II

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis.  V

  Abkürzungsverzeichnis  VII

I  Einleitung.  1

1  Entwicklung des Elektroeinzelhandels in der jüngeren Vergangenheit.  1

2  Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit  3

3  Überblick über den Aufbau der Arbeit  4

II  Begriffliche Abgrenzungen  6

1  Elektroeinzelhandel.  6

1.1  Allgemeines Verständnis und Eingrenzung des Elektroeinzelhandels  6

1.2  Betriebsformen des Elektroeinzelhandels  7

2  Positionierung  11

2.1  Begriffliche Grundlagen der Positionierung  11

2.2  Ziele der Positionierung  13

2.3  Positionierungsstrategien  15

2.4  Instrumente der Positionierung  18

  III Soll-Positionierung der Big Player des Elektroeinzelhandels  24

1  Media Markt am Beispiel Köln, Hohe Straße.  24

1.1  Soll-Positionierung Media Markt.  26

1.2  Ableitung des Marketing-Mix aus der Soll-Positionierung  26

1.2.1  Sortimentspolitik  26

1.2.2  Preispolitik  28

1.2.3  Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation  30

1.2.4  Werbe- und Verkaufsförderungspolitik  33

1.2.5  Servicepolitik  35

1.3  Bewertung der Marketinginstrumente.  36

2  Saturn am Beispiel Köln, Hohe Straße  38

2.1  Soll-Positionierung Saturn  40

2  2 Ableitung des Marketing-Mix aus der Soll-Positionierung  41

III

2.2.1  Sortimentspolitik  41

2.2.2  Preispolitik  43

2.2.3  Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation  46

2.2.4  Werbe- und Verkaufsförderungspolitik  48

2.2.5  Servicepolitik  50

2.3  Bewertung der Marketinginstrumente.  52

3  ProMarkt am Beispiel Bonn, Heinrich-Böll-Ring  53

3.1  Soll-Positionierung ProMarkt  54

3.2  Ableitung des Marketing-Mix aus der Soll-Positionierung  55

3.2.1  Sortimentspolitik  55

3.2.2  Preispolitik  57

3.2.3  Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation  59

3.2.4  Werbe- und Verkaufsförderungspolitik  61

3.2.5  Servicepolitik  62

3.3  Bewertung der Marketinginstrumente.  63

4  Electronic Partner am Beispiel EP: Göttert, Siegen.  66

4.1  Soll-Positionierung Electronic Partner.  67

4.2  Ableitung des Marketing-Mix aus der Soll-Positionierung  69

4.2.1  Sortimentspolitik  69

4.2.2  Preispolitik  70

4.2.3  Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation  72

4.2.4  Werbe- und Verkaufsförderungspolitik  74

4.2.5  Servicepolitik  74

4.3  Bewertung der Marketinginstrumente.  76

5  Red Zac am Beispiel Elektrohaus Wiehlpütz, Sankt Augustin.  77

5.1  Soll-Positionierung Red Zac  79

5.2  Ableitung des Marketing-Mix aus der Soll-Positionierung  79

5.2.1  Sortimentspolitik  79

5.2.2  Preispolitik  81

5.2.3  Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation  83

5.2.4  Werbe- und Verkaufsförderungspolitik  84

5.2.5  Servicepolitik  85

5  3 Bewertung der Marketinginstrumente  87

IV

6  Expert am Beispiel Expert Nicolin, Neunkirchen-Seelscheid  88

6.1  Soll-Positionierung Expert  90

6.2  Ableitung des Marketing-Mix aus der Soll-Positionierung  90

6.2.1  Sortimentspolitik  90

6.2.2  Preispolitik  92

6.2.3  Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation  93

6.2.4  Werbe- und Verkaufsförderungspolitik  95

6.2.5  Servicepolitik  96

6.3  Bewertung der Marketinginstrumente.  97

IV  Ist-Positionierung der Big Player des Elektroeinzelhandels  99

1  Vorgehensweise und Durchführung der Kundenbefragung.  99

2  Ist-Positionierung der Elektrofachmärkte und Fachgeschäfte  100

V  Fazit  108

Anhang   110

Anhangverzeichnis. 110   

  Literaturverzeichnis  124

V

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1: Umsatzentwicklung Elektrobranche.  

  Abb. 2: Umsatzentwicklung der Big Player des Elektroeinzelhandels  

  Abb. 3: Elektronik-Sortiment  

  Abb. 4: Betriebsformen des Einzelhandels  

  Abb. 5: Stuck-in-the-middle.  

  Abb. 6: Positionierungsinstrumente  

  Abb. 7: Firmenlogo Media Markt  

  Abb. 8: Außenansicht Media Markt Köln Hohe Straße  

  Abb. 9: Sortimentstiefe Media Markt Köln Hohe Straße im Vergleich zum Durchschnitt  

  Abb. 10: Preisschilder Media Markt  

  Abb. 11: Verkaufsfläche Media Markt, Köln Hohe Straße  

  Abb. 12: Hauptgang Media Markt, Köln Hohe Straße.  

  Abb. 13: Palettenverkauf Media Markt, Köln Hohe Straße.  

  Abb. 14: E-MWette Media Markt.  

  Abb. 15: Firmenlogo Saturn.  

  Abb. 16: Außenansicht Saturn Köln Hohe Straße  

  Abb. 17: Sortimentstiefe Saturn Köln Hohe Straße im Vergleich zum Durchschnitt.  

  Abb. 18: Preisschilder Saturn.  

  Abb. 19: Verkaufsfläche Saturn, Köln Hohe Straße  

  Abb. 20: Aktionsstand Saturn, Köln Hohe Straße  

  Abb. 21: Warenpräsentation Saturn  

  Abb. 22: Homepage Saturn Deutschland.  

  Abb. 23: Firmenlogo ProMarkt (Rewe)  

  Abb. 24: Außenansicht ProMarkt Bonn  

  Abb. 25: Sortimentstiefe ProMarkt Bonn im Vergleich zum Durchschnitt.  

  Abb. 26: Preisschilder ProMarkt  

  Abb. 27: Verkaufsfläche ProMarkt, Bonn  

  Abb. 28: Warenpräsentation ProMarkt.  

  Abb. 29: Prozentualer Preisvergleich der analysierten Unternehmen.  

  Abb. 30: Firmenlogo Electronic Partner.  

  Abb 31: Außenansicht EP Göttert, Siegen  

VI

  Abb. 32: Sortimentstiefe EP Göttert im Vergleich zum Durchschnitt  

  Abb. 33: Preisschilder EP Göttert.  

  Abb. 34: Verkaufsfläche EP Göttert, Siegen  

  Abb. 35: Warenpräsentation bei EP Göttert.  

  Abb. 36: Firmenlogo Red Zac.  

