- I -

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis und Kurzglossar  IV

Vorwort   VI

1  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  3

2  Hintergründe der Entwicklung von Mass Customization.  5

2.1  Entwicklung des Konzepts  5

2.2  Ursachen für die Individualisierung der Nachfrage  6

2.3  Wettbewerbliche Gründe für die Individualisierung  8

3  Mass Customization als wettbewerbstrategisches Konzept  10

3.1  Grundlagen der Mass Customization  10

3.1.1  Begriffsdefinition  10

3.1.2  Charakteristika.  11

3.1.3  Abgrenzung zu anderen Fertigungsmethoden  13

3.2  Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie  16

3.2.1  Wettbewerbsstrategien von Porter  16

3.2.2  Überwindung der Alternativhypothese durch Hybridstrategien.  18

3.2.3  Empirische Untersuchung der Erfolgswirksamkeit  20

3.3  Konzeptionen der Mass Customization  22

3.3.1  Soft Customization.  24

3.3.2  Hard Customization  27

4  Erfolgspotenziale der Mass Customization.  30

4.1  Kostensenkungspotenziale  30

4.1.1  Economies of Scale.  30

4.1.2  Economies of Scope.  31

4.2  Potenziale der Kundeninteraktion und Kundenbindung  32

- II -

4.2.1  Learning Relationship  32

4.2.2  Aufbau von Wechselbarrieren  36

4.2.3  Fallbeispiel Reflect.com.  38

4.3  Kundenintegration.  39

5  Herausforderungen an Mass Customization.  43

5.1  Herausforderungen bei der Umsetzung.  43

5.1.1  Aufbau von Handelsnetzwerken und Kundenvertrauen  43

5.1.2  Produktspezifikation und Konfigurationssystem  45

5.1.3  Komplexität und Kosten der Mass Customization  52

5.1.4  Integrierte Wertschöpfungskette  54

5.2  Kritische Betrachtung des Konzepts  56

5.2.1  Empirischer Nachweis der Erfolgswirksamkeit.  56

5.2.2  Bedarf an individualisierten Produkten  57

6  Fallbeispiele  59

6.1  Generationen von Mass Customization.  59

6.2  Levi's  60

6.2.1  Gründe für die Einführung des Original-Spin-Programms.  60

6.2.2  Ablauf des Prozesses  61

6.2.3  Umgesetzte Potenziale.  63

6.2.4  Grenzen des Original-Spin Programms.  64

6.3  Custom Foot  66

7  Zusammenfassung und Ausblick  69

Literaturverzeichnis   72

Anhang 77   

- III -

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Aufbau der Arbeit  

Abbildung  2: Von Massenmarketing und -produktion zur Mass Customization.  

Abbildung  3: Wettbewerbsstrategische Bestimmungsfaktoren.  

Abbildung  4: Die Wertschöpfungskette der Mass Customization  

Abbildung  5: Übersicht von hybriden Wettbewerbsstrategien.  

Abbildung  6: Erweiterung der Porterschen Konzeptionen  

Abbildung  7: Mass Customization Konzeptionen.  

Abbildung  8: Virtuelles und individualisiertes Model von Land’s End  

Abbildung  9: Modulare Komponenten bei Selve  

Abbildung  10: Aufbau von Learning Relationship  

Abbildung  11: Wechselbarrieren durch Mass Customization.  

Abbildung  12: Kunden-als-Innovatoren-Ansatz  

Abbildung  13: Erfolgsbausteine von Mass Customization  

Abbildung  14: Aufgaben eines Konfigurators  

Abbildung  15: Aufbau des Dolzer Konfigurators  

Abbildung  16: Visualisierung einer Hemdkonfiguration.  

Abbildung  17: Maske zur Abfrage der Kundenmaße  

Abbildung  18: Anleitung zur Erhebung der Maße  

Abbildung  19: Kosten der Mass Customization  

Abbildung  20: Prozessnetzwerk in der Mass Customization.  

Abbildung  21: Modifikationsmöglichkeiten und Erfassung der Kundendaten.  

