Die  Implementierung eines Stadtmarketing in der Euregio Maas-Rhein am Bsp. der Stadt Aachen  I

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis.  III

Abbildungsverzeichnis.   V

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung der Arbeit  2

1.2  Ziel der Arbeit  3

1.3  Vorgehensweise  4

2  Stadtmarketing  5

2.1  Begriffliche Abgrenzung des Stadtmarketing.  5

2.2  Aufgabenbereiche  6

3  Stadtmarketing-Mix  10

3.1  Produktpolitik  10

3.2  Kontrahierungspolitik  11

3.3  Distributionspolitik.  12

3.4  Kommunikationspolitik  13

4  Implementierung und Prozess eines Stadtmarketing  17

4.1  Initiatoren.  17

4.2  SWOT-Analyse.  18

4.3  Implementierung.  22

4.3.1  Leitbild  22

4.3.2  Strategien  23

4.3.3  Wahl der organisatorischen Gestaltung.  24

4.3.3.1  Eingetragener Verein.  24

4.3.3.2  Arbeitskreis/-gruppe  25

4.3.3.3  Stadtverwaltung.  26

4.3.3.4  GmbH  26

4.3.4  Finanzierung  28

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4.3.5  Controlling  29

5  Globale und überregionale Einflüsse auf das Stadtmarketing.  31

6  Erfolgsfaktoren im Stadtmarketing.  33

6.1  Probleme im Prozessverlauf.  33

6.2  Erfolgsfaktoren  34

7  Darstellung und Analyse am Beispiel der Stadt Aachen  38

7.1  Profil der Stadt Aachen.  38

7.2  Aachen und die Bedeutung der Euregio Maas-Rhein.  39

7.3  Implementierung und Prozess des Stadtmarketing in Aachen  41

7.3.1  Initiatoren.  41

7.3.2  SWOT-Analyse.  42

7.3.3  Implementierung.  48

7.3.3.1  Leitbild  48

7.3.3.2  Strategien  52

7.3.3.3  Organisationsform  54

7.3.3.4  Finanzierung.  57

7.3.3.5  Controlling  57

7.4  Stadtmarketing-Mix in Aachen.  58

7.5  Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing in Aachen.  61

7.6  Entwicklungsperspektiven  63

8  Fazit  64

Literaturverzeichnis   IX

Internetquellen..........................................................................................   XIV

Anhang   XV

Die Implementierung eines Stadtmarketing in der Euregio Maas-Rhein am Bsp. der Stadt Aachen ^. III

Abkürzungsverzeichnis

AGIT

AIDA Attention, Interest, Desire, Action Aufl. Auflage

BAG

Bsp. Beispiel bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa CD Compact Disc CHIO Concours Hippique International Officiel d. h. das heißt Dr. Doktor e. V. eingetragener Verein etc. et cetera EUR Euro f. folgende ff. fortfolgende FH Fachhochschule

FOM

ggf. gegebenenfalls GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hrsg. Herausgeber ICE Inter City Express IHK Industrie- und Handelskammer NL Niederlande NRW Nordrhein-Westfalen

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o. g. oben genannten PPP Private Public Partnership PR Public Relation Prof. Professor qkm Quadratkilometer RWTH Rheinisch-Westfälisch Technische Hochschule S. Seite SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats u. a. unter anderem u. U. unter Umständen USP Unique Selling Proposition usw. und so weiter vgl. vergleiche VUV Vereinigung der Unternehmensverbände VW Volkswagen www world wide web z. B. zum Beispiel z. T. zum Teil z. Z. zur Zeit

Die  Implementierung eines Stadtmarketing in der Euregio Maas-Rhein am Bsp. der Stadt Aachen  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Anstöße für die Implementierung eines Stadtmarketing.  

Abb.  2: Organisationsformen des Stadtmarketing  

Abb.  3: Probleme bei der Durchführung von Stadtmarketingprojekten.  

