Kontrollüberzeugung und die Rezeption von Medieninhalten

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  4

2  Theoretische Grundbegriffe der rezipientenorientierten Forschung  5

2.1  Vom Publikum zum aktiven Rezipienten  5

2.1.1  „Audiences“ als Konstrukt  6

2.1.2  Die Konzeption des aktiven Rezipienten  8

2.2  Rezeption und Text  10

2.2.1  Rezeption von Medieninhalten  10

2.2.1.1  Motive für die Rezeption  11

2.2.1.2  Das „Wie“ der Rezeption  12

2.2.2  Text und Polysemie des Textes  16

2.3  Fazit  17

3  Die Rezeptionsforschung  18

3.1  Der Gegenstand der Rezeptionsforschung  19

3.2  Ausgewählte Forschungsansätze  20

3.2.1  Cultural Studies  20

3.2.2  Die Geschlechterforschung  22

3.2.3  Der rezipientenorientierte Ansatz  23

3.3  Fazit  24

4  Die Messung von Rezeption  25

4.1  Rezipientenvariablen als dominante Wirkfaktoren  26

4.1.1  Situative Faktoren  27

4.1.2  Soziale Faktoren  28

4.1.2.1  Lebensalter  28

4.1.2.2  Soziales Geschlecht  28

4.1.2.3  Lebensstil und Lebenswelt  29

4.1.3  Psychische Faktoren  30

4.2  Messung der Wahrnehmung von Medieninhalten  32

4.3  Fazit  34

5  Das Konstrukt der Kontrollüberzeugung in der Rezeptionsforschung  35

5.1  Das Konstrukt der Kontrollüberzeugung  35

5.1.1  Die soziale Lerntheorie von Julian Rotter  36

5.1.2  Bedeutung der Kontrollüberzeugung  37

5.1.3  Messung der Kontrollüberzeugung  39

5.1.4  Unterschiede zwischen internen und externen Kontrollüberzeugungen  41

5.2  Die Bedeutung der Kontrollüberzeugung für die Rezeptionsforschung  43

5.2.1  Die Kontrollüberzeugung in der Kommunikationswissenschaft  44

5.2.2  Rolle der Kontrollüberzeugung bei der Rezeption von Medieninhalten  46

5.3  Fazit  48

6  Untersuchungsziel und Hypothesen  49

6.1  Untersuchungsziel  49

6.2  Hypothesen  49

7  Methode und Untersuchungsdesign  53

7.1  Wahl der Methode  53

7.2  Genereller Untersuchungsablauf  54

7.3  Messung der Kontrollüberzeugung  55

7.4  Darstellung der Befragtengruppe  56

7.4.1  Bildung der Versuchsgruppe  57

7.5  Untersuchungsdesign  59

7.5.1  Befindlichkeitstest  59

7.5.2  Auswahl der Fernsehausschnitte  59

7.5.2.1  Nachrichten: ARD Tagesschau („Konjunkturprognose 1999 “  

  und „Übernahmegerüchte zurückgewiesen“)  60

7.5.2.2  Werbung: „VOLKSWAGENBANK direct“  61

7.5.2.3  Spielfilmausschnitt 1 : „Vampyr“  61

7.5.2.4  Spielfilmausschnitt 2 : Szene „Tischtennis“  62

7.5.2.5  Spielfilmausschnitt 3 : Szene „Abendessen“  62

7.5.3  Fragebögen zur Fernsehnutzung, bewertung und -rezeption  63

7.5.3.1  Fragen zur Fernsehnutzung  64

7.5.3.2  Fragen zur Fernsehbewertung  64

7.5.3.3  Fragen zur Fernsehrezeption  65

7.5.3.4  Reliabilität und Validität  67

7.6  Versuchsdurchführung  67

8  Ergebnisse  69

8.1  Die Verteilung der Kontrollüberzeugung innerhalb der Befragtengruppe  69

8.2  Ergebnisdarstellung des Hauptversuchs  71

8.2.1  Erste Eindrücke bei der Versuchsdurchführung  71

8.2.2  Fernsehnutzung und -bewertung (1. Fragebogen)  72

8.2.2.1  Fernsehnutzung  72

2

8.2.2.2  Einstellungen und Meinungen zum Fernsehen  75

8.2.3  Rezeption der Nachrichtenbeiträge (2. Fragebogen)  78

8.2.4  Rezeption der Werbung (3. Fragebogen)  81

8.2.5  Rezeption von „Vampyr“ (4. Fragebogen)  84

8.2.6  Rezeption der Szene „Tischtennis“ (5. Fragebogen)  85

8.2.7  Rezeption der Szene „Abendessen“ (6. Fragebogen)  88

9  Diskussion und Zusammenfassung der Ergebnisse  90

10  Schlußbetrachtung  94

11  Literaturverzeichnis  96

Anhang 104   

Inhaltsverzeichnis  Anhang  105

  Lebenslauf  137

  Eidesstattliche Erklärung  138

3

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit siedelt sich im Bereich der Rezeptionsforschung in der Kommunikationswissenschaft an. Die Rezeptionsforschung richtet bei der Betrachtung von Prozessen der Massenkommunikation ihren Blick vor allem auf die Rezipienten, die als aktiv handelnd angesehen werden. Aktiv ist der Rezipient einerseits hinsichtlich der Entscheidung, welchen Medienreizen er sich wie stark aussetzt, andererseits kann die Aktivität des Rezipienten auch in dem Sinne aufgefaßt werden, daß Medienrezeption an sich aktives soziales Handeln bedeutet. Diese Vorstellung geht davon aus, daß Medienrezeption für das soziale System und die Persönlichkeit der Rezipienten von Bedeutung ist und eine soziale Interaktion darstellt. 1

Eine Konsequenz dieser Betrachtung der Massenkommunikation ist die Erkenntnis, daß die Bedeutung, die durch Medieninhalte vermittelt wird, erst im Moment der Rezeption entstehen kann. Zwar lenken Medieninhalte die Art ihrer Interpretation, letztendlich konstruieren die Rezipienten durch ihre individuelle Art der Rezeption aber selbst die Bedeutung dieser Inhalte. So existieren auf der Seite der Rezipienten zahlreiche soziale, kulturelle und psychische Dispositionen, die spezifische Rezeptionsstile nach sich ziehen. Vor allem der Einfluß sozialer Dispositionen auf die Rezeption von Medieninhalten wurde in der rezipien-tenorientierten Forschung oftmals untersucht. In der Rezeptionsforschung besteht zwar Übereinstimmung hinsichtlich der Notwendigkeit, auch die Relevanz der psychischen Dispositionen zu erforschen, bisher liegen dazu jedoch nur wenige Untersuchungen vor.

Die vorliegende Arbeit möchte die Bedeutung eines Persönlichkeitsmerkmals - der Kontrollüberzeugung - in ihrer Wirkung auf die Rezeption von Medieninhalten untersuchen. Die Art der Kontrollüberzeugung reflektiert bei Individuen entweder das Gefühl, selbst Kontrolle ausüben und Ereignisse bewirken zu können, oder das Empfinden von außen (wie durch Glück oder Schicksal) beeinflußt zu werden.

Im theoretischen Abschnitt der vorliegenden Arbeit sollen zunächst die Grundbegriffe der rezipientenorientierten Forschung erläutert und der Bereich der Rezeptionsforschung vorgestellt werden. Daraufhin sollen die Rezipientendispositionen beschrieben werden, die einen wesentlichen Einfluß auf die Rezeption von Medieninhalten ausüben, und es soll die Frage ihrer Meßbarkeit behandelt werden. Im Anschluß daran wird das Konstrukt der Kontrollüberzeugung und seine Bedeutung für die Rezeptionsforschung diskutiert.

Im empirischen Bereich soll schließlich ein Versuch den Einfluß der Kontrollüberzeugung auf die Rezeption von Medieninhalten untersuchen.

¹ Vgl. Will Teichert: ‘Fernsehen’ als soziales Handeln. Zur Situation der Rezipientenforschung: Ansätze und Kritik. In: Rundfunk und Fernsehen 20/4, 1972. S. 421.

4

2 Theoretische Grundbegriffe der

rezipientenorientierten Forschung

Bevor ein Überblick über das Feld der rezipientenorientierten Forschung gegeben wird (vgl. 3. S. 18), sollen hier die dafür wesentlichen Grundbegriffe vorgestellt und ihre theoretischen Dimensionen abgegrenzt werden. So werden nun verschiedene theoretische Konzeptionen des „Publikums“ zur Definition des „aktiven Rezipienten“ hinführen und im Anschluß die Begriffe „Rezeption“ und „Text“ beschrieben werden.

2.1 Vom Publikum zum aktiven Rezipienten

Will Teichert schreibt in seinem vielzitierten Aufsatz „Fernsehen als soziales Handeln“ zur Entwicklung der Publikumstypologien: „Jede Untersuchung, jede theoretische Überlegung zur Wirkung von Massenmedien enthält - implizit oder explizit - ein Modell von der sozialen Existenz oder: Wirklichkeit des Rezipienten.“ ² So existiert mittlerweile eine große Zahl von Definitionen des Publikums der Massenmedien, die dieses je nach ihrer Entstehungszeit und ihrem Zweck tendenziell als „homogene Masse“ bis als „Ansammlung von aktiven Individuen“ begreifen. 3

Von der theoretischen Vorstellung des Publikums als „homogene Masse“ ausgehend kann jedoch nur wenig über das konkrete Verhalten der einzelnen Zuschauer ausgesagt werden: „They may change the channel, turn off the TV set, or exit the viewing area. Subsequently, TV viewers may remember some of the content and their economic, social, political, and intellectual behaviour may be influenced.“ ⁴ Betrachtet man nun hingegen einzelne Rezipienten in ihren sozialen, psychologischen und kulturellen Kontexten, so wird deutlich, welch vielfältige Faktoren bei der Rezeption von Medieninhalten zusammenwirken.

Im folgenden soll kurz auf die theoretischen Positionen zur Publikumsbetrachtung eingegangen werden und der Wechsel vom Konzept des Publikums als „amorphe Masse“ zur Vorstellung von unterschiedlichen Publika aus aktiven Rezipienten skizziert werden.