  Abb. 37: Außenansicht Red Zac Wiehlpütz, Sankt Augustin  

  Abb. 38: Sortimentstiefe Red Zac Wiehlpütz im Vergleich zum Durchschnitt  

  Abb. 39: Preisschilder Red Zac  

  Abb. 40: Verkaufsfläche Red Zac Wiehlpütz, Sankt Augustin.  

  Abb. 41: Warenpräsentation Heimelektro bei Red Zac Wiehlpütz  

  Abb. 42: Warenpräsentation Unterhaltungselektronik bei Red Zac Wiehlpütz  

  Abb. 43: Firmenlogo Elektrohaus Wiehlpütz GmbH.  

  Abb. 44: Firmenlogo Expert  

  Abb. 45: Außenansicht Expert Nicolin Neunkirchen-Seelscheid.  

  Abb. 46: Sortimentstiefe Expert Nicolin im Vergleich zum Durchschnitt  

  Abb. 47: Preisschilder Expert Nicolin.  

  Abb. 48: Verkaufsfläche Expert Nicolin, Neunkirchen-Seelscheid  

  Abb. 49: Warenpräsentation bei Expert Nicolin  

  Abb. 50: Bevorzugte Einkaufsstätte der Endverbraucher für Unterhaltungselektronik  

  Abb. 51: Bevorzugte Einkaufsstätte der Endverbraucher für Heimelektronik.  

  Abb. 52: Alternative Einkaufsstätte der Endverbraucher für Unterhaltungselektronik  

  Abb. 53: Alternative Einkaufsstätte der Endverbraucher für Heimelektronik  

  Abb. 54: Gründe für den Einkauf im bevorzugten Markt für Unterhaltungselektronik.  

  Abb. 55: Subjektive Beurteilung des Preisniveaus  

  Abb. 56: Subjektive Beurteilung des Sortimentumfangs  

  Abb. 57: Subjektive Beurteilung der Warenanordnung und Übersichtlichkeit im Markt  

  Abb 58: Haushaltsdurchschnittseinkommen der Endverbraucher  

VII

Abkürzungsverzeichnis

B2C Business-to-Consumer

BVT Bundesverband Technik des Einzelhandels e.V. DPD Deutscher Paket Dienst EAN Europäische Artikel Nummer

EP Electronic Partner GfK Gesellschaft für Konsumforschung gfu Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik PDA Personal Digital Assistant POS Point of Sale SB-Warenhaus Selbstbedienungs-Warenhaus Tft Thin film transistor

UE Unterhaltungselektronik UVP unverbindliche Preisempfehlung

1

I Einleitung

1 Entwicklung des Elektroeinzelhandels in der jüngeren Vergangenheit

Der Einzelhandel von Elektroartikeln ist in den letzten Jahren von einem harten Konkurrenzkampf gezeichnet. Indikatoren für den Verdrängungswettbewerb sind vor allem aggressive Preiskämpfe, steigende Werbebudgets und sinkende Renditen. Die seit Jahren zu beobachtende Konjunkturflaute ist zudem eine gravierende Ursache für deutliche Umsatzeinbußen, die der Elektroeinzelhandel verzeichnet. Die nachfolgende Grafik spiegelt die rückläufige Umsatzentwicklung der Consumer Electronics und der Haushaltsgroß- und Kleingeräte in Deutschland seit 1999 wider:

Abb. 1: Umsatzentwicklung Elektrobranche

Quelle: gfu, GfK, BVT 01/2004

2

Verschärft wird die Situation auch dadurch, dass immer mehr branchenfremde Unternehmen sich dem Geschäft mit Unterhaltungselektronik und weißer Ware zuwenden. Selbst der Lebensmitteleinzelhandel, allen voran die Discounter, entreißen ¹ den Fachmärkten und Fachgeschäften signifikante Umsatzanteile.

Bei den Konsumenten reduzierte sich hingegen, aufgrund der angespannten wirtschaftlichen Situation und in Folge der Euroeinführung in 2002, die Kaufbereitschaft bei langlebigen Gebrauchsgütern, wie z.B. der Unterhaltungselektronik. Die mangelnde Konsumneigung, die derzeit minus 24,5 Punkte bemisst und weit unter dem langjährigen Durchschnitt von Null liegt, ist mit der Schwäche des deutschen ² Die Furcht, den Arbeitsplatz zu verlieren, verunsichert Arbeitsmarktes zu begründen.

viele Konsumenten, schränkt damit ihre Kaufbereitschaft ein und fördert ihr Sparverhalten. Die verhaltene Einkommenserwartung, die aktuell minus 6,5 Punkte unter dem Durchschnitt liegt, ist auf die Befürchtungen der Verbraucher zurückzuführen, zukünftig weitere finanzielle Belastungen infolge der Reformpolitik zu ³ begegnen.

Leidtragende sind primär die mittelständischen Elektroeinzelhändler, die ohne klare Struktur und Marktposition auftreten, keiner Verbundgruppe angehören und somit einer ⁴ höheren Insolvenzgefahr unterliegen. Allein im Jahr 2003 sind laut statistischem

Bundesamt insgesamt 259 Unternehmensinsolvenzen im Bereich Einzelhandel mit ⁵ Unterhaltungs- und Haushaltselektronik angemeldet worden. Trotz der

Konjunkturschwäche gibt es aber Unternehmen, die mit soliden Geschäftsmodellen steigende Umsätze und Gewinne verzeichnen. So steigerte die Media-Saturn-Gruppe mit ihren 179 Media Märkten und 92 Saturn-Häusern in Deutschland im Geschäftsjahr ⁶ 2003, im Vergleich zum Vorjahr, ihren Inlandsumsatz um 3,3 % auf 6,3 Mrd. Euro.

¹ vgl. Sturm, N., Aldi, Lidl und mehr in: Süddeutsche Zeitung, München 29.03.2004

² vgl. Bürkl, R., Konsumklima - Hoffnungsschimmer am Horizont, Pressemeldung vom 28.06.04, URL:

http://www.zgv-online.de/NewsundPresse/E1460.htm?b=1, Abrufdatum: 29.06.04

³ vgl. ebd.

⁴ vgl. Kohfink M.-W., Kooperierende Unternehmen weniger insolvenzgefährdet, Pressemeldung vom

11.05.04, URL: http://www.zgv-online.de/NewsundPresse/E1460.htm, Abrufdatum: 28.06.04

⁵ Die Zahlen entstammen einer E-mail auf eine schriftliche Anfrage des Verfassers an Wilfried Brust,

Statistisches Bundesamt - Insolvenzen, vom 29.06.04, E-Mail-Adresse: wilfried.brust@destasis.de

⁶ vgl. o.V., Metro Group mit deutlicher Ergebnissteigerung im In- und Ausland, Pressemeldung vom

24.03.04, URL: http://www.metrogroup.de/servlet/PB/menu/1010272_l1/index.htm, Abrufdatum:

10.06.04

3

Dagegen scheinen die größten Verbundgruppen Deutschlands, Electronic Partner, Red Zac und Expert Schwierigkeiten mit der Entwicklung des Deutschlandgeschäftes zu haben. Die nachfolgende Grafik zeigt eine Übersicht der nationalen Umsatzentwicklungen 2002/2003 der in dieser Arbeit untersuchten Unternehmen. Dabei ist zu beachten, dass die aufgeführten Zahlen exklusive Umsatzsteuer sind und die Angaben der R.I.C. GmbH sich aus den Umsätzen der Vertriebslinien Red Zac, Masters und Mega Company zusammensetzen.

Abb. 2: Umsatzentwicklung der Big Player des Elektroeinzelhandels

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an die Geschäftsberichte der Unternehmen

2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die aktuellen Markt- und Umfeldbedingungen, so wie sie oben dargestellt sind, stellen an die Steuerung der Unternehmen neue Anforderungen. Mit veralteten Geschäftsmodellen, die weder markt- noch kundenorientiert sind, werden Unternehmen im Elektroeinzelhandel beim Kampf um die Marktanteile unweigerlich den Kürzeren ziehen. Durch den Wandel der Verkäufer- zu Käufermärkten und die zunehmende Wettbewerbsverschärfung wird immer deutlicher, dass nur die Unternehmen auf Dauer im Markt bestehen können, denen es gelingt, eine unverwechselbare Positionierung nach außen hin zu kommunizieren, um dadurch Wettbewerbsvorteile aufzubauen und

4

für die Sicherung von Existenz und Wachstum ein solides Fundament der ⁷ Marktbearbeitung zu schaffen. Ebenso erfordern die rasante Veränderung des

Verbraucherverhaltens und andere dynamische Marktentwicklungen eine stetige Kontrolle und Anpassung des Marktauftritts.

Die Art und Weise, wie sich ein Einzelhandelsunternehmen im Markt positioniert und von den Kunden wahrgenommen wird, ist also entscheidend für seinen Erfolg oder Misserfolg. Dabei ist zu unterscheiden, wie ein Unternehmen sich nach außen präsentieren möchte, welche Marketinginstrumente zur Profilierung eingesetzt werden und welches Bild des Unternehmens tatsächlich den Kunden erreicht. Gerade auch vor dem Hintergrund der Kommunikationsflut, die die Menschen tagtäglich aus allen denkbaren Medien erreicht, steht die Frage im Raum, mit welchen Mitteln und Methoden ein positives Image, das in den Köpfen der Verbraucher haften bleibt, aufgebaut und gefestigt werden kann.

Vor diesem Hintergrund ist die Zielsetzung dieser Arbeit zu untersuchen, wie die Soll-Positionierung der sechs größten Handelsunternehmen der Elektrobranche in Deutschland strukturiert ist, mit welchem Marketingmix bzw. Marktauftritt die gewählte Positionierung erreicht werden soll und zu guter Letzt ob und inwiefern Abweichungen zur Ist-Positionierung vorliegen. Zu diesem letzten Punkt sollen die Ergebnisse der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten repräsentativen Telefonumfrage Aufschluss geben.

3 Überblick über den Aufbau der Arbeit

Die Diplomarbeit ist in fünf Kapiteln untergliedert. Nach dieser Einführung werden in Kapitel II zunächst die theoretischen Grundlagen des Untersuchungsgegenstandes dargestellt. Dies betrifft im Wesentlichen eine definitorische und inhaltliche Abgrenzung der im Mittelpunkt stehenden Begriffe „Elektroeinzelhandel“ sowie „Positionierung“. Dieser Schritt ist erforderlich, um für den weiteren Verlauf der Arbeit einen einheitlichen, begrifflichen Bezugsrahmen herzustellen. Neben der definitorischen

⁷ vgl. Lerchenmüller, M., Handelsbetriebslehre, 3. überarb. Aufl., Kiehl 1998, S. 516

5

Abgrenzung wird in diesem Kapitel das Beziehungsgeflecht zwischen Positionierungszielen, -strategien, und -instrumenten dargestellt.

Kapitel III bildet den Schwerpunkt dieser Arbeit. Hier werden die Soll-Positionierungen sowie die daraus hervorgehenden Marketingmaßnahmen der sechs größten Elektroeinzelhandelsunternehmen Deutschlands aufgeführt. Die untersuchten Unternehmen sind Media Markt, Saturn, ProMarkt, Electronic Partner, Red Zac und Expert. Der Einsatz der Marketinginstrumente wird bewertet und den Soll-Positionierungen gegenübergestellt. Um eine Vergleichbarkeit zwischen den einzelnen Unternehmen zu gewährleisten und eine Rangfolge bilden zu können, werden von den zu untersuchten Kennzahlen, wie z.B. der Sortimentstiefe oder dem Preisniveau, Durchschnittswerte gebildet und mit den Zahlen der Unternehmen in Bezug gesetzt. Die aus diesem Kapitel hervorgehenden Informationen wurden durch Expertengespräche sowie aus Ladenbegehungen selbst erhobenen Daten gewonnen. Informationen zu den Geschäftsentwicklungen und Soll-Positionierungen wurden zudem aus Geschäfts- und Presseberichten sowie aus Unternehmensbroschüren und Internetquellen entnommen. Für jedes der sechs Unternehmen erfolgte die Untersuchung anhand eines in der Region Köln/Bonn gelegenen Ladenlokals. Obwohl in jedem Bereich des Marketing-Mix Unterschiede zwischen den einzelnen Filialen bzw. Gruppenmitgliedern zu finden sind, sollen die untersuchten Betriebe ein repräsentatives Bild des dahinter stehenden Unternehmens widerspiegeln.

In Kapitel IV wird im Weiteren die Positionierung der Elektroeinzelhändler aus der subjektiven Sicht der Kunden dargelegt. Die Konsumenten-Wahrnehmung ist sehr wichtig, um einen Vergleich zwischen objektiven und subjektiven Positionierungs- merkmalen herstellen zu können. Die hier aufgeführten Ergebnisse stützen sich auf eine selbst durchgeführte repräsentative, telefonische Befragung von 1000 Personen aus ganz Deutschland.

Kapitel V bildet den Abschluss dieser Arbeit. Ziel ist es, im Hinblick auf den global ansteigenden Verdrängungswettbewerb, die Relevanz einer soliden Positionierungs-und Marketingstrategie aufzuzeigen und auf Gefahren von nicht marktorientierten Strategien hinzuweisen.

6

II Begriffliche Abgrenzungen

1 Elektroeinzelhandel 1.1 Allgemeines Verständnis und Eingrenzung des Elektroeinzelhandels

Um für die vorliegende Arbeit den Begriff „Elektroeinzelhandel“ abzugrenzen, ist es erforderlich, die Bestandteile des Wortes erst separat und anschließend als Ganzes zu betrachten.