Abb.  4: Einschätzung des Erfolgs von Stadtmarketingprojekten  

Abb  5: Organigramm der Stabsstelle Aachen Marketing  

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1 Einleitung

Städte sind einer Reihe von verschiedenen Entwicklungen ausgesetzt. Vor allem der zunehmende Wettbewerb der Städte untereinander, die Verknappung der finanziellen Ressourcen, die zunehmende Bedeutung der `weichen´ Standortfaktoren, wie z. B. der Wohn- und Freizeitwert und das Kulturangebot beeinflussen die Entwicklungen der Städte. Hinzu kommt die zunehmende Bedeutung des Image einer Stadt und der Wunsch nach einer bürger-freundlicheren, effizienteren öffentlichen Verwaltung. ¹ Die Öffnung und Globalisierung der Märkte sowie die schnelle Entwicklung der Informations- und Kommunikationsmedien sind die zukünftigen Herausforderungen mit denen sich die Kommunen konfrontiert sehen. Städte sind also gezwungen, sich immer wieder den verändernden Rahmenbedingungen anzupassen. Stadtmarketing ist dabei ein Instrument, dass diesen unterschiedlichen Einflüssen durch die Erschließung neuer Handlungsfelder und die Kommunikation und Kooperation mit allen Interessengruppen gerecht werden soll. In Deutschland begannen Mitte der achtziger Jahre die ersten Kommunen sich mit dem neuen Instrument des Stadtmarketing zu befassen. Mitte der neunziger Jahre wurde, auch bedingt durch die Förderung durch Bundes- und Landesmittel, ein starker Anstieg aller Stadtmarketingorganisationsformen verzeichnet. Dabei sind die einzelnen Organisationsformen, Aufgaben, Beteiligte und Ziele in den Städten und Kommunen sehr unterschiedlich. 2

¹ Vgl. Funke, U.: Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, 2. Aufl., Mainz 1997, S. 10 ff.

² Vgl. Grabow, B./Hollbach-Grömig, B.: Stadtmarketing eine kritische Zwischenbilanz, Berlin 1998, S. 9 f.

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1.1 Problemstellung der Arbeit

Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Implementierung eines Stadtmarketing in der Euregio Maas-Rhein, dargestellt und analysiert am Beispiel der Stadt Aachen. Der Begriff des Stadtmarketing wird in der kommunalen Praxis sehr unterschiedlich verwandt. Vielfach werden unter Stadtmarketing nur reine Werbe- und Event-Aktivitäten oder Öffentlichkeitsarbeit verstanden. In den zahlreichen Veröffentlichungen zum Thema Stadtmarketing finden sich die unterschiedlichsten Definitionen. Ein Grund dafür sind die verschiedenen wissenschaftlichen Hintergründe aus denen die Autoren schreiben. Der größte Teil der Literatur stammt von Geographen oder Soziologen, nur wenige Ansätze kommen aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften. Eine Problemstellung, die dieser Diplomarbeit zugrunde liegt, ist die Darstellung der Implementierung eines Stadtmarketing aus einer betriebswirtschaftlichen Sichtweise und die Anwendung bzw. Übertragung des Unternehmensmarketing auf das `Unternehmen Stadt´. Aus der großen Zahl der Definitionen in der Literatur gilt es, zur Bestimmung des Umfangs der Implementierung, die wesentlichen Bestandteile und Inhalte des Instrumentes Stadtmarketing herauszufinden. Des weiteren werden in dieser Diplomarbeit die überregionalen und globalen Einflüsse auf ein Stadtmarketing, explizit am Beispiel der Euregio Maas-Rhein, analysiert. Dieses Thema ist in der bisherigen Literatur kaum zu finden und entstand aktuell aus der Öffnung der Märkte und dem Bedeutungszuwachs der Kommunikations- und Informationstechnologien. Die theoretischen Darstellungen werden im Anschluss am Praxisbeispiel der Stadt Aachen nochmals erläutert bzw. die Abweichungen oder Übereinstim- mungen analysiert.