² Will Teichert a.a.O. S. 422.

³ Vgl. Elisabeth Klaus: Konstruktionen der Zuschauerschaft: vom Publikum in der Einzahl zu den Publika in der Mehrzahl. In: Rundfunk und Fernsehen 45/4, 1997. S. 456-474.

⁴ Daniel Anderson/Diane Field: Online and Offline Assessment of the Television Audience. In: Jennings Bryant/Dolf Zillmann: Responding to the Screen - Reception and Reaction Processes. Hillsdale, Hove, London 1991. S. 199.

5

2.1.1 „Audiences“ als Konstrukt

Eine mögliche und für die Medienwirkungsforschung lange Zeit relevante Perspektive auf das Publikum der Massenmedien war die Vorstellung einer passiven Masse:

„Initially, the audience was perceived as an undifferentiated mass, as a passive target for persuasion and information, waiting for media messages to come along so the audience members could respond to them in a quite uniform, foreseeable manner.“ 5

Diese Sichtweise stellt die Medien in den Vordergrund und ordnet das Publikum diesen unter. Einerseits wurden vor diesem theoretischem Hintergrund Medienwirkungen auf das Publikum untersucht, anderseits bedienen sich vor allem Studien, die von marktwirtschaftlichen Interessen geleitet sind, auch heute noch - mehr oder weniger - dieser Perspektive auf das Publikum:

„Under this model it is usually sufficient to know what media offerings have captured people’s attention, (...), what they are likely to consume tomorrow, and over the long haul, how media must adapt if they are to maintain an audience.“ 6

Ein Problem dieser Sichtweise ist, daß das Publikum von Massenmedien als ganzes nicht direkt beobachtbar ist und so als abstrakter Begriff der Wissenschaft und Markforschung kein soziales Kollektiv befriedigend beschreiben oder definieren kann. So gab es immer wieder Bestrebungen, diese Perspektive auf das Publikum zu modifizieren. Eine Art Paradigmenwechsel leiteten Elihu Katz und David Foulkes 1962 ein, als sie mit ihrem „Uses-and-Gratification-Ansatz“ (vgl. auch 3 S. 18) den Blickpunkt von den Medien auf das Publikum richteten: „This is the approach that asks the question, not ‘What do the media do to people?’ but rather ‘What do people do with the media?’“. ⁷ Zu dieser Zeit änderte sich die Vorstellung vom passiven Publikum, das starken Medienreizen ausgesetzt ist, zu der von aktiveren und selektiv auswählenden Nutzern von Medieninhalten. Zehn Jahre später beschrieb Will Teichert, daß sich Fernsehzuschauer nicht in allgemeine Kategorien eingliedern ließen und stellte fest, daß der Prozeß der Rezeption von Medieninhalten aktiver verlaufe, als bislang angenommen wurde. ⁸ In der Folge etablierten sich ausgehend vom Konzept des aktiven Rezipienten neue Forschungstraditionen, die eigene Publikumsdefinitionen entwickelten (wie zum Beispiel Cultural Studies, vgl. 3.2.1 S. 20). Das Publikum erfährt hier die Bedeutung von sinnproduzierenden Gruppen: „Like cultural studies, reception analysis speaks of media mes- ⁵ KarstenRenckstorf/Denis McQuail: Social Action Perspectives in Mass Communication Research. In: Communications 21/1, 1996. S. 5.

⁶ James Webster: The Audience. In: Journal of Broadcasting & Electronic Media 42/2, 1998. S. 192.

⁷ Elihu Katz/David Foulkes: On the Use of the Mass Media as „Escape“. Clarification of a Concept. In: Public Opinion Quarterly 26/3, 1962. S. 378.

⁸ Vgl. Will Teichert a.a.O. S. 427 und S. 434.

sages as culturally and generically coded discourses, while defining audiences as agents of meaning production.“ 9

Eine weitere Perspektive, die Massenkommunikation als soziales Handeln betrachtet, geht davon aus, daß Massenmedien Informationen anbieten, die von Zuschauern individuell interpretiert werden. ¹⁰ Dieses Publikum kann nicht mehr wie bisher nur quantitativ statistisch erfaßt werden - mit qualitativen Methoden nähert man sich diesem „neuen Zuschauer“, der mit seinen Vorstellungen und Bedürfnissen, eingebettet in seinen sozialen, psychologischen und kulturellen Lebens- und Alltagskontext, in den Mittelpunkt der Betrachtung rückt: „Weniger wichtig ist, was und wie oft im Fernsehen geschaut wird, wesentlicher ist die Beziehung zwischen TV-Apparat (und seinen Inhalten) und seinen ZuschauerInnen.“ ¹¹ So geht die alte Frage „What do people do with the media?“ (siehe oben) allmählich in die Frage über: „Was bedeutet es, Medien zu nutzen?“

Ien Ang stellt in ihrem wegweisenden Buch „Desperately Seeking the Audience“ in Anlehnung an Michel Foucaults Machtbegriff dar, daß die Definition des Fernsehpublikums ein Konstrukt der mächtigen Institutionen ist (gemeint sind die Fernsehindustrie und die diese unterstützende Politik), die Fernsehzuschauer durch die Definition des Publikumbegriffes kontrollieren, um ihre eigenen kommerziellen Interessen zu wahren. ¹² Ein passives Publikum, das eine Masse darstellt, braucht man eben nicht in Entscheidungsprozesse einzubeziehen; es ist ausreichend, diesem ein Programm vorzusetzen und im Anschluß daran zu messen, wie groß die Zuschauerbeteiligung war.

Zumindest ein Teil der Kommunikationswissenschaft wählt eine andere Perspektive und richtet seinen Blick auf den aktiven Rezipienten. Fraglich ist nur, ob der Begriff des Publikums hier noch Verwendung finden kann:

„It may well be that we have reached the end of the age of the mass media audience and that it is no longer a useful term for purposes of theory. There are simply too many varieties of ‘sets of receivers’ for diverse kinds of communication, and too much fragmentation and individualization of media use, for a single concept to capture the diversity.“ 13

⁹ Klaus Bruhn Jensen/Karl Rosengren: Five Traditions in Search of the Audience. In: European Journal of Communication 5, 1990. S. 217. Siehe dazu auch James Webster a.a.O. S. 194.

¹⁰ Vgl. Karsten Renckstorf/Denis McQuail a.a.O. S. 18.

¹¹ Marie-Luise Angerer: „Was, wenn nur der Hund fernsieht?“ - Anmerkungen zu aktuellen Tendenzen in der TV-Forschung im Rahmen der Cultural Studies. In: Medien Journal 1, 1994. S. 3.

¹² Ien Ang: Desperately Seeking the Audience. London, NY 1991. S. 1-14.

¹³ Denis McQuail: Mass Communication Theory - An Introduction. 3. Aufl. London, Thousand Oaks, New Delhi 1994. S. 324.

2.1.2 Die Konzeption des aktiven Rezipienten

Wie eben dargestellt, besteht ein Problem bei der Definition des Publikums von Massenmedien darin, daß der Publikumsbegriff keine einzelnen Personen in ihrer „realen“ Rezeptionssituation abbilden oder erklären kann. Das Konzept eines „aktiven Rezipienten“ kann sich der Wirklichkeit eines Individuums bei der Beschäftigung mit Medien besser annähern. In diesem Abschnitt soll veranschaulicht werden, wie man sich diese „Aktivität“ von Rezipienten vorstellen kann.

Zunächst wurde Massenkommunikation als ein einseitiger Kommunikationsakt begriffen, bei dem keine direkte Interaktion zwischen Kommunikator und Informationsempfänger möglich ist, da beide nicht räumlich oder virtuell verbunden sind. Diese Sichtweise läßt sich auf das „Stimulus-Response-Modell“ zurückführen, das Massenkommunikation als einfache Wirkkette begreift:

„[D]ie Rezipienten erscheinen darin als eine Art Spielbox, die beim Einwerfen einer Münze eine bestimmte Melodie ausspucken. Die Wirkungen des Massenmediums sind in diesem Modell garantiert, der Kommunikator kann quasi beliebig über Wirkungen und damit über die Rezipienten verfügen.“ 14

Diese Ansicht war aber nicht haltbar. Im Rezipienten selber spielen sich gerade bei der und durch die Aufnahme von Medieninhalten komplexe Prozesse ab, die sich einerseits auf ihn persönlich auswirken und andererseits auf seine Art, mit Medien umzugehen, Einfluß nehmen. Diese sind gerade nicht durch einfache Wirkketten erklärbar: So ist der Rezipient, nachdem er eine bestimmte Medienbotschaft aufgenommen hat, nicht mehr derselbe wie davor. Sein Wissen, sein Interesse und seine Erwartungen an ein bestimmtes Medium oder dessen Inhalte haben sich verändert. 15

Geht man noch davon aus, daß der Rezipient eine Autonomie bei der Aufnahme von Medieninhalten besitzt (die schon durch die Entscheidung gegeben ist, sich bestimmten Medien auszusetzen), lassen sich nach Frank Biocca verschiedene Aktivitätsarten beschreiben: 16

Aktivität bedeutet zunächst selektive Zuwendung zu einem Medium, seinem Programm und seinen Inhalten („Selectivity“). Hiermit können auch die Prozesse der selektiven Wahrnehmung und des selektiven Gedächtnisses erfaßt werden. Das Konzept der Selektivität läßt

¹⁴ Ruth Ayaß: Auf der Suche nach dem verlorenen Zuschauer. In: Werner Holly/Ulrich Püschel (Hrsg.): Medienrezeption als Aneignung: Methoden und Perspektiven qualitativer Medienforschung. Opladen

1993. S. 28.

¹⁵ Vgl. Klaus Schönbach: Transaktionale Modelle der Medienwirkung: Stand der Forschung. In: DFG Deutsche Forschungsgemeinschaft: Medienwirkungen - Einflüsse von Presse, Radio und Fernsehen auf Individuum und Gesellschaft. Forschungsbericht, Herausgegeben von Winfried Schulz. Weinheim 1992. S. 111f.