Abbildung  22: Die Verknüpfung der Massen- und Einzelfertigung bei Levi's  

Abbildung  23: Informationskreis der Mass Customization  

- IV -

Abkürzungsverzeichnisund Kurzglossar

Äußere Varietät

BMBF Bundesministerium für Bildung, Forschung und Technologie

B-to-C

B-to-B

Community

CRM

Cross-Selling

HDM Handbuch der modernen Datenverarbeitung

Inc. Incorporated, amerikanische Bezeichnung für eingetragen

Innere Varietät

IuK-Technologien Informations- und Kommunikationstechnologien

IT Informationstechnologie

Just-in-Time

kognitive Dissonanz psychischer Spannungszustand eines Individuums

Konfigurator

Los

Made-to-Order auftragsabhängige Fertigung

Make-to-Stock auftragsunabhängige Fertigung

Mass Customizer Unternehmen die Mass Customization einsetzen

MC Mass Customization (kundenindividuelle Massenproduktion)

One-to-One-

Marketing Online-Shop Website, auf der ein Unternehmen Produkte und/oder Dienstleistungen zum Kauf anbietet

Panel-Effekte Marktforschungsfehler durch Kenntnis der Untersuchungssituation

P&G Procter&Gamble

PIMS

POS Point of Sale

ROI Return on Investment (Rentabilitätsmaß)

Single Sourcing Optimierung der Lieferantenzahl

Supply Chain bezeichnet die Lieferkette

Tool-Kit

Up-Selling

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Vorwort

Auf diesem Wege möchte ich mich bei meiner Familie, meinem Freund Dirk und meinen Freunden für die Geduld und das Verständnis bedanken, die sie mir in der Zeit meiner Diplomarbeitsphase entgegengebracht haben.

Darüber hinaus gilt mein Dank meiner Betreuerin Frau Prof. Dr. Simon für ihre Hilfsbe- reitschaft und Unterstützung bei der Themenfindung und Strukturierung dieser Arbeit.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Unternehmen sehen sich heute veränderten Marktanforderungen und verschärften Wettbewerbsbedingungen gegenüber. Die Gründe sind im Wesentlichen im Zusammentreffen von gesteigertem Wettbewerbsdruck, Technologiefortschritt, dem Wandel zur Informationsgesellschaft, verändertem Käuferverhalten und einer zunehmenden Individualisierung des Konsums zu suchen. Diese Entwicklungen stärken nachhaltig die Position des Käufers und lassen den Kundennutzen zu einem entscheidenden Faktor für den Markterfolg eines Unternehmens werden. Daher stehen diese vor der Herausforderung eine Antwort auf die Individualisierung der Nachfrage trotz wachsendem Preisdruck zu finden. Mass Customization, die als Konkretisierung einer neuen Form unternehmerischer Wertschöpfung gilt, stellt in diesem Zusammenhang ein Lösungskonzept vor, um auf die neuen Rahmenbedingungen und Ansprüche im Wettbewerb zu reagieren. Die Prinzipien von Mass Customization erlauben es, jedem Kunden das Produkt bereitzustellen, das er sich wünscht, zu einem Preis der dem eines vergleichbaren massenhaften Standardprodukts entspricht.

Gegenstand der Arbeit ist hauptsächlich die theoretische und praktische Auseinandersetzung mit der kundenindividuellen Massenproduktion materieller Leistungen, im Folgenden als Mass Customization bezeichnet. Ein kundenindividuelles Beziehungsmanagement (One-to-One Marketing) stellt gleichermaßen eine Ergänzung und Grundlage für Mass Customization dar. Die Individualisierung der Kommunikation mit den Abnehmern im Sinne eines One-to-One-Marketings wird jedoch nur begrenzt betrachtet, da sowohl im Business-to-Business (B-to-B) als auch im Business-to-Consumer (B-to-C) Markt die Kunden nicht an einer individuellen Beziehung zum Anbieter, sondern an individuellen Problemlösungen interessiert sind. ¹ Trotzdem sollte ein Mass Customization Konzept immer eine individualisierte Kundenansprache beinhalten.

Um eine angestrebte Allgemeingültigkeit zu gewährleisten, wird in der vorliegenden Arbeit darauf verzichtet, die Problemstellung nach Konsumgütern und Investitionsgütern getrennt zu diskutieren.

¹ Vgl. Piller/Meier, 2001, S. 13.

Doch während individuelle Kundenwünsche im B-to-B Bereich schon seit langem durch eine kundenspezifische Differenzierung des Leistungsangebots Berücksichtigung finden, stellt die zunehmende Übertragung der Individualisierung auf die bisher anonymen Massenmärkte des B-to-C Bereichs eine neue Entwicklung dar.

