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1  EINLEITUNG.  1

2  ABSATZWEGE  3

2.1  Direkter Absatzweg.  4

2.2  Indirekter Absatzweg  6

2.3  Kombination direkter und indirekter Absatzweg.  7

2.4  Vor- und Nachteile der Absatzwege.  8

2.5  Distributionsziele und Einschränkungen  9

2.6  Gestaltungsalternativen  11

2.6.1  Welche Distributionspartner  11

2.6.2  Anzahl Distributionspartner  13

2.7  Systemveränderungen und neuere Distributionskanäle  14

2.7.1  Vertikale Marketingsysteme  14

2.7.1.1  Hauptformen vertikaler Marketingsysteme (VMS)  15

2.7.1.1.1  Eigentumsgebundene VMS  15

2.7.1.1.2  Machtstellungsgebundene VMS  16

2.7.1.1.3  Vertragsgebundene VMS  16

2.7.1.1.3.1  Großhandelsgeführte Einzelhandelsgruppen  17

2.7.1.1.3.2  Einzelhandelsgenossenschaften  17

2.7.1.1.3.3  Franchise-Systeme  17

2.7.2  Horizontale Marketingsysteme (HMS)  18

2.7.3  Multikanal-Marketingsysteme.  18

3  FAZIT  19

4  LITERATURVERZEICHNIS.  II

5  ERKLÄRUNG GEM § 31 ABS 5 RAPO  III

- 1 - 1Einleitung

Die Distributionspolitik beschäftigt sich insgesamt mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oderverwender gefällt werden müssen. 1

Man unterscheidet hierbei insgesamt drei Basisinstrumente, die Absatzlogistik, die Absatzorganisation, die Absatzwege und als zusätzliches umfassendes Kontrollinstrument das Absatzcontrolling. ² Die Kernaufgabe der Absatzlogistik kann wie folgt formuliert werden: „Wie gestalten wir die Auslieferung der Produkte (Leistungen) an unsere Kunden?“

Sie überbrückt somit räumliche und zeitliche Distanzen zwischen der Erstellung der Produktleistung und der Übergabe an den Konsumenten. ³ Die in der Absatzorganisation zu lösende Kernaufgabe kann wie folgt beschrieben werden:

„Wie stellen wir für den Absatz (Verkauf) den Kontakt zu unseren Kunden her?“ 4

Zur Gestaltung der Verkaufsorganisation muss das Unternehmen die Arbeitsziele, Einsatzstrategien, Strukturierung, Größe sowie das Entlohnungssystem festlegen. Zu den Arbeitszielen gehören die Kundengewinnung, zielstrebiger Arbeitseinsatz, die Kommunikation mit dem Kunden, das Verkaufen, das Erbringen von Kundendiensten, die Informationssammlung sowie die Produktzuteilung auf die Kunden. Hinsichtlich der Einsatzstrategie muss entschieden werden, welche Arten der Kundenbearbeitung die größte Wirkung erzielen. ⁵ Bei der Wahl der Distributionskanäle (Absatzwege) handelt es sich um das dritte Basisinstrument der Distributionspolitik in einem Unternehmen.

¹ Weis, Hans Christian, 2001, Marketing, Seite 351

² Becker, Jochen, 2002, Marketing-Konzeption, Seite 527

³ Becker, Jochen, 2002, Marketing-Konzeption, Seite 556

⁴ Becker, Jochen, 2002, Marketing-Konzeption, Seite 539

⁵ Kotler / Bliemel, 2001, Marketing-Management, Seite 1069

- 2 -Die Entscheidung für einen bestimmten Absatzweg bzw. einer Kombination aus direkten und indirekten Absatzwegen legt die Art und Zahl von Institutionen fest, die ein Produkt vom Hersteller bis zum Endabnehmer durchläuft. Sie ist grundsätzlich im Zusammenhang mit den anderen drei Basisinstrumenten der Distributionspolitik des Unternehmens zu sehen, denn die Entscheidung für einen Absatzweg wirkt sich auch unmittelbar auf die Absatzorganisation, die Absatzlogistik sowie das Absatzcontrolling aus und ist zudem kurzfristig nur schwer änderbar. ⁶ Dieses Basisinstrument mit all seinen Facetten bildet das Schwerpunktthema dieser Arbeit und wird ab dem Gliederungspunkt 2. Absatzwege detailliert behandelt.

Um die Effizienz des gesamten Distributionsmixes zu steuern und zu planen, muss zudem ein Kennzahlensystem für das Absatzcontrolling eingeführt werden.

Ein Beispiel für ein solches Kennzahlensystem gibt Hans Christian Weis:

Quelle: Weis, Hans Christian, 2001, Marketing, Seite 520

⁶ Becker, Jochen, 2002, Marketing-Konzeption, Seite 528

- 3 - 2Absatzwege

Die Wahl der Absatzwege bildet das Fundament für alle o.g. anderen Entscheidungen hinsichtlich der Distributionspolitik und wird im folgenden detailliert erläutert.