¹⁶ Vgl. Frank Biocca: Opposing Conceptions of the Audience: The Active and Passive Hemispheres of Mass Communication Theory. In: James Anderson (Hrsg.): Communication Yearbook/11. Beverly Hills, London, New Delhi 1988. S. 53f.

sich um den Aspekt des Nutzens für den Rezipienten ergänzen („Utilitarianism“). Dabei wird davon ausgegangen, daß der Mediennutzer bewußt seine Motive und Bedürfnisse durch Auswahl bestimmter Medieninhalte befriedigen kann.

Des weiteren kann eine kognitive Form der Aktivität beschrieben werden, bei der Personen durch individuelle Schemata Informationen der Medien aufnehmen und strukturieren („Intentionality“). „Involvement“ wiederum charakterisiert die bewußte Möglichkeit des Rezipienten sich mehr oder weniger stark auf Medieninhalte einlassen zu können. Schließlich bezieht sich „Imperviousness to influence“ auf die Fähigkeit des Mediennutzers, Medienwirkungen aktiv zu limitieren, zu kontrollieren und zu beeinflussen.

Ein weiterer Aspekt bei der Konzeption des aktiven Rezipienten ist nach Teichert,

„...daß auch das zunächst passiv konzipierte ‘Rezipieren’ durchaus aktives soziales Handeln darstellt, das von Bedeutung ist für das aktuelle soziale System, in dem sich der Rezipient in der Aufnahmesituation bewegt, und für die soziale Persönlichkeit des Rezipienten.“ 17

Auf der persönlichen Ebene des Rezipienten findet also bei der Aufnahme von Medieninhalten ein aktiver Prozeß der emotionalen und kognitiven Informationsverarbeitung statt - eine Interaktion mit Inhalten, die eine Veränderung des Rezipienten bewirkt und schließlich auch in einer komplexen Weise auf dessen Umwelt einwirkt: Mediengebrauch stellt nach Michael Charlton eine rekonstruierende und interpretierende Auseinandersetzung und Bewertung mit und von gesellschaftlich produzierten und medial vermittelten Deutungsmustern der Welt dar. 18

Aktiv ist der Rezipient dadurch, daß er Medieninhalte rezipiert. Im folgenden Abschnitt wird auf den Vorgang der Rezeption und die Bedeutung des Textes eingegangen.

¹⁷ Will Teichert a.a.O. S. 421.

¹⁸ Vgl. Michael Charlton/Klaus Neumann: Medienkonsum und Lebensbewältigung in der Familie. Methode und Ergebnisse der strukturanalytischen Rezeptionsforschung - mit fünf Falldarstellungen. München, Weinheim 1986. S. 17f.

2.2 Rezeption und Text

Über Rezeption schreibt Ulrich Saxer:

„Die Rezeption von Medienkommunikation muß (...) als ein hochkomplexes, individuell wie kollektiv determiniertes Geschehen konzipiert werden, dessen Implikationen sämtliche Personenkategorien, verschiedenste Organisationen und überhaupt alle Sozialsysteme betreffen. (...). Als Medienrezeption sind also letztlich alle mit dem Empfang von Massenkommunikation verbundenen Phänomene kommunikationswissenschaftliches Thema.“ 19

In diesem Abschnitt soll die Rezeption von Medieninhalten beschrieben werden, wobei dazu zunächst kurz grundsätzliche Ansichten aus der Literaturwissenschaft und dann kommunikationswissenschaftliche und erkenntnistheoretische Sichtweisen dargestellt werden. Im Anschluß daran wird das Phänomen der Mehrdeutigkeit von Medieninhalten - den „Texten“

- veranschaulicht. Im umgangssprachlichen Gebrauch bedeutet „Text“ in der Regel geschriebene Sprache. In Teilen der rezipientenorientierten Forschung (vgl. 2.2.2 S. 16) wird mit „Text“ meistens neben Geschriebenem und Gesprochenem auch Bild und nonverbaler Ton bezeichnet. Christian Doelker begründet diesen Terminus folgendermaßen: „Entsprechend sind die Verarbeitungsprozesse, also der Begriff des ‘Lesens’ auf Bild und Ton anwendbar: Wie Sätze werden auch Bildaussagen und Tongebilde ‘gelesen’.“ 20

2.2.1 Rezeption von Medieninhalten

Die Rezeptionsforschung wird auch als Unterbereich der Literaturwissenschaft betrieben, die sich mit dem Text und dessen Rezeption beschäftigt. ²² Dieser Forschungsbereich hat eine lange Tradition und die Erkenntnisse daraus sind oft auf die Rezeption von Medieninhalten übertragen worden und inspirierten die rezipientenorientierte Kommunikationswissenschaft. Ein wichtiger Ausgangspunkt ist die Beziehung zwischen Text und Rezipient: Wo Text und

¹⁹ Ulrich Saxer: Medien, Rezeption und Geschichte. In: Walter Klingler/Gunnar Roters/Maria Gerhards (Hrsg.): Medienrezeption seit 1945 - Forschungsbilanz und Forschungsperspektiven. Baden-Baden 1998. S. 29.

²⁰ Christian Doelker: Kulturtechnik Fernsehen: Analyse eines Mediums. Stuttgart 1987. S. 24.

²¹ Otl Aicher: analog und digital. Berlin 1992. S. 69. - Otl Aicher praktizierte die Kleinschreibung.

²² Vgl. Heinrich Plett: Textwissenschaft und Textanalyse - Semiotik, Linguistik, Rhetorik. Heidelberg

1975.

Leser zur Konvergenz gelangen, „liegt der Ort des literarischen Werks, und dieser hat zwangsläufig einen virtuellen Charakter, da er weder auf die Realität des Textes noch auf die den Leser kennzeichnenden Dispositionen reduziert werden kann.“ ²³ Jeder Rezeptionsakt stellt demnach ein situatives, nicht zu wiederholendes Phänomen dar. Zwar hat der Text bei der Rezeption eine „steuernde“ ²⁴ Funktion, die Dispositionen des Rezipienten sind aber selbst bei der selben Person niemals die gleichen. Gunter Grimm unterscheidet zwischen externen (Ort, Zeit und Situation des Rezeptionsaktes) und internen (biologische , soziologische und psychologische Situation des Rezipienten) Dispositionen, die auf den Vorgang der Rezeption einwirken. ²⁵ Rezeption verläuft also von Fall zu Fall und von Person zu Person unterschiedlich. Natürlich können sich Personen über ein Buch unterhalten, das sie beide gelesen haben, ohne das Gefühl zu haben, von unterschiedlichen Büchern zu sprechen, letztlich werden sie aber verschiedene individuelle Sichtweisen auf das „Gleiche“ haben.

Dies gilt auch für die Rezeption von aktuellen Medieninhalten. Für die rezipientenorientierte Kommunikationswissenschaft stellt sich vor allem die Frage nach dem „Warum“ und „Wie“ der Rezeption von Medieninhalten. Die Positionen zu diesen Fragen sollen nun erörtert werden. Da es sich bei beiden Fragen um sehr weitläufige Bereiche mit einem umfangreichen Wissensstand handelt, kann hier nur ein sehr begrenzter und knapper Einblick vermittelt werden, der als Überblick dienen soll.

2.2.1.1 Motive für die Rezeption

Warum wendet sich ein Rezipient einem bestimmten Medieninhalt zu? Peter Vorderer gibt in seinem Aufsatz „Rezeptionsmotivation: Warum nutzen Rezipienten mediale Unterhaltungsangebote?“ einen Überblick über den Forschungsstand der Mediennutzungsforschung zu dieser Frage. ²⁶ Im folgenden werden diese Gründe zusammengefaßt:

Rezeption als Eskapismus ist eine Theorie, die davon ausgeht, daß die meisten Menschen aufgrund unbefriedigender Lebensverhältnisse immer wieder aus ihrer Realität kognitiv und emotional „fliehen“ und dazu Medien nutzen.

Erregungsphysiologische und -psychologische Konzepte gehen davon aus, daß Menschen in spezifischer Weise handeln, um mit diesen und durch diese Handlungen bestimmte physiologische Erregungszustände herbeizuführen und aufrechtzuerhalten, die von ihnen als an-

²³ WolfgangIser: Der Lesevorgang. Eine phänomenologische Perspektive. In: Rainer Warnig (Hrsg.): Rezeptionsästhetik: Theorie und Praxis. München 1975. S. 253.

²⁴ Vgl. Gunter Grimm: Rezeptionsgeschichte: Grundlegung einer Theorie. Mit Analysen und Bibliographie. München 1977. S. 32.

²⁵ Vgl. ebd. S. 16f.

²⁶ Vgl. Peter Vorderer: Rezeptionsmotivation: Warum nutzen Rezipienten mediale Unterhaltungsangebote? In: Publizistik 41/3, 1996. S. 310-326.

genehm erlebt werden. In der Kommunikationswissenschaft wurde dieses Konzept vor allem von Dolf Zillmann in dessen „Mood-Management-Theorie“ aufgegriffen. ²⁷ Er geht davon aus, daß Menschen prinzipiell „schlechte“ Stimmungen zu vermeiden versuchten und „gute“ Stimmungen aufrechterhalten wollten. Die Medien bieten Mediennutzern nun die Möglichkeit, durch die (bewußte oder unbewußte) Wahl von entsprechenden Medieninhalten ihre Stimmungen zu manipulieren (vgl. dazu auch 4.1.1 S. 27).

Einstellungsmodelle versuchen menschliches Handeln durch die diesem zugrundeliegenden Einstellungen zu erklären. So geht beispielsweise Wolfgang Donsbach davon aus, daß Menschen Zeitungsartikel auf Grund der Bestrebung nach der Vermeidung dissonanter Einstellungen und der Bevorzugung konsonanter Einstellungen auswählen.