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1.2 Ziel der Arbeit

Diese Diplomarbeit verfolgt zwei Ziele. Zum einen soll der Begriff des Stadtmarketing umfassend erläutert und abgegrenzt werden, da in der Literatur zwar zahlreiche, aber grundverschiedene Definitionen von Stadtmarketing existieren. Zum anderen soll eine Konzeption entworfen werden, die allgemein den Prozess und die Implementierung eines Stadtmarketing verdeutlicht und die übertragbar auf möglichst viele Städte ist. Dies soll unter einer betriebswirtschaftlichen Sichtweise und unter Berücksichtigung verschiedener Faktoren geschehen. Ziel ist das Aufzeigen von Faktoren, Instrumenten und Einflüssen unter denen die Implementierung und der Prozess eines Stadtmarketing gestaltet werden kann. Zur näheren Erläuterung und Vertiefung wird diese theoretisch entworfene Konzeption am Beispiel der Stadt Aachen dargestellt und analysiert. Verdeutlicht werden sollen dabei auch überregionale und globale Einflüsse (am Beispiel Aachen die Bedeutung der Euregio Maas-Rhein), da zu diesem aktuellen Thema bis jetzt kaum Literatur existiert. Angesichts der rasanten globalen und technischen Entwicklungen gewinnt dieses Thema für ein Stadtmarketing aber zunehmend an Bedeu- tung.

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1.3 Vorgehensweise

Die vorliegende Diplomarbeit gliedert sich in acht Punkte. Nach einer kurzen Einleitung folgt in Punkt zwei die Abgrenzung des Begriffes Stadtmarketing sowie die Darstellung der einzelnen Aufgabenbereiche, damit der Leser einen Überblick über den Umfang des Themas bekommt. In Punkt drei werden die einzelnen Elemente des Stadtmarketing-Mixes dargestellt und kurz erläutert. Nach der Beschreibung des Umfanges und der Instrumente werden im Punkt vier der Ablauf der Implementierung und die Bestandteile des Stadtmarketing-Prozesses dargestellt. In Kapitel fünf werden dann die Auswirkungen überregionaler und globaler Einflüsse auf diese Konzeption gesondert betrachtet. Wichtige Faktoren, die für den Erfolg eines Stadtmarketingkonzeptes maßgebend sind, werden abschließend im Punkt sechs erläutert. In einem zweiten Teil der Diplomarbeit werden dann im Punkt sieben die gewonnenen theoretischen Erkenntnisse aus Punkt drei, vier, fünf und sechs am Beispiel der Stadt Aachen dargestellt und analysiert. Der letzte Punkt acht ist ein kurzes Fazit, indem die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst werden.

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2 Stadtmarketing

2.1 Begriffliche Abgrenzung des Stadtmarketing

Der Begriff des Stadtmarketing wird vielfach nur mit der Vermarktung von einzelnen kommunalen Dienstleistungen in Verbindung gebracht. Stadtmarketing ist aber ein auf Dauer angelegter ganzheitlicher Prozess. In der Kooperation verschiedener Beteiligter, die an der Gestaltung des Lebensraumes Stadt mitwirken, werden verschiedene Projekte entwickelt und umgesetzt. Die Grundlagen dafür sind gemeinsam erarbeitete Zielvereinbarungen und ein Leitbild. Stadtmarketing ist ein Kommunikationsinstrument, das zwischen den einzelnen Beteiligten und Interessensgruppen vermitteln bzw. Zielkonflikte beheben soll. ³ Stadtmarketing kann auch als ein integriertes Handlungskonzept verstanden werden, das aus dem Unternehmensmarketing auf die Gebietskörperschaft der Stadt übertragen wird. ⁴ Die Ziele sind die Verbesserung der Standortqualität für Wirtschaft, Bürger und Auswärtige, die Attraktivitätssteigerung der Stadt und die Verbesserung der Effektivität und des Bürgerservice der öffentlichen Verwaltung. Durch die Partnerschaft der Öffentlich-Rechtlichen Träger mit der Wirtschaft, den Bürgern und anderen Interessengruppen sollen Synergieeffekte genutzt und der Abstimmungsbedarf minimiert werden. Stadtmarketing soll dafür zugleich Kommunikations- und Koordinationsinstrument sein. 5

³ Vgl. Kuron, I.: Stadtmarketing - Chance zur ganzheitlichen Stadtentwicklung; in: Pfaff-Schley, H.