Die zentrale Aufgabe bei der Wahl der Absatzwege besteht darin, die Art und Zahl der Institutionen festzulegen, die ein Produkt vom Hersteller bis zum Endabnehmer durchläuft. Es handelt sich hierbei um eine langfristige Entscheidung, die kurzfristig nur schwer zu ändern ist. ⁷ Der marketing-spezifische Ansatz bei der Wahl der Absatzwege besteht darin, nicht in erster Linie organisatorische und kostenwirtschaftliche Aspekte in den Vordergrund zu stellen, sondern eine Lösung dafür zu finden, wie die Produkte eines Unternehmens dem Kunden am besten zugänglich gemacht werden können, denn „die Kunden wollen nicht ein Produkt suchen, sondern es muss ihnen entgegenkommen“. ⁸ Grundsätzlich kann man zwischen dem direkten und dem indirekten Absatzweg unterscheiden.

Der direkte Absatzweg lässt sich dadurch kennzeichnen, dass der Hersteller beim Absatz an den Konsumenten keine unternehmensfremde, rechtlich selbständige Absatzorgane einsetzt, sondern ausschließlich unternehmenseigene. Dem gegenüber werden bei dem indirekten Absatzweg zwischen dem Hersteller und dem Konsumenten bewusst rechtlich selbständige Absatzorgane zwischengeschaltet. 9

⁷ Weis, Hans Christian, 2001, Marketing, Seite 297

⁸ Becker, Jochen, 2002, Marketing-Konzeption, Seite 528

⁹ Becker, Jochen, 2002, Marketing-Konzeption, Seite 528

Quelle: Becker, Jochen 2002, Marketing-Konzeption, Seite 528

Vor der Gestaltung des Distributionssystems muss jedoch genau analysiert werden, was und welche Distributionsleistungen die Konsumenten tatsächlich erwarten bzw. wo, warum, wann und wie sie in einem spezifischen Zielmarkt kaufen. ¹⁰ Die Erkenntnisse aus dieser Analyse sowie die unternehmensspezifischen Möglichkeiten und Marktgegebenheiten können so zu unterschiedlichen Absatzwegen führen.

2.1 Direkter Absatzweg

Der direkte Absatzweg wird auch als Nullstufenkanal, Direktkanal oder Direktverkauf bezeichnet. Der Hersteller verkauft seine Produkte ohne Einschaltung von Absatzmittlern direkt an den Konsumenten im Konsumgüterbereich, bzw. an den gewerblichen Abnehmer im Investitionsgüterbereich

Beispiele im Konsumgüterbereich sind z.B. der Heimdienst, der Versandhandel, der Vertrieb über herstellereigene Verkaufsstellen, der Verkauf über das Internet oder über das Telefon. Die Wahl des direkten Absatzweges bildet im Konsumgütermarketing im Gegensatz zum

¹⁰ Kotler / Bliemel, 2001, Marketing-Management, Seite 1086

- 5 -Investitionsgüterbereich eher die Ausnahme und ist zumeist unternehmensspezifisch begründet. Es gibt einige sehr erfolgreiche Beispiele für solche

Direktvertriebssysteme. So hatte die Firma "Vorwerk“ den legendären Staubsauger „Kobold“ mit zwar hoher Leistungsfähigkeit aber mäßigem Produktdesign entwickelt. Da es „Vorwerk“ nicht gelang, für die Vermarktung des „Kobolds“ den Handel zu gewinnen, entschloss man sich für die Direktvermarktung mit hauptberuflichen Vorwerk-Repräsentanten. Dieser Direktvertrieb entwickelte sich so erfolgreich, dass man das Produktprogramm an Raumpflegegeräten weiter ausbaute und später sogar noch um Reinigungsmittel ergänzte. ¹¹ Aber auch andere Unternehmen der Konsumgüterindustrie haben den Direktvertrieb erfolgreich umgesetzt. So vertreiben z.B. die Firma „Eismann“ Tiefkühlkost über den Heimservice, die Unternehmen „Quelle“(Gemischtwaren) und „Dell“ (Personal Computer) ihre Produkte erfolgreich über den Postversand. „Pfaff“ (Nähmaschinen) und „Tchibo“ (Kaffee) hat sich beim Direktvertrieb für eigene Verkaufsstellen entschieden. 12

Im Vertrieb der technischen-, bzw. Investitionsgüter ist der Direktvertrieb dominierend. Hierbei wendet sich der Hersteller an Abnehmer, die komplette Aggregate verarbeiten. Man spricht vom sogenannten OEM (Original Equipment Manufacturer). ¹³ Der Abnehmer baut das Produkt dann in sein eigenes Endprodukt ein und verkauft dieses an die Endabnehmer weiter. Dieses Vorgehen ist häufig in der Automobilindustrie vorherrschend. 14

Man spricht hierbei vom sogenannten Business-to-Business- Marketing (BtoB oder B2B) ohne Einschaltung von Fachhandelspartnern. Mittlerweile wird jedes vierte Elektrogerät, jeder zehnte PKW und jedes zehnte Kosmetikprodukt vom heimischen Wohnzimmer aus bestellt. Die