Identitätstheoretische Annahmen bringen die Rezeption mit der Identität bzw. mit dem Selbstkonzept des Rezipienten in Zusammenhang. Es wird in diesen Ansätzen angenommen, daß Rezipienten sich bevorzugt Medieninhalten zuwenden, die für die Bewältigung ihrer individuellen Entwicklungssituation und -aufgaben funktional erscheinen. So stellt beispielsweise Bernd Schorb in einer Studie über die Medienrezeption von Kindern fest, daß diese im Fernsehen Hinweise zur Bewältigung von aktuellen und überdauernden Problemlagen suchen. Des weiteren nutzen sie das Fernsehen zur Ausbildung von Orientierungen im Sinne moralisch-ethischer Wertungen und von Vorbildern für ihr eigenes Handeln, das heißt, sie suchen im Fernsehen die Antworten auf normative Fragen. ²⁸ Dies gilt natürlich nicht nur für Kinder.

2.2.1.2 Das „Wie“ der Rezeption

Im besonderen bei der Rezeption von Fernsehinhalten müssen eine Vielzahl von komplexen, sich ergänzenden Prozessen der Informationsaufnahme und -verarbeitung ablaufen. Dies liegt einerseits an der Kopplung von Bild, Ton und Bewegung, andererseits an den von Hertha Sturm so genannten „generellen massenmedialen Kurzfristigkeiten“ ²⁹ : Allgemein ist davon auszugehen, daß der Rezipient beim Fernsehen immer mit mehr als einem Thema konfrontiert wird, wobei jedes Thema in der Regel auch verschiedene inhaltliche Aspekte in sich birgt. Zudem sind die formalen medienspezifischen Angebotsweisen des Fernsehens auf schnellen Wechsel ausgelegt; Umblendungen, Überblendungen, Rückblenden, Wechsel der Perspektive, Montagen, Schnitte usw. steuern das Darbietungstempo:

²⁷ Vgl. Dolf Zillmann/Jennings Bryant (Hrsg.): Selective Exposure to Communication. Hillsdale 1985. S. 157-190.

²⁸ Vgl. Bernd Schorb: Kinder rezipieren, be- und verarbeiten Gewaltdarstellungen im Fernsehen. Ein Überblick aus vier Forschungsprojekten. In: Bernd Schorb; Hans-Jörg Stiehler (Hrsg.): Medienlust - Medienlast: Was bringt die Rezipientenforschung den Rezipienten? München 1996. S. 128ff.

²⁹ Vgl. Hertha Sturm: Fernsehdiktate: Die Veränderung von Gedanken und Gefühlen - Ergebnisse und Folgerungen für eine rezipientenorientierte Mediendramaturgie. Gütersloh 1991. S. 55.

„Es gibt kaum ein lebensnormales Von-Person-zu-Person-Gespräch mit den üblichen Pausen und Re-dundanzen; es gibt keine ‘Langzeit-Langweiligkeit’. Das aber bedeutet, daß der Zuschauer veranlaßt wird, ständig ‘Vorführungen von Kurzzeitigkeiten’ nachzuvollziehen, sich einzulassen auf ein vom Fernsehen gesetztes ‘Hier und Jetzt’ mit ständig neuen Eindrücken, die er nicht vorhersagen kann, auf die er aber - zumindest wahrnehmungspsychologisch - reagieren muß.“ 30

Dieser Umstand erfordert einen besonderen Rezeptionsprozeß. Um die ausgelassenen Bilder, Themen und Handlungsbezüge zu ersetzen, hat der Rezipient die Fähigkeit, sozusagen „zwischen den Bildern zu schauen“ um das Weggelassene wie beim „zwischen-den-Zeilen-Lesen“ zu komplementieren. 31

Es kann davon ausgegangen werden, daß viele Stufen des Rezeptionsvorgangs dem Rezipienten nicht bewußt sind: „Some processing must take place at a level of the unconscious or the person would surely suffer debilitating information overload.“ ³² Zur Verarbeitung der aufgenommenen Reize entwickelt der Rezipient Schemata, die das Rezipierte in ein vorhandenes Ordnungsnetzwerk einordnen können. ³³ Neue Informationen können so schnell und effizient einer bestehenden Struktur und schon bekannten Kontexten zugewiesen werden, die dem Rezipienten bei der Orientierung helfen. Dabei wird er die rezipierten Einzelteile mit seinen Erfahrungen vergleichen und einordnen. Bei der Informationsaufnahme spielen nach Peter Ohler nicht nur Struktur und Inhalt der neuen Informationen eine Rolle, sondern auch Struktur und Inhalt bereits vorhandener Wissensbestände. „Wissensbestände beeinflussen über konzeptionell gesteuerte Prozesse selektiv die Aufnahme neuer Informationen.“ ³⁴ Auch fehlende Zusammenhänge können durch Schemata ergänzt werden. Dies gilt nicht nur für Informationen, sondern für alle Reize, die der Rezipient aufnimmt (zum Beispiel Rollenzuweisungen der Fernsehakteure und Einstellungen zu den Akteuren, Handlungsstränge, Programmschemata usw.).

Die Aktivität der Rezipienten beschränkt sich nicht auf die Aufnahme von Medieninhalten, sondern erstreckt sich auch auf die individuelle Konstruktion ihrer - aus der Sicht der Rezipienten relevanten - Bedeutung dieser Inhalte: „During the subjective processes of meaning-making, the really relevant (...) messages are produced by the people, the (active) au- ³⁰ Ebd.S. 54.

³¹ Vgl. Johannes Domsich: Visualisierung - Ein kulturelles Defizit? Der Konflikt von Sprache, Schrift und Bild. Wien, Köln, Weimar 1991. S. 24.

³² Jennings Bryant/Steven Rockwell: Evolving Cognitive Models in Mass Communication Reception Processes. In: Jennings Bryant/Dolf Zillmann: Responding to the Screen - Reception and Reaction Processes. Hillsdale, Hove, London 1991. S. 221.

³³ Vgl. ebd. S. 220.

³⁴ Peter Ohler: Der Zuschauer als Filmregisseur aus der Perspektive einer kognitiven Filmpsychologie. In: Uwe Hasebrink/Friedrich Krotz (Hrsg.): Die Zuschauer als Fernsehregisseure? Vom Verhältnis individueller Nutzungs- und Rezeptionsmuster. Baden-Baden, Hamburg 1996. S. 200.

diences, themselves.“ ³⁵ Medienaussagen tragen also ihre Bedeutung nicht in sich, weil diese für den Rezipienten erst im Moment seiner Interpretation entsteht. Der Rezipient hat kaum die Möglichkeit, den von ihm verstandenen Sinn mit der vom Kommunikator intendierten Bedeutung zu überprüfen. Auch widmet der Fernsehzuschauer dem Fernsehen oft nur eine begrenzte Aufmerksamkeit und interpretiert demnach aus Teilstücken einer Sendung Bedeutung:

„Dabei kann er Fernsehen als eine Folge von Hintergrundbildern oder -geräuschen rezipieren, ohne sich um Bedeutungsinhalte und Absichten zu kümmern, oder er kann Folgen von Programmstücken zu seiner eigenen Sendung zusammensetzen.“ 36

Wenn die Aufnahme von Medieninhalten wie oben (S. 10) beschrieben je nach den Dispositionen des Rezipienten und der Rezeptionssituation verschieden ist, stellt sich zum einem die Frage nach den Auswirkungen der unterschiedlichen Rezipientendispositionen auf die individuelle Rekonstruktion von rezipierten Medieninhalten. Zum anderen stellt sich die Frage, wie weit man sich diesem Phänomen wissenschaftlich nähern kann. Die Operationalisierung soll im 4. Kapitel diskutiert werden, für die Auswirkungen der Dispositionen soll folgendes gelten:

Die soziologischen, psychologischen und kulturellen Dispositionen des Rezipienten bewirken nicht nur seine spezifische Art, Medieninhalte zu rezipieren, sie bewirken ebenso seine individuelle Wahrnehmung auf sich selbst und seine Umwelt und prägen seine Persönlichkeit und seinen Charakter. Die Wahrnehmung und die Dispositionen stellen komplexe Systeme dar, die sich wechselseitig beeinflussen und synergetisch zusammenwirken. Walter Lippmann geht davon aus, daß optisch wahrgenommene Bilder und andere Sinneseindrücke in unserem Bewußtsein verarbeitet und durch Lernprozesse als „Bilder in unserem Kopf“ zu neuen Bildern zusammengefügt werden. 37

„Wahrnehmung vollzieht sich nicht in den Sinnesorganen, sondern in den spezifischen sensorischen Hirnregionen.“ ³⁸ Vorstellung und tatsächliche Wahrnehmung gehen also inein-ander über. Dies gilt für den individuellen Erfahrungsbereich jedes Menschen und ebenso für die öffentlichen, sozialen Angelegenheiten des Einzelnen. Es ist plausibel, daß die Bilder über die Welt der individuellen Wahrnehmung einer Person entspringen und somit jeder Mensch seine eigene individuelle Weltsicht hat, die nicht mit der „tatsächlichen“ Welt (sollte es solch

³⁵ Vgl. Karsten Renckstorf/Denis McQuail a.a.O. S. 19. Siehe dazu auch 2.1.2 S. 8.

³⁶ Friedrich Krotz: Der symbolisch-interaktionistische Beitrag zur Untersuchung von Mediennutzung und -rezeption. In: Uwe Hasebrink/Friedrich Krotz (Hrsg.): Die Zuschauer als Fernsehregisseure? Vom Verhältnis individueller Nutzungs- und Rezeptionsmuster. Baden-Baden, Hamburg 1996. S. 65.

³⁷ Vgl. Walter Lippmann: Public Opinion. New York 1922/1961. S. 29ff.

³⁸ Siegfried Schmidt: Der radikale Konstruktivismus. Ein neues Paradigma im interdisziplinären Diskurs. In: Siegfried Schmidt (Hrsg.): Der Diskurs des radikalen Konstruktivismus. 5. Aufl. Frankfurt am Main

1992. S. 14.

eine überhaupt geben) absolut identisch sein kann. Diese Wirklichkeit wird vom einzelnen als selbstverständlich angenommen: „[D]ie Wirklichkeit, die in Wahrheit immer kulturell konstituiert ist, erweist sich aus der Perspektive jeder einzelnen Kultur und ihrer Angehörigen aber ganz natürlich als die Wirklichkeit.“ 39

Des weiteren beschreibt Lippmann, daß Vorurteile die individuelle Wahrnehmung bestimmen und zur Ausbildung von Stereotypen, also einer Art Wahrnehmungsmuster und schließlich einer individuellen Weltsicht, führen. ⁴⁰ Diese Stereotypen und die Wahrnehmung können einander stützen, ergänzen und ersetzen. Vorurteile gehen im Sinne Lippmanns der Evidenz voraus. Das heißt, daß diese oft nicht die Funktion bei Individuen hat, sich mit der Realität „auszutauschen“, sondern sie dienen dazu, die Wahrnehmung der Realität dem eigenem Weltbild „anzupassen“: „Except where we deliberately keep prejudice in suspend, we do not study a man and judge him to be bad. We see a bad man.“ 41

Bei Lippmann nehmen die „moral codes“ eine zentrale Bedeutung für die Konstruktion von Weltsicht ein. Codes entsprechen hier einem System von Wertungen (Vorurteilen) und geben einem Individuum Handlungs- und Wertungsspielraum. „At the core of every moral code there is a picture of human nature. A map of the universe, and a version of history.“ ⁴² Das Wirkliche für jeden ist also seine individuelle Sicht auf die Welt und diese Weltsicht wird durch interne (biologische , soziologische und psychologische Situation des Individuums) und externe (Ort, Zeit und Situation der Person) Dispositionen bestimmt, und die Weltsicht beeinflußt wieder reziprok diese Dispositionen. Der Mensch nimmt seine Umwelt und sich selbst spezifisch wahr und rezipiert Medieninhalte individuell. Die Rezeption von Medieninhalten wird demnach stark von der Weltsicht des Rezipienten beeinflußt, die wiederum von dessen Dispositionen abhängig ist. Weltsicht umfaßt nicht nur die bewußten Einstellungspositionen einer Person, sondern auch unbewußte, emotionale und rationale Phänomene.

Die Weltsicht ermöglicht es den Rezipienten auch, mehrere Interpretationsstrategien für unterschiedliche Rezeptions- und Inhaltssituationen auszubilden: „More important, perhaps, the same recipient may draw on multiple interpretive strategies, depending on the purpose or context of reception.“ 43

³⁹ Wolfgang Wurm: Evolutionäre Kulturwissenschaft. Die Bewältigung gefährlicher Wahrheiten oder über den Zusammenhang von Psyche, Kultur und Erkenntnis. Stuttgart 1991. S. 26.

⁴⁰ Vgl. ebd. S. 118-129.

⁴¹ Walter Lippmann a.a.O. S. 119.

⁴² Vgl. Walter Lippmann a.a.O. S. 122.

⁴³ Klaus Bruhn Jensen: When Is Meaning? Communication Theory, Pragmatism and Mass Media Reception. In: James Anderson: Communication Yearbook/14. Newbury Park, London, New Delhi 1991. S. 13.

2.2.2 Text und Polysemie des Textes

Texte haben eine steuernde Funktion bei der Rezeption. Jeder Text bietet zunächst eine Struktur von Charakteren, Ereignissen, Informationen und Rahmenbedingungen an, die den Rezipienten Anhaltspunkte für die Art der Aufnahme und Interpretation geben. Gleichzeitig transportiert ein Text auch eine Bedeutungsstruktur: „At a certain point, however, the broadcasting structures must yield encoded messages in the form of a meaningful discourse.“ ⁴⁵ Diese Bedeutungsstruktur weist Ansichten, Normen und Werte auf, die direkt oder indirekt im Text verankert sind, ohne daß sie dem Kommunikator zwangsläufig bewußt sein müssen. Somit liefert der Text einen „empfohlenen“ Standpunkt und eine Position mit, die der Rezipient bei der Rezeption einnehmen kann - „it is the position the text asks us to occupy - the preferred vantage point from which to observe the world of the text.“ ⁴⁶ Der „empfohlene“ Standpunkt ist als dem Text zugrundeliegende Empfehlungsstruktur zu verstehen, die eine Rezeptionsart fördert und eine andere erschwert.

Fragt man danach, wie die Bedeutungsstrukturen der Medieninhalte vom Rezipienten tatsächlich decodiert werden, muß also zwischen dem vorgefertigtem Text als Angebot und dem unterschieden werden, was der Leser daraus macht. ⁴⁷ Stuart Hall hat in seinem bekannten Encoding/Decoding-Modell das Verhältnis zwischen Produzenten, Rezipienten und Medientexten skizziert. ⁴⁸ Nach diesem Modell werden bei der Produktion von Medieninhalten durch einen diskursiven Prozeß Bedeutungen in Gestalt von Meinungen, Wertungen und Ideen konstruiert (Encoding). Diese Inhalte gelangen in Form eines bedeutungsvollen Diskurses zum Rezipienten, der die Inhalte nach den ‘Codes’ seiner sozialen Klasse decodiert. Dabei decodieren unterschiedliche soziale Gruppen verschiedene Bedeutungen, die sich wiederum von der encodierten Bedeutung des Kommunikators unterscheiden. In diesem Modell

⁴⁴ Paul Feyerabend: Über Erkenntnis. Zwei Dialoge. Frankfurt a.M. 1995. S. 136.

⁴⁵ Stuart Hall: Encoding/Decoding. In: Stuart Hall (Hrsg.): Culture, Media, Language: Working Papers in Cultural Studies, 1972-79. London, Melbourne, Sydney 1980. S. 130.

⁴⁶ Robert Allen: Reader-Orientated Criticism and Television. In: Robert Allen (Hrsg.): Channels of Discourse. Television and Contemporary Criticism. Chapel Hill, London 1987. S. 89.

⁴⁷ Vgl. Friedrich Krotz: Kontexte des Verstehens audiovisueller Kommunikate. Das sozial positionierte Subjekt der Cultural Studies und die kommunikativ konstruierte Identität des Symbolischen Interaktionismus. In: Michael Charlton, Silvia Schneider (Hrsg.): Rezeptionsforschung - Theorien und Untersuchungen zum Umgang mit Massenmedien. Opladen 1997. S. 75f.

⁴⁸ Vgl. Stuart Hall a.a.O. S. 128-138.

ist die Klassenzugehörigkeit des Rezipienten der wesentliche und determinierende Ausgangspunkt für unterschiedliche Decodierungen. 49

Texte bieten selbst unterschiedliche Lesarten an und sind daher prinzipiell für verschiedene Interpretationen und Rezeptionsarten offen. Diese Mehrdeutigkeit wird Polysemie oder Multivalenz genannt: „Polysemie oder Multivalenz erhält ein Text aufgrund seiner Polyfunktionalität, das heißt seiner faktischen und potentiellen Anschließbarkeit an verschiedene semiotische Kontexte.“ ⁵⁰ Ein Text enthält also ein Potential von heterogenen Bedeutungen. Dabei ist zu beachten, daß die Polysemie eines medialen Textes nicht nur in seiner ästhetischen Komplexität verankert ist, sondern auch in der Vielfalt, Undeutlichkeit, Lückenhaftigkeit und Widersprüchlichkeit eines Textes. 51

Die Polysemie ist unabhängig von der Intention des Autors: „Ob ein Leser das neue Testament als ‘Heilswahrheit’, als ‘Märchenbuch’ oder als historisches Dokument liest, ist seine individuelle Entscheidung.“ 52

2.3 Fazit

In diesem Kapitel wurde dargestellt, daß man den Mediennutzer als aktiven Rezipienten betrachten kann. In vorliegender Arbeit wird der Rezipient als in dem Sinne aktiv verstanden, daß er bei der Rezeption von Medieninhalten wesentlich am Konstruktionsprozeß von Bedeutungen beteiligt ist. Die Medieninhalte können, indem sie Bedeutungsstrukturen und „empfohlene“ Rezeptionsarten transportieren, bei der Rezeption für den Rezipienten eine steuernde Funktion ausüben.

Die Rezeption von Medieninhalten wird als ein hochkomplexer Prozeß angesehen, der bei jeder Person individuell abläuft. Dabei üben die individuellen und sozialen Dispositionen des Rezipienten eine zentrale Funktion aus - die spezifische Wahrnehmung, die Weltsicht einer Personen und schließlich ihre Rezeptionsart werden durch diese Dispositionen geprägt.

⁴⁹ Vgl. dazu auch 3.2.1 (S. 21f) wo zu dieser Position Stellung bezogen wird.

⁵⁰ Gunter Grimm a.a.O. S. 44.

⁵¹ Vgl. Rainer Winter: Der produktive Zuschauer - Medienaneignung als kultureller und ästhetischer Prozess. München 1995. S. 99.

⁵² Gunter Grimm a.a.O. S. 21.

3 Die Rezeptionsforschung

In diesem Kapitel soll das Feld der rezipientenorientierten Medienforschung dargestellt werden, worin es eine große Anzahl von unterschiedlichen Forschungsansätzen, undperspektiven gibt, die nur schwer zu klassifizieren sind. Als gemeinsame Merkmale postulieren diese einerseits in der Regel Rezipienten als aktiv (vgl. 2.1.2 S. 8), und andererseits demonstrieren sie meistens eine Abkehr von der klassischen Medienwirkungsforschung. ⁵³ Nun gestalten sich aber der Blick auf den (aktiven) Rezipienten, die Theorienbildung, die Modelle, das Forschungsinteresse und die wissenschaftlichen Methoden innerhalb der rezipientenorientierten Forschung sehr unterschiedlich. Als prominente Vertreter präsentieren sich in diesem Feld nur die schon seit längerer Zeit etablierten Forschungstraditionen, wie beispielsweise der Uses-and-Gratification-Ansatz ⁵⁴ und Cultural Studies (vgl. 3.2.1 S. 20).