Ziel der Arbeit ist es, dem Leser zunächst einen Überblick über die konzeptionellen Grundlagen der Mass Customization zu verschaffen, die eine Basis für die spätere Diskussion bilden. Dabei ergänzen eine Reihe von praktischen Beispielen, aus verschiedenen Branchen, die theoretischen Ausführungen.

Seine Attraktivität und Popularität bezieht das Konzept aus der spezifischen Kombination der ursprünglich unvereinbaren Aspekte von Massenfertigung und Individualisierung. Dies hat in der Vergangenheit dazu geführt, dass Mass Customization oftmals in der Literatur ausschließlich vor dem Hintergrund seiner Erfolgspotenziale diskutiert wurde. Aus diesem Grund schien die Frage von besonderem Interesse zu sein, welche Grenzen und Hürden mit dem Konzept verbunden sind. Demzufolge ist es nicht nur ein zentrales Anliegen dieser Arbeit die Leistungsfähigkeit der Mass Customization vorzustellen, sondern ebenso die konzeptionellen Herausforderung aufzuzeigen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist deduktiv aufgebaut.

Kapitel 1 beinhaltet die Problemstellung und den Aufbau der Arbeit.

Kapitel 2 beschreibt die Entwicklung von der undifferenzierten Bearbeitung homogener Massenmärkte zur kundenspezifischen Leistungserstellung und die Ursachen für ihre Entstehung. Es erörtert dabei insbesondere die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Hintergründe, die dazu geführt haben, dass sich das Konzept entwickeln konnte.

Kapitel 3 dient der Einordnung des Mass Customization Konzepts in seinen wettbewerbsstrategischen Kontext. Dazu wird zu Beginn des Kapitels der Begriff Mass Customization definiert. Auf dieser Definition aufbauend werden die Charakteristika der kundenindividuellen Massenproduktion erläutert und Veränderungen, die sich in der Wertkette ergeben, dargestellt. Weiterhin wird das Konzept gegenüber anderen Fertigungsmethoden genau abgegrenzt.

Der nachfolgende Abschnitt des dritten Kapitels beschreibt die generischen Wettbewerbsstrategien von Porter, beleuchtet diese kritisch und stellt Hybridstrategien als neue Ansätze für Wettbewerbsstrategien vor. Schließlich wird Mass Customization als eine Hybridstrategie eingeordnet und deren Erfolgswirksamkeit anhand von empirischen Untersuchungen diskutiert.

Der letzte Abschnitt widmet sich den unterschiedlichen Konzeptionen, mit denen Mass Customization in der Praxis umgesetzt werden kann. Die Konzeptionen, die sich in die Kategorien Soft und Hard Customization untergliedern, sind durch Beispiele veranschaulicht.

Kapitel 4 zeigt die Potenziale auf, die Mass Customization als Konkretisierung einer hybriden Strategie in sich birgt. Dabei werden die Potenziale nach Kostensenkungs- und Nutzenpotenzialen unterschieden.

Kapitel 5 betrachtet ausgewählte Herausforderungen vor denen Unternehmen stehen, die eine Einführung von Mass Customization erwägen oder auf der Basis dieses Konzepts eine Unternehmensgründung planen. Ziel des Kapitels ist es weiterhin, sich kritisch mit Mass Customization auseinander zu setzen, Potenziale zu hinterfragen und Anwen- dungsgrenzen aufzuzeigen.

Kapitel 6 stellt die Verwirklichung von Mass Customization in der Praxis anhand von zwei Fallbeispielen vor. Das Erfolgsbeispiel des Bekleidungsherstellers Levi's verdeutlicht die Potentiale, die mit einem Mass Customization Konzept umgesetzt werden können. Im Gegensatz dazu dient der Schuhhersteller Custom Foot als Beispiel dafür, dass ein Unternehmen an den Herausforderungen von Mass Customization scheitern kann.

Kapitel 7 bildet den Abschluss dieser Arbeit. Die wichtigsten gewonnenen Erkenntnisse sind zusammengefasst und es wird eine Prognose für die zukünftige Entwicklung von Mass Customization abgegeben.

