Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   V

1.  Einleitung  1

2.  Grundlagen zum Stadtmarketing  3

2.1  Begriffliche Abgrenzung von Stadtmarketing  3

2.1.1  Stadtmarketing.  4

2.1.2  City-Marketing.  5

2.1.3  Regional-Marketing.  6

2.2  Notwendigkeit von Stadtmarketing  6

2.3  Transfer des Marketinggedankens auf den kommunalen Bereich  8

2.4  Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing  9

2.5  Ziele des Stadtmarketing  11

2.6  Der Ablauf des ganzheitlichen Stadtmarketingprozesses  12

2.6.1  Analysephase  13

2.6.2  Konzeptionsphase.  13

2.6.3  Umsetzungsphase  14

2.7  Probleme im Umgang mit Stadtmarketing und Lösungsansätze  14

2.7.1  Unzureichendes Marketingverständnis  15

2.7.2  Rahmenbedingungen  15

2.7.3  Personelle und organisatorische Voraussetzungen  16

3.  Imageplanung von Städten  18

3.1  Definition des Begriffs Image  18

3.2  Entstehungsweise und Vermittlung von Stadtimages  20

3.2.1  Entstehungsweise von Stadtimages  20

3.2.2  Vermittlung von Stadtimages  22

3.3  Einflussfaktoren auf die Imagebildung  22

3.4  Bedeutung und Zielsetzung der Imageplanung von Städten  25

3.5  Entwicklung und Pflege eines Stadtimages  26

Inhaltsverzeichnis III

4.  Strategien zur Vermarktung einer Stadt  29

4.1  Angebotsgestaltung.  29

4.1.1  Stadtbild und Sehenswürdigkeiten  30

4.1.2  Kultur- und Freizeitangebot  31

4.2  Corporate Communication  33

4.2.1  Öffentlichkeitsarbeit.  34

4.2.2  Werbung.  35

4.2.3  Verkaufsförderung.  36

5.  Events als Instrument zur Positionierung  39

5.1  Definition und Abgrenzung des Begriffs Event  39

5.2  Gründe für die Nachfrage nach Events.  41

5.2.1  soziodemographische Entwicklung  41

5.2.2  mehr Freizeit und höhere Wertschätzung der Freizeit.  42

5.2.3  Wertewandel in der Bevölkerung  43

5.2.4  Konsum in der Freizeit  44

5.3  Imagebildung und Identitätsförderung durch Events  45

5.4  Probleme bei der Konzeption und Organisation von Events  46

5.4.1  Eventkonzeption.  46

5.4.2  Eventorganisation.  47

5.5  Events als Bestandteil eines Stadtmarketingkonzeptes.  48

5.6  Die touristische Bedeutung von Events  49

5.7  Events zur Unterstützung des Stadtimages in Lüneburg.  50

6.  Die 1. Lüneburger Sülfmeistertage.  53

6.1  Das Konzept der Lüneburger Sülfmeistertage.  53

6.1.1  Partizipation einzelner Akteure an Konzeption und Organisation  54

6.1.2  Programm der Sülfmeistertage  55

6.1.3  Projektfinanzierung.  56

6.1.4  Kommunikationspolitik für die Sülfmeistertage.  57

6.2.  Die niedersächsische City-Offensive „Ab in die Mitte “  58

Inhaltsverzeichnis IV

7.  Imagebefragung in Lüneburg.  60

7.1  Organisation der Erhebung  60

7.2  Methodik der Befragung  61

7.2.1  Auswahlverfahren.  61

7.2.2  Erhebungsmodus.  62

7.2.3  Aufbau des Fragebogens.  62

7.3  Befragungsergebnisse  64

7.3.1  allgemeine Fragen  64

7.3.2  Image Lüneburgs  65

7.3.3  Ergebnisse zu den Sülfmeistertagen.  69

8.  Die Sülfmeistertage als Imagefaktor im Stadtmarketing  73

8.1  Integration der Sülfmeistertage in das Stadtimage  73

8.2  Verbesserungsvorschläge für die Konzeption der Sülfmeistertage  75

9.  Schlussbetrachtung  78

Anhang A   80

Anhang B   83

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Stadtmarketingbeziehungen zu anderen Marketingausrichtungen  

Abbildung  2: Prozess des Marketing-Broadening  

Abbildung  3: Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing  

Abbildung  4: Phasen eines Stadtmarketing-Prozesses  

Abbildung  5: Entstehung eines Stadtimages  

Abbildung  6: Verhältnis Corporate Identity und Corporate Image  

Abbildung  7: Ziele der Kommunikation für eine Stadt  

Abbildung  8: Altersaufbau Deutschland 2001 und 2050  

Abbildung  9: Aspekte Lüneburgs  

Abbildung  10: Kritikpunkte Lüneburg  

Abbildung  11: Zusammenhang Wohnort / Grund des Kommens  

Abbildung  12: Erfüllung der Erwartungen an die Sülfmeistertage  

1. Einleitung 1

1. Einleitung

In den vergangenen Jahren hat sich der Wettbewerb deutscher Städte und Regionen unter-einander als Anbieter von Wirtschafts-, Tourismus-, Wohn- und Freizeitstandorten erheblich verschärft. ¹ Zahlreiche Veröffentlichungen zum Thema Stadtmarketing belegen dies. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Fragestellung, wie Städte den Konkurrenzkampf untereinander bestehen können, einen erhöhten Stellenwert.

Veränderungen im gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Bereich ergeben neue Herausforderungen, denen sich die Städte im Sinne eines zukunftsorientierten Handelns stellen müssen. Daher sind viele Kommunen auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, um für ihre Zielgruppen (z.B. Bürger, Besucher; siehe auch Kapitel 2.4) attraktiv zu bleiben und sich im Wettbewerb der Städte durchzusetzen. Das Instrument „Stadtmarketing“ wird oft als neue, zukunftsweisende Möglichkeit gesehen.

Das Image einer Stadt und dessen Vermarktung werden für die Städte immer bedeutender, um die Attraktivität einer Stadt zu gewährleisten und zu bewahren. Denn durch objektive Kriterien und harte Standortfaktoren lassen sich die Städte in Deutschland heute kaum noch unterscheiden. Um eine gute Positionierung und Verankerung in den Köpfen der Bevölkerung zu erreichen, ist daher heute ein positives Image besonders ausschlaggebend.

Verschiedene Instrumente des Marketing-Mix können zum Aufbau und zur Unterstützung eines positiven Stadtimages genutzt werden. Als neues Instrument haben sich in den letzten Jahren die Events etabliert. Bei einer entsprechenden strategischen Ausrichtung können diese einen wesentlichen Beitrag zur Imagebildung leisten.

Mit der vorliegenden Arbeit soll anhand eines konkreten Beispiels untersucht werden, welche Möglichkeiten es gibt, um mit einem strategisch ausgerichteten Event das Image einer Stadt bzw. den Prozess der Imagebildung im Rahmen des Stadtmarketings zu unterstützen.

¹ Vgl. Funke, U., Stadtkonzeption, 1994, S. 10.

1. Einleitung 2

Der erste Teil dieser Arbeit (Kapitel zwei bis fünf) behandelt die theoretischen Grundlagen des Stadtmarketing und der Imagebildung, mit Hilfe derer die konkrete Fragestellung dieser Arbeit verfolgt werden soll. Er befasst sich mit der Vermarktung von Städten und zeigt die Notwendigkeit einer kontinuierlichen Imagearbeit in Städten auf. Mögliche Vermarktungsstrategien und die dazu notwendigen Instrumente des Marketing-Mix werden erläutert. Danach wird aufgezeigt, welche Rolle Events als Instrument zur Positionierung von Städten und zur Imageunterstützung spielen können.

Der zweite Teil der Arbeit (Kapitel 6 bis 8) beschäftigt sich mit dem konkreten Beispiel der Lüneburger Sülfmeistertage. Im Oktober 2003 wurde während der Sülfmeistertage eine Imagebefragung durchgeführt. Anhand dieser wird die Fragestellung untersucht, ob die Lüneburger Sülfmeistertage als Event ein geeignetes Mittel sind, um das Image der Stadt Lüneburg zu unterstützen.

In diesem Zusammenhang werden Verbesserungsvorschläge für die Konzeption der Sülfmeistertage gemacht, die dazu beitragen können, die imagebildende Wirkung dieser Veran- staltung für die Stadt Lüneburg noch zu erhöhen.

2. Grundlagen zum Stadtmarketing 3

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

Dieses Kapitel befasst sich mit dem Stadtmarketing und den daraus resultierenden Chancen für Städte. Stadtmarketing hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Immer mehr Städte praktizieren es in unterschiedlichen Formen und Ausprägungen. Nachfolgend soll zunächst der Begriff Stadtmarketing definiert und von verwandten Begriffen abgegrenzt werden. Anschließend werden die Möglichkeiten und Probleme im Umgang mit Stadtmarketing genauer erläutert.

Events wie die Lüneburger Sülfmeistertage können Teil eines Stadtmarketingkonzeptes sein und somit zu einer nachhaltigen positiven Entwicklung einer Stadt beitragen. Durch das Stadtmarketing werden die Grundlagen geschaffen, um ein Event für die Stadt erfolgreich in ein bestehendes Gesamtkonzept einzubinden.

2.1 Begriffliche Abgrenzung von Stadtmarketing

In den letzten Jahren ist der Begriff Stadtmarketing zu einem regelrechten Modewort in den Städten geworden. Stadtmarketing wird als „Allheilmittel“ gegen viele Arten von Problemen und festgefahrene Strukturen in einer Stadt verstanden. ² Eine eindeutige Definition von Stadtmarketing existiert jedoch nicht. In der Literatur wird zumeist zwischen Einzelmaßnahmen, die im Rahmen eines Stadtmarketing umgesetzt werden, und einem ganzheitlichen Stadtmarketingverständnis unterschieden, im Zuge dessen ein Stadtmarketingkonzept entwickelt und umgesetzt wird.

In der Praxis sind in den vergangenen Jahren im Zusammenhang mit dem kommunalen Marketing zahlreiche Begriffe entstanden, z.B. Stadt-, City-, Center- und Regionalmarketing. Nachfolgend werden die für diese Arbeit relevanten Begriffe genauer erläutert und definiert.

² Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S.9.

2. Grundlagen zum Stadtmarketing 4

2.1.1 Stadtmarketing

Der Begriff Stadtmarketing umfasst sowohl die Förderung der lokalen Wirtschaft und des Tourismus als auch Öffentlichkeitsarbeit, Kulturförderung und die Steigerung der Einwohnerzahlen. Werden jedoch nur die im Rahmen dieser Definition genannten Ziele im Stadtmarketing verfolgt, wird man dem ganzheitlichen Denkansatz des Stadtmarketing allerdings nicht gerecht. Denn dieser umfasst weit mehr als nur Werbung für eine Stadt oder nur Wirtschaftsförderung.

Konken definiert Stadtmarketing als

„die Bündelung aller Kräfte einer Stadt, die gemeinsam und parteiübergrei-

fend an einem Ziel arbeiten, nämlich der positiven Entwicklung des Gesamt-bildes Stadt mit all seinen unterschiedlichen Facetten. Stadtmarketing stellt

sich die Aufgabe, Zukunftsperspektiven in konkretes Handeln umzusetzen.“ 3

Wie die Definition von Konken verdeutlicht, soll durch das Stadtmarketing eine ganzheitliche Stadtentwicklung vorangetrieben werden. Im Rahmen eines ständig fortlaufenden Kommunikationsprozesses werden zahlreiche Akteure in den Prozess eingebunden. 4

Eine noch umfassendere Definition liefert Fußhöller:

„Als Stadtmarketing wird der geplante Prozess und die Summe aller Aufgaben

und Aktionen bezeichnet, mit dem erfolgreiches Interessenmanagement im

Unternehmen Stadt geleistet wird. Stadtmarketing gibt die Möglichkeit, in ei-nem geordneten, offenen Verfahren aus individuellen Wünschen, Zielen und

Interessen durch offene Kommunikation die gemeinsame Vision und die Ziele

für die Entwicklung des Unternehmens Stadt zu vereinbaren. Auf der Basis

dieser gemeinsamen Ziele ist für jeden einzelnen Entscheider individuelles,

jetzt aber abgestimmtes Handeln möglich.“ 5

Demnach kann Stadtmarketing definiert werden als die kontinuierliche Zusammenarbeit aller Akteure einer Stadt mit dem Ziel, ein ganzheitliches Stadtmarketingkonzept zu entwickeln und umzusetzen. Dieses ist darauf ausgerichtet, die positive Entwicklung der Stadt voranzutreiben und ein positives Image aufzubauen. Stadtmarketing läuft in der Regel in einem längerfristig angelegten Prozess ab, der in mehrere Phasen untergliedert wird.

³ Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 9.

⁴ Vgl. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 1.

⁵ Vgl. Fußhöller, M., Leitfaden, 1997, S. 27.

2. Grundlagen zum Stadtmarketing 5

Eine Abgrenzung des Begriffs Stadtmarketing gegenüber anderen ähnlichen Begriffen ist unbedingt erforderlich. Stadtmarketing ist als ein auf den gesamten Stadtbereich ausgedehntes Marketing zu verstehen. Im internationalen Sprachgebrauch wird dafür der Begriff „City Marketing“ verwendet ⁶ , was nicht mit der deutschen Bedeutung von City-Marketing, die nachfolgend erläutert wird, verwechselt werden darf.

Abbildung 1: Stadtmarketingbeziehungen zu anderen Marketingausrichtungen Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Konken, M., Stadtmarketing, S. 14.

Die obige Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang der unterschiedlichen Marketingausrichtungen im kommunalen Bereich. Stadtmarketing betrifft die gesamte Stadt, während Innenstadtmarketing und Stadtteilmarketing sich nur auf Teilbereiche der Stadt beziehen und somit als Ergänzung bzw. Teilstrategie des Stadtmarketing angesehen werden können. Regionalmarketing betrifft eine gesamte Region und ist deshalb dem Stadtmarketing über-geordnet. 7

2.1.2 City-Marketing

Das City-Marketing kann als Teilbereich des Stadtmarketing verstanden werden (siehe Abbildung 1). City-Marketing konzentriert sich auf die Innenstadt. Oft wird daher auch von Innenstadtmarketing gesprochen. Dieser Begriff ist zudem weniger missverständlich als der Termi- ⁶ Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 12.

⁷ Vgl. CIMA (Hrsg.), Stadtmarketing, 2003, S. 1.

2. Grundlagen zum Stadtmarketing 6

nus „City Marketing“, der im Sinn von Innenstadtmarketing falsch aus dem Englischen übersetzt ist. Im internationalen Sprachgebrauch wird für das Innenstadtmarketing der Begriff „Center Marketing“ verwendet. ⁸ Das Innenstadtmarketing umfasst nicht alle Facetten eines Stadtmarketingkonzeptes und kann deshalb als Ergänzung zu diesem gesehen werden.

2.1.3 Regional-Marketing

Das Regional-Marketing kann im Verhältnis zum Stadtmarketing als übergeordnetes Marketingkonzept verstanden werden. Es geht über das lokale verankerte Stadtmarketing hinaus und bewegt sich auf einer höher liegenden Ebene der Region. Für den Begriff „Region“ gibt es allerdings keine eindeutige Definition. Regional-Marketing kann sich also auf ganz unterschiedliche Räume beziehen, z.B. auf Landkreise oder Urlaubsgebiete. Ziel ist es, eine Verbesserung der Entwicklungschancen der Region durch die strukturierten Marketingaktivitäten zu erreichen. 9

Das Regional-Marketing hebt sich insofern vom Stadtmarketing ab, als dass in der Regel mehrere Kommunen mit unterschiedlichen Entscheidungs- und Verwaltungsebenen beteiligt sind. Diese können sehr unterschiedliche Interessen haben, wenngleich Einigkeit über das gemeinsam zu erreichende Ziel besteht. So können die Meinungen darüber, welche Stadt in welchem Umfang zu den Regional-Marketingaktivitäten beitragen kann, divergieren. 10

2.2 Notwendigkeit von Stadtmarketing

Da Stadtmarketing im heutigen Sinne vor einigen Jahren von den Städten überhaupt noch nicht praktiziert und umgesetzt wurde, stellt sich die Frage, warum Stadtmarketing zu einem wichtigen Instrument in der Stadtpolitik und -verwaltung geworden ist. Dafür gibt es mehrere Gründe, die nachfolgend kurz erläutert werden.

Man spricht von einer „Verbetriebswirtschaftlichung“ der Stadtpolitik durch das Stadtmarketing. Bestehende bürokratische Handlungsformen sollen zugunsten einer flexiblen, marktorientierten Stadtentwicklungspolitik verdrängt werden. Dieser Wandel ist allerdings nicht als

⁸ Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 12.

⁹ Vgl. von der Heide, H.-J., Regionalmarketing, 1995, S. 85.

¹⁰ Vgl. Landesgewerbeamt Baden-Württemberg (Hrsg.), Leitfaden, 1994, S. 98.

2. Grundlagen zum Stadtmarketing 7

Resultat einer eingehenden Planung in den Städten anzusehen, sondern beruht vielmehr auf den veränderten Marktanforderungen. Die Akteure einer Stadt sehen sich mit einem immer stärkeren Wettbewerb zu anderen Städten und Regionen konfrontiert, dem sie mit veränderten Organisations-, Handlungs- und Steuerungsformen begegnen müssen. 11

Eine Reihe weiterer Gründe hat die Anwendung und Umsetzung von Stadtmarketing notwendig gemacht:

Es gibt einen stärkeren Wettbewerb zwischen den Städten und Regionen durch

Die kommunalen Finanzmittel sind knapper geworden und erfordern daher einen effektiveren Einsatz.

Auch die Stadt entwickelt sich zu einem „Dienstleistungsunternehmen“ für den

Die Einwohner wünschen sich Beteiligungsmöglichkeiten an den kommunalen Ent-

Stadtmarketing bietet die Möglichkeit, bessere Erkenntnisse über die Bedürfnisse

von Bürgern und Unternehmen vor Ort zu erlangen.

Imageorientierte, weiche Standortfaktoren gewinnen an Bedeutung. Nur mit Hilfe

von Stadtmarketing kann gezielt auf das Image einer Stadt eingewirkt werden. Der innerstädtische Handel hat große Konkurrenz durch Einkaufszentren außer-

Aber auch gesellschaftliche Entwicklungen machen die Implementierung von Stadtmarketing notwendig. Durch neuere demographische Entwicklungen (Erhöhung des durchschnittlichen Lebensalters, Ansteigen des ausländischen Bevölkerungsanteils, Trend zum Single-Haushalt) verändert sich das Nachfrageverhalten in der Bevölkerung und macht strukturelle Anpassungen notwendig (siehe auch Kapitel 5.2.1). Darüber hinaus machen veränderte Einstellungen

¹¹ Vgl. Wiechula, A., Public Management, 2000, S. 11 und Helbrecht, I., Stadtentwicklungspolitik,

1994, S.3.

¹² Vgl. Wiechula, A., Public Management, 2000, S.11 und Helbrecht, I., Stadtentwicklungspolitik, 1994,

S. 79f..

2. Grundlagen zum Stadtmarketing 8

der Konsumenten (z.B. wachsendes Umweltbewusstsein, ansteigendes Gesundheitsbewusstsein, Trend zur hedonistischen Gesellschaft) Angebotsanpassungen notwendig. 13

2.3 Transfer des Marketinggedankens auf den kommunalen Bereich

Teilbereiche des Marketings wurden in Städten schon immer angewandt und umgesetzt. Einzelne Instrumente, wie z.B. Messebeteiligungen, Öffentlichkeitsarbeit oder Werbung werden bereits lange von den Städten genutzt. Neu am Stadtmarketing ist, dass bewusst ein ganzheitlicher Marketingansatz verfolgt wird. Es geht nicht darum, einzelne Teilbereiche des Marketing umzusetzen. Vielmehr sollen durch eine langfristige und ganzheitliche Strategie das Image und die Attraktivität der Stadt für ihre unterschiedlichen Zielgruppen gesteigert werden.

Die amerikanischen Marketingprofessoren Levy und Kotler befassten sich 1969 erstmals öffentlich mit der Ausweitung des Marketings auf neue, nicht kommerzielle Bereiche. Dazu gab und gibt es weiterhin kontroverse Diskussionen. Trotz allem hat sich die Marketingtheorie im Laufe der Zeit zu einem umfassenden Koordinations- und Steuerungsinstrument entwickelt, das nicht mehr nur auf Unternehmen ausgerichtet ist, sondern auch in vielen sozialen Bereichen an Bedeutung gewinnt. Man spricht deshalb auch vom „Marketing-Broadening“, d.h. einer Übertragung des ursprünglich für Unternehmen entwickelten Marketingkonzeptes auf andere Bereiche. ¹⁴ Die folgende Abbildung verdeutlicht diese zunehmende Ausdehnung des „industriellen“ Marketings auf andere Bereiche. Stadtmarketing steht als sehr neue Form des Marketings am (vorläufigen) Ende dieser Ausweitung.

Abbildung 2: Prozess des Marketing-Broadening

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Beyer, R.; Kuron, I., Irrweg, 1994, S. 22.

Das „Unternehmen Stadt“ ist zwar nicht in allen Bereichen mit einem Wirtschaftsunternehmen vergleichbar, es gibt aber durchaus Übereinstimmungen im Bereich der Interessengrup- ¹³ Vgl. Landesgewerbeamt Baden-Württemberg (Hrsg.), Leitfaden, 1994, S. 13f..

¹⁴ Vgl. Meissner, H.G., Einführung, 1995, S. 21 und Schneider, U., Großveranstaltungen, 1993, S.40f..

2. Grundlagen zum Stadtmarketing 9

pen und Aufgaben. Da es ähnliche Zielsetzungen und Problemstellungen im kommerziellen und im nicht-kommerziellen Marketing gibt, kann das ursprüngliche Marketing auf Städte übertragen werden. Denn mit den Marketing-Instrumenten ist es möglich, die im Rahmen des Marketings gesetzten Ziele effizienter zu erreichen. Die Leistungskraft einer Stadt kann unter Berücksichtigung anderer Städte geplant, herausgestellt und vermarktet werden. ¹⁵ Zu berücksichtigen ist der Dienstleistungscharakter von touristischen Produkten. Auch die touristischen Produkte einer Stadt zeichnen sich aus durch fehlende Lagerbarkeit, einen großen emotionalen Gehalt und eine hohe Bedeutung des Menschen und des Prozesses an sich. Diese Faktoren gilt es im Stadtmarketing unbedingt zu beachten. 16

Durch entsprechende Produkte und Dienstleistungen kann eine Stadt ein attraktives und einzigartiges Angebot für ihre Zielgruppen schaffen und dieses auch vermitteln, wodurch eine deutliche Abgrenzung zu anderen Städten möglich ist. ¹⁷ Idealerweise ist dazu eine Beteiligung aller relevanten Zielgruppen am Stadtmarketingprozess notwendig. Nur so kann eine entsprechende Akzeptanz in der Bevölkerung gewährleistet werden. 18

2.4 Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing

Anders als im Unternehmensmarketing überschneiden sich Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing häufig. Die Aktivitäten aller städtischen Akteure im Stadtmarketing sollen sich auf den Kunden ausrichten und an diesem orientiert sein. ¹⁹ Der Kunde der Stadt, d.h. die Zielgruppen, die durch das Stadtmarketing angesprochen werden, sind sehr vielschichtig und umfassend. Die nachfolgende Abbildung zeigt die zahlreichen und zum Teil sehr heterogenen Zielgruppen, die in einem Stadtmarketingprozess berücksichtigt werden müssen. Die unterschiedlichen Bedürfnisse und Ansprüche der Zielgruppen müssen analysiert und definiert werden, um die Maßnahmen des Stadtmarketings entsprechend strategisch auszurichten.

¹⁵ Vgl. Homann, K., Kommunales Marketing, 1990, S.8.

¹⁶ Vgl. Bieger, T., Management, 1997, S. 180f..

¹⁷ Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 12f..

¹⁸ Vgl. CIMA (Hrsg.), Stadtmarketing, 2003, S.1.

¹⁹ Vgl. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 3.

2. Grundlagen zum Stadtmarketing 10

Abbildung 3: Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S.3.

Zur Systematisierung der Kundengruppen, die unterschiedliche Anforderungen an das Stadtmarketing stellen, sollten interne und externe Zielgruppen unterschieden werden. Als interne Zielgruppen werden die Einwohner und die einheimische Wirtschaft angesehen. Externe Zielgruppen hingegen sind Touristen, potentielle Investoren sowie potentielle Einzel-handels- und Dienstleistungskunden. 20

Je nachdem, welches konkrete Ziel mit dem Stadtmarketing verfolgt wird, muss jede einzelne Stadt, die einen Stadtmarketingprozess durchführt, ihre Zielgruppen definieren. Des weiteren können innerhalb eines solchen Prozesses unterschiedliche Zielgruppen für die unterschiedlichen Handlungsfelder identifiziert werden. 21

Durch die heterogenen Bereiche, die im Rahmen des Stadtmarketings bearbeitet werden, gibt es eine sehr große Zahl von möglichen Akteuren, die in einen Stadtmarketingprozess eingebunden werden können. Prinzipiell sollten alle relevanten Personen, Organisationen und Institutionen, die Aufgaben innerhalb des Stadtmarketingprozesses übernehmen können, entsprechend beteiligt werden.

²⁰ Vgl. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 4.

²¹ Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 46f..

2. Grundlagen zum Stadtmarketing 11

Daher sind in laufende Prozesse meist sehr viele unterschiedliche Akteursgruppen eingebunden. Typischerweise sind folgende Akteure am Stadtmarketing beteiligt: Stadtverwaltung Einzelhandel Sparkassen und Banken Gastronomie und Hotellerie Industrie- und Handelskammer Handwerkskammer Branchenverbände Kunst-/ Kulturträger Marketingfirmen Touristikvereine

Vereine und Verbände aus dem Kultur-, Sport- und Freizeitbereich Unternehmen vor Ort

Diese Liste ist beliebig erweiterbar. Problematisch ist oft die Einbindung von Politikern in den Stadtmarketingprozess. Es kann zu politischen Auseinandersetzungen und Parteienstreit kommen. Die Politik sollte aber nicht vollkommen aus dem Prozess ausgeschlossen werden, da die Realisierung und der Erfolg von im Rahmen des Stadtmarketing getroffenen Entscheidungen in vielen Fällen von der Zustimmung der politischen Gremien abhängen. 22

Wie bereits erläutert, kommt es im Stadtmarketing oft zu einer Überschneidung von Akteuren und Zielgruppen. Dies erscheint vor dem Hintergrund, dass Akteure im Stadtmarketing, die gleichzeitig auch zu einer der Zielgruppen gehören, die Bedürfnisse der Zielgruppe am besten kennen, sinnvoll. Allerdings birgt dies auch Gefahren in Form von Interessenkonflikten, die durch die unterschiedlichen Interessen der Zielgruppen hervorgerufen werden können.

2.5 Ziele des Stadtmarketing

Durch einen Stadtmarketingprozess und ein Stadtmarketingkonzept sollen Ziele unterschiedlichster Art in der Stadt erreicht werden. Für die Festlegung von Zielen muss zunächst Berücksichtigung finden, das die Stadt als Ganzes in den Mittelpunkt der Betrachtung rückt. Auch das im Stadtmarketingprozess entwickelte Leitbild einer Stadt muss bei der Zielformulierung beachtet werden.

²² Vgl. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 8f..

2. Grundlagen zum Stadtmarketing 12

Das übergeordnete Ziel von Stadtmarketing ist die Attraktivitätserhöhung und -sicherung für die Zielgruppen der Stadt. Die Stadt soll als Wirtschafts- und Lebensraum sowie als Destination für Besucher attraktiver werden. Dies kann nur erreicht werden, wenn das Stadtmarketingkonzept als übergeordnete Ausrichtung der Stadt von der überwiegenden Zahl der Einwohner akzeptiert und unterstützt wird. 23

Zahlreiche Teilziele im Stadtmarketingprozess müssen erreicht werden, um auch die überge-ordneten Ziele zu verfolgen. Diese können in interne und externe Ziel unterteilt werden. Zu den externen Zielen gehören beispielsweise die Attraktivitätserhöhung der Stadt für Bewohner, Besucher und Unternehmen oder auch die Schaffung und Kommunikation eines unverwechselbaren Images und Profils der Stadt. Durch Stadtmarketing soll auch eine Einstellungsänderung hin zu einer neuen Sichtweise erreicht werden. Ein internes Ziel des Stadtmarketings ist die Verstärkung der Kundenorientierung. Alle Akteure müssen ihre Aktivitäten auf den Kunden konzentrieren und sich am Kunden und dessen Bedürfnissen orientieren Weitere interne Ziele sind wirtschaftsfördernde Maßnahmen im Einzelhandel und im Tourismus. 24

Grundsätzlich müssen bei der Zielformulierung die geschichtlichen Hintergründe, das Umfeld sowie zukünftige Trends und Entwicklungen in der Stadt berücksichtigt werden, um den An-forderungen an das Stadtmarketing gerecht zu werden.

2.6 Der Ablauf des ganzheitlichen Stadtmarketingprozesses

Der ganzheitliche Stadtmarketingprozess wird in der Literatur in drei Phasen unterteilt. Dieses sind die Analysephase, die Konzeptionsphase und die Umsetzungsphase. Abbildung vier zeigt, dass die Phasen zeitlich nacheinander, beginnend mit der Analysephase, durchgeführt werden.

Abbildung 4: Phasen eines Stadtmarketingprozesses

Quelle: eigene Darstellung

²³ Vgl. Bertram, M., Marketing für Städte, 1995, S. 29 und Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S.19.

²⁴ Vgl. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 3.

2. Grundlagen zum Stadtmarketing 13

Der Analysephase kann noch eine sogenannte Anschubphase vorgeschaltet sein, in der die Organisationsform des Stadtmarketings und die beteiligten Akteure festgelegt werden. Zudem kann eine Problemsensibilisierung erfolgen und eine Bewusstseins- und Willensbildung für das Stadtmarketing und die damit verbundenen Probleme erreicht werden. 25

Alle Phasen des Stadtmarketingprozesses sind gleichwertig und bedürfen einer sorgfältigen Betrachtung und Umsetzung, wenn der entsprechende Erfolg sichergestellt werden soll. Ein Stadtmarketingprozess ist deshalb nur über einen längeren Zeitraum realisierbar. In der Regel ist davon auszugehen, dass sich sichtbare Erfolge im Stadtmarketing frühestens nach einer Periode von fünf Jahren einstellen. ²⁶ Stadtmarketing sollte daher als Daueraufgabe angesehen und entsprechend organisiert werden. 27

2.6.1 Analysephase

Ziel der Analysephase ist es, die Ist-Situation der Stadt zu erfassen und daraus eine entsprechende Soll-Situation als Vision der Stadt zu erarbeiten. Die Ist-Situation kann anhand einer Auswertung vorhandener Materialien (Sekundäranalyse) und anhand von eigenen Erhebungen (Primäranalyse) beurteilt werden. Um eine umfassende Analyse zu gewährleisten, sollte ein Projektteam gebildet werden, in dem alle wichtigen Interessengruppen der Stadt vertreten sind und zusammen arbeiten. Im Rahmen einer SWOT-Analyse ²⁸ sollten die Stärken und Schwächen sowie die daraus resultierenden Chancen und Risiken der Stadt ermittelt werden. Insbesondere müssen Finanzierungsfragen, ökologische und ökonomische Themen und die besondere Situation der Stadt berücksichtigt werden. 29

2.6.2 Konzeptionsphase

Die Stadtmarketing-Konzeption ist die Arbeitsgrundlage für den zeitlich darauf folgenden Stadtmarketingprozess. Die Konzeption muss einen Gesamtrahmen beinhalten, der das Erreichen der in der Analysephase entwickelten Stadtvision ermöglicht. Weiterhin müssen in der

²⁵ Vgl. BAG (Hrsg.), Handlungsempfehlungen, o.J., S. 4.

²⁶ Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 43.

²⁷ Vgl. BAG (Hrsg.), Handlungsempfehlungen, o.J., S. 3.

²⁸ Eine SWOT-Analyse ist die Analyse der Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken

eines Produktes im Vergleich zu anderen Produkten.

²⁹ Vgl. BAG (Hrsg.), Handlungsempfehlungen, o.J., S. 11.

2. Grundlagen zum Stadtmarketing 14

Konzeptionsphase Anleitungen zum Erhalt und Ausbau vorhandener Potentiale sowie zum Aufbau neuer Strukturen erarbeitet werden. Evtl. bereits vorhandene Detailkonzeptionen sind dabei zu berücksichtigen. Die unterschiedlichen Handlungsfelder müssen konkretisiert und definiert werden. Schließlich sollten für einzelne Handlungsfelder spezielle Konzeptionen erarbeitet werden, die sich in das Gesamtkonzept des Stadtmarketingprozesses einfügen. Weiterhin werden in der Konzeptionsphase die Zielgruppen definiert, und eine Positionierung und somit Abgrenzung zu anderen Städten muss erfolgen. 30

2.6.3 Umsetzungsphase

In der Umsetzungsphase wird die Stadtmarketing-Konzeption einschließlich der Detailkonzeptionen in die Praxis umgesetzt. Hierzu muss zunächst die Finanzierung für die geplanten Maßnahmen sichergestellt werden. Um den laufenden Stadtmarketingprozess nicht zu gefährden, ist außerdem die Schaffung einer entsprechenden Organisationseinheit, die von einem Projektmanager geleitet werden sollte, notwendig. Die in der Umsetzungsphase geplanten Aktivitäten müssen in Einklang mit den zuvor entwickelten Konzepten stehen. Eine entsprechende Kommunikation der Aktivitäten nach innen und außen ist unbedingt erforderlich, um die Akzeptanz bei den Akteuren wie auch den angesprochenen Zielgruppen zu gewährleisten. ³¹ Im Anschluss an die Planung und Umsetzung der konkreten Maßnahmen sollte unbedingt ein Controlling erfolgen. Denn eine Erfolgskontrolle liefert zuverlässige Ergebnisse über den Projektfortschritt und die Zielerreichung und gibt möglicherweise Verbesserungs-vorschläge. 32

2.7 Probleme im Umgang mit Stadtmarketing und Lösungsansätze

Die bisherigen Erfahrungen, vor allem auch im internationalen Vergleich, ermutigen zur Anwendung von Stadtmarketing in deutschen Städten. Dennoch gibt es auch im Umgang mit Stadtmarketing Probleme, denen begegnet werden muss.

³⁰ Vgl. Bertram, M., Marketing für Städte, 1995, S. 32.

³¹ Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S.44-46.

³² Vgl. Bertram, M., Marketing für Städte, 1995, S. 32.

2. Grundlagen zum Stadtmarketing 15

Im Folgenden werden mit dem unzureichenden Marketingverständnis, den Rahmenbedingungen und den personellen und organisatorischen Voraussetzungen drei bedeutende Problemfelder detaillierter erläutert.

2.7.1 Unzureichendes Marketingverständnis

Das zentrale Problem im Stadtmarketing ist das oftmals sehr geringe und unzureichende Marketingverständnis bei den Mitarbeitern der städtischen Verwaltung und Politik. Dadurch kann eine fehlende Akzeptanz von Stadtmarketing hervorgerufen werden.

Begleitet wird diese fehlende Akzeptanz des Stadtmarketings auch von Misstrauen und Angst gegenüber dem Stadtmarketing. Oftmals gibt es Bedenken bezüglich der Finanzierbarkeit und der Umsetzungsmöglichkeiten. Befürchtet wird auch ein Machtverlust durch ein neues Konzept in der Stadtverwaltung. 33

Durch entsprechende Schulungen und Vermittlung von Marketingverständnis an das Personal kann man dem Problem nur teilweise begegnen. Wichtig sind vor allem auch wettbewerbs-orientierte Leistungsanreize, um eine ausreichende Akzeptanz von Stadtmarketing in der städtischen Verwaltung und Politik zu erreichen.

2.7.2 Rahmenbedingungen

Die Rahmenbedingungen eines Stadtmarketingprozesses erweisen sich oftmals als problematisch. Oft sind die finanziellen Mittel nicht ausreichend, um einen dauerhaft erfolgreichen und umfassenden Stadtmarketingprozess zu gewährleisten.

Probleme können auch durch einen zu eng gesteckten Zeitrahmen entstehen. Wenn Fördermittel nur für einen limitierten Zeitraum verfügbar sind und eine Anschlussfinanzierung nicht in Aussicht ist, ergeben sich Schwierigkeiten für die Umsetzung des Stadtmarketingprozesses, der in der Regel langfristig ausgerichtet ist.

³³ Vgl. Wiechula, A., Public Management, 2000, S. 44f. und Homann, K., Kommunales Marketing,

1990, S.16f..

2. Grundlagen zum Stadtmarketing 16

Auch eine unklare Kompetenzenverteilung im Stadtmarketingprozess birgt Probleme. Nicht selten gibt es Konkurrenzen zwischen städtischen Presseämtern, Zuständigen für den Tourismus, Wirtschaftsförderung und Stadtmarketinginstitutionen. Andere typische Problemfelder sind Differenzen zwischen Verwaltungsspitzen und politischen Entscheidungsträgern. 34

Den Problemen, die sich durch die Rahmenbedingungen im Stadtmarketing ergeben, kann oft nur sehr schwer entgegengewirkt werden. Die finanziellen Mittel der Kommunen sind knapp, so dass versucht werden sollte, andere Finanzierungsquellen zu erschließen, z. B. durch Beteiligung von Wirtschaftsunternehmen, Einzelhändlern, Hotels, Gastronomie am Stadtmarketingprozess. Dadurch könnte auch ein längerer zeitlicher Rahmen des Stadtmarketings angestrebt werden. Die problematische Kompetenzenverteilung lässt sich nur schwer beheben, da jahrelange, historisch gewachsene Strukturen nur schwer zu durchbrechen sind. In diesem Zusammenhang kann ein kontinuierlicher, wachsender Stadtmarketingprozess die eindeutige Definition der Kompetenzen unterstützen.

2.7.3 Personelle und organisatorische Voraussetzungen

Für die praktische Anwendung von Marketing sind bestimmte personelle und organisatorische Voraussetzungen erforderlich, die in einer Stadtverwaltung oft nicht erfüllt werden.

Um die personellen Voraussetzungen zu erfüllen, muss ein ausreichendes Marketingbewusstsein bei den Mitarbeitern entwickelt werden. So kann deren Motivation und Akzeptanz sichergestellt werden. Wie bereits in Punkt 2.7.1 erläutert, kann dies durch die Vermittlung des nötigen Marketingwissens erreicht werden.

Ungleich größere Probleme bereiten die organisatorischen Voraussetzungen. Die organisatorischen Gegebenheiten einer Stadtverwaltung, die durch haushalts- und verwaltungsrechtliche sowie politische Regeln bestimmt werden, werden den Anforderungen, die ein Stadtmarketingprozess an die Verwaltung stellt, nicht gerecht. Stattdessen ist das Ergebnis einer his-torischen Entwicklung sichtbar, die den heutigen Erfordernissen (Flexibilität, Finanzen usw.) nicht entspricht. 35

³⁴ Vgl. Wiechula, A., Public Management, 2000, S. 45 und Helbrecht, I., Stadtentwicklungspolitik,

1994, S. 199f..

³⁵ Vgl. Wiechula, A., Public Management, 2000, S. 45.

2. Grundlagen zum Stadtmarketing 17

Um die organisatorischen Probleme zu lösen, wäre es denkbar, den Stadtmarketingprozess in einer organisatorisch von der Stadtverwaltung unabhängigen Einheit anzusiedeln. Beispielsweise könnte eine eigenständige Stadtmarketing GmbH unter Beteiligung der Stadt und der lokalen Wirtschaft als Public-Private-Partnership gegründet werden.