Jo Groebel skizziert in seinem Aufsatz „Rezeptionsaktivitäten im Wandel der Zeit“, wie sich die rezipientenorientierten Forschungstraditionen in den letzten Jahrzehnten entwickelten und etablierten und wie deren unterschiedliche Sichtweisen auf die Rezipienten ist. ⁵⁵ Für das allgemeine Rezipientenbild der 90er Jahre kann er aber keine bestimmte Forschungstradition mehr zuordnen, vielmehr stellt er fest: „In den 90er Jahren wird - überspitzt formuliert - entdeckt, daß der Rezipient denkt. Er ist in der Lage, sich bestimmte Vorstellungen über die Welt zu machen und Interpretationen zu liefern.“ ⁵⁶ Gerade diese „Entdeckung“ wird nun durch die rezipientenorientierte Forschung gestützt, wenngleich nicht einheitlich, sondern aus vielen wissenschaftlichen Richtungen heraus. Zahlreiche Forschungstheorien, -modelle undansätze haben sich hier entwickelt, die aus unterschiedlichen Interessen heraus den Rezipienten erforschen. Für diese Forschungsperspektiven soll, insofern diese gewisse Kriterien erfüllen (siehe S. 19), im folgenden der Sammelbegriff „Rezeptionsforschung“ verwendet werden.

57

⁵³ Siehe z.B. Michael Charlton: „In der Wirkungsforschung sind die Leser als reizkontrolliert und inputabhängig konzipiert.“ In: Michael Charlton: Rezeptionsforschung als Aufgabe einer interdisziplinären Medienwissenschaft. In: Michael Charlton, Silvia Schneider (Hrsg.): Rezeptionsforschung - Theorien und Untersuchungen zum Umgang mit Massenmedien. Opladen 1997. S. 16.

⁵⁴ Siehe z.B. Alan Rubin: Media Uses and Effects: A Uses and Gratifications Perspective. In: Jennings Bryant/Dolf Zillmann (Hrsg.): Media Effects. Advances in Theory and Research. Hillsdale, NY 1994. S.

417-436. Sowie: Hans-Dieter Kübler: Kommunikation und Massenkommunikation - Ein Studienbuch. Münster, Hamburg 1994.

⁵⁵ Jo Groebel: Rezeptionsaktivitäten im Wandel der Zeit. In: Walter Klingler/Gunnar Roters/Maria Gerhards (Hrsg.): Medienrezeption seit 1945 - Forschungsbilanz und Forschungsperspektiven. Baden-Baden 1998. S. 38f.

⁵⁶ Ebd. S. 38f.

⁵⁷ Vgl. dazu auch Klaus Bruhn Jensen/Karl Rosengren a.a.O. S. 213.

18

3.1 Der Gegenstand der Rezeptionsforschung

Mit dem Wechsel der Perspektive vom passiv empfangenden hin zum aktiv handelnden Rezipienten und der Beschreibung des Rezeptionsprozesses als Interpretations- und Deutungsleistung des Rezipienten erschließt sich in der Kommunikationswissenschaft der Bereich der Rezeptionsforschung. Die Rezeptionsforschung beschäftigt sich mit den psychologischen und sozialen Bedingungen der Rezeption und den inhaltlichen und formalen Eigenschaften der Texte. Ausgangspunkt ist dabei der Rezipient. Nun ist der Bereich der Rezeptionsforschung wie bereits erwähnt nicht gerade wohlgeordnet - hier gibt es keinen einheitlichen Forschungsansatz, sondern viele wissenschaftliche Richtungen. So vereinen sich in der Rezepti-onsforschung kommunikationswissenschaftliche mit psychologischen, soziologischen, pädagogischen, literaturwissenschaftlichen und vielen weiteren Strömungen.

Als verbindendes Element erweisen sich dabei in der Rezeptionsforschung Gemeinsamkeiten innerhalb der Forschungsrichtungen, die wie folgt formuliert und im Anschluß daran erläutert werden:

• Postulat des aktiven Rezipienten

• interdisziplinäres Arbeiten

• in der Regel Anwendung qualitativer Methoden

• Grundannahme einer Interaktion zwischen Rezipient und Text

Das Postulat des aktiven Rezipienten beinhaltet eine Sichtweise auf den Menschen als autonom handelndes Subjekt, der Medieninhalte spezifisch rezipiert (vgl. 2.1.2 S. 8).

Durch die Integration der verschiedenen wissenschaftlichen Strömungen, die in der Re-zeptionsforschung auftreten, ergibt sich die Notwendigkeit des interdisziplinären Arbeitens. Vertreter der Rezeptionsforschung fordern auch explizit eine stärkere Vernetzung der unterschiedlichen Forschungsvorhaben innerhalb der Rezeptionsforschung. ⁵⁸ Angesichts der unterschiedlichen wissenschaftlichen Zugänge in diesem Bereich bezieht sich diese Forderung nicht auf ein Streben nach einem einheitswissenschaftlichen Forschungsprogramm, sondern ist vielmehr Ausdruck des Wunsches nach mehr Austausch und Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Vertretern aus unterschiedlichen Forschungsbereichen.

Die Spannweite der wissenschaftlichen Methoden innerhalb der Rezeptionsforschung reicht von Einzelbeobachtungen der Rezipienten bis zu komplexen Untersuchungsdesigns zur

⁵⁸ Vgl. z.B. Michael Charlton (1997) a.a.O. S. 31f oder Werner Holly/Ulrich Püschel: Vorwort. In: Werner Holly/Ulrich Püschel (Hrsg.): Medienrezeption als Aneignung: Methoden und Perspektiven qualitativer Medienforschung. Opladen 1993. S. 7-13.

Überprüfung multivariater Modelle. In der Regel ist die Ausrichtung der Methode jedoch qualitativ, wobei eine Kombination mit quantitativen Methoden nicht selten ist. 59

Massenkommunikation wird im allgemeinen in der Rezeptionsforschung als umfassender sozialer Prozeß begriffen, in dem der Kommunikator, das Medium und der Rezipient in einem Interdependenzverhältnis zueinander stehen. ⁶⁰ Dabei kann die Interaktion zwischen Rezipient und Text als ein wesentliches gemeinsames Element der Rezeptionsforschung betrachtet werden. Das Interesse an diesem auch „Leser-Text-Interaktion“ genannten Interdependenzverhältnis entstand unter dem Einfluß von Cultural Studies (vgl. 2.2.1, 2.2.2 und 3.2.1) und geht auf die Frage zurück, wie der Text die Rezeption bedingt und der Rezipient Bedeutung konstruiert. So wird vorausgesetzt, daß Wirkungen der Massenkommunikation durch den individuellen, textgebundenen Rezeptionsprozeß entstehen und nicht durch den Rezipienten oder den Text als alleinige Faktoren. 61

3.2 Ausgewählte Forschungsansätze

Anstatt eines Forschungsstandes können im folgenden nur exemplarisch und knapp einige Forschungsperspektiven aus der Rezeptionsforschung dargestellt werden.

3.2.1 Cultural Studies

Die Forschungstradition der Cultural Studies definiert sich als Alternative zur traditionellen Kommunikationswissenschaft und entstand aus einem Bündel von unterschiedlichen Disziplinen und Geistesströmungen, wie beispielsweise literaturwissenschaftlichen, feministischen oder phänomenologischen Ansätzen. Ihren Ursprung und ihr Zentrum hat diese Tradition in Großbritannien. Zu den wichtigsten Vertretern der Cultural Studies zählt Stuart Hall, der diese Tradition mit seinem Encoding/Decoding-Modell geprägt hat (vgl. 2.2.2 S. 16). Als weitere Hauptvertreter seien noch John Fiske ⁶² und Dave Morley ⁶³ genannt. Als wissenschaft-

⁵⁹ ZumÜberblick vgl. z.B. Dieter Baacke/Hans-Dieter Kübler (Hrsg.): Qualitative Medienforschung. Konzepte und Erprobungen. Tübingen 1989.

⁶⁰ Vgl. Bärbel Lübbecke: Fernsehen als Massenunterhaltungsmedium: Die Partizipation von Zuschauern an Fernsehunterhaltungssendungen. Neue Aspekte in der Rezeptionsforschung. Neuried 1996. S. 13. Vgl. dazu auch den dynamisch-transaktionalen Ansatz; z.B. Klaus Schönbach a.a.O. oder Werner Früh: Medienwirkungen: Das dynamisch-transaktionale Modell. Theorie und empirische Forschung. Opladen

1991.

⁶¹ Vgl. Sonia Livingstone: Die Rezeption von Unterhaltungsangeboten: Zum Stand der Publikumsforschung. In: Uwe Hasebrink/Friedrich Krotz (Hrsg.): Die Zuschauer als Fernsehregisseure? Vom Verhältnis individueller Nutzungs- und Rezeptionsmuster. Baden-Baden, Hamburg 1996. S. 165f.

⁶² Siehe z.B. John Fiske: Television Culture. London 1987.

⁶³ Siehe z.B. Dave Morley: Family Television. Cultural Power and Domestic Leisure. London 1986.

liche Forschungsmethoden werden vor allem Einzelfallstudien und ethnographische Methoden angewandt.

Da Cultural Studies Kultur als alltäglich vollzogene Praxis verstehen, versuchen sie Medienrezeption ganzheitlich, das heißt in ihrem kulturellen, politischen und sozioökonomischen Kontext zu begreifen: „For Cultural Studies, then, the centre of mass communication research is located outside the media, which are embedded, along with audiences, in broad social and cultural practices.“ ⁶⁴ Kultur wird hier vor allem als Alltagsleben verstanden und ist in dieser anthropologisch orientierten Definition folglich mit allen sozialen Praktiken verknüpft. ⁶⁵ Demnach werden die spezifischen Ideen und Wertvorstellungen aller sozialen Gruppen mit den jeweiligen politischen und sozialen Situationen dieser Gruppen verbunden.