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit Quelle: Eigene Darstellung

2 Hintergründe der Entwicklung von Mass Customization

Die Entstehung des Konzepts der Mass Customization resultiert aus den für das Wirtschaften veränderten Rahmenbedingungen. Die Ursachen für die Entwicklung von der undifferenzierten Bearbeitung homogener Massenmärkte zur kundenspezifischen Leistungserstellung sind vielfältig. Sie werden daher nach einem kurzen Abriss der Entwicklung von Mass Customization zum einen aus Nachfragersicht und im anschließenden Abschnitt anhand der veränderten Wettbewerbsbedingungen betrachtet. Dies bildet die Ausgangsbasis für die weitere Argumentation der nachfolgenden Kapitel.

2.1 Entwicklung des Konzepts

In den 70er und 80er Jahren vollzog sich ein Wandel der Marktsituation, der durch fol- ¹ DasKäuferverhalten änderte sich nachhaltig. Die Kunden gende Aspekte geprägt war:

achteten nicht mehr nur auf niedrige Preise, sondern entwickelten eine verstärkte Service- und Qualitätsorientierung. Sie verlangten individuelle, auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnittene Problemlösungen. Als Reaktion auf diese Änderung des Käuferverhal- ² tens erhöhten die Unternehmen ihre Variantenzahl.

Toffler war einer der ersten Autoren, der 1970 aufbauend auf der These einer zunehmenden Individualisierung der Gesellschaft den Zerfall der Massenmärkte und eine steigende Differenzierung von Angebot und Nachfrage voraussagte. ³ Geprägt wurde der Begriff Mass Customization jedoch erst von Stanley Davis in seinem 1987 erschienen Buch “Future Perfect”. Bezogen auf die Bekleidungsindustrie beschrieb er darin das Prinzip der individuellen Massenproduktion und verband dabei die gegen- ⁴ sätzlichen Begriffe „Mass Production“ und „Customization“. Der Forscher B. Joseph Pine vom Massachusetts Institute of Technology (MIT) untersuchte dann erstmals wissenschaftlich und auf einer breiten empirischen Ebene die Strategie. Seine Ergebnisse stellte er 1993 in seinem Buch „Mass Customization“ vor und legte mit der Buchveröffentlichung den Grundstein für die Diskussion um die Mass Customization.

¹ Vgl. Adam, 1998, S. 27.

² Vgl. ebenda, S. 27.

^{3 Vgl. Seidl et al, 2001, S. 17. 4} Vgl. Piller, 2003, S. 184.

Die folgende Abbildung stellt die Stufen der Entwicklung zur Mass Customization mit den im Zeitverlauf für die Unternehmen einhergehenden höheren Markt- und Leistungsanforderungen dar.

Abbildung 2: Von Massenmarketing und -produktion zur Mass Customization

Quelle: Seidl et al, 2001, S. 18

2.2 Ursachen für die Individualisierung der Nachfrage

Während sich der Industriegüterbereich seit jeher durch eine ausgeprägte Individualisierung auszeichnet, ist dies im Konsumgüterberich verhältnismäßig neu. Die steigende Individualisierung des privaten Verbrauchs ist auf veränderte Wertvorstellungen fortgeschrittener industrieller Gesellschaften zurückzuführen, die ihre Ursachen u. a. in soziodemographischen Änderungen der Bevölkerung haben. ⁵ Die Gründe werden im Folgenden betrachtet und damit die Entstehung der Mass Customization als Managementansatz hergeleitet.

Mit zunehmendem Wohlstand, der sich u. a. in einem höheren Einkommen, mehr Freizeit und einem höheren Bildungsniveau ausdrückt, wächst der Wunsch nach einer individuel- ⁶ DiesenZulen Befriedigung der Bedürfnisse durch entsprechend gestaltete Produkte. sammenhang beschrieb bereits Maslow mit seiner Bedürfnispyramide.

^{5 Vgl. Piller, 2003, S. 68 f. 6} Vgl. Seidl et al, 2001, S. 19.

Ebenfalls finden sich in der Arbeitswelt verstärkt individualistische Ansprüche wie Rücksichtnahme auf die individuellen Fähigkeiten und die Einforderung von Entscheidungsfrei- ⁷ Dieseveränderten Wertvorstellungen in der Arbeitswelt lassen sich auch räumen wieder.

auf das private Konsumverhalten übertragen und führen zur Nachfrage nach spezifischen Produkten.