¹¹ Becker, Jochen, 2002, Marketing-Konzeption, Seite 530

¹² Kotler / Bliemel, 2001, Marketing-Management, Seite 1082

¹³ vgl. Winkelmann, Peter, 2. Auflage, München 2003 Seite 36

¹⁴ vgl. Kotler/Bliemel, 10 Auflage, Stuttgart 2001 Seite 1090

- 6 -Fachwelt beobachtet diese Entwicklung deshalb so aufmerksam, weil die Marktanteilsgewinne des Direktvertriebs zu Lasten des stationären Einzelhandels, also des indirekten Vertriebsweges gehen. Ein Schub in Richtung Direktvertrieb geht auch vom Internet aus. Der „Otto-Versand“ beispielsweise rechnet damit, dass der klassische Versandhandel dem stationären Handel in den nächsten fünf Jahren rund fünf Prozent an Marktanteil durch e-commerce abnehmen wird. 15

2.2 Indirekter Absatzweg

Bei der Entscheidung für den indirekten Absatzweg ist der Hersteller davon überzeugt, dass die Vorteile bei der Einschaltung des Zwischenhandels in Form von Kaufleuten, Kaufvermittlern oder Partnern bei der Kaufabwicklung für ihn bestimmte Vorteile mit sich bringen, die jene des direkten Absatzes überwiegen. ¹⁶ (vgl. hierzu auch Punkt 2.4 Vor- und Nachteile der Absatzwege) Nach der Anzahl der zwischen Hersteller und dem Konsumenten geschalteten Zwischenhändler unterscheidet man zwischen dem Einstufen- bis Dreistufenkanal. (vgl. hierzu auch Abb. Seite 4) Ein Einstufenkanal liegt dann vor, wenn es zwischen Hersteller und Verbraucher nur eine Zwischenstufe gibt. Bei Konsumgütern ist dies oft der Einzel- oder Fachhandel, bei Investitionsgütern meist eine Industrievertretung. ¹⁷ Ein Beispiel für den Einstufenkanal bei

Konsumgütern bildet die Firma „FLABEG“, die ihre hochwertigen, in Eigenproduktion gefertigten Wohnspiegel über Baumärkte an den Konsumenten vertreibt. Auch im Einstufenkanal, jedoch im Bereich der Investitionsgüterindustrie, vertreibt die Firma „spaun“ ihre Produkte der Nachrichten- und Satellitentechnik über Generalvertretungen. Von einem Zweistufenkanal spricht man, wenn zwei Zwischenstufen eingeschaltet werden. Auf Konsumgütermärkten ist dies im Regelfall der

¹⁵ vgl. Winkelmann, Peter, 2. Auflage, München 2003 Seite 36

¹⁶ Kotler / Bliemel, 2001, Marketing-Management, Seite 1074

¹⁷ Kotler / Bliemel, 2001, Marketing-Management, Seite 1082

- 7 -Groß- und Einzelhandel. ¹⁸ So vertreibt die Firma „KALDEWEI“ ihre Badewannen über den Sanitärgroßhandel, der diese wiederum an den Sanitäreinzelhandel, bzw. Baumärkte weiter vertreibt. Bei der Investitionsgüterindustrie kann der Industriegroßhandel dem Generalvertreter oder der Verkaufsniederlassung nachgeschaltet sein. Bei einem Dreistufenkanal werden insgesamt drei Zwischenstufen eingeschaltet. So fungiert z.B. in der fleischverarbeitenden Industrie der USA ein sogenannter „Jobber“ als Bindeglied zwischen dem Groß- und Einzelhändler. Der Jobber kauft beim Großhandel die Ware ein und verkauft diese an kleinere Einzelhändler weiter, die im allgemeinen von den größeren Großhandelsunternehmen nicht beliefert werden. ¹⁹ Aus Sicht des Gesamtmarketings liegt die Funktion des Zwischenhandels darin, die vielfältigen Angebote aller Hersteller in sinnvolle und bedarfsgerechte Warensortimente umzustrukturieren, in die Form, wie es die Endverbraucher wünschen. Er glättet sozusagen den Fluss der Güter und überbrückt Ungleichheiten zwischen dem Angebot der Hersteller und dem von den Kunden gewünschten Sortiment. Diese Ungleichheit entsteht dadurch, dass die Hersteller ein enges Sortiment aber dafür große Mengen anbieten, die Kunden jedoch ein breites Sortiment in kleinen Mengen wünschen. 20

2.3 Kombination direkter und indirekter Absatzweg

Immer dann, wenn Unternehmen sowohl den privaten, als auch den gewerblichen bzw. industriellen Sektor bedienen, kann es Zwänge für kombinierte Absatzwegeformen geben.

So beliefert etwa der Batteriehersteller „VARTA“ oder der Reifenhersteller „CONTINENTAL“ die Automobilindustrie für die „Erstausstattung“ der Automobile auf direktem Absatzweg, d.h. ohne Einschaltung des

¹⁸ Kotler / Bliemel, 2001, Marketing-Management, Seite 1082

¹⁹ Kotler / Bliemel, 2001, Marketing-Management, Seite 1082

²⁰ vgl. Kotler/Bliemel, 10 Auflage, Stuttgart 2001 Seite 1075