(Hrsg.): Stadtmarketing und kommunales Audit, Heidelberg 1997, S. 1 ff.

⁴ Interview mit Herrn Imorde, 11.10.02

⁵ Vgl. Mensing, M./Rahn, T.: Einführung eines Stadtmarketing; in: Zerres, M./Zerres, I.

(Hrsg.): Kooperatives Stadtmarketing, Köln 2000, S. 26

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2.2 Aufgabenbereiche

Die Aufgaben des Stadtmarketing in der Innenstadt konzentrieren sich unter anderem auf das Stadtzentrum, deren Attraktivität es in funktionaler, ökonomischer, kultureller und geistiger Hinsicht steigern soll. Zur Erhöhung der Anziehungskraft des Stadtzentrums sind die Angebote und Leistungen einer Stadt an den individuellen Bedürfnissen der Bürger und Besucher kontinuierlich auszurichten. ⁶ Dabei gilt ein besonderes Augenmerk den jungen Einwohner, da sie einen Grossteil ihrer Freizeit in der Stadt verbringen und diese somit beleben. Gerade jüngere Einwohner verlassen bei Unzufriedenheit am schnellsten eine Stadt. Die steigende Zahl der älteren Menschen, die in den Städten leben, wird in einem Stadtmarketing Berücksichtigung finden müssen. Auch die ausländischen Einwohner einer Stadt sind eine Zielgruppe, da sie insbesondere auf die Kultur einen besonderen Einfluss haben. ⁷ Aufgabe im Tourismus ist im Rahmen der Steigerung der Stadtattraktivität die Erhöhung der Besucher- und Übernachtungszahlen. Die Zielgruppe reicht von einzelnen Privat- und Geschäftsleuten bis hin zu ganzen Kongressen und Tagungen. Zur Durchsetzung eines effizienten Tourismuskonzeptes bedarf es mehrerer Kooperationspartner, wie z.B. des Gastgewerbes, diverser Tourismusdienstleister, Verkehrsträger und Veranstalter von Reisen und Kongressen im In- und Ausland. ⁸ Personen, die in der Regel zuerst mit Ortsfremden in Kontakt kommen (bspw. Taxifahrer und Fremdenführer), sind eine wichtige Zielgruppe des Stadtmarketing. Sie vermitteln den ersten positiven oder negativen Eindruck von der Stadt. Bestätigt sich dieser beim Besucher, ist es schwer ihn wieder vom Gegenteil zu überzeugen. Ein positives Image der Stadt bei diesen ersten Kontaktpersonen zu bilden ist daher Aufgabe des

⁶ Vgl. Mensing, M./Rahn, T.: Einführung eines Stadtmarketing; in: Zerres, M./Zerres, I.

(Hrsg.): Kooperatives Stadtmarketing, Köln 2000, S. 29

⁷ Vgl. Grabow, B./Hollbach-Grömig, B.: Stadtmarketing eine kritische Zwischenbilanz, Berlin

1998, S. 65 f.; Konken, M.: Stadtmarketing - Eine Vision wird Realität, Limburgerhof 1996,

S. 46 ff.

⁸ Vgl. Mensing, M./Rahn, T.: Einführung eines Stadtmarketing; in: Zerres, M./Zerres, I. (Hrsg.):