Aus bevölkerungsdemographischer Sicht bewirkt die steigende Zahl an Single-Haushalten und die Veränderungen in der Zusammensetzung der nationalen Identitäten und sozialen Gruppen der Konsumenten, dass die Verschiedenartigkeit der Konsumwünsche weiter fortschreitet. 8

Diese Tendenz wird ergänzt durch das Bild des hybriden Kunden, der durch ein unberechenbares Konsumverhalten gekennzeichnet ist und heute viele der Konsumgütermärkte bestimmt. „Er wechselt zwischen verschieden Angeboten und trifft Kaufentscheidungen nach verschiedenen Mustern, die mal den Preis, mal das Markenimage oder Prestige ei- ⁹ Darüberhinaus ist eine nachlassende Markennes Produkts in den Vordergrund stellen.“

treue der Konsumenten zu verzeichnen, selbst wenn diese mit dem Produkt zufrieden sind. ¹⁰ Der Grund dafür besteht in einer Änderung des Kaufverhaltens der Kunden, die durch den Erwerb bisher nicht gekaufter Produkte ihr Bedürfnis nach Anwechslung und Neuerung befriedigen. ¹¹ Dieser Sachverhalt wird als Variety-Seeking-Behaviour bezeichnet.

Als Folge der geschilderten (Werte-) Entwicklungen ist in den letzten zwei Jahrzehnten eine immer heterogene Nachfrage der Konsumenten nach Gütern und Dienstleistungen ¹² Durch diese Individualisierungstendenz teilen sich ehemalige Massenzu verzeichnen.

märkte in immer kleinere Marktsegmente, die als abgegrenzte Nischen mit individuellen Leistungsangeboten bedient werden müssen. Die Tendenz der Segmentierung der Absatzmärkte wird sich nach der letzten Delphi-Studie (Studie zur globalen Entwicklung von Wissenschaft und Technik) des BMBF weiter fortsetzen. 13

⁷ Vgl. Reinhold, 1997, S. 195.

^{8 Vgl. Piller, 2003, S. 70. 9} Seidl et al, 2001, S. 21.

¹⁰ Vgl. Koppelmann, 2001, S. 56.

^{11 Vgl. ebenda, 2002, S. 44. 12} Vgl. Grasmugg/Schoder, 2002, S. 131.

¹³ Vgl. Albers/Herrmann, 2002, S. 931.

2.3 Wettbewerbliche Gründe für die Individualisierung

Der folgende Abschnitt erörtert, in der hier gebotenen Kürze, die veränderten Wettbewerbsbedingungen, auf deren Grundlage die Entwicklung des Mass Customization Ansatzes aufbaut.

Neben den dargestellten nachfrageseitigen Entwicklungen zwingt der Branchenwettbewerb Unternehmen zu einer Individualisierung ihrer Leistungserstellung. Die Wettbewerbssituation vieler Anbieter in den entwickelten Ländern ist durch gesättigte Märkte gekennzeichnet, wodurch der Wachstumswettbewerb dem sehr viel härteren Verdrängungswettbewerb gewichen ist. Wenn sich das Wachstum vieler etablierter Produktmärkte stark verlangsamt, muss die Nachfrage von alten Produkten auf neue erweitert werden. ¹⁴ Dafür müssen die neuen Produkte besser den Kundenbedürfnissen angepasst sein und sowohl eine höhere Qualität als auch einen günstigeren Preis aufweisen als die etablierten Produkte. Die Folge dieser veränderten Ansprüche sind verstärkte Anforderungen an Forschung und Entwicklung und ein immer höherer Investitionsbedarf bei einer ¹⁵ Zudem reicht Neuprodukteinführung, dem häufig kurze Lebenszyklen gegenüberstehen. der Innovationsgrad einer Leistung als Differenzierungsmöglichkeit gegenüber der Konkurrenz häufig nicht mehr aus. Als Folge der Globalisierung verstärkt sich darüber hinaus der Konkurrenzdruck, da die Anzahl der Wettbewerber wächst. Je mehr Wettbewerber sich auf einem Markt für weitgehend homogene Produkte befinden, um so schwieriger können Wettbewerbsvorteile generiert werden.