Neben dem Kulturbegriff sind der Text und der Leser weitere zentrale Begriffe der Cultural Studies. Dabei „geht es den Cultural Studies nicht um Informationseinheiten, sondern um die Bedeutung von Medieninhalten, nicht um die technische Produktion von Medieninhalten, sondern die soziale Konstruktion von Bedeutungen.“ ⁶⁶ Die in Abschnitt 2.2.2 (vgl. S. 16f) erläuterten Begriffe „Text“ und „Polysemie des Textes“ werden im Sinne der Terminologie und der Grundposition von Cultural Studies so verstanden, daß Texte ihre Bedeutung nicht in sich tragen, sondern der Rezipient die Bedeutung konstruiert. Nach Auffassung von Cultural Studies sind Bedeutungen aber sozial konstruiert und an die kulturellen Bedingungen der jeweiligen sozialen Gruppen geknüpft. 67

Die Rezipienten werden bei Cultural Studies als sozial positionierte Subjekte betrachtet. ⁶⁸ Individuelle Rezeptionskontexte lassen sich als gesellschaftliche Diskurse begreifen, die aus kulturellen und gesellschaftlichen Lebensbedingungen entstehen. Somit sind Rezeptionsstile bei dieser Tradition strukturell vorgegeben und determiniert. Friedrich Krotz kritisiert dies folgendermaßen:

„Individualität hat hier nur als Ausdruck gesellschaftlicher Entwicklungen Platz, und Identität hat kaum Bedeutung. In der Konsequenz geraten situative Bedingungen nicht oder nur zufällig in den Blick der Cultural Studies, sie sind systematisch gesehen eher sekundär.“ 69

Für Cultural Studies stehen gesellschaftsstrukturelle Bedingungen im Vordergrund, das Individuum wird als Träger gesellschaftlicher Diskurse betrachtet. Für die vorliegende Arbeit ist

⁶⁴ Klaus Bruhn Jensen/Karl Rosengren a.a.O. S. 212.

⁶⁵ Vgl. Michael Jäckel/Jochen Peter: Cultural Studies aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive. Grundlagen und grundlegende Probleme. In: Rundfunk und Fernsehen 45/1, 1997. S. 49.

⁶⁶ Ebd. S. 51.

⁶⁷ Vgl. ebd. 51ff.

⁶⁸ Vgl. Friedrich Krotz (1997) a.a.O. S. 84f.

⁶⁹ Ebd. S. 84.

dies der ausschlaggebende Grund dafür, sich nicht in die Tradition der Cultural Studies einzureihen.

3.2.2 Die Geschlechterforschung

Die Geschlechterforschung in der Rezeptionsforschung entwickelte sich aus der Frauenforschung, die sich auf sozial- und gesellschaftskritische Weise mit der Rolle der Frau in der Gesellschaft und den Massenmedien beschäftigt. Vor allem der Einfluß der Variable „soziales Geschlecht“ (Gender) - also der Geschlechterrolle (Vgl. auch 4.1.2.2 S. 28) - auf die Rezeption von Medieninhalten wird in der Geschlechterforschung untersucht. In der Regel nimmt die Geschlechterforschung eine kritische Position gegenüber „althergebrachten Regeln der Scientific Community“ ⁷⁰ und der gesellschaftlichen Stellung der Frau ein. Oft siedelt sich die Ge-schlechterforschung in der Tradition der Cultural Studies an, geht aber im Bereich der Rezeptionsforschung auch eigene Wege.

So macht beispielsweise Christina Holtz-Bacha darauf aufmerksam, daß in der empirischen Kommunikationsforschung eine systematische Beschreibung der geschlechtsspezifischen Mediennutzung und eine Auseinandersetzung mit den Gründen für unterschiedliches weibliches und männliches Medienverhalten in der Regel fehlt. 71

In einer repräsentativen Studie über die Wahrnehmung von Geschlechterklischees und Gewalt im Fernsehen finden Jutta Röser und Claudia Kroll heraus, daß das Fernsehen bei vielen Frauen Angstgefühle mobilisiert. ⁷² Durch die einseitige Darstellung von direkter oder indirekter Gewalt und Diskriminierung gegenüber Fernsehakteurinnen kann sich die Zuschauerin in eine Opferrolle gedrängt fühlen. Dadurch können Frauen abgestufte Distanzierungsstrategien (zum Beispiel Abschalten des Fernsehgerätes oder selektive Programmauswahl) gegenüber dem Fernsehen entwickeln. Ein weiteres Ergebnis dieser Studie zeigte, daß Frauen und Männer Geschlechterklischees im Fernsehen jeweils unterschiedlich wahrnehmen: „Mit besonderem Unmut reagieren Zuschauerinnen, wenn weibliche Fernsehfiguren auf körperliche Attribute und sexuelle Reize reduziert werden, während Per-

⁷⁰ IreneNeverla: Von der Frauenforschung zur Geschlechterforschung. Ziemlich am Rande und nicht zu übersehen. In: Medien Journal 3, 1992. S. 131.

⁷¹ Christina Holtz-Bacha: Medienverhalten männlich - weiblich: Über ein Desiderat der Kommunikati-onsforschung. In: Romy Fröhlich (Hrsg.): Der andere Blick: Aktuelles zur Massenkommunikation aus weiblicher Sicht. Bochum 1992. S. 253.

⁷² Jutta Röser/Claudia Kroll: Was Frauen und Männer vor dem Bildschirm erleben: Rezeption von Sexismus und Gewalt im Fernsehen. Studie i. A. des Ministeriums für die Gleichstellung von Frau und Mann des Landes Nordrhein-Westfalen. Düsseldorf 1995. S. I-V.

sönlichkeit und Intelligenz keine Rolle spielen.“ ⁷³ Bei vielen männlichen Zuschauer hingegen besteht der Wunsch, im Fernsehen erotisch inszenierte Frauen anzusehen.

Eine andere Studie von Waltraud Cornelißen demonstriert, daß Frauen und Männer im Fernsehen dargestellte Fernsehakteure geschlechtsspezifisch durch ein breites Spektrum von Rekonstruktionsmöglichkeiten wahrnehmen. ⁷⁴ Unter den Befragten herrschte nicht einmal Einigkeit in der Beschreibung von zentralen Handlungsabläufen. Durch die Anwendung einer biographischen Methode konnte gezeigt werden, daß die Rezeption der Fernsehinhalte deutlich in Zusammenhang mit biographischen Ereignissen, Lebensentscheidungen und Lebenswünschen steht. Männer haben nach dieser Studie ein stärkeres Interesse an männlichen Hauptfiguren und Frauen an weiblichen. Die Identifikation folgt der Geschlechterrolle. Frauen haben des weiteren bei der Rezeption von Fernsehinhalten eher ein Interesse am ganzheitlichen Erfassen der Medienfiguren und ihrer affektiven Beziehungen, wohingegen Männer stärker ein Interesse an Klärung in bezug auf prekäre Situationen und einzelne Handlungen der Akteure haben.

Insgesamt stellte Cornelißen fest, daß Medienrezeption soziales Handeln im natürlichen Kontext darstelle, das durch quantitative Methoden nicht befriedigend zu erforschen sei.

Die Studien und Arbeiten zur Geschlechterforschung veranschaulichen den starken Einfluß der Variable „Geschlecht“ bei der Rezeption von Medieninhalten. Es zeigt sich, daß Frauen und Männer geschlechtsspezifische Sichtweisen auf die soziale Welt haben und dadurch unterschiedliche Rezeptionsstile entwickeln.

3.2.3 Der rezipientenorientierte Ansatz

Hertha Sturm versucht in ihrem rezipientenorientierten Ansatz gleichermaßen Rezipienten- und Medienvariablen zu erfassen und dadurch eine Verbindung zwischen der Medien-und Rezipientenseite detailliert beschreiben zu können. ⁷⁵ Dabei werden Mediendarbietungen als Außenreize verstanden, die von den Rezipienten spezifische Anpassungs- oder Abwehrleistungen verlangen. Untersuchungen, die diesem Ansatz folgen, haben eine sehr aufwendige Methodik:

Auf der Seite der Medien muß dabei die Art der Medieninhalte und der Medienpräsentation (zum Beispiel beim Fernsehen Schnitte, Schwenks, Zooms, Wort, Bild, Geräusche, Pausen etc.) genau erfaßt werden. Auf der Seite der Rezipienten soll die Art der individuellen Voraussetzungen, auf Medienreize zu reagieren, herausgefunden werden (beispielsweise Al-

⁷³ Ebd.S. I.

⁷⁴ Waltraud Cornelißen: Klischee oder Leitbild? Geschlechtsspezifische Rezeption von Frauen- und Männerbildern im Fernsehen. Opladen 1994. S. 40ff und S. 243ff.

⁷⁵ Vgl. Hertha Sturm (1991) a.a.O. S. 30ff.

ter, Geschlecht, Interessen, Mediengewohnheiten, situatives Umfeld, psychologische Variablen etc.). Zur Erfassung der Rezipientenmerkmale wird auf bewährte psychologische Konzepte zurückgegriffen, wobei die psychologische Befindlichkeit des Rezipienten eine wichtige Rolle spielt:

„Der rezipientenorientierte Ansatz läßt sich demnach beschreiben als der Versuch, Medienwirkungen als Veränderungen von personalen und sozialen Befindlichkeiten zu verstehen, wie umgekehrt personale und soziale Befindlichkeiten im Hinblick auf Medienwirkungen als Steuerungsgrößen zu begreifen sind.“ 76

Hier sollen also die in 2.1.1 aufgeführten Fragen: „What do the media do to people?“ und „What do people do with the media?“ gleichberechtigt nebeneinander stehen.

Studien mit diesem Ansatz zeigen, daß weniger die medienvermittelten Inhalte als vielmehr die Art der Präsentation dieser Inhalte die Art der Rezeption lenken. ⁷⁷ Da dieser Ansatz in der Rezeptionsforschung nie die nötige Reflexion fand, ist er leider bis heute nicht angemessen in die Kommunikationswissenschaft integriert.