Kooperatives Stadtmarketing, Köln 2000, S. 28

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Stadtmarketing. Für die Zielgruppe der Touristen, Kurgäste und Besucher gilt es, gut erreichbare Informationsstellen zu schaffen. ⁹ Die Aufgaben des Stadtmarketing liegen des weiteren in der Sicherung bestehender und Gewinnung neuer Wirtschaftsbetriebe für den Standort. Dabei passt sich die Stadt als Anbieter den regionalen, nationalen und ggf. auch internationalen Gegebenheiten an, um im Wettbewerb nicht zurückzufallen. Aufgaben die sich daraus ergeben sind die Verfolgung von Projekten zur Verbesserung der Infrastruktur, der Umweltbedingungen, der Unterstützung von Unternehmen in allen Fragen und Belangen, sowie ein umfassendes Flächenrecycling. ¹⁰ Wirtschafts- und Dienstleistungsunternehmen sind eine wichtige Zielgruppe für die Stadt, da sie Arbeitsplätze schaffen und Steuerneinnahmen gewährleisten. 11

Aufgabe des Stadtmarketing ist die bürgerfreundliche Neuausrichtung der öffentlichen Verwaltung. Ressourcen sollen optimal ausgeschöpft und Netzwerke zur Erzielung von Synergien ausgebaut werden. Nach innen gerichtet gehört zum Aufgabenbereich der Verwaltung die Personal- und auch die Beschaffungspolitik. Die Beamten und Angestellten der öffentlichen Einrichtungen sollen bereits in einer frühen Phase einbezogen, in Service- und Kundenbewusstsein geschult und zur Mitarbeit an der Neugestaltung der kommunalen Verwaltung motiviert werden. Nach außen gerichtet soll die Kommunikation mit dem Bürger verbessert bzw. der Bürger aktiv an einem Stadtmarketing beteiligt werden. Weitere Ziele sind die Schaffung eines konkurrenzfähigen Leistungsangebot der Kommune, die optimale Ausnutzung kommunaler Einrichtungen, Imageverbesserung des Dienstleistungsangebo- ⁹ Vgl.Grabow, B./Hollbach-Grömig, B.: Stadtmarketing eine kritische Zwischenbilanz, Berlin 1998, S.

65 f.; Konken, M.: Stadtmarketing - Eine Vision wird Realität, Limburgerhof 1996, S. 46 ff.

¹⁰ Vgl. Mensing, M./Rahn, T.: Einführung eines Stadtmarketing; in: Zerres, M./Zerres, I. (Hrsg.):

Kooperatives Stadtmarketing, Köln 2000, S. 28

¹¹ Vgl. Grabow, B./Hollbach-Grömig, B.: Stadtmarketing eine kritische Zwischenbilanz, Berlin 1998, S.

65 f.; Konken, M.: Stadtmarketing - Eine Vision wird Realität, Limburgerhof 1996, S. 46 ff.

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tes und die Zufriedenheit der Einwohner und Nutzer mit den kommunalen Leistungen. 12

Studenten und neue Einwohner stützen die wirtschaftliche Situation einer Stadt und können zur Imageverbesserung beitragen. Oft werden integrative Projekte für diese Zielgruppen in Angriff genommen, wie z. B. Informationsveranstaltungen oder Vergünstigungen bei öffentlichen Einrichtungen für Studenten. Die Bewohner des Stadtumlandes sind, ähnlich den Touristen, ebenfalls eine wichtige Zielgruppe im Stadtmarketing, da sie durch Einkäufe und Arbeit zur Stärkung der Kaufkraft einer Stadt beitragen. Großveranstaltungen in den Bereichen Kultur und Sport werden genutzt, um die Bewohner des Umlandes für die Stadt zu interessieren. Überregionale Zielgruppen können z. B. potentielle Einwohner in Gebieten sein, in denen die Grundstückspreise sehr hoch sind. Zur Verbesserung des Stadtimage wird im Stadtmarketing meist eine offensive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betrieben, um Medien und Meinungsbilder (z. B. IHK, Parteien, Wirtschaftsverbände) für die Stadt zu gewinnen. 13

Stadtmarketing ist als Kommunikationsschnittstelle zwischen den Öffentlich-Rechtlichen und allen `Wirtschaftenden´ zu verstehen. Die Konzepte und Ideen des Stadtmarketing sollen kommuniziert und zur Diskussion gestellt werden. Gleichzeitig müssen die Anregungen der Bürger aufgenommen und gegebenenfalls umgesetzt werden. Auch an der Entwicklung von Konzepten für die Innenstadt ist ein Stadtmarketing zu beteiligen. Dadurch sollen die Interessen aller Beteiligten gewahrt und die Wirtschaftlichkeit und Effizienz des Konzeptes überprüft werden. 14

¹² Vgl. Mensing, M./Rahn, T.: Einführung eines Stadtmarketing; in: Zerres, M./Zerres, I. (Hrsg.):

Kooperatives Stadtmarketing, Köln 2000, S. 27 f.

¹³ Vgl. Grabow, B./Hollbach-Grömig, B.: Stadtmarketing eine kritische Zwischenbilanz, Berlin 1998, S.

65 f.; Konken, M.: Stadtmarketing - Eine Vision wird Realität, Limburgerhof 1996; S. 46 ff.

¹⁴ Interview mit Herrn Paßlick, 31.10.02

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Viele verschiedene Interessensgruppen sind aufgrund der Vielfältigkeit der einzelnen Tätigkeitsfelder an einem Stadtmarketing beteiligt. Aus dem Bereich der Stadtverwaltung sind zumeist das Amt für Wirtschaftsförderung, der Bürgermeister und das Presse- und Öffentlichkeitsamt die treibenden Kräfte. Weitere Beteiligte sind der Einzelhandel, diverse Wirtschaftsbetriebe (Banken, Gastronomie etc.), die IHK, die Handwerkskammer, Branchen- und Touristikverbände, Kunst- und Kulturträger und Unternehmensberatungen. Stadtmarketing ist ein offener Prozess in der auch Bürger und verschiedene weitere Verbände eingebunden werden. Von besonderer Bedeutung ist die Integration der Politik, da viele Entscheidungen im Rahmen des Stadtmarketing der Zustimmung politischer Gremien bedürfen. Die Presse wird zur In-formation der breiten Öffentlichkeit eingebunden. ¹⁵ Die Zusammenarbeit zwischen den öffentlich-rechtlichen Körperschaften und den Privaten wird auch Private Public Partnership (PPP) genannt. Für die erfolgreiche Umsetzung einer Stadtmarketingkonzeption ist eine solide Finanzierung notwendig. Da den kommunalen Verwaltungen dazu meist die benötigten finanziellen Ressourcen fehlen, ist eine Beteiligung Privater im Rahmen eines PPP zur Gewährleistung der Finanzierung nötig. Eine intensive Kommunikation und Kooperation zwischen den öffentlich-rechtlichen und den privatwirtschaftlichen Verantwortlichen ist eine Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Stadtmarketing. 16

¹⁵ Vgl. Kuron, I.: Stadtmarketing - Chance zur ganzheitlichen Stadtentwicklung; in: Pfaff-Schley, H.

(Hrsg.): Stadtmarketing und kommunales Audit, Heidelberg 1997, S. 8 ff.

¹⁶ Vgl. Konken, M.: Stadtmarketing - Eine Vision wird Realität, Limburgerhof 1996, S. 57 f.

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3 Stadtmarketing-Mix

Die vier einzelnen Instrumente des Stadtmarketing-Mix werden zur Erreichung der Leitbildziele eingesetzt. Dazu werden die einzelnen marktpolitischen Instrumente miteinander kombiniert. ¹⁷ Die vier Elemente eines Stadtmarketing-Mix sind:

3.1 Produktpolitik

Ziel der Produktpolitik ist die Stadt als Dachmarke zu etablieren, unter der Angebote, Dienst- und Serviceleistungen sowie das Stadtimage ständig verbessert werden. Das Produkt `Stadt´ setzt sich aus primären und sekundären Merkmalen sowie der Stadtmarke und dem Stadtimage zusammen. Ein primäres Merkmal ist das Angebot. Dazu gehören z. B. Ansiedlungsflächen, Technologiezentren, Gewerbeparks, Infrastruktur, Tourismus und Kultur. Die Attraktivität einer Stadt, zentrale Dienstleistungen sowie in Zusammenarbeit mit dem Einzelhandel bestimmte Serviceangebote (bargeldloser Zahlungsverkehr, Rückerstattung von Parkgeld) zählen ebenfalls zu den primären Merkmalen. Zur Gewinnung von potentiellen Kunden genügt ein qualitatives und quantitatives Angebot an Waren alleine nicht. Visuelle Reize, das Ambiente sowie Erlebniszonen sind potenzielle Anziehungspunkte einer Stadt und stärken die Nachfrage nach dem Angebot. Unter sekundären Merkmalen werden sogenannte Image-Güter verstanden. Dazu zählen z. B. Waren oder Dienstleistungen, die den Bekanntheitsgrad einer Stadt steigern (bspw. die gläserne Automanufaktur von VW für Dresden, Kölnisch Wasser für Köln, HUK für Coburg). 18

Eine zentrale Bedeutung in der Produktpolitik spielt der Aufbau einer Stadtmarke. In der Kombination von Angebot, Dienstleistung, Services und Attrak-

¹⁷ Vgl.Konken, M.: Stadtmarketing Grundlagen, Limburgerhof 2000, S. 121 f.

¹⁸ Vgl. Konken, M.: Stadtmarketing Handbuch, Limburgerhof 2000, S. 265 ff.

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tivität wird ein einzigartiger Produktvorteil einer Stadt, eine Unique Selling Proposition (USP) gegenüber benachbarten Städten und Gemeinden erarbeitet. Die Stadtmarke muss individuelle Vorteile vermitteln und zu einer positiven Identifizierung mit diesen führen. ¹⁹ Für die Beurteilung der Stadtmarke, die sich durch ein marktadäquates Profil von Wettbewerbsstädten abhebt, sind Faktoren wie Markentreue (Stammgäste, -käufer), Bekanntheitsgrad, eine Beurteilung durch Zielgruppen und mit der Stadt verbundene Assoziationen heranzuziehen. ²⁰ Zu dieser Positionierung gehören zwei Schritte. In der Ermittlung der Ist-Positionierung werden die Zielgruppen bestimmt und deren momentane Wahrnehmung der Stadt analysiert. In der Soll-Positionierung werden die Ziele für das Produkt Stadt festgelegt. Das Ziel dabei ist eine Neupositionierung oder die Veränderung der aktuellen Positionierung.

3.2 Kontrahierungspolitik

Die Kontrahierungs- bzw. Preispolitik einer Stadt beschäftigt sich zum einen mit Steuern, Abgaben und Tarifen, zum anderen aber auch mit der Gewährung von Finanzmitteln für Unternehmen, z. B. in Form von Subventionen, die in die Zuständigkeit der Kommune fallen. Für die Wirtschaft sind Gewerbesteuersätze und kommunale Gebühren (z. B. für Entsorgung) von großer Bedeutung bei der Standortwahl. ²¹ Die Preise für Touristen (z. B. Eintrittsgelder in öffentliche Einrichtungen), sowie die für potentielle Investoren und Konsumenten (z. B. Gewerbe- und Bebauungsflächen) orientieren sich am Markt bzw. sind in der Kontrahierungspolitik festzulegen. Dabei orientiert sich die Preispolitik der Stadt oft auch an den Preisen für gleiche oder ähnliche Leistungen in anderen (benachbarten) Orten der Region. Mit einer starken USP ist eine Stadt in der Lage auch ein höheres, aber angemessenes Preis- ¹⁹ Vgl.Konken, M.: Stadtmarketing Grundlagen, Limburgerhof 2000, S. 124 ff.

²⁰ Vgl. Konken, M.: Stadtmarketing Handbuch, Limburgerhof 2000, S. 272

²¹ Vgl. Merz, R.: Stadtmarketing; in: Renner, E. (Hrsg.): Stadtmarketing und Reurbanisation, St. Gallen

1999, S. 18