Diversifikation am Bsp. der Walt Disney Company

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  2

  Abbildungsverzeichnis  3

Tabellenverzeichnis 3   

1  Einleitung  4

1.1  Problemstellung  4

1.2  Zielsetzung  5

1.3  Vorgehensweise  5

1.4  Kurze Historie der Walt Disney Corporation  5

2  Analyse der Unternehmensstrategie der Walt Disney Company  6

2.1  Ist Analyse  6

2.1.1  Media Networks  6

2.1.2  Studio Entertainment  10

2.1.3  Park and Resorts  11

2.1.4  Consumer Products  12

2.1.5  Walt Disney Internet Group  12

2.1.6  Probleme der Belegschaft mit dem Management  13

2.1.7  Kulturprobleme bei Disney  14

2.2  Theorie  14

2.2.1  Der Diversifikationsbegriff  14

2.2.2  Formen der Diversifikation  15

2.2.3  Gründe für Diversifikation  16

2.2.4  Realisierung der Diversifikation  18

2.3  Anwendung Theorie der Diversifikation bei der Walt Disney Corporation  20

2.3.1  Die Disney Company  20

2.3.2  Diversifikation bei Disney  20

2.3.3  Chancen und Risiken durch die Diversifikation bei Disney  21

2.3.4  Bewertung der Diversifikation bei Disney  23

2.3.5  Vorteile und Nachteile der Diversifikation  24

2.3.6  Beitrag von Disney und Eisner  26

2.4  Handlungsempfehlungen  26

2.4.1  Generelle Hand lungsempfehlungen  27

2.4.2  Szenarios  30

2.4.2.1  Szenario I: Same procedure as last year  30

2.4.2.2  Szenario II: Disney wird auf seine Kernkompetenzen reduziert  30

2.4.2.3  Szenario III: Walt Disney: Entertainment and Sports  31

3  To live happily ever after  33

  Literaturverzeichnis  35

Anhang A 37   

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Abbildungsverzeichnis

  Abb 2 1: Struktur Disney Corporation  6

  Abb 2 2: Die Entwicklung der US-Networks  9

  Abb 2 3: Abbildung 1 Produkt Markt-Matrix nach Ansoff  15

  Tabellenverzeichnis  

  Tab 2 1: Durchschnittliche prozentuale Eigentumsverhältnisse  22

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1 Einleitung

Eigentlich untergliedert sich der Entertainmentmarkt, für den eine hohe Konze ntration an Wettbewerbern charakteristisch ist, in TV, Printmedien, Musik, Multimedia, Radio und Vergnügungsparks. Um an Größe zu gewinnen und über ein breiteres Angebot zu verfügen ist für diesen Markt eine besonders auffallende Anzahl an Übernahmen üblich. Es entstehen folglich Mediengiganten, die um die Marktanteile in starker Konkurrenz stehen. In Anaheim, USA, hat die Walt Disney Company ihren Hauptsitz. Die Konkur- renten der Walt Disney Company sind in den USA beispielsweise die News Corporati- on, AOL-Time Warner, Comcast, Hollinger, Liberty Media Corporation und Viacom. Alle Marktteilnehmer wollen ebenfalls bestehende Marktanteile erhalten und streben danach, diese auszubauen. Grundlage dieser Arbeit ist die Fallstudie „Walt Disney Company – The Entertainment King“ der Harvard Bus iness School, die bis zum Jahr 2000 die Probleme bei Disney aufgrund der Aktivitäten des Unternehmens schildert.

1.1 Problemstellung

Durch das enorme Wachstum der Disney Company in den vergangenen Jahrzehnten kann das Wachstumsziel von 20% pro Jahr nicht mehr realisiert werden. Daraufhin stel- len sich vielerlei Fragen. Kann ein Unternehmensriese immer weiter wachsen? Ist Dis- ney zu groß und unüberschaubar geworden und deswegen nur schwer oder gar nicht effektiv verwaltbar? Ist weitere Diversifikation noch immer ratsam, oder soll Disney ein Teil seiner Tätigkeiten abstoßen und sich auf sein Kerngeschäft konzentrieren? Ist es für das Unternehmen noch immer sinnvoll, dass nur ein Mann an der Spitze steht, oder wäre es besser, ein Führungsteam zu stellen? Ist der Ideenreichtum von CEO Mi- chael Eisner erschöpft und aufgebraucht? Benötigt das Unternehmen fr ischen Wind in seinen Reihen?

Diese Fragen und besonders die Antworten hierauf sind für Disney extrem wichtig um sich für den starken Wettbewerb und die Zukunft im Mediengeschäft zu rüsten.

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1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, die zentralen Probleme der Strategie Disneys zu analysieren und geeignete Richtlinien für zukünftige Handlungsempfehlungen vorzuschlagen. Mit Hilfe verschiedener Szenarien werden geeignete Handlungsempfehlungen ausgearbeitet, aus denen die bestmögliche Alternative ausgewählt wird.

1.3 Vorgehensweise

Nach einer kurzen Vorstellung der Fallstudie und einem Exkurs in die Zusammenset- zung des Medienmarktes in den USA werden die Probleme bei Disney in der Ist- Analyse und somit die Unternehmensstrategie der Walt Disney Company aufgezeigt. Danach wird die Diversifikationstheorie vorgestellt. Insbesondere wird hierbei sowohl auf die Formen als auch auf die Vor- und Nachteile der Diversifikation eingegangen. Im Anschluss daran soll die Theorie im konkreten Fall bei Disney Anwendung finden. Hierbei sollen die markantesten Aktivitäten von Disney ergründet werden. Im speziellen soll hier die Frage untersucht werden, ob er gewünschte Erfolg erreicht werden konnte oder ob zu viele negative Aspekte mit eingeflossen sind. Am Ende wird der Fall in der Schlussbetrachtung kurz zusammengefasst und ein kritischer Ausblick gezogen.

1.4 Kurze Historie der Walt Disney Corporation

Das Unternehmen Disney wurde im Jahre 1923 von den Brüdern Walt und Roy Disney gegründet. Das Kerngeschäft war zu Beginn die Produktion von Zeichentrickfilmen, jedoch hatte sich das Unternehmen sehr schnell in der familienorientierten Unterhaltung etabliert.

Nach dem Tod von Walt Disney im Jahr 1966 folgten für Disney schlechtere Zeiten. 1984 wird Michael Eisner als Chef der Firma an Bord geholt. Mit einem großartigen Team hat er sich als Ziel gesetzt, den Umsatz Disneys um zwanzig Prozent pro Jahr zu steigern. Dieses Ziel wurde in den folgenden Jahren auch weitestgehend erreicht. Nach dem Tod von Disneys Präsident Frank Wells haben Jeffrey Katzenberg und noch einige anderen Direktoren wegen des Streits mit Eisner Disney verlassen. Eine Flaute in der kreativen Sparte Disneys war das Resultat. Innovationen blieben infolge dessen aus und die Wachstumsvorgaben konnten nicht mehr realisiert werden.

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2 Analyse der Unternehmensstrategie der Walt Disney Company

2.1 Ist - Analyse

Im folgenden Abschnitt wird die Situation der Walt Disney Corporatio n im Jahr 2000 betrachtet. Zuerst wird auf die Unternehmensstruktur eingegangen. Hierbei werden die einzelnen Geschäftsfelder identifiziert und kurz beschrieben. Genauso werden die Struktur des Managements und die Situation des Personals kurz beschrieben. Auf die Konkurrenzsituation wird ebenfalls eingegangen.

Soweit nicht anders angegeben, sind alle Angaben der Fallstudie entnommen.

Struktur Disney Corporation 1

Abb. 2.1:

Die Walt Disney Corporation ist in insgesamt 5 Geschäftsfelder aufgeteilt.

2.1.1 Media Networks

Der Bereich Media Networks 2 setzt sich aus den Teilbereichen Broadcasting und Cable Networks and International Broadcast Operations zusammen. Zu dem Bereich Broad-

1 [FBDi2000] S. 4f

2 Vgl. [FBDi2000] S. 4

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casting zählen alle Fernsehstationen, die direkt zu dem ABC – Netzwerk oder zu Disney direkt gehören. Weiter sind auch alle Radiostationen bzw. -netzwerke, die ABC gehö- ren, in diesem Geschäftsbereich zusammen gefasst. Das ABC – Netzwerk war im Juni 1995 von Disney aufgekauft worden. Aufgrund der Größe der Übernahme mit einem Kaufpreis von über 19 Milliarden Dollar und den damit vorhandenen Schwierigkeiten wurde ABC allerdings erst Anfang Januar 1996 in Disney eingegliedert. Mit der Über- nahme von ABC wurde Disney zu dem drittgrößten Besitzer von Radiostationen und zum sechstgrößten Besitzer von Fernsehstationen in den USA. Insgesamt gehören Dis- ney am Anfang des Jahres 2000 10 Fernseh- und 44 Radiostationen. Im Verlauf des Jahres 2000 kamen noch einmal 3 Radiostationen hinzu. Weiterhin gehören die Produk- tionsfirmen für Fernsehshows, -serien und - filme zu diesem Geschäftsbereich. Auch die nationale und internationale Verkaufsorganisation für von ABC produzierte Inhalte sind hier zusammengefasst. Ebenfalls gehört die Buena Vis ta Productions zu diesem G e- schäftsfeld. Diese Firma übernimmt das Management von Erstausstrahlungen von Fern- sehfilmen und -shows. Hierbei wird eine möglichst große Ausstrahlungsplattform zu erreichen versucht.

Die zu der Disney Corporation gehörenden Kabelnetzwerke bestehen aus allen zu ESPN gehörenden Programmen, dem Disney Channel, Toon Disney und das erst im Januar 2000 gestartete Soapnet. ESPN hat sich auf Sportinhalte spezialisiert und bietet hierzu mehrere Spartenprogramme an. Auf Toon Disney laufen hauptsächlich Zeichentrickfil- me während der Disney Channel mit Shows, Realfilmen und Zeichentrickfilmen ein breiteres Publikum anspricht. Das Programm Soapnet ist allein den so genannten „Sei- fenopern“ (engl. Soap opera) gewidmet. Der Geschäftsbereich Media Networks erzielte im Bilanzjahr 2000 (abgeschlossen zum 30. September 2000) einen operative Gewinn von 2,298 Mrd. Dollar bei einem Umsatz von 9,615 Mrd. Dollar. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum stiegen der Umsatz um über 20% und der Gewinn um über 45% stark an. Das Netzwerk von ABC gehörte im Zeitraum 1999 – 2000 zu den meist gese- henen Netzwerken in der täglich Hauptfernsehzeit von 19 bis 22 Uhr. An 4 Tagen in der Woche erzielte ABC den höchsten Marktanteil in der werbewirtschaftlich stark releva n- ten Zielgruppe der 18 bis 49-jährigen Fernsehzuschauer. Der Disney Channel konnte ebenfalls für die Zielgruppe der 9 bis 14-jährigen Kinder den ersten Platz in der Markt- anteilsstatistik belegen und zählte im Zeitraum 1999 bis 2000 zu den am schnellsten

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wachsenden Kabelkanälen mit einem Zuwachs von 20% innerhalb eines Jahres auf fast

70 Mio. erreic hte Haushalte in den USA. 3

Um die komplexe Situation auf dem amerikanischen Medienmarkt, hauptsächlich dem Fernsehmarkt, verständlich zu machen, folgt ein kurzer Exkurs zur Entstehung der gro- ßen Fernsehnetzwerke in den USA. Speziell die Geschichte von ABC wird in diesem Abschnitt näher betrachtet.

Exkurs: Der amerikanische Medienmarkt

Johns 4 vertritt in seinem Buch die Meinung, dass der US-Markt die weltweite Fernseh- industrie anführt. Dies bezieht sich vor allem auf die Innovationskraft, die aus ihm her- vorgeht. Die gesamte Fernsehwelt orientiert sich am amerikanischen Markt. Aber wie ist dieser Markt aufgebaut? Angelehnt an die Ausführungen von Johns kann ursprüng- lich von drei traditionellen Networks in den USA gesprochen werden. Diese waren NBC, CBS und ABC. Anfang der 1990er Jahre kam noch das FOX Network dazu. Die Networks „arbeiten mit den so genannten Affiliates zusammen, ihnen zugeteilten Sen- dern, die es in jedem Staat und in jeder Stadt gibt“ 5 . Diese Affiliates liefern das Bild das der Zuschauer empfängt. Sie erhalten ein Basisprogramm von den Networks, d.h. die Networks senden selbst kein Programm aus, sondern „stellen lediglich anderen Sendern Programme zur Verfügung“ 6 . Sie sind somit Mieter der Frequenzen ihrer Affiliates. In der unten aufgeführten Tabelle ist die Entwicklung der Networks dargestellt. Dieser Überblick soll in den gezeigten Maß genügen. In der Tabelle wird unter anderem spe- ziell die Entwicklung von ABC abgebildet.

3 Vg l. [FBDi2000] S. 15

4 Vgl. [JoRü1998] S. 85 - 104 5 [JoRü1998] S. 86 6 [JoRü1998] S.86

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