3.3 Fazit

In diesem Kapitel wurde ein knapper Einblick in das Feld der rezipientenorientierten Forschung gegeben. Es zeigte sich, daß in der Rezeptionsforschung zahlreiche wissenschaftliche Ansätze und Strömungen versuchen, die Rezipientenseite zu erforschen. Vor allem die Forschungsergebnisse der Geschlechterforschung sind für die vorliegende Arbeit wichtig: Die Geschlechtszugehörigkeit und -rolle ist offenbar ein bedeutsamer Faktor bei der spezifischen Rezeption von Medieninhalten und soll daher als Kontrollvariable im empirischen Abschnitt dieser Arbeit dienen. Das Phänomen der geschlechtsgebundenen Identifikation mit Fernsehakteuren soll sinngemäß auf eine mögliche ähnliche Funktionsweise bei dem hier untersuchten psychologischen Konstrukt übertragen werden.

Ebenso wichtig ist der Ansatz von Hertha Sturm, der zu den wenigen Ansätzen zählt, die in der Rezeptionsforschung psychologische Variablen umfassend integrieren. Im folgenden sollen noch weitere Aspekte aus der Forschungsarbeit von Sturm berücksichtigt werden.

Das nächste Kapitel wird sich mit den verschiedenen Rezipientendispositionen und der Messung der Rezeption von Medieninhalten beschäftigen.

⁷⁶ Ebd. S. 33.

⁷⁷ Vgl. Hertha Sturm: Medienwirkungen - ein Produkt der Beziehungen zwischen Rezipient und Medium. In: Jo Groebel/Peter Winterhoff-Spurk (Hrsg.): Empirische Medienpsychologie. München 1989. S.

37ff.

4 Die Messung von Rezeption

Der Prozeß der Rezeption von Medieninhalten und die damit verbundenen spezifischen Wirkungen sind von unzähligen Faktoren abhängig. Zum einen sind daran soziale und kulturelle Faktoren sowie psychologische Merkmale des Rezipienten beteiligt, zum anderen spielen die Medieninhalte und die Art deren Präsentation eine wichtige Rolle. Bei einem derart komplexen und umfassenden Zusammenwirken von verschiedenen Bestandteilen stellen sich für dieses Kapitel folgende Ausgangsfragen: Gibt es bestimmte Merkmale von Personen und deren Lebensumfeld, die als Indikatoren Aussagen über die Rezeption bzw. generelle Rezeptionsstile treffen können? Ist individuelles Erleben und somit Medienrezeption überhaupt meßbar?

Die Messung von Persönlichkeitsmerkmalen wird in der Regel systematisch durch die Operationalisierung von (meßbaren) Variablen vorgenommen. ⁷⁸ Dabei werden Rezipienten häufig als Träger soziodemographischer Merkmale betrachtet und nur Variablen wie Geschlecht, Alter und formale Bildung erhoben. Diese haben den Vorteil, daß sie leicht zu erfassen sind, von Nachteil ist aber, daß ihre tatsächliche Aussagekraft über die Persönlichkeit und das soziale Umfeld des Rezipienten gering ist: „Die jenseits von medienspezifischen Variablen berücksichtigten Merkmale wie Alter, Geschlecht, formale Bildung, Beruf oder Schicht können Art und Hintergründe individueller Mediennutzungsstrategien nicht erklären, weil sie zu grob sind.“ 79

Oftmals liegen so zum Beispiel in der Fernsehforschung die Einschaltquoten von einer spezifischen Sendung und die soziodemographischen Daten der Zuschauer vor. Aber es ist völlig unklar, wie die einzelnen Personen eine spezifische Sendung wahrnehmen und bewerten, was sie während der Rezeption machen und wer diese Personen wirklich sind - denn die formale Bildung sagt beispielsweise nichts über Interessenlage, Erfahrungen, Medienkompetenz oder Intelligenz einer Person aus.

Da die rezipientenorientierte Forschung ihren Blick auf den aktiven Rezipienten gerichtet hat, ist es nachvollziehbar, daß die Auswahl von Rezipientenvariablen über die reine Erhebung soziodemographischer Daten hinaus reicht.

⁷⁸ „Variablen können als zusammenfassender Begriff für verschiedene Ausprägungen einer Eigenschaft (den ‘Variablenwerten’) angesehen werden.“ - Rainer Schnell/Paul Hill/Elke Esser: Methoden der empirischen Sozialforschung. 5. völlig überarb. und erw. Aufl. München, Wien 1995. S. 120.

⁷⁹ Friedrich Krotz: Lebensstile, Lebenswelten und Medien: Zur Theorie und Empirie individuenbezogener Forschungsansätze des Mediengebrauchs. In: Rundfunk und Fernsehen 39/3, 1991. S. 319.

25

Will Teichert forderte 1972 schon folgendes:

„Eine Theorie vom aktiven Publikum muß sich von der Fixierung auf statistische Demographie und lineare Ursache-Wirkungs-Modelle lösen; sie muß vor allem eine breitere Basis gewinnen, als durch akzidentiell orientierte Beschreibungen erreicht werden kann.“ 80

Im Folgenden wird gezeigt, wie diese „breitere Basis“ in der rezipientenorientierten Forschung aussieht. Im Anschluß daran wird dargestellt, wie der komplexe Prozeß von unterschiedlichen Rezeptionsvorgängen meßbar ist.

4.1 Rezipientenvariablen als dominante Wirkfaktoren

Es wäre ein hoffnungsloses Unterfangen, alle bei der Rezeption möglicherweise beteiligten Faktoren in eine Untersuchung einzubeziehen. Isoliert man hingegen einzelne Faktoren, läuft man Gefahr, wichtige Wechselbeziehungen mit anderen Faktoren außer acht zu lassen und dadurch die Versuchsergebnisse zu verzerren.

Hertha Sturm greift dieses Problem auf und stellt fest: „Für eine rezipientenorientierte Medienforschung muß es sich demnach vorab darum handeln, aus einem Universum von möglichen Wirkfaktoren die dominanten Einflußgrößen zu erkennen, herauszufiltern und exakt zu überprüfen.“ ⁸¹ Es kann also davon ausgegangen werden, daß gewisse Rezipientenmerkmale und soziale Faktoren eine größere Rolle bei der Rezeption von Medienbeiträgen spielen als andere. Sturm nennt diese „dominante Wirkfaktoren.“ ⁸² Dabei handele es sich nicht um Einzelbefunde, sondern um Steuerungsgrößen von Wirkungen, die sich immer wieder zeigten und die in ihrer Grundaussage auf ähnliche Mediendarbietungen und zukünftige Rezipientengruppen übertragbar seien. 83

Die rezipientenorientierte Forschung hat mittlerweile viele Rezipientenmerkmale und soziale Einflüsse untersucht, die als dominante Wirkfaktoren betrachtet werden können - die also Einflußgrößen darstellen, welche den Rezeptionsvorgang wesentlich bestimmen und in Untersuchungen als mögliche Einflußvariablen überprüft werden können. Es soll nun näher auf einige dieser Faktoren eingegangen werden, die den Rezipienten und seine Rezeptionssituation wesentlich charakterisieren.

⁸⁰ Will Teichert a.a.O. S. 434.

⁸¹ Hertha Sturm (1991) a.a.O. S. 88ff.

⁸² Vgl. ebd. S. 88ff.

⁸³ Vgl. ebd. S. 88ff.

4.1.1 Situative Faktoren

Als Beispiel für situative Einflußgrößen bei der Rezeption von Medieninhalten sei zunächst die Stimmung bzw. die emotionale Verfassung des Rezipienten genannt. Es wird davon ausgegangen, daß eine positive, negative oder neutrale Stimmung wesentlichen Einfluß auf die Art der Wahrnehmung und Bewertung von Medienbeiträgen hat. Eine Person nimmt Medienbeiträge in Abhängigkeit davon wahr, ob sie schlecht oder gut gelaunt, zufrieden oder verärgert, frustriert oder euphorisch ist. So beschäftigt sich beispielsweise der „Mood-Management-Ansatz“ von Zillmann (vgl. 2.2.1.1 S. 11) mit der Rolle von emotionalen Stimmungslagen bei der Nutzung von Medien.

Joachim Staab untersuchte in einem Experiment die Bedeutung von positiven und negativen Stimmungen bei der kognitiven Rezeption von Nachrichtensendungen. ⁸⁴ Dafür wurde bei den Versuchspersonen zu Beginn des Experiments eine negative oder positive Stimmung erzeugt und im Anschluß wurden Nachrichtensendungen mit verschiedenen Tendenzen (positiv, negativ, neutral) vorgeführt. Das Experiment demonstrierte, „daß die emotionale Stimmung eine zentrale Rolle bei der Nachrichtenrezeption spielt.“ ⁸⁵ Die beiden Versuchsgruppen nahmen die Nachrichtenbeiträge unterschiedlich auf. Dabei geht Staab davon aus, daß die emotionale Stimmungslage unterschiedliche Wahrnehmungs- und Interpretationsmuster auslöst, die die Informationsaufnahme strukturieren. So bewirkt zum Beispiel eine positive gegenüber einer negativen Stimmung eine Steigerung der Erinnerung an Fernsehnachrichten und eine Erhöhung der Einschätzung der Wichtigkeit verschiedener Beiträge. 86

Die Stimmung eines Rezipienten läßt sich relativ einfach durch einen Befindlichkeitstest (vgl. zum Beispiel 7.5.1 S. 59) erfassen und beispielsweise als Störvariable kontrollieren.

Ein weiterer Einfluß ist die Motivation des Rezipienten im Sinne von situativen Bedürfnissen wie Hunger oder sexuelle Erregung. Die Motivation steht mit der Stimmungslage in einer Wechselwirkung und bedingt ebenso stimulativ oder hemmend die Wahrnehmung bestimmter Medieninhalte. 87

⁸⁴ Joachim Staab: Emotionale Stimmung und Rezeption von Fernsehnachrichten - Eine experimentelle Studie zur Informationsverarbeitung. In: Peter Ludes (Hrsg.): Informationskontexte für Massenmedien -Theorien und Trends. Opladen 1996. S. 151-163.

⁸⁵ Ebd. S. 162.

⁸⁶ Vgl. ebd. S. 163.

⁸⁷ Vgl. Konrad Burdach: Methodische Probleme der Vielseherforschung aus psychologischer Sicht. Zur Kontroverse Gerbner/Hirsch. In: Fernsehen und Bildung 15/1-3, 1981. S. 104f.