Der Begriff „Handel“ lässt sich in zwei grundlegende Sichtweisen zurückführen: 1. „Handel im funktionellen Sinn liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- und verarbeiten (Handelswaren), von anderen ⁸ Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen.“ Die wirtschaftliche

Tätigkeit des Austauschs von Gütern und Dienstleistungen zwischen den Wirtschaftssubjekten steht somit bei dieser Auslegung im Vordergrund.

2. „Handel im institutionellen Sinn - auch als Handelsunternehmen oder Handelsbetrieb bezeichnet - umfasst jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend in der Beschaffung und / oder im ⁹ In diesem Ansatz beschreibt Absatz von Gütern und Dienstleistungen besteht.“

der Handelsbegriff sämtliche Institutionen, die Handel ausschließlich oder überwiegend im funktionellen Sinne betreiben.

Der institutionelle Handel gliedert sich u.a. nach der Abnehmerstruktur in Groß- und Einzelhandel weiter auf. Während Großhandelsbetriebe ihre Handelswaren und Dienstleistungen an gewerbliche Abnehmer absetzen, ist der Umsatz der Einzelhandels- ¹⁰ betriebe den Endverbrauchern zuzurechnen. . Die veräußerten Güter und Dienstleistungen sind für den persönlichen Ge- oder Verbrauch der Endverbraucher bestimmt.

⁸ Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (Hrsg.), Katalog E -Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 4. Ausg., Köln 1995, S. 28

⁹ ebd.

¹⁰ vgl. Baum, F., Handelsmarketing - Marktforschung im Handel, Marketing-Konzeptionen, Instrumente

des Handelsmarketing, Herne/Berlin 2002, S. 26

7

Grundlage jeder Handelsaktivität sind die Waren und Dienstleistungen, die zwischen den Marktpartnern ausgetauscht werden. Die Unternehmen oder Betriebe, die über ein ¹¹ gleiches oder ähnliches Warensortiment verfügen, bilden einen Wirtschaftszweig. Folglich zählen zum Elektroeinzelhandel sämtliche Unternehmen, die ausschließlich oder überwiegend elektronische Erzeugnisse an den Endkunden vertreiben.

Der Warenbereich elektronischer Erzeugnisse lässt sich dabei in verschiedene Warengruppen untergliedern. Eine allgemeingültige Aufteilung existiert dabei nicht. Um für diese Arbeit eine einheitliche Struktur der Warengruppen zu gewährleisten, erfolgt in der folgenden Abbildung die Eingrenzung der wichtigsten Warengruppen der Elektrobranche. Diese Einteilung findet in den Positionierungsanalysen in Kapitel III weitere Berücksichtigung. Eine weitere Auffächerung der Warengruppen in Artikelgruppen und Artikel soll an dieser Stelle nicht geschehen.

Abb. 3: Elektronik-Sortiment

Quelle: Eigene Darstellung

1.2 Betriebsformen des Elektroeinzelhandels

Unternehmen des Elektroeinzelhandels treten in vielerlei Gestalt auf. In der Wirtschaftspraxis werden Betriebe mit ähnlichen oder gleichen Merkmalen in Bezug auf die Größe der Verkaufsfläche, die Standortlage, die Art des Kundenkontakts, das Preisniveau und ¹² die Struktur des Sortiments zu einer Betriebsform zusammengefasst. Teilweise verrät

die Bezeichnung der Betriebsform schon, welche Merkmale für sie charakteristisch

¹¹ vgl. Klodt, H./Schmidt K.-D., Mitteilungen aus der Arbeitsmarkt- und Berufsforschung -Branchenabgrenzungen und Branchenprognosen, Stuttgart 1995, S. 545

¹² vgl. Müller-Hagedorn, L., Handelsmarketing, 3. vollständig überarb. und erw. Aufl., Stuttgart 2002, S.

69 f.

8

sind. So sollte z.B. die Bedienungsform eines SB-Warenhauses jedem klar sein. Da aber bis heute noch kein einheitlicher Kriterienkatalog existiert, werden bei der Charakterisierung der Betriebsformen oftmals unterschiedliche Kriterien bzw. ¹³ Kriterienschwerpunkte betrachtet.

In Abb. 4 sind die für den Elektroeinzelhandel relevanten Betriebsformen im Überblick dargestellt und werden nachfolgend in kurzer Form erläutert.

Abb. 4: Betriebsformen des Einzelhandels

Quelle: Eigene Darstellung

Fachmarkt

Fachmärkte bieten auf großer Verkaufsfläche (ca. 600-1200 m²) breite und tiefe Nonfood-Sortimente eines Warenbereichs (z.B. Elektroartikel) sowie eine gut ge- ¹⁴ gliederte Warenpräsentation mit der Möglichkeit zur Vorwahl und Selbstbedienung. Das Preisniveau ist tendenziell mittel bis niedrig einzustufen. Die Beratungskompetenz des spezialisierten Fachbereiches ist gut bis sehr gut ausgeprägt. Fachmärkte liegen überwiegend in der Innenstadt sowie am Stadtrand und bieten in der Regel ein ¹⁵ ausreichendes Parkplatzangebot.

¹³ vgl. Baum, F., Handelsmarketing - Marktforschung im Handel, Marketing-Konzeptionen, Instrumente

des Handelsmarketing, Herne/Berlin 2002, S. 42

¹⁴ vgl. Tietz, B., Der Handelsbetrieb - Grundlagen der Unternehmenspolitik, 2. neubearb. Aufl., München

1993, S. 34 f.

¹⁵ vgl. Theis, H.-J., Handels-Marketing - Analyse- und Planungskonzepte für den Einzelhandel, Frankfurt

(Main) 1999, S. 496 f.

9

Fachgeschäft

Das Fachgeschäft ist ebenfalls eine Betriebsform des Nonfood-Bereichs. Auf einer Verkaufsfläche mittlerer Größe (ca. 200-600 m²) wird ein in sich geschlossenes ¹⁶ Branchen-Sortiment angeboten. Durch die Spezialisierung auf bestimmte Produktkategorien ist das Sortiment schmal aber dafür tief. In der Literatur wird das Preisniveau ¹⁷ als relativ hoch eingestuft. Neben den Sachleistungen erhalten Kunden güterspezifische Dienstleistungen, wie in erster Linie eine qualifizierte Kundenberatung und -betreuung. Eine hochwertige Warenpräsentation und Verkaufsraumgestaltung fördern die Erlebnisqualität für den Kunden. In der Regel sind Fachgeschäfte in zentraler Stadtlage angesiedelt.