Diese Entwicklungen haben viele Branchen von Verkäufer- zu Käufermärkten mit stark ausgeprägter abnehmerseitiger Verhandlungsmacht gewandelt. ¹⁶ Ein weiterer Grund dafür besteht in der zunehmenden Aufgeklärtheit der Käufer, die aufgrund transaktionskostensenkender Institutionen wie Produkttests in Fachzeitschriften und den neuen Informationstechnologien einen besseren Zugang zu Informationen haben und somit einen höhe- ¹⁷ „DieseMachtverschiebung zum Kunden hin hat [...] be-

ren Informationsstand besitzen. wirkt, dass dieser oftmals eine hohe Qualität bei zugleich günstigen Preisen fordert.“ Das Ergebnis dieser Veränderungen ist eine deutlich höhere Dynamik auf den Märkten als zu Zeiten der Verkäufermärkte.

^{14 Vgl. Seidl et al, 2001, S. 21. 15} Vgl. Müller/Piller, 2003, S. 54.

^{16 Vgl. Picot/Reichwald/ Wiegand, 2003, S. 3. 17 Vgl. Piller, 2003, S. 72. 18} Grasmugg/Schoder, 2002, S. 131.

Der Gesamtzusammenhang zwischen den in diesem Kapitel erläuterten Einflussfaktoren auf die Entwicklung der Mass Customization ist in der folgenden Abbildung zur Verdeutlichung dargestellt.

Abbildung 3: Wettbewerbsstrategische Bestimmungsfaktoren

Quelle: Müller/Piller, 2003, S. 56

Aufgrund der vorangegangenen Ausführungen l lässt sich der Schluss ziehen, dass gleichartige Massenprodukte immer weniger geeignet sind, die differenzierten Produktbedürfnisse und -erwartungen der Kunden zufrieden zu stellen.

Mass Customization bietet vor diesem Hintergrund mit der Individualisierung der Leistungserstellung einen Ansatz auf die verschärften wettbewerbsstrategischen und nach- fragerseitigen Herausforderungen zu reagieren.

- 10 -

3Mass Customization als wettbewerbstrategisches Konzept

3.1 Grundlagen der Mass Customization

3.1.1 Begriffsdefinition

Mass Customization wird in der deutschen Buchfassung von Pine mit „maßgeschneider- ¹ DieserBegriff ist jedoch stark der Bekleidungsindustrie ter Massenfertigung“ übersetzt.

entlehnt. In dieser Arbeit soll deshalb die Bezeichnung kundenindividuelle Massenfertigung, aufgrund ihrer Branchenneutralität und der Fokussierung auf jeden einzelnen Kunden, gleichbedeutend mit dem englischen Originalbegriff Mass Customization verwendet werden.

Die folgende Definition der kundenindividuellen Massenfertigung stammt von Frank Piller, einem der führenden deutschen Autoren auf dem Gebiet der Mass Customization.

„Mass Customization [...] bezeichnet die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen. Die Produkte und Leistungen können dabei auch langfristig zu Preisen angeboten werden, die der Zahlungsbereitschaft von Käufern vergleichbarer massenhafter Standardprodukte entsprechen.“ 2

Dementsprechend führt die Individualisierung nicht, wie es bei einer klassischen Einzel- ³ DieInfertigung der Fall ist, zu einem Wechsel des Marktsegments in exklusive Nischen. formationen, die im Verlauf des Individualisierungsprozesses gewonnen werden, dienen dem Aufbau einer dauerhaften, individuellen Kundenbeziehung.

Die Definition Pillers wurde gewählt, weil sie in der Fachliteratur breite Anerkennung und Anwendung findet. Des Weiteren ist sie nicht, wie viele andere Mass Customization Definitionen marketingbezogen, sondern produkt- und produktionsorientiert. Während bei marketingbezogenen Sichtweise die Individualisierung des Austauschprozesses mit jedem Einzelnen im Sinne eines One-to-One-Marketings im Vordergrund steht, ist es bei Pillers Definition die Individualisierung der Leistungserstellung.

Bei der Verwendung des Begriffs von Mass Customization ist im inhaltlichen Zusammen- ¹ Vgl.Pine, 1994, S. 78.

^{2 Piller, 2003, S. 190. 3} Vgl. Müller/Piller, 2003, S. 55.

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hangzu unterscheiden, ob er sich auf die Charakterisierung eines Typs einer industriellen Produktion bezieht oder im Sinne einer Wettbewerbsstrategie Anwendung findet. Im zweiten Fall beinhaltet der Begriff, eine die gesamte Wertkette umfassende Konzeption der einzelkundenbezogenen Leistungserstellung, die im anschließenden Abschