entwicklung der Print-Stellenanzeigen.  58

5.3  Prognostizierte Entwicklung der Online-Stellenmärkte  60

6  Empirische Analyse  62

6.1  Zielsetzung.  62

6.2  Methodisches Vorgehen.  64

6.2.1  Wahl der Methode  64

6.2.2  Auswahl der Untersuchungsgruppe.  65

6.2.3  Ermittlung der Grundgesamtheit  66

6.2.4  Adressermittlung  68

6.3  Ergebnisse  69

6.3.1  Zusammensetzung der Untersuchungsgruppe  69

6.3.2  Genutzte Kanäle der Personalrekrutierung  73

6.3.3  Nutzung von Online-Stellenbörsen durch Unternehmen  79

6.3.4  Beziehung zwischen Tageszeitungen und Online-Stellenbörsen  86

6.3.5  Geplante zukünftige Strategien der Personalrekrutierung.  92

7  Zusammenfassung.  97

8  Literatur.  100

Anhang   106

II

Verzeichnis der Tabellen:

Tabelle 1: Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger von 2000

bis 2003............................................................................................................. 15 Tabelle 2: Veränderung des Anzeigenumfangs verschiedener Anzeigensparten bei

lokalen und regionalen Abonnements-Zeitungen 2000 bis 2003........................ 16 Tabelle 3: Veränderung des Anzeigenumfangs verschiedener Anzeigensparten bei

überregionalen Abonnements-Zeitungen 2000 bis 2003.................................... 17

Verzeichnis der Abbildungen:

Abbildung 1: Entwicklung der jährlichen Stellenmarkt-Seiten von Süddeutscher Zeitung

(SZ) und Frankfurter Allgemeiner Zeitung (FAZ) 1972 bis 2003......................... 18 Abbildung 2: Entwicklung der Anzeigenfläche verschiedener Rubrikanzeigensparten

bei Abonnements-Zeitungen 1995 bis 2002....................................................... 22 Abbildung 3: Entwicklung der Summe der jährlichen Stellenmarkt-Seiten von FAZ und

SZ im Vergleich zu den Jahresdurchschnitten der gemeldeten offenen Stellen

1991 bis 2003.................................................................................................... 23 Abbildung 4: Entwicklung des Jobpilot-Einzelindex für Online-Stellenbörsen sowie des

Adecco-Index von Juli 2002 bis April 2004 ........................................................ 25 Abbildung 5: Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland 1997 bis 2003 laut der

ARD/ZDF-Online-Studien .................................................................................. 28 Abbildung 6: Wettbewerbssituation von Online-Stellenbörsen .................................... 43 Abbildung 7: Startseite der Stellenbörse Monster ....................................................... 45 Abbildung 8: Startseite der Stellenbörse Jobpilot........................................................ 48 Abbildung 9: Startseite des „Virtuellen Arbeitsmarktes“ .............................................. 50 Abbildung 10: Verteilung der Mitarbeitergrößenklassen in der Untersuchungsgruppe im

Vergleich zur Grundgesamtheit ......................................................................... 70 Abbildung 11: Im Jahr 2003 durch Externe neu besetzte Stellen ................................ 72 Abbildung 12: Im Jahr 2003 „sehr oft“ oder „oft“ genutzte Rekrutierungskanäle.......... 74 Abbildung 13: Im Jahr 2003 „sehr oft“ oder „oft“ genutzte Medien für die Platzierung

von Stellenanzeigen .......................................................................................... 76 Abbildung 14: Anteil der in Online-Stellenbörsen beziehungsweise in Print-medien

veröffentlichten Stellen (in Bezug auf die insgesamt im Jahr 2003 durch externe

Mitarbeiter besetzten Stellen) ............................................................................ 78 Abbildung 15: Zeitlicher Beginn der Nutzung von Online-Stellenbörsen...................... 80 Abbildung 16: Veränderung der Effizienz bei der Stellenbesetzung durch Online-

Stellenmärkte .................................................................................................... 81 Abbildung 17: Einschätzung der Wichtigkeit verschiedener Vorteile von Online-

Stellenmärkten .................................................................................................. 83 Abbildung 18: Im Jahr 2003 „sehr oft“ oder „oft“ zum Ausschreiben von offenen Stellen

genutzte Stellenbörsen ...................................................................................... 84 Abbildung 19: Einschätzung, ob verschiedene Eigenschaften tendenziell eher auf

Online-Stellenmärkte beziehungsweise Tageszeitungen zutreffen .................... 88 Abbildung 20: Bevorzugtes Medium zum Schalten von Stellenanzeigen bezogen auf

verschiedene Qualifikationsgruppen .................................................................. 91

III

Abbildung 21: Geplante Veränderung der Zahl der geschalteten Anzeigen in

verschiedenen Medien....................................................................................... 94 Abbildung 22: Prognose über die Entwicklung der Stellenmärkte in Tageszeitungen.. 95

1: Einleitung 1

1 Einleitung

Einen großen Anteil ihrer Erlöse erzielen Tageszeitungen mit Rubrikanzeigen, also thematisch zu Rubriken zusammengefassten Anzeigen etwa für Kraftfahrzeuge, Arbeitsplätze, Immobilien, Reisen oder Partnerschaften. Mit Abstand wichtigste Rubrik sind dabei Stellenanzeigen, sie tragen bei Regionalzeitungen rund 20 Prozent, bei überregionalen Titeln bis zu 60 Prozent zum Gesamt-Umsatz bei. Seit dem Jahr 2001 entwickelt sich jedoch insbesondere der Stellenanzeigenmarkt für Tageszeitungen zunehmend negativ. Eine der möglichen Ursachen hierfür ist eine zunehmende Präsenz von Stellenanzeigenmärkten im Internet, wodurch Tageszeitungen in einem ihrer Kerngeschäfte mit einer Konkurrenzsituation konfrontiert werden.

Die Hauptforschungsfrage dieser Arbeit ist, ob Tageszeitungen durch eine Umstellung der von Unternehmen betriebenen Personalrekrutierung, von Printhin zu Online-Stellenanzeigen, möglicherweise in ihren bisherigen Geschäfts-und Finanzierungsmodellen bedroht werden.

Als „Tageszeitungen“ werden im folgenden sämtliche mindestens zweimal wöchentlich erscheinenden Druckerzeugnisse mit universeller thematischer Ausrichtung verstanden, die sich an ein allgemeines Publikum richten und der kontinuierlichen und aktuellen nicht auf bestimmte Stoff- und Lebensgebiete begrenzten Nachrichtenübermittlung dienen. Dieses ist die Modifizierung einer Definition der inzwischen eingestellten amtlichen Pressestatistik des Statistischen Bundesamtes (Statistisches Bundesamt 1989: 6). Unter den weiter gefassten Begriff „Zeitungen“ werden zusätzlich solche in der Regel nur einmal wöchentlich erscheinende Wochen- und Sonntagszeitungen subsumiert, welche ansonsten die gleichen Merkmale wie Tageszeitungen aufweisen.

Mit „Online-Stellenmärkten“ sind jene Internet-Angebote gemeint, bei denen der Betreiber Stellenangebote von Dritten, das heißt von mehreren verschiedenen Arbeitgebern und/oder Stellengesuche von Bewerbern, mittels Informationsabfrage- und Selektionsmechanismen zur Vermittlung bereitstellt. Dies ist eine Anlehnung an eine Definition von Crosswater Systems, einem der führenden Internet-Informationsdienste zum Thema „Online-Stellenmärkte“ (Vgl. Crosswater Systems 2004c). Stellenmärkte auf den Homepages von Unternehmen werden demnach nicht als „Online-Stellenmärkte“ bezeichnet, da hier ausschließlich Stellenangebote für die eigene Firma und nicht von Dritten veröffent- licht werden. Sie werden in der vorliegenden Arbeit „Arbeitgeber-Stellenmärkte“

1: Einleitung 2

genannt. Die Begriffe Online-Stellenbörsen und Online-Stellenmärkte werden synonym verwendet.

Schwerpunkt der Untersuchung bildet die Analyse der Konkurrenzsituation zwischen Online-Stellenmärkten sowie gedruckten Stellenanzeigen in Tageszeitungen. Zur Einordnung und aus Verständnisgründen werden trotzdem an der einen oder anderen Stelle auch Entwicklungen in den darüber hinaus existierenden Rubrik-Anzeigensparten (wie etwa Kfz- oder Immobilien-Anzeigen) beschrieben.

Arbeitgeber-Stellenmärkte werden indessen insgesamt nur am Rande thematisiert. Ein Grund hierfür ist, dass auf Unternehmenswebsites veröffentlichte Stellenanzeigen aus verschiedenen Gründen nicht in direkter Rivalität zu Print-Anzeigen stehen (vgl. auch Kapitel 2.3). Auch die meisten Autoren teilen die Ansicht, nach der hauptsächlich von Online-Stellenmärkten und nicht von Stellenmärkten auf Unternehmenswebsites eine Bedrohung für Tageszeitungen ausgeht. Nicht zuletzt würde die zusätzliche Analyse der Fragestellung, in welchem Maße Arbeitgeber-Stellenmärkte eventuell doch den Tageszeitungen Werbemarkanteile entziehen, den Rahmen dieser Arbeit sprengen.

Die Beschäftigung mit Online-Stellenmärkten ist insgesamt interdisziplinär im Schnittpunkt zwischen Wirtschaftwissenschaft und Kommunikationswissenschaft anzusiedeln. In den Wirtschaftswissenschaften (und hier insbesondere im Spezialgebiet der Personalwissenschaft) wird diskutiert, welche Chancen und Möglichkeiten die Personalrekrutierung über das Internet für Unternehmen bietet. Kommunikationswissenschaftler analysieren demgegenüber hauptsächlich, welche Auswirkungen dieser Wandel des Rekrutierungsverhaltens für Zeitungen hat.

Eine genaue Trennlinie lässt sich aber nicht ziehen, denn auch Wirtschaftswissenschaftler gehen letzterer Frage nach, da die Beschäftigung mit der Finanzierung von Zeitungen durch Einkünfte aus (Stellen-)Anzeigen in das der Medienökonomie untergeordnete Forschungsgebiet „Makroökonomik der Zeitung“ fällt. Dieses wird sowohl von Wirtschafts- als auch Kommunikationswissenschaftlern bearbeitet. Bei der Beschäftigung mit Online-Stellenmärkten spielt zusätzlich das Forschungsfeld der Internetökonomie eine Rolle, an dem ebenfalls beide Wissenschaften forschen.

Diese Arbeit greift daher sowohl auf kommunikations- als auch wirtschaftswis- senschaftliche Literatur zurück. Durch die Schwerpunktsetzung auf die Auswir-

1: Einleitung 3

kungen von Online-Stellenmärkten auf die ökonomische Existenzgrundlage von Zeitungen wird aber ein vornehmlich im Forschungsinteresse der Kommunikationswissenschaft liegendes Analyseziel gewählt.

Insgesamt ist zur Literaturlage und zum Forschungsstand festzuhalten, dass die unterschiedlichen Methoden der Personalrekrutierung ausführlich in verschiedenen (Standard-)Werken aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften dargestellt sind. Ferner sind zum Einsatz von elektronischen Rekrutierungs-Instrumenten in Unternehmen bereits einige (zum Teil auch wissenschaftliche) Veröffentlichungen entstanden. Ebenfalls literaturtechnisch gut abgedeckt ist das in dieser Arbeit gestreifte Feld der Medienökonomie.

Zum Themenkomplex der Bedrohung von Tageszeitungen durch Online-Rubrikanzeigenmärkte sind, seitdem sich dieses in den vergangenen drei bis vier Jahren als ernstzunehmendes Problem manifestiert hat, eine Vielzahl von Einzel-Artikeln und kleineren Analysen erschienen. Während dabei über Online-Anzeigenmärkte für Kraftfahrzeuge, Immobilien oder Partnerschaften fast noch gar nicht geforscht wurde, ist das Thema „Online-Stellenmärkte“ weitaus häufiger behandelt worden. Besonders Professor Peter Glotz und die wissenschaftlichen Mitarbeiter Robin Meyer-Lucht und Castulus Kolo gehen am Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement (MCM) in St. Gallen (Schweiz) dem von Online-Stellenmärkten ausgehenden Einfluss auf Zeitungen nach.

Außerdem beobachtet der Branchendienst Crosswater Systems seit längerem die Entwicklung der Online-Jobmärkte. Auf seiner Internetseite

(www.crosswater-systems.com) liefert dieser aktuelle Einschätzungen über die Situation auf diesem Markt und verweist auf neu publizierte Artikel und Studien.

Die Online-Stellenbörse Monster (zu Monster vgl. Kapitel 4.2.1) hat in Zusammenarbeit mit dem Institut für Wirtschaftsinformatik der Universität Frankfurt im Jahr 2002 eintausend Großunternehmen zum Einsatz von E-Recruting-Instrumenten schriftlich befragt und diese Untersuchung durch Fallstudien und Experteninterviews ergänzt. Im Jahr 2003 wurde diese Studie wiederholt, zusätzlich zu den Großunternehmen wurden dann außerdem noch eintausend mittelständische Betriebe interviewt. Anders als in der hier vorliegenden Arbeit lag der Schwerpunkt dieser zwei von Monster durchgeführten Studien jedoch primär in der Erfassung, warum Unternehmen welche Personalbeschaffungsinstrumente einsetzen und welche Vorteile sie sich hiervon versprechen. Der Konflikt zwischen Print- und Online-Anzeigen wurde allenfalls indirekt berück-

1: Einleitung 4

sichtigt und nicht ausführlich thematisiert. Leider sind die vollständigen Studien kostenpflichtig (über 1.000 Euro). Daher konnten für diese Magisterarbeit nur frei verfügbare Kurzzusammenfassungen berücksichtigt werden. Weil aus diesem Grund wichtige Informationen über die Methodik und die Frageformulierung fehlen, muss auf eine eingehende Vorstellung der Studie verzichtet werden. Trotzdem werden für sich sprechende Einzeldaten an der einen oder anderen Stelle präsentiert (vgl. etwa Kapitel 3.4.2).

Die Verlagsseite befragte die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young in der Studie „Zeitungsverlage im Umbruch“. Hierzu wurden im August 2003 einhundert telefonische Interviews mit Mitgliedern der Geschäftsführung von deutschen Zeitungsverlagen geführt. In dieser Untersuchung wurde unter anderem auch ermittelt, wie die Verlage das von Internet-Rubrikanzeigen ausgehende Bedrohungspotential einschätzen.

Abgesehen von diesen Analysen des MCM-Instituts, der Stellenbörse Monster sowie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young sind die meisten anderen der zum Thema Online-Stellenmärkte erschienenen Veröffentlichungen relativ kurz. Zu einem großen Teil handelt es sich um von Journalisten geschriebene Artikel in Zeitungen oder Zeitschriften. Trotz der überraschenden Menge von Veröffentlichungen zu diesem Thema fehlen bislang überblicksartige Darstellungen, die erstens den bisherigen Forschungsstand zusammenfassen und zweitens die Einzelinformationen verdichten. Außerdem existiert bislang keine Untersuchung, in der Unternehmen gezielt danach gefragt werden, ob und warum sie Stellenanzeigen von Zeitungen in das Online-Medium verlagern. Dies beides wird nun erstmalig von der vorliegenden Magisterarbeit geleistet.

Als ein generelles Problem bei der Auswertung von Literatur und von Studien zum Thema Online-Stellenmärkte stellt sich dabei, wie bei fast der gesamten Forschung die sich mit dem Internet auseinandersetzt, die Dynamik dieses Mediums dar. Im Vergleich zu anderen Internet-Angeboten befindet sich insbesondere der Markt der Online-Stellenbörsen derzeit in einem recht jungen Entwicklungsstadium, bei dem sich die Anbieterseite noch häufig durch das Hinzutreten oder Verschwinden neuer Anbieter verändert. Dadurch ist die erschienene Literatur oft schon nach wenigen Monaten überholt und kann immer nur eine Momentaufnahme sein. Diese Problematik bestand auch beim Verfassen der vorliegenden Magisterarbeit. Ein Beispiel hierfür ist etwa der

2: Instrumente der Personalbeschaffung 5

überraschende Zusammenschluss der zwei bis dahin konkurrierenden Stellenbörsen Monster und Jobpilot im Laufe des Verfassens dieser Arbeit (siehe Kapitel 4.2).

Insgesamt ist die Magisterarbeit folgendermaßen gegliedert: Eingangs werden zunächst die wichtigsten Methoden der Personalrekrutierung überblicksartig vorgestellt und erläutert, welchen Stellenwert hierbei Internet-Stellenanzeigen einnehmen (Kapitel 2). Darauf aufbauend wird in Kapitel 3 erklärt, wie sich Tageszeitungen finanzieren, warum sich die (Rubrik-)Anzeigenerlöse in den letzten drei bis vier Jahren für die Zeitungen negativ entwickelt haben und wie deutsche Zeitungsverlage sowie amerikanische Verlagshäuser hierauf reagiert haben. Anschließend wird der Focus auf Online-Stellenmärkte gerichtet (Kapitel 4) und in der Literatur abgegebene Prognosen zur zukünftigen Entwicklung des Online- und Print-Rubrikanzeigenmarktes ausgewertet (Kapitel 5). Aus den vorangegangenen Kapiteln werden dann in Kapitel 6 Forschungsfragen generiert und daraufhin in einer empirischen Analyse überprüft. Eine Zusammenfassung beendet die Magisterarbeit (Kapitel 7).

2 Instrumente der Personalbeschaffung

Neben den im Zentrum dieser Arbeit stehenden Stellenanzeigen in Tageszeitungen oder in Online-Jobmärkten gibt es für Unternehmen noch eine Reihe weiterer Methoden, um neues Personal zu rekrutieren. Mittels einer Vorstellung der bedeutsamsten Personalbeschaffungsinstrumente, sollen die medial vermittelten Stellenanzeigen in den Instrumentenkatalog der Personalbeschaffung eingeordnet werden.

Generell ist die Beschaffung von Personal für ein Unternehmen immer dann notwendig, wenn der Personalbedarf den vorhandenen Personalbestand übersteigt: Es kommt zu einer personellen Lücke, die gedeckt werden muss. In einem gewissen Umfang kann der vorhandene Zusatzbedarf häufig zunächst durch Mehrarbeit beziehungsweise Überstunden der vorhandenen Mitarbeiter gedeckt werden. Ist diese Methode ausgereizt, muss zusätzliches Personal rekrutiert werden (Vgl. Scherm/Süß 2003: 31f.). Dieses kann über interne (Kapitel 2.1) und externe (Kapitel 2.2) Personalbeschaffungs-Maßnahmen gewährleistet werden. Da sie für den weiteren Argumentationsverlauf essenziell ist, wird die externe Methode der Platzierung von Stellenanzeigen im Internet gesondert in einem eigenen Kapitel vorgestellt (Kapitel 2.3).

2: Instrumente der Personalbeschaffung 6

2.1 Interne Personalbeschaffung

Bei der internen Beschaffungsmethode werden die vakanten Stellen aus den Mitarbeiter-Reihen des jeweiligen Unternehmens besetzt. Die Personalwissenschaftler Jürgen Berthel und Fred G. Becker (2003: 200) untergliedern die interne Personalbeschaffung weiter in kurzfristige sowie mittel- bis langfristige Instrumente.

Als kurzfristiges Instrument der internen Personalbeschaffung sehen Berthel/Becker die interne Stellenausschreibung an. Was früher meist ein Aushang am Schwarzen Brett oder eine Mitteilung in der Hauszeitung beziehungsweise in Rundschreiben war, ist laut den zwei Autoren (Vgl. Berthel/Becker 2003: 200) inzwischen oft durch Intranet-Bekanntgaben ergänzt.

Zu den mittel- bis langfristigen internen Methoden gehören Nachwuchskarteien, die betriebliche Erstausbildung von Mitarbeitern sowie individuelle Laufbahnplanungen. Sie alle versprechen erst in längeren Zeitabständen Erfolge und fallen zum Teil eher in das Feld der Personalentwicklung anstatt in den Themenkomplex der zielgerichteten Personalrekrutierung (vgl. Berthel/Becker 2003: 200).

Im Mittelpunkt der internen Personalsuche steht somit die bessere Ausnutzung des vorhandenen Mitarbeiterstammes. Diese Art der Stellenbesetzung ist kein öffentlicher Prozess und so stehen die internen Methoden nicht in direkter Konkurrenz zu Stellenanzeigen in Tageszeitungen. Aus diesem Grund wird auf die internen Methoden in den folgenden Kapiteln der Sekundäranalyse und auch in der empirischen Untersuchung nicht weiter eingegangen.

2.2 Externe Personalbeschaffung

Um die Anwerbung von betriebsfremdem Personal geht es bei der externen Personalbeschaffung. Sie lässt sich weiter in passive und aktive Rekrutierungsinstrumente unterteilen. Die folgende Systematik orientiert sich an einer Darlegung der Personalwissenschaftler Ewald Scherm und Stefan Süß (2003: 33ff.).

Die passive Personalbeschaffung verzichtet auf vom Unternehmen ausgehende Rekrutierungsanstrengungen. Stattdessen werden beim Unternehmen eingehende Initiativbewerbungen ausgewertet, sowie ergänzend eventuell noch Stellengesuche analysiert. Als alleinige Methode ist dies allerdings nur bei einer für die Unternehmen günstigen Lage des Arbeitsmarktes mit vielen Stellensu- chenden erfolgversprechend. Weiterhin ist ein ausreichender Bekanntheitsgrad

2: Instrumente der Personalbeschaffung 7

des Unternehmens notwendig, welches im Optimalfall noch mit einem positiven Unternehmensimage verbunden sein sollte. Daher forcieren die Unternehmen in der Regel zusätzlich eine aktive Personalrekrutierung, wobei oft mehrere aktive Methoden kombiniert eingesetzt und zusätzlich durch passive sowie interne Instrumente ergänzt werden (Vgl. Scherm/Süß 2003: 33ff.).

Als aktiver Beschaffungsweg gilt nach Scherm/Süß zunächst die Direktansprache von Bewerbern über die Vergabe von Praktikantenplätzen, Diplomarbeiten und Dissertationen sowie mittels Firmenpräsentationen an Hochschulen. Die Direktansprache gehört „vor allem bei der Rekrutierung von Hochschulabsolventen [...] zum Standardrepertoire der Unternehmen“ (Scherm/Süß 2003: 34). Neben einem besseren Kennen lernen vor Unterzeichung des Arbeitsvertrags, können durch diese Beschaffungsmethode Streuverluste vermieden und ein zeitlicher Vorsprung vor der Konkurrenz erreicht werden.

Ein weiteres aktives Instrument ist der Weg über die örtlichen Arbeitsagenturen der Bundesagentur für Arbeit. Insbesondere spielt diese Methode bei der derzeitig hohen Zahl von Arbeitslosen, die zunehmend Fachkenntnisse und Führungserfahrungen mitbringen, eine Rolle. Scherm/Süß (2003: 35) geben aber zu bedenken, dass der Vermittlungserfolg bei diesem Rekrutierungsweg aufgrund organisatorischer Probleme, wie etwa dem Vorschlag unpassender Bewerber, oft gering ist.

Auch das soziale Netzwerk der Mitarbeiter kann zur Personalsuche angewendet werden. So können beispielsweise Unternehmen besondere Aktionen wie „Mitarbeiter suchen Mitarbeiter“ ausloben oder die Suche von neuen Mitarbeitern über Prämien fördern. Durch diesen Beschaffungsweg vakante Stellen zu besetzen, gelingt umso leichter, je besser der Ruf des Unternehmens ist (vgl. Bröckermann/Pepels 2002: 67).

Als Sonderform der Personalbeschaffung ist das Personalleasing zu bezeichnen. Hierbei werden Arbeitskräfte unter Beibehaltung des jeweiligen Arbeitsvertrages zeitlich befristet zwischen verschiedenen Unternehmen ausgeliehen. Die Vorteile für das ausleihende Unternehmen sind ein geringes Risiko und eine schnelle Reaktionszeit bei betrieblichen Engpässen. Nachteilig ist, wenn der Bedarf längerfristig ist, die gesetzlich geregelte Obergrenze der Ausleihe von 24 Monaten. Auch ist diese Form häufig teurer als andere Akquisitionsme- thoden (Vgl. Bröckermann/Pepels 2002: 67).

2: Instrumente der Personalbeschaffung 8

Als nächste Methode zu nennen ist der Einsatz von Personalberatern. Sie werden inzwischen nicht mehr nur für die Suche von Führungskräften, sondern für alle Qualifikationen auch auf mittleren Ebenen eingeschaltet. Die Leistungen der Personalberatungsfirmen reichen teilweise über den engeren Prozess der Personalsuche hinaus und umfassen so manchmal auch eine Mitwirkung bei der Auswahl der Bewerber (vgl. Scherm/Süß 2003: 35 sowie Berthel/Becker 2003: 202).

Eines der am häufigsten (Scherm/Süß 2003: 35) von Unternehmen bei der aktiven Personalbeschaffung eingesetzten Instrumente sind Stellenanzeigen. Der traditionelle Weg sind hierbei Print-Anzeigen in (Fach-)Zeitungen und Zeitschriften. Diese bündeln aus Arbeitgebersicht die Aufmerksamkeit einer Vielzahl potentieller Bewerber. Zugleich fassen sie aus Sicht der Bewerber die Stellenangebote vieler unterschiedlicher Unternehmen zusammen (Vgl. Kolo 2004: 28). Gemessen an der Zahl der Inserate spielen Stellenmärkte in allgemeinen Tages- und Wochenzeitungen im Vergleich zu Stellenanzeigen in Fachtiteln die mit Abstand größte Rolle. Zwar ist es für Unternehmen in Fachzeitschriften und -Zeitungen oft leichter, eine sehr spezielle Zielgruppe zu erreichen, dessen ungeachtet hat aber in diesem Medien eine Anzeige auf-grund der meist niedrigen Auflagenzahlen dieser Titel eine geringere Breitenwirkung. In Publikumszeitschriften fehlen Stellenanzeigen bis auf wenige Ausnahmen fast völlig.

Seit Mitte der 90er Jahre veröffentlichen Unternehmen nun in verstärktem Maße Stellenanzeigen im Internet, wodurch den Printmedien in diesem Feld eine Konkurrenz erwachsen ist (vgl. Kapitel 3.4.2). Durch den Einsatz des Internet sind neue Methoden und Instrumente der Personalrekrutierung entstanden, die es bis dahin nicht oder nicht in dieser Form gab (vgl. C. Beck 2002: 18).

2.3 Stellenanzeigen im Internet

Bei der Platzierung von Stellenanzeigen im Internet gibt es verschiedene Möglichkeiten. Es lassen sich hierbei in Anlehnung an Berthel/Becker (2003: 204) vier unterschiedliche Typen von Internet-Stellenanzeigen-Anbietern unterscheiden:

1. Von Zeitungen unabhängige, kommerzielle Online-Stellenbörsen, die von Internet- und Personalmarketing-Agenturen betrieben werden;

2. nicht-kommerzielle Online-Stellenbörsen öffentlicher Institutionen (wie zum Beispiel Verbänden, Behörden oder Hochschulen);

2: Instrumente der Personalbeschaffung 9

3. Online-Stellenbörsen von Tageszeitungs- und Zeitschriftenverlagen; sowie

4. Unternehmen, die auf ihrer Unternehmenshomepage einen eigenen Online-Stellenmarkt führen (in der Einleitung als „Arbeitgeber-Stellenmärkte“ definiert).

Typ Eins und Typ Zwei werden in Kapitel 4 mit Beispielen sowie ihren Vor- und Nachteilen, die sie Unternehmen bei der Personalrekrutierung bieten, ausführlich vorgestellt. Die Online-Stellenmärkte der Tageszeitungsverlage (Typ Drei) werden in Kapitel 3.5 thematisiert. Auf die Angebote von Zeitschriftenverlagen wird dabei aufgrund der Themenstellung dieser Arbeit nicht näher eingegangen.

Typ Vier, die Arbeitgeber-Stellenmärkte, hat in jüngerer Zeit bei den Unternehmen an Bedeutung zugelegt. Laut der oben erwähnten Studie der Internetstellenbörse Monster veröffentlichen Großunternehmen mittlerweile rund 85 Prozent ihrer Vakanzen auf der unternehmenseigenen Website (Monster.de 2004a). Diese Angebote ermöglichen optimal in den Unternehmensablauf integrierte Online-Bewerbungen. Arbeitgeber-Stellenmärkte lassen sich über die Integration von Eignungstests, Fallstudien, Bewerberspielen oder etwa „virtuellen Assessment-Centern“ erweitern, um so die Effizienz der Personalsuche zu erhöhen (vgl. Scherm/Süß 2003: 35). Im Idealfall läuft der komplette Bewerbungsprozess bis zum Vorstellungsgespräch online ab, was bei den Unternehmen zur Einsparung von personellen Ressourcen führen kann. Dies ist dennoch bislang eher die Ausnahme, häufig folgt der Online-Bewerbung noch eine traditionelle Bewerbung über den Postweg (vgl. Bröckermann/Peppels 2002: 80).

Trotz der geschilderten Funktionen und Vorteile können die Arbeitgeber-Stellenmärkte die Online-Stellenmärkte (entspricht Typen Eins bis Drei) sowie die herkömmlichen Print-Stellenanzeigen nicht ersetzen. Denn im Gegensatz zu den anderen Typen von Online-Stellenmärkten sowie zu Print-Stellenmärkten werden aus Sicht der Arbeitsuchenden bei den Arbeitgeber-Stellenmärkten nicht die Angebote einer Vielzahl von Arbeitgebern gebündelt: „Whether they are passive or active in the job market, most people want a choice“, argumentiert Peter Weddle (2003). Weddle zufolge sind Arbeitsuchende generell nicht der Meinung, dass ein einzelnes Unternehmen allein die besten Möglichkeiten für die persönliche Entwicklung und Karriere bieten könne (Vgl. Weddle 2003).

3: Tageszeitungen 10

„So they will continue to visit job boards because those sites offer openings from an array of different organisations and enable them to get a sense of the larger job market and of the specific openings that represent genuine opportunities for them. [...] Employers have no choice but to follow their lead and advertise on these sites“ (Weddle 2003).

Hinzu kommt laut Weddle ein unterschiedliches Suchverhalten von aktiv Jobsuchenden (dies sind Arbeitskräfte, die derzeit arbeitslos sind) und passiv Jobsuchenden. Mit letzteren sind Personen gemeint, die sich noch in einem Beschäftigungsverhältnis befinden und daher momentan zwar keinen Job suchen, eventuell aber bei sich bietenden Chancen ihren Arbeitsplatz wechseln würden. Aus diesem Grund beobachten sie nach Meinung von Weddle auch selten die Anzeigen auf den Internetseiten von einzelnen Unternehmen. Stattdessen surfen sie, so Weddle (vgl. Weddle 2003), häufig Websites von Berufs-Organisationen oder Fach-Verbänden an. Dort integrierte nichtkommerzielle Stellenbörsen ermöglichen es solchen Personenkreisen, während der Suche nach Informationen zufällig über einen Job „zu stolpern“. Außerdem sind nach Ansicht von Weddle Arbeitgeber-Stellenmärkte im Gegensatz zu den professionellen Online-Stellenmärkten häufig schlecht gestaltet, weswegen die qualifiziertesten Bewerber sich eher auf kommerzielle Angebote (Typ Eins) verlassen würden (Vgl. Weddle 2003).

Aus diesen Gründen macht das verstärke Aufkommen von Arbeitgeber-Stellenmärkten die Typen Eins bis Drei der Online-Stellenmärkte sowie Annoncen in Printmedien keineswegs überflüssig. Daher und zusammen mit den bereits in der Einleitung geschilderten Motiven soll in den folgenden Kapiteln primär untersucht werden, welches Bedrohungspotential für gedruckte Stellenanzeigen in Tageszeitungen von Online-Stellenmärkten und nicht von Arbeitgeber-Stellenmärkten ausgeht.

3 Tageszeitungen

Unternehmen können, wie im vorangegangenen Kapitel 2 dargestellt, verschiedene Rekrutierungskanäle einsetzen, um neues Personal zu gewinnen. Als ein im Vergleich zu anderen Methoden relativ wichtiges Instrument stellten sich hierbei Stellenanzeigen in Printmedien oder im Internet dar.

Stellenanzeigen sind die Schnittmenge zwischen Unternehmen auf der einen und Tageszeitungen auf der anderen Seite: Die Anzahl der von Unternehmen geschalteten Stellenanzeigen in Zeitungen beeinflusst auf direkte Weise die

3: Tageszeitungen 11

Erlöse der Verlage. Wurde oben die Unternehmensperspektive vorgestellt, so wird in den nun folgenden Unterabschnitten die andere Akteursseite, die Tageszeitungen, thematisiert. Hierbei treffen viele der folgenden Ausführungen prinzipiell auch für Wochen- und Sonntagszeitungen zu, diese stehen aber nicht im Zentrum dieser Arbeit.

3.1 Werbeträger Tageszeitung

Tageszeitungen finanzieren sich zu einem großen Teil über Anzeigen: Normalerweise sind etwa zwei Drittel der Einnahmen Anzeigenerlöse, nur rund ein Drittel der Erlöse stammt aus dem Verkauf der gedruckten Zeitung (vgl. Meyer-Lucht 2003: 6/Weischenberg 1998: 253). Aufgrund dieses extremen Verhältnisses kann auf Dauer der wirtschaftliche Erfolg einer Tageszeitung nur gelingen, wenn sie ausreichende Werbeeinnahmen hat. Für Tageszeitungen ist es daher nahezu unmöglich, sich allein mittels der Abonnement- und Einzelverkaufserlöse zu finanzieren, ohne zugleich den Verkaufspreis extrem erhöhen zu müssen. Die Tageszeitungen sind somit gezwungen auf zwei Märkten zu kämpfen: „Zum einen müssen sie im Wettbewerb um die Leser bestehen, zum anderen müssen sie aber auch im Wettbewerb um Anzeigenaufträge mithalten können“ (H. Beck: 2002: 124).

Überdies besteht das Dilemma, dass sich die Erfolge auf dem Anzeigen- sowie dem Abonnement- und Direktverkaufsmarkt gegenseitig bedingen. Dieser Prozess wird unter dem Begriff der „Anzeigen-Auflagen-Spirale“ subsumiert: Gelingt es einer Tageszeitung zum Beispiel durch eine gelungene Werbekampagne oder überzeugende journalistische Qualität ihre Auflage zu steigern, führt der höhere Verbreitungsgrad zu einer gesteigerten Attraktivität für Anzeigen-kunden: Nach der Theorie der Anzeigen-Auflagen-Spirale schalten diese dann mehr Anzeigen, die Einnahmen der Zeitung steigen. In einem nächsten Schritt besteht dann für die Zeitung die Möglichkeit, sich mit einer größeren und besseren Redaktion beziehungsweise mehr Werbeausgaben attraktiver zu machen. Dies kann in einem spiralförmigen Prozess dann zu noch mehr Lesern und wiederum zu mehr Werbeeinnahmen führen (Vgl. H. Beck 2001: 124ff./ Weischenberg 1998: 258f.).

Die große Abhängigkeit von den Werbeeinnahmen macht die Tageszeitungen besonders krisenanfällig. Denn die Anzeigengroßkunden handeln in der Regel prozyklisch und verkleinern im Abschwung ihre Werbeetats und damit auch ihre auf Tageszeitungen entfallenden Werbeaufwendungen (Vgl. Weischenberg

3: Tageszeitungen 12

1998: 254). Zugleich sind aber die Möglichkeiten der Zeitungsverlage, auf sinkende Erlöse zu reagieren, meist stark begrenzt, weil sie eine durch hohe Fixkostenblöcke gekennzeichnete Kostenstruktur aufweisen (Vgl. Weischenberg 1998: 254, sowie Kapitel 3.4.1). Ursächlich hierfür sind vor allem die fixen Kosten für die technische Herstellung einer Zeitung, die unabhängig von der publizierten Auflage konstant bleiben. Zu den Fixkosten zählen insbesondere hohe Investitionsaufwendungen für Druckmaschinen, Gebäude oder technische Ausstattung. Es ist dieses sämtlich Investitions-Kapital mit langen Abschreibungsfristen, welches dauerhaft gebunden ist und für nichts anderes verwendet werden kann.

Zeitungen sparen daher bei nachlassenden Erlösen im Bereich der Redaktion, denn hier lassen Personalausgaben und Redaktionsetats variable Kostenrechnungen zu (vgl. Weischenberg 1998: 254). Sinkt hierdurch aber die journalistische Qualität, besteht die Gefahr einer negativen Anzeigen-Auflagen-Spirale mit sinkenden Auflagenzahlen und dadurch weiter fallenden Anzeigenerlösen.

Die Werbeeinnahmen von Tageszeitungen lassen sich nun weiter in Einnahmen aus klassischer Werbung sowie aus Rubrikanzeigen untergliedern. Dabei wird deutlich, dass Rubrikanzeigen einen bedeutenden Anteil bei der Finanzierung von Tageszeitungen haben: Sie tragen zu rund einem Drittel bis zur Hälfte der Gesamteinnahmen (also die Summe aus Werbe- und Verkaufserlösen) von Tageszeitungen bei (vgl. Lutze/Becking 2004). „Die Rubrikanzeigen sind das Brotgeschäft der Tageszeitungen“, verdeutlicht Robin Meyer-Lucht (2003: 7). Innerhalb der Rubrikanzeigen kommt hierbei den drei Sparten der Kfz-, Immobilien- und Stellenanzeigen die wichtigste Rolle zu. Familien-, Reise- oder auch Partnerschaftsanzeigen sind als Erlösquelle für die Zeitungen weniger wichtig.

Die große Bedeutung der Rubrikanzeigen für Tageszeitungen kann mit Hilfe der Anzeigen-Fläche veranschaulicht werden. Demnach machten Rubrikanzeigen bei regionalen und lokalen Titeln in den vergangenen Jahren immer deutlich mehr als die Hälfte der Gesamt-Anzeigenfläche aus (vgl. Tabelle I im Anhang). Bei den überregionalen Zeitungen dürfte dieser Wert noch höher liegen, konkrete Vergleichszahlen liegen hierfür allerdings nicht vor. Es sei in diesem Zusammenhang aber darauf hingewiesen, dass die Anzeigenfläche aufgrund von den für größere (Werbe-)Anzeigen gewährten Rabatten nicht direkt in Einnahmen umgerechnet werden kann.

3: Tageszeitungen 13

Untergliedert man die Rubrikanzeigen weiter in einzelne Sparten, so spielen insbesondere bei den überregionalen Tageszeitungen die Stellenanzeigen die größte Rolle. Nach Auffassung von Robin Meyer-Lucht erzielte die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) „in guten Zeiten“ (Meyer-Lucht 2003: 7) deutlich über 60 Prozent, die Süddeutsche Zeitung (SZ) und die Frankfurter Rundschau (FR) jeweils rund 50 Prozent ihres Gesamt-Umsatzes mit Stellenanzeigen (vgl. Meyer-Lucht 2003: 7). Mit dem oben vorgestellten klassischen ein Drittel-/zwei Drittel-Einnahmen-Schema lässt sich dieses nicht vereinen. Bezüglich der FAZ bilanziert Meyer-Lucht:

„Überspitzt könnte man sagen, das Kerngeschäft der FAZ ist nicht der Vertrieb von Qualitätsjournalismus, sondern der Betrieb der größten Stellenbörse der Bundesrepublik in ansprechender Ummantelung“ (Meyer-Lucht 2002).

Der Geschäftsführer des gemeinsam von FAZ und Süddeutscher Zeitung (SZ) betriebenen Online-Angebots „Stellenmarkt Deutschland“ Dieter Dröll bestätigt an anderer Stelle (in einem Interview mit der Netzeitung) die von Robin Meyer-Lucht genannten Zahlen. Laut Schätzungen von Dröll tragen Stellenanzeigen bei der FAZ zu rund 67 Prozent, bei der SZ zu 52 Prozent und der FR zu 51 zum Umsatz bei (vgl. Netzeitung.de 2002).

Demgegenüber wird im gleichen Netzeitungs-Artikel Sven Lehmann, Sprecher des Süddeutschen Verlages, mit der Aussage zitiert, wonach sich die SZ nur zu rund 25 Prozent aus Stellenanzeigen finanziere. Insgesamt würde sich die SZ laut Lehmann ganz klassisch zu einem Drittel aus Einnahmen aus dem Vertrieb und zu zwei Dritteln durch Anzeigenerlöse finanzieren (Vgl. Netzeitung.de 2002). Welche Prozentanteile für die SZ nun eher zutreffend sind, kann vom Autor an dieser Stelle nicht verlässlich ermittelt werden. Es lässt sich aber allgemein festhalten, dass Stellenanzeigen für überregionale Tageszeitungen eine sehr wichtige Erlösquelle sind.

Für lokale und regionale Tageszeitungen sind Stellenanzeigen zwar vergleichsweise etwas weniger bedeutend, aber trotzdem eine wichtige Einnahmequelle. Castulus Kolo (2004: 29) ist der Auffassung, diese Titel verdienten bis zu 20 Prozent ihres Gesamt-Umsatzes durch Stellenanzeigen. Ähnlich fällt die Schätzung von Robin Meyer-Lucht (2003: 7) aus, demzufolge Regionalzeitungen „häufig [.] gut 30 Prozent“ ihres Umsatzes mit Stelleninseraten erlösen.

Als Zwischenfazit lässt sich zusammenfassen: Tageszeitungen sind stark von Werbeeinnahmen abhängig, wobei sowohl bei überregionalen als auch bei

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lokalen und regionalen Titeln Einkünfte aus Rubrikanzeigen einen großen Anteil haben. Innerhalb der Rubrikanzeigen sind wiederum Stellenanzeigen mit die bedeutsamste Sparte. Vor diesem Hintergrund wird nun eine Beschäftigung mit den Entwicklungstendenzen des Werbe- und Rubrikgeschäfts der letzten Jahre erforderlich.

3.2 Entwicklung des Werbe- und Rubrikanzeigenmarktes

Der seit Mitte der 90er Jahre durch die Computer- und Internet-Industrie („New Economy“) ausgelöste Börsen- und Wirtschafts-Boom führte bis zum Jahr 2000 zu einem starken Anwachsen des Gesamtwerbemarktes. Nachdem die sogenannte „New Economy“ die zum Teil überzogenen Erwartungen nicht erfüllen konnte, kam es ab dem Jahr 2001 zu starken Verlusten an den Aktienbörsen und in der Wirtschaft. In der Folge gab es auch am Werbemarkt eine sehr abrupten Trendwende. Seither muss der Großteil der Werbemedien sinkende Anzeigenerlöse verzeichnen.

Im Jahr 1999 wuchsen die gesamten Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr um 4,9 Prozent auf insgesamt 21,82 Milliarden Euro netto (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2004c). Wie aus Tabelle 1 hervorgeht, konnten die Werbemedien im Jahr 2000 einen Anstieg um weitere 7,1 Prozent (auf 23,38 Milliarden Euro) verzeichnen. 2001 ereignete sich aber ein plötzlicher Rückgang der Netto-Werbeumsätze um minus 7,2 Prozent, im Jahr 2002 zu eine Reduktion um weitere 7,5 Prozent. Sinkende Werbeeinnahmen in zwei aufeinanderfolgenden Jahren hatte es in der Bundesrepublik bis dahin nicht gegeben. Dieses ist „hierzulande historisch ohne Beispiel“ (Meyer-Lucht 2003: 6). Doch auch 2003 reduzierte sich das Netto-Werbeaufkommen nochmals um 4,3 Prozent, aber die Verringerung war damit im Vergleich zum Vorjahr etwas weniger intensiv (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2004a/2004b bzw. Tabelle 1).

Besonders hart wurden von dem Abschwung am Werbemarkt die Tageszeitungen getroffen: Ihre Netto-Werbeeinnahmen schrumpften von rund 6,6 Milliarden Euro im Jahr 2000 auf nur noch 5,6 Milliarden Euro im Jahr 2001 (entspricht einem Minus von 14,0 Prozent). 2002 sanken sie nochmals um 12,5 Prozent auf 4,94 Milliarden Euro. Im Jahr 2003 schwächten sich für die Tageszeitungen die Verluste zwar etwas ab, sie mussten aber nochmals einen deutlichen Rückgang der Netto-Werbeerlöse um weitere 9,8 Prozent (auf 4,5 Milliarden Euro) hinnehmen. Trotzdem blieben die Tageszeitungen damit nach wie vor mit

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Abstand größter Werbeträger vor dem Fernsehen (2003: 3,8 Milliarden Euro) und der Werbung per Post (2003: 3,3 Milliarden Euro) (vgl. Tabelle 1). Der auf Tageszeitungen entfallende Anteil am Gesamtwerbeaufkommen sank aber vom Jahr 2000 bis zum Jahr 2003 von 28 Prozent auf nur noch 23 Prozent (eigene Berechnungen aus Daten der Tabelle 1).

Tabelle 1: Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger von

2000 bis 2003

(in Millionen Euro*; gerundet)

Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2004a/2004b (*Netto-Werbeeinnahmen: d.h. nach Abzug von

Mengen- und Malrabatten, sowie Mittlerprovisionen; **wegen Wechsel der Messungsmethode nicht mit den Vorjahres-

zahlen vergleichbar; ***Vorjahresvergleich aufgrund Problemen bei der Datenerfassung nicht möglich)

Problematisch an den in Tabelle 1 dargestellten Zahlen ist, dass bei den Tageszeitungen nicht zwischen den Einkünften aus klassischer Werbung (wie zum Beispiel Produkt- oder Imageanzeigen) sowie Rubrikanzeigen differenziert wird:

„Damit werden jedoch unterschiedliche Geschäftsfelder vermischt. Diese Praxis dient vor allem dazu, die Zeitung weiter als stärksten Werbeträger zu positionieren. Würde man nur die Werbeanzeigen betrachten, so wären die Zeitungen ge- genüber dem Fernsehen deutlich abgeschlagen.“ (Meyer-Lucht 2003: 6)

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Denn momentan gelingt es den Tageszeitungen nur aufgrund ihrer hohen Einkünfte aus Rubrikanzeigen, nach wie vor das Medium mit dem größten Anteil am Anzeigenmarkt zu sein (vgl. Meyer-Lucht 2003: 6). Doch gerade der Rubrikanzeigenmarkt entwickelt sich für die Tageszeitungen zunehmend negativ. Bevor in Kapitel 3.4 auf die dahinterstehenden Ursachen eingegangen wird, sei daher zunächst ein kurzer Blick auf die Entwicklung des Werbe- und Rubrikanzeigenaufkommens von Tageszeitungen in jüngerer Zeit geworfen.

Wie in Tabelle 2 dargestellt, sind die Gesamtanzeigenumfänge von Lokal- und Regionalzeitungen 2001 und 2002 zwei Jahre in Folge gesunken. Der Rückgang betrug hierbei 12,7 beziehungsweise 12,3 Prozent. Auch im ersten Halbjahr 2003 musste ein Minus von weiteren 8,6 Prozent verbucht werden (vgl. Zeitungs-Marketing-Gesellschaft 2003).

Tabelle 2: Veränderung des Anzeigenumfangs verschiedener Anzeigensparten

bei lokalen und regionalen Abonnements-Zeitungen 2000 bis 2003

(Vorjahresvergleiche, Angaben in Prozent, gemessen in Millimetern)

Quelle: Zeitungs-Marketing-Gesellschaft 2003 (Durchschnittswerte für rund 140 Zeitungen) (*Vergleich zum Vorjahres-

zeitraum)

So starke Rückgänge hat es in den Vorjahren bisher nicht gegeben (vgl. hierzu Tabelle II im Anhang). Neben den gesunkenen überregionalen Anzeigen sind insbesondere deutliche Verminderungen der Rubrikanzeigenumfänge in den Hauptsparten Stellen-, Immobilien- und Kfz-Anzeigen hierfür verantwortlich.

Innerhalb der Rubriken sind vor allem die Stellenanzeigen von deutlichen Verlusten gekennzeichnet (vgl. Tabelle 2): Im Jahr 2001 verzeichneten lokale und regionale Zeitungen in dieser Sparte einen Rückgang des Anzeigenumfangs um minus 18,8 Prozent, gefolgt von minus 40,7 Prozent im Jahr 2002 sowie weitere minus 40,7 Prozent im ersten Halbjahr 2003. Demgegenüber waren 2000 Stellenanzeigen-Umfänge noch um 26,5 Prozent gewachsen (vgl. Zeitungs-Marketing-Gesellschaft 2003).

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Bei den überregionalen Zeitungen sanken die Gesamtwerbeumfänge noch schärfer. Wie in Tabelle 3 zu sehen ist, kam es hier 2001 und 2002 nach mehreren guten Jahren (vgl. hierzu Tabelle III im Anhang) in zwei aufeinanderfolgenden Jahren zu Verlusten von über 20 Prozent. Ebenso wie bei den regionalen und lokalen Zeitungen war auch bei überregionalen Zeitungen der Verlust bei den Stellenanzeigen am ausgeprägtesten: Diesbezüglich registrierten die überregionalen Zeitungen ein Minus von 29,0 Prozent im Jahr 2001 und ein weiteres Minus von 49,3 Prozent im Jahr 2002. Die Immobilienzeigen sanken demgegenüber vergleichsweise leicht (minus 2,9 Prozent im Jahr 2001 sowie minus 9,7 im Jahr 2002). Schon länger in einem Abwärtstrend befinden sich die Umfänge der Kfz-Anzeigen, die sich 2001 um 14,1 Prozent und 2002 um 18,7 Prozent reduzierten (vgl. Tabelle 3).

Tabelle 3: Veränderung des Anzeigenumfangs verschiedener Anzeigensparten

bei überregionalen Abonnements-Zeitungen 2000 bis 2003

(Vorjahresvergleiche, Angaben in Prozent, gemessen in Millimetern).

Quellen: Zeitungs-Marketing-Gesellschaft 2004, eigene Berechnungen

Um obige Zahlen betreffend des Stellenmarktes in einen längeren Zeitraum einordnen zu können, kann exemplarisch die Entwicklung der jährlichen Stellenmarktseiten in Süddeutscher Zeitung (SZ) und Frankfurter Allgemeiner Zeitung (FAZ) herangezogen werden. Denn im Gegensatz zur Statistik über das Volumen der Anzeigenmillimeter, die nur in Bezug auf einen kurzen Zeitraum verfügbar waren (vgl. Tabellen 2 und 3), liegen für das Aufkommen der Stellenmarktseiten von SZ und FAZ von 1972 bis 2003 Daten vor. Letztere Zahlen sind in der folgenden Abbildung 1 dargestellt.

Bei der SZ ist die Zahl der jährlichen Stellenmarktseiten von einem Wert von über 7.000 im Jahr 2000 drei Jahre in Folge drastisch gesunken. Im Jahr 2003 veröffentlichte die SZ nur noch knapp über 1.500 Seiten mit Stellenanzeigen. Bis auf die Tatsache, dass die FAZ generell über ein höhere Anzahl von Stellenmarktseiten verfügte, hat sich in den vergangenen 30 Jahren der

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Stellenmarkt der FAZ gleichförmig zu dem in der SZ entwickelt (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1: Entwicklung der jährlichen Stellenmarkt-Seiten von Süddeutscher

Zeitung (SZ) und Frankfurter Allgemeiner Zeitung (FAZ) 1972 bis 2003

Quelle: Meyer-Lucht 2004b (Die in der Grafik dargestellten Zahlen sind von den Zeitungen selbst, beziehungsweise von

einer damit beauftragen Agentur, erhoben. Die ursprüngliche Quelle für die hier dargestellten Daten ist laut Meyer-Lucht [2004a] die FAZ.)

Auffälligerweise liegen die Umfänge der Stellenmärkte von SZ und FAZ mittlerweile deutlich unterhalb des Niveaus, das im Jahr 1991, also vor dem letzten zu beobachtenden deutlichen Anstieg des Stellenanzeigenmarktes im Zuge des damaligen Wirtschaftsbooms, erzielt wurde. Bei den vorangegangenen Wellen eines Auf- und anschließenden Abschwungs des Stellenanzeigenmarktes in den Jahren 1975 bis 1982 sowie 1982 bis 1991, wurde nach dem Rückgang das vor dem jeweiligen Zyklus herrschende Niveau immer wieder erreicht (vgl. Abbildung 1).

Im Jahr 2003 wiesen die Stellemärkte von SZ und FAZ dagegen nur noch rund die Hälfte ihrer im Jahr 1991 verzeichneten Seitenzahlen auf (vgl. Abbildung 1). Solch massive Verluste des gedruckten Stellenmarktes in drei aufeinander folgenden Jahren, wie sie für die Jahre 2001 bis 2003 in SZ und FAZ zu beobachten waren, hatte es in den vorangegangenen 30 Jahren des Beobachtungszeitraums nicht gegeben (vgl. Kolo 2004: 29). Robin Meyer-Lucht merkt hierzu an:

„Man kann sich vorstellen, mit welcher Brutalität die Zeitungsverlage getroffen werden, wenn ihre Stellenmärkte - wie [.] bei FAZ und SZ der Fall - allein im Vergleich zum Vorjahr um 50 Prozent einbrechen.“ (Meyer-Lucht 2002)

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Insgesamt wurden die überregionalen Tageszeitungen von den Rückgängen des Stellenanzeigen-Aufkommens weitaus stärker berührt, da sie generell eine höhere Abhängigkeit von Stellenanzeigen aufweisen, als regionale und lokale Titel (vgl. Kapitel 3.1). Zusätzlich waren die zu beobachtenden Rückgänge gerade bei den überregionalen Tageszeitungen besonders deutlich. Bevor in Kapitel 3.4 dargelegt wird, aus welchen Gründen sich der Print-Stellenmarkt rückläufig entwickelt hat, zunächst ein Blick auf die Auswirkungen der fehlenden (Rubrik-)Anzeigeneinnahmen.

3.3 Krise des Zeitungsmarktes

Am Ende der 90er Jahre herrschte eine optimistische Stimmung in den Führungsetagen der deutschen Zeitungsverlage. Im Zuge des damaligen Booms durch die „New Economy“ erzielten die Verlage in den Jahren 1999 und 2000 Werbeeinnahmen in einer bis dahin nicht gekannten Höhe (vgl. Kapitel 3.2). Dazu trugen unter anderem Einkünfte aus dem massenhaften Verkauf ganzseitiger Anzeigenseiten im Zuge wochenlanger Werbefeldzüge bei, wie etwa im Rahmen der Übernahme des deutschen Mobilfunkanbieters Mannesmann durch die britische Vodaphone Ende 1999/Anfang 2000. Weitere Beispiele sind die publikumsträchtigen Börsengänge des Computerchip-Herstellers Infineon oder der Deutschen Telekom. Und auch die Rubrikanzeigen entwickelten sich in dieser Zeit überdurchschnittlich positiv (vgl. Kapitel 3.2)

Getragen von einer trügerischen Hochstimmung ließen bis zum Jahr 2000 fast alle Zeitungen Expansionen und Erweiterungen folgen. „Es war die Zeit der Unbekümmertheit“, beschreibt Meyer-Lucht (2002) den damaligen Zustand. So gründete beispielsweise die FAZ 1999 mit ihrer „Berlin-Beilage“ ein mit 13 Redakteuren besetztes Regionalfeuilleton für deutlich weniger als 20.000 Leser (vgl. Meyer-Lucht 2002). Die SZ rief 1999 ebenfalls eine gesonderte Berlin-Seite ins Leben (vgl. Süddeutscher Verlag 2004a). Anfang 2002 begann die SZ mit der Herausgabe eines gesonderten NRW-Teils, der mit einem verhältnismäßig großen Redaktionsstab (20 festangestellte Mitarbeiter) produziert wurde (vgl. CMYKPages.de 2003).

Doch bereits 2001 hatte sich die Situation am gesamten Zeitungsmarkt dramatisch verschlechtert und inzwischen befinden sich die Zeitungen in „ihrer größten Krise seit dem Zweiten Weltkrieg“ (Meyer-Lucht 2003: 2). Auf die dramatischen Erlöseinbrüche ab dem Jahr 2001 (siehe Kapitel 3.2) war die Mehrheit der deutschen Zeitungsverlage weitgehend nicht vorbereitet. Das

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Management fast aller Zeitungshäuser hatte die Situation während der Hochkonjunktur falsch eingeschätzt und sich weiterhin ansteigende Einnahmen ausgerechnet. Kaum ein Medienhaus hatte daher während der Wachstumsphase ausreichende Rücklagen gebildet oder Kostenstrukturen und Effizienz optimiert, um sich auf den dem Boom unvermeidlich folgenden Abschwung vorzubereiten (Vgl. Meyer-Lucht 2003: 12). „Es passte gut zur Rhetorik des Hypes, das unnormale Wachstum für normal zu halten“, bilanzierte Meyer-Lucht (2003: 12) rückblickend.

Mit den rapide fallenden Kursen an den Aktienbörsen endete die Hochstimmung der Zeitungsverlage abrupt: 2001 machte die FAZ 27 Millionen Euro Verlust. Die SZ, die vorher über 50 Jahre lang nie Verluste verbuchen musste, verzeichnete allein im ersten Quartal 2002 ein Minus von 6,5 Millionen Euro (vgl. Meyer-Lucht 2002). In der Folge stellte die SZ im Jahr 2002 die Berlin-Seite sowie das Jugendmagazin „Jetzt“ ein. Im März 2003 beendete die SZ die Herausgabe ihres erst 14 Monate zuvor gegründeten NRW-Teils (vgl. Süddeutscher Verlag 2004b). Auch die FAZ strich Mitte 2002 ihre Berlin-Beilage (vgl. MedienCity.de 2002). Nahezu alle überregionalen Tageszeitungsverlage verkleinerten in deutlich ihre Belegschaft. Teilweise sank die Zahl der Mitarbeiter um bis zu 20 Prozent (vgl. Agenturcafé 2004).

Die regionalen und lokalen Titel machten die Entwicklung in einem nicht ganz so extremen Maße wie FAZ und SZ mit. Doch nach mehreren guten Jahren mussten auch sie nach dem Jahr 2000 finanzielle Rückschläge hinnehmen und aus diesem Grund ihre Zeitungs-Umfänge verkleinern sowie ihr Personal reduzieren. Castulus Kolo fasst zusammen:

„Die negativen Entwicklungen haben [.] heute eine Größenordnung erreicht, die bestehende Geschäftsmodelle der Zeitungshäuser [...] auf den Prüfstand stellt.“ (Kolo 2004: 29)

Ohne weitere rigorose Einsparungen ist auch im Jahr 2004 eine Besserung der Situation vorerst nicht in Sicht. Aber welche Ursachen stehen nun, neben den sicherlich zum Teil vermeidbar gewesenen Managementfehlern, hinter dieser für die Tageszeitungen überaus ungünstigen Entwicklung?

3.4 Ursachen für die krisenhafte Situation

Die gegenwärtige Krise der Zeitungsverlage wird durch eine komplizierte Verkettung und Überlagerung von kurz-, mittel- und längerfristigen Trends charakterisiert. Kurzfristig bedingen vor allem konjunkturelle Gründe die

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derzeitigen Probleme der Tageszeitungen. Hinzu kommen mittel- und langfristige strukturelle Gründe: Mittelfristige Auswirkungen resultieren hierbei vor allem aus der Abwanderung von Rubrikanzeigen ins Internet, ein langfristiges Bedrohungspotential ergibt sich aus einem sich allmählich ändernden Mediennutzungsverhalten.

3.4.1 Kurzfristig: Konjunkturelle Einflüsse

Die Konjunktur beeinflusst kurzfristig erstens das Aufkommen von Werbeeinnahmen: Unternehmen reagieren, wie in Kapitel 3.1 bereits angesprochen, normalerweise zyklisch auf wirtschaftliche Schwächephasen und reduzieren in der Krise Zahl und Fläche ihrer Werbeanzeigen. Betroffen sind hiervon (bis auf einzelne Ausnahmen) alle Werbe-Medien gleichermaßen, was in einem in der Krise schrumpfenden Gesamtwerbemarkt zum Ausdruck kommt (vgl. Kapitel 3.1). Professor Peter Glotz, Direktor des Instituts für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen, ist der Ansicht, diese Entwicklung werde sich mit dem nächsten Aufschwung wieder korrigieren: „Irgendwann, wenn der Aufschwung kommt, wird die Wirtschaft ihre Zurückhaltung bei Werbeanzeigen wieder aufgeben“ (Glotz 2003). Doch bis es soweit ist, könne zwischenzeitlich „manches Blatt Pleite gegangen sein“ (Glotz 2003).

Zweitens schwankt darüber hinaus durch konjunkturelle Einflüsse auf kurze Frist das Aufkommen der Erlöse aus dem Rubrikanzeigengeschäft. Wie stark die einzelnen Sparten hiervon betroffen sind, ist allerdings recht unterschiedlich: Wie Abbildung 2 zeigt, verändert sich das Aufkommen von Familien-, Reise-und Veranstaltungsanzeigen im Zeitablauf nur unwesentlich. Von 1995 bis 2002 blieb der Umfang dieser Rubriken nahezu konstant. Diese Sparten machen freilich auch nur einen geringen Anteil an den Gesamt-Rubrikenerlösen der Zeitungen aus (vgl. Kapitel 3.1).

Die Anzeigenfläche der Immobilien-Anzeigen ist seit 1995 rückläufig. Konjunkturelle Einflüsse spielen hierfür jedoch keine Rolle. Denn wie Frey et al. (2003: 7) in ihrer bereits in der Einleitung (Kapitel 1) erwähnten Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young erklären, folgt „das Immobiliengeschäft [.] seinen eigenen Gesetzen“. Unabhängig von konjunkturellen Auf-und Abschwüngen gehe laut Frey et al. die Zahl der Immobilien-Anzeigen seit Jahren zurück (vgl. Frey et al. 2003: 7).

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Abbildung 2: Entwicklung der Anzeigenfläche verschiedener Rubrikanzei-

gensparten bei Abonnements-Zeitungen 1995 bis 2002

(in Tsd. mm; hier: regionale und lokale Zeitungen plus überregionale Zeitungen)

Quellen: Zeitungs-Marketing-Gesellschaft 2003/2004, eigene Berechnungen

Geringe bis mittlere Ausschläge zeigt das Aufkommen von Kfz-Anzeigen. Die Anzeigenumfänge dieser Sparte werden zumindest etwas von der Konjunktur beeinflusst. Trotzdem ist auch hier ein kontinuierlicher Abwärtstrend zu beobachten. Eine mögliche Ursache für diese Entwicklung sind Rubrikanzeigenmärkte für Kfz im Internet (vgl. Kapitel 3.4.2), welche aber nicht Thema dieser Arbeit sind.

Denn hauptsächlich ist „[...] der Kern der Krise insbesondere für die überregionalen Abonnementszeitungen [.] die Krise in den Stellenmärkten“ (Meyer-Lucht 2003: 8). Im Kontrast zu den anderen Rubrikanzeigen-Sparten sind die Umfänge der Stellenmärkte seit 1995 besonders starken Schwankungen unterworfen gewesen (vgl. Abbildung 2). Nach dem deutlichen Ansteigen des Stellenanzeigenaufkommens ab dem Jahr 1996 ist im Jahr 2000 ein Maximum erkennbar, anschließend geht das Volumen des Stellenanzeigenmarktes deutlich zurück.

Noch besser stellt sich diese Volatilität in längeren Zeiträumen dar, wie sie beispielhaft oben in Abbildung 1 für SZ und FAZ aufgezeigt wurde. Demnach waren seit 1972 bei SZ und FAZ immer wieder deutliche Ausschläge des Stellenanzeigenmarktes nach oben und unten beobachtbar. „Stellenanzeigen sind als sehr volatiles Geschäft bekannt“, erklärt Meyer-Lucht (2003: 8). Ihm zufolge wurde auch die Zeitungskrise Mitte der 70er Jahre durch massive Einbrüche in den Stellenmärkten mitausgelöst. Welchen genauen Einfluss der

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Rückgang der Stellenmärkte auf die damalige Krise hatte, sei allerdings nicht genau dokumentiert (Vgl. Meyer-Lucht 2003: 8).

Für die weitere Analyse ist wichtig zu beachten, dass Stellenanzeigen nur zu einem geringen Teil direkt von konjunkturellen Schwankungen, die etwa über Veränderungen des Brutto-Inlandsprodukts gemessen werden, beeinflusst werden. Stattdessen sind sie abhängig von der Situation auf dem Arbeitsmarkt, welcher nicht immer parallel zur wirtschaftlichen Entwicklung laufen muss (Vgl. Kolo 2004: 31).

Wie sehr der Arbeitsmarkt das Volumen der Stellenanzeigen determiniert, macht Abbildung 3 exemplarisch für SZ und FAZ ersichtlich:

Abbildung 3: Entwicklung der Summe der jährlichen Stellenmarkt-Seiten von

FAZ und SZ im Vergleich zu den Jahresdurchschnitten der gemeldeten offenen

Stellen 1991 bis 2003

Quellen: Meyer-Lucht 2004b, Statistisches Bundesamt 2003a/2003b, Bundesagentur für Arbeit 2003, Institut für

Arbeitsmarkt und Berufsforschung 2004, eigene Berechnungen

Vom Jahr 1991 bis zum Jahr 2000 korreliert die Zahl der gemeldeten offenen Stellen in hohem Maße mit dem Volumen der Stellenanzeigen. Dieser Befund lässt sich auch auf die Gesamtheit der überregionalen Zeitungen sowie auf lokale und regionale Zeitungen übertragen (hierzu vgl. die Abbildungen I und II im Anhang; zu Daten zum Arbeitsmarkt siehe Tabelle IV im Anhang).

Ab dem Jahr 2001 sinkt sowohl bei SZ und FAZ als auch bei den anderen überregionalen Zeitungen insgesamt und den lokalen/regionalen Titeln diese Korrelation: Es entsteht eine zunehmende Lücke zwischen Arbeitsmarktent- wicklung und Anzeigenvolumen (Vgl. Kolo 2004: 31f.). Allein Veränderungen