Verbundgruppe

Verbundgruppen sind „Zusammenschlüsse von wirtschaftlich und rechtlich selbständig ¹⁸ bleibenden Handelsbetrieben“ , die Teile ihrer betrieblichen Aufgaben zur ¹⁹ gemeinsamen Aufgabenerfüllung auf eine Verbundgruppenzentrale übertragen. Durch

eine gemeinschaftliche Warenbeschaffung sowie die Durchführung einheitlicher Marketingmaßnahmen, sollen Effekte zur Stärkung der Leistungs- und Wettbewerbs- ²⁰ fähigkeit sämtlicher Mitglieder erzielt werden. Ebenso lassen sich bei der

Zahlungsabwicklung praktische Vorteile erzielen. So kann z.B. durch die Zentralregulierung der Lieferant direkt mit der Verbundgruppenzentrale abrechnen, ²¹ auch dann, wenn die Ware von einem der Mitglieder gekauft worden ist.

Gerade kleinere Fachgeschäfte sind daher in besonderem Maße auf Verbundwirkungen, wie z.B. bei der Ausschöpfung der Preisvorteile durch den Zentraleinkauf, angewiesen.

¹⁶ vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (Hrsg.), Katalog E -Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 4. Ausg., Köln 1995, S. 43

¹⁷ vgl. Lerchenmüller, M., Handelsbetriebslehre, 3. überarb. Aufl., Kiehl 1998, S. 262

¹⁸ vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (Hrsg.), Katalog E -Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 4. Ausg., Köln 1995, S. 37 f.

¹⁹ vgl. Baum, F., Handelsmarketing - Marktforschung im Handel, Marketing-Konzeptionen, Instrumente

des Handelsmarketing, Herne/Berlin 2002, S. 290 f.

²⁰ vgl. ebd.

²¹ vgl. Müller-Hagedorn, L., Der Handel, Stuttgart 1998, S. 52

10

Food-Discounter

Der Food-Discounter ist eine Betriebsform des Einzelhandels, die durch ein schmales und flaches Sortiment mit Artikeln hoher Umschlagshäufigkeit und niedrig kalkulierten ²² Preisen charakterisiert ist. Aus Gründen der Kosteneinsparung wird auf Kundenservice und hochwertige Ladeneinrichtung weitgehend verzichtet. Die Kunden bedienen sich ausschließlich selbst. Auf einer Verkaufsfläche von ca. 200 - 600 m² werden Waren aus dem Food-Bereich angeboten, also Lebensmittel und sonstige Güter des Alltagsbedarfs wie Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel. Das Stammgeschäft wird aber zunehmend vom Vertrieb von Elektro- und Unterhaltungselektronikartikeln (z.B. Aldi- ²³ PC) begleitet. Food-Discounter sind häufig in Stadtrandlagen angesiedelt.

SB-Warenhaus

Selbstbedienungs-Warenhäuser sind großflächige Einzelhandelsbetriebe, die sowohl ²⁴ Food- als auch Nonfood-Produkte anbieten. Das branchenübergreifende Sortiment ist ²⁵ sehr breit und eher flach. Die Mindestgröße der Betriebe liegt etwa bei 5000 m². Das ²⁶ Preisniveau ist mittel bis niedrig einzustufen. Aufgrund der großen Ladenfläche sind

SB-Warenhäuser vorwiegend an Stadtrandgebieten auf der grünen Wiese angesiedelt, sind am Straßenverkehrsnetz gut angebunden und durch öffentliche Verkehrmittel leicht erreichbar. Sie verfügen über weiträumige Kundenparkplätze und ermöglichen den Kunden einen bequemen Einkauf durch vorhandene Warentransportmittel (Einkaufswagen etc.).

Online-Shop

Während im zwischenbetrieblichen Geschäftsverkehr Formen des Electronic Commerce bereits seit Jahrzehnten praktiziert werden, stellt der elektronische Handel zwischen

²² vgl. Lerchenmüller, M., Handelsbetriebslehre, 3. überarb. Aufl., Kiehl 1998, S. 263

²³ vgl. Theis, H.-J., Handels-Marketing - Analyse- und Planungskonzepte für den Einzelhandel, Frankfurt

(Main) 1999, S. 496

²⁴ vgl. Barth, K./Hartmann, M./Schröder, H., Betriebswirtschaftslehre des Handels, 5. überarb. und erw.

Aufl., Wiesbaden 2002, S. 83 f.

²⁵ vgl. ebd.

²⁶ vgl. Baum, F., Handelsmarketing - Marktforschung im Handel, Marketing-Konzeptionen, Instrumente

des Handelsmarketing, Herne/Berlin 2002, S. 47

11

Unternehmen und Endkunden, der sog. Business-to-Consumer (B2C) Electronic ²⁷ Commerce eine Innovation dar, die erst durch das Internet ermöglicht wurde.

Der Online-Shop verfügt über ein virtuelles Sortiment, das je nach Anbieter von der Größe, Art und Preislage des Waren- und Dienstleistungsangebots variiert und den ²⁸ Kunden zeitunabhängig via Internet präsentiert wird. Um Waren bestellen zu können,

muss der Kunde über das aktuelle Warenangebot informiert werden. Diese Informationen kann der Kunde beispielsweise über einen Online-Katalog auf der ²⁹ Website des Anbieters abrufen oder elektronische Newsletter beziehen. Der

Warenübergang erfolgt zumeist per Postzustellung. Durch die exponentielle Verbreitung der PCs und starke Etablierung der Internetnutzung hat der Online-Shop, als Vertriebsweg für Elektroartikel, an Bedeutung beträchtlich zugenommen. Die dominierende Absatzform stellt jedoch, nach wie vor, der stationäre Einzelhandel dar.

2 Positionierung 2.1 Begriffliche Grundlagen der Positionierung

Sowohl in der Literatur, als auch in der Praxis, wird der Begriff Positionierung sehr unterschiedlich dargestellt. Um einen Bezugsrahmen für die vorliegende Untersuchung zu gewährleisten, ist daher eine eindeutige Begriffsbestimmung notwendig.

Der Positionierungsgedanke ist - wie auch das Marketing selbst - auf den grundlegenden Wandel der Märkte vom Verkäufermarkt (=Angebot kleiner als ³⁰ So Nachfrage) zum Käufermarkt (=Angebot größer als Nachfrage) zurückzuführen. wurde erstmals durch Al Ries und Jack Trout, die 1982 ihr Buch „Positioning: The Battle for Your Mind“ veröffentlichten, der Begriff Positionierung auf das Marketing übertragen. Sie erklärten darin, dass „die Positionierung nicht das ist, was man mit einem Produkt tut, sondern was man mit den Köpfen der potentiellen Kunden

²⁷ vgl. Rai, A./Ravichandran, T./Samaddar, S., How to anticipate the Internets global diffusion, in:

Communications of the ACM, o.O. 1998, S. 104

²⁸ vgl. Theis, H.-J., Handels-Marketing - Analyse- und Planungskonzepte für den Einzelhandel, Frankfurt

(Main) 1999, S. 499

²⁹ vgl. Kauffels, F.-J., E-Business, 2. aktual. und erw. Aufl., Bonn 2001, S. 35

³⁰ vgl. Becker, J., Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung, in: Tomczak, T./Rudolph,

T./Roosdorp, A. (Hrsg.), Positionierung - Kernentscheidung des Marketing, St. Gallen 1996, S. 12

12

³¹ anstellt“. Nach Kotler und Bliemel bedeutet Positionierung „...das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden ³² einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt“. Es handelt sich bei der Positionierung demnach um einen strategischen Planungsprozess, der an der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ansetzt.

Diese eingeschränkte Betrachtung genügt den durch Markt- und Umweltbedingungen vorgegebenen Ansprüchen allerdings nicht. Es ist notwendig, dass auch auf der Ziel-und Strategieebene einer Unternehmung positionsorientierte Entscheidungen getroffen ³³ Die folgenden Ausführungen zur Positionierung sollen sich hierauf beziehen. werden.

Die Unternehmenspositionierung ist von zwei Eigenschaften geprägt: Image und Profilierung. Das Image einer Handelsunternehmung drückt alle Vorstellungen, Eindrücke und Gefühlsqualitäten aus, die Konsumenten und Lieferanten, aber auch alle anderen Marktteilnehmer wie Wettbewerber, Kapitalgeber, Mitarbeiter etc. mit dieser ³⁴ verbinden. So führt das Image zu einer subjektiven Bewertung der Einkaufsstätte, die das (Einkaufs-)Verhalten der Marktteilnehmer, speziell das der potentiellen Kunden, ihr gegenüber beeinflusst. Einzelne Betriebe werden also immer danach beurteilt, inwieweit sie einen Beitrag zur persönlichen Bedürfnissituation leisten. Wichtig ist demnach z.B. nicht, wie hoch oder niedrig das tatsächliche Preis- oder Serviceniveau eines Handelsunternehmens ist, sondern für wie hoch oder niedrig die Kunden es einschätzen.

Neben der Konsumentenorientierung ist für den Positionierungserfolg ebenso die Wettbewerbsorientierung entscheidend. Sich gegenüber Konkurrenten zu profilieren bedeutet, eine nach außen zu erkennende, eigenständige Persönlichkeit und Identität zu entwickeln, indem eine Differenzierung des Leistungsprogramms gegenüber konkur- ³⁵ rierenden Anbietern erfolgt.

³¹ vgl. Ries, A./Trout, J., Positioning: The Battle for Your Mind, New York 1982, S. 2 f.

³² vgl. Kotler, P., Bliemel, F., Marketing-Management, 9. überarb. und aktual. Aufl., Stuttgart 1999, S.

496

³³ vgl. Becker, J., Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung, in: Tomczak, T./Rudolph,

T./Roosdorp, A. (Hrsg.), Positionierung - Kernentscheidung des Marketing, St. Gallen 1996, S. 13

³⁴ vgl. Henseler, R., Imagepolitik in Betrieben des mittelständischen Facheinzelhandels, Göttingen 1978,

S. 8

³⁵ vgl. Heinemann, G., Betriebstypenprofilierung und Erlebnishandel, Wiesbaden 1989, S. 17

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Bei der Positionierung geht es vor diesem Hintergrund um die Profilierung gegenüber der Konkurrenz und die Optimierung des Images bei den restlichen Marktpartnern, insbesondere bei den Kunden sowie um Mittel und Wege, eine solche Stellung zu ³⁶ erreichen und zu erhalten.

2.2 Ziele der Positionierung

Die Ziele der Unternehmenspositionierung sind sehr vielfältig. In erster Linie soll eine Identität geschaffen werden, die durch die Marke des Unternehmens symbolhaft für ein ³⁷ einzigartiges Leistungsversprechen stehen soll. So sollen auf der einen Seite positive

Imagewirkungen beim Konsumenten erzielt werden und auf der anderen Seite eine Abgrenzung gegenüber den Mitbewerbern erfolgen. Ein bekanntes Beispiel für eine solide Positionierung bietet in diesem Zusammenhang Aldi. Der Food-Discounter hat im laufe der Jahre eine starke und unverwechselbare Händlermarke aufgebaut, die in der Wahrnehmung der Kunden mit „Tiefpreis“ und „Qualität“ in Verbindung gebracht wird und in Folge dessen bei vielen Kunden zur Händlertreue geführt hat.

Neben der Identität lassen sich aber noch weitere Positionierungsziele nennen, die auf ³⁸ den Absatzmarkt gerichtet sind:

• Eine positive Aktivierung soll die Aufhebung der Anonymität zwischen Unternehmen und Kunde bewirken sowie eine größtmögliche Präferenz und Akzeptanz bei der Zielgruppe schaffen.

• Dadurch soll der Bekanntheitsgrad des Unternehmens erhöht, Vertrauen aufgebaut und die Kontakthäufigkeit intensiviert werden.

• Die daraus resultierende Förderung, Beschleunigung sowie Initiierung des Kaufentscheids soll zur Absatzsteigerung führen.

³⁶ vgl. Tietz, B., Der Handelsbetrieb - Grundlagen der Unternehmenspolitik, 2. neubearb. Aufl., München

1993, S. 156

³⁷ vgl. Theis, H.-J., Einkaufsstätten-Positionierung, Wiesbaden 1992, S. 32

³⁸ vgl. Tietz, B., Der Handelsbetrieb - Grundlagen der Unternehmenspolitik, 2. neubearb. Aufl., München

1993, S. 554 ff.

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Das Leistungsprogramm des eigenen Unternehmens soll vor diesem Hintergrund in den Augen der Konsumenten im Vergleich zur Konkurrenz am attraktivsten erscheinen und damit bevorzugt besucht werden. Um zu erfahren, was attraktiv ist und was nicht, dient als Maßstab die Kundenvorstellung von der idealen Einkaufsstätte, da darin sämtliche relevanten Merkmalsausprägungen einer Einkaufsstätte zum Ausdruck kommen, die ³⁹ ihre Bedürfnisse am besten befriedigen.

Eine Ausrichtung der Positionierung, die sich an der Idealvorstellung der Zielgruppe ⁴⁰ orientiert, ist jedoch auch mit Risiken behaftet:

• Die Marktforschung kann durch Mängel in der Informationsbeschaffung ein unscharfes bzw. falsches Bild der Idealvorstellung ableiten.

• Zudem sind die gewonnen Daten stets vergangenheitsbezogen. Die Bedürfnisstruktur der Zielgruppe kann sich durch die Wertedynamik, den technischen Fortschritt, die Aktivitäten der Wettbewerber etc. schnell ändern und damit zur völlig neuen Idealposition führen.

• Die Konkurrenz orientiert sich ebenfalls an den Kundenvorstellungen und strebt gleiche oder ähnliche Idealpositionen an. Dadurch droht die Gefahr der Austauschbarkeit.

Der Elektroeinzelhandel ist von vielen Anbietern geprägt, die im direkten Wettbewerb zueinander stehen. Um Vorteile gegenüber der Konkurrenz zu realisieren, sollte eine Marktposition durch geeignete Strategien angestrebt werden, die sich vom Wettbewerb ⁴¹ Hierdurch gewinnt das sichtbar abhebt und nicht so schnell imitieren lässt.

Unternehmen eine eigenständige und spezifische Kompetenz, die seine Stellung im Markt schwerer angreifbar macht.

³⁹ vgl. Frechen, J., Positionierung von Warenhäusern - Optionen in schrumpfenden und stagnierenden

Märkten, Frankfurt (Main) 1998, S. 78

⁴⁰ vgl. Schmid, F., Positionierungsstrategien im Einzelhandel, Frankfurt (Main) 1996, S. 114 f.

⁴¹ vgl. ebd., S. 115

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2.3 Positionierungsstrategien

In der Literatur wird der Begriff „Positionierung“ als „Kernelement der Marketing- ⁴² strategie“ umschrieben und verdeutlich damit die hohe strategische Bedeutung der Positionierung im Rahmen der handelsbetrieblichen Unternehmenspolitik. Die Strategie wird abgeleitet von den zuvor festgelegten Positionierungszielen und dient der ⁴³ Besetzung sowie dem Ausbau von Marktpositionen innerhalb relevanter Zielmärkte. Zudem ist sie notwendig, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing- ⁴⁴ Mix vorzugeben.

Um eine beabsichtigte Stellung im Markt gegenüber Wettbewerbern und Konsumenten zu besetzen, ist die Festlegung von kunden- und wettbewerbsorientierten Strategien erforderlich.

Kundenstrategien

Im Rahmen der Kundenstrategien können grundsätzlich drei strategische Segmentierungsoptionen voneinander unterschieden werden:

1. Das undifferenzierte Marketing, auch Massenmarketing genannt, liegt vor, wenn die unterschiedlichen Strukturen des Zielmarktes bei der Marktbearbeitung unbeachtet bleiben und stattdessen mit einem einheitlichen Marketing-Mix der ⁴⁵ Es wird hierbei nicht versucht, das gesamte Zielmarkt angesprochen wird.

Leistungsangebot auf das zu konzentrieren, was die Abnehmer unterscheidet, sondern auf das, was sie verbindet. In der Praxis verfolgen u.a. Food-Discounter oder auch SB-Warenhäuser diese Strategie.

2. Beim differenzierten Marketing orientiert sich das Unternehmen „am Verhalten und an den besonderen Ansprüchen, Erwartungen sowie Reaktionstendenzen genau abgegrenzter Schichten. Es werden alle Marktsegmente bearbeitet, aber

⁴² vgl. Tietz, B., Der Handelsbetrieb - Grundlagen der Unternehmenspolitik, 2. neubearb. Aufl., München

1993, S. 539

⁴³ vgl. Schmid, F., Positionierungsstrategien im Einzelhandel, Frankfurt (Main) 1996, S. 39

⁴⁴ Tomczak, T./ Roosdorp, A., Positionierung - Neue Herausforderungen verlangen neue Ansätze, in:

Tomczak, T./Rudolph, T./Roosdorp, A. (Hrsg.), Positionierung - Kernentscheidung des Marketing, St.

Gallen 1996, S. 26

⁴⁵ vgl. Kotler, P., Bliemel, F., Marketing-Management, 8. vollst. neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart

1995, S. 453 f.

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⁴⁶ mit einem unterschiedlichen, segmentspezifischen Instrumentarium“. Für den

Einzelhandel bedeutet diese Strategie, dass ein Unternehmen zwar mehrere Segmente bearbeitet, allerdings das Leistungs- und Marketingprogramm auf jedes einzelne Segment individuell ausrichtet.

3. Das konzentrierte Marketing ist dadurch geprägt, dass im Gegensatz zum undifferenzierten und differenzierten Marketing lediglich ein Marktsegment ⁴⁷ Das Leistungs- und Marketingprogramm konzentrieren sich bearbeitet wird.

auf diese eine Kundengruppe. Ein Praxisbeispiel für die Durchsetzung dieser Strategie bietet das erfolgreiche, englische Franchiseunternehmen „The Body Shop“, das hierzulande mit ca. 90 Läden vertreten ist. Die Zielgruppe besteht aus ökologieorientierten Konsumenten, die natürliche Produkte und recyclingfähige Verpackungen bevorzugen.

Wettbewerbsstrategien

Um sich auf Dauer im Wettbewerb behaupten zu können, stehen grundsätzlich die beiden folgenden Strategien zur Verfügung:

1. Die Strategie der Kostenführerschaft, im Handel auch als Discountstrategie bezeichnet, ist durch eine aggressive Preispolitik geprägt. Sie wirkt sich einmal direkt aus, da niedrigere Kosten einen höheren Gewinn herbeiführen. Zum anderen kann sie einen Wettbewerbsvorteil auslösen, wenn durch den Kostenvorteil immer mehr Kunden von der Konkurrenz abgezogen werden und ⁴⁸ Um diese Strategie der Einkauf im eigenen Unternehmen getätigt wird.

erfolgreich durchsetzen zu können, ist es erforderlich, alle Kostensenkungspotentiale des Unternehmens aufzuspüren und zu prüfen, ob eine Ersparnis realisierbar ist. So können beispielsweise Personalkosten durch den Verzicht einzelner Dienstleistungen reduziert werden. Außerdem gelten als Anforderungen der Kostenführerschaft hohe Investitionen, der Zugang zu

⁴⁶ vgl. Tietz, B., Der Handelsbetrieb - Grundlagen der Unternehmenspolitik, 2. neubearb. Aufl., München

1993, S. 311

⁴⁷ vgl. Kotler, P., Bliemel, F., Marketing-Management, 8. vollst. neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart

1995, S. 451 f.

⁴⁸ vgl. Müller-Hagedorn, L., Handelsmarketing, 3. vollständig überarb. und erw. Aufl., Stuttgart 2002, S.

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Kapital, Verfahrensoptimierungen und eine intensive Kostenkontrolle. Gerade weil der Verbraucher in der heutigen Zeit den niedrigen Preis als wichtiges Einkaufskriterium bewertet, sehen viele Einzelhändler die Chance, über diese Strategie Wettbewerbsvorteile zu erzielen und Marktanteile auszubauen.

2. Die Differenzierungsstrategie soll eine einzigartige Differenzierung des Produkt- und Dienstleistungsangebots des Unternehmens gegenüber Konkurrenzangeboten herbeiführen, um so einen wertvollen Kundennutzen zu ⁴⁹ Dabei muss der Kunde bereit sein, für die Leistungsunterschiede generieren.

eine Preisprämie zu bezahlen, die als Zeichen für den erworbenen Luxus gilt und andererseits zur Deckung der zusätzlichen Kosten verwendet wird. Um Wettbewerbsvorteile aus dieser Strategie zu erzielen, müssen dabei alle Faktoren berücksichtigt werden, die der Konsument bei der Wahl seiner Einkaufsstätte heranzieht. Zu den Faktoren zählen u.a. Preis, Standort, Sortimentsgröße, Qualität des Angebots, Qualität der Services, Erlebnisorientierung etc.

Nach Porter muss sich ein Unternehmen zwischen eine der beiden Strategien entscheiden und diese konsequent durchsetzen, da eine Mischform zu einer Zwischenposition (stuck-in-the-middle) ohne klare Positionierungs- und Wettbewerbsvorteile ⁵⁰ führen kann.

⁴⁹ vgl. ebd., S. 47

⁵⁰ vgl. Porter, M. E., Competitive Strategy, New York 1980, S. 16

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Abb. 5: Stuck-in-the-middle

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Porter, M. E., Wettbewerbsstrategie - Methoden zur Analyse

von Branchen und Konkurrenten, 7. Aufl., Frankfurt (Main) und New York 1992, S. 73

Nach Festlegung der Positionierungsziele und Auswahl der Positionierungsstrategien gilt es im nächsten Schritt den operativen Mitteleinsatz zur Umsetzung der gewählten Strategien zu definieren. Die Instrumente des Marketing-Mix, die zur Kommunikation der Positionierung dienlich sind, werden im Folgenden erläutert.

2.4 Instrumente der Positionierung

Um die Positionierungsziele mit den ausgearbeiteten Strategien bestmöglich zu erreichen, stehen dem Handelsunternehmen, wie in Abb. 6 dargestellt, in der Regel fünf Teilpolitiken zur Verfügung. Der in der Literatur und Wirtschaftspraxis oft gebräuchliche Begriff „Marketing-Mix“ bezeichnet demnach die für eine bestimmte Periode getroffene Auswahl von Marketingaktivitäten bezüglich ihrer Qualität und ⁵¹ Quantität.

⁵¹ vgl. Meffert, H., Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 971

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Bei der Darstellung der einzelnen Instrumente darf nicht übersehen werden, dass der Einsatz der gesamten Marketingaktivitäten aufeinander abgestimmt sein muss. Alle ⁵² Instrumente müssen dabei im Dienste des gewählten strategischen Konzeptes stehen.

Sortimentspolitik

Die Sortimentspolitik befasst sich mit allen Maßnahmen, die auf die Gestaltung und Beeinflussung des Waren- und Dienstleistungsangebots in einem Handelsunternehmen ⁵³ gerichtet sind. Das grundlegende Ziel der Sortimentspolitik besteht darin, eine bei vorgegebenen Kosten optimale Auswahl an Produkten und Leistungen zu treffen, welches die Unternehmens- und Marketingziele beinhaltet. Um einen Überblick über die geführten Produkte zu erhalten, lässt sich ein Sortiment nach bestimmten Kriterien, wie z.B. der Sortimentsbreite und -tiefe oder Markenartikel bzw. Handelsmarken unterscheiden. Während die Sortimentsbreite die Anzahl aller im Sortiment vorhandenen Warengruppen definiert, beschreibt die Sortimentstiefe die Anzahl der ⁵⁴ Produkte innerhalb einer Warengruppe. Je breiter demnach das Sortiment strukturiert

ist, desto mehrere verschiedene Bedarfe können innerhalb eines Einkaufsvorganges

⁵² vgl. Müller-Hagedorn, L., Einführung in das Marketing, 2. überarb. und erg. Aufl., Darmstadt 1996, S.

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⁵³ vgl. Theis, H.-J., Handels-Marketing - Analyse- und Planungskonzepte für den Einzelhandel, Frankfurt

(Main) 1999, S. 546

⁵⁴ vgl. Baum, F., Handelsmarketing - Marktforschung im Handel, Marketing-Konzeptionen, Instrumente

des Handelsmarketing, Herne/Berlin 2002, S. 203

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befriedigt werden. Und je tiefer es ist, desto größer sind die alternativen Kaufoptionen für den Kunden.

Handelsbetriebe sind daran interessiert, solche Waren anzubieten, die bei den Konsumenten hinreichend bekannt, vertraut und beliebt sind, um das Verkaufsrisiko zu minimieren bzw. das Risiko falsch eingekaufter Ware zu reduzieren. Ein Händler kann vor diesem Hintergrund je nach absatzpolitischer Ausrichtung entscheiden, ob Markenartikel oder Handelsmarken geführt werden. Markenartikel sind dadurch charakterisiert, dass die Namensgebung und Markierung durch den Hersteller erfolgt, der damit eine gleich bleibende oder verbesserte Qualität garantiert. Legt ein Einzelhandelsunternehmen in seiner Strategie fest, Artikel selbst zu markieren, spricht man von ⁵⁵ Verwendet werden auch die Bezeichnungen „Eigenmarken“ oder Handelsmarken.

„Store Brands“. Der Kerngedanke ist, dass das Einzelhandelsunternehmen selbst zum Markeninhaber angebotener Ware wird.

Um sich vom Wettbewerb vorteilhaft zu distanzieren und damit der sortimentspolitischen Zielsetzung gerecht zu werden, ist ebenso die Berücksichtigung konkurrierender Sortimentspolitiken erforderlich.

Preispolitik

Neben der Sortimentspolitik ist die Preispolitik ein weiteres wichtiges Instrument zur operativen Steuerung des Unternehmens im Hinblick auf dessen Positionierung. Die Relevanz ist dadurch zu erklären, dass der Preis für den Kunden und Wettbewerb im Gegensatz zur Leistung sofort sichtbar ist und damit eine einfache Vergleichsmög- ⁵⁶ lichkeit zwischen zwei identischen Produkten bietet.

Im Rahmen der Preispolitik wird das Entgelt für die im Sortiment vorhandenen Warenangebote sowie die damit verbundenen distributiven Leistungen bestimmt. Neben der Festlegung von Regulärpreisen müssen auch Sonderangebotsaktivitäten berücksichtigt werden. Der Preis ist einerseits von den Marktbedingungen - Nachfrage und

⁵⁵ vgl. Theis, H.-J., Handels-Marketing - Analyse- und Planungskonzepte für den Einzelhandel, Frankfurt

(Main) 1999, S. 556

⁵⁶ vgl. Barth, K., Betriebswirtschaftslehre des Handels, 4. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden 1999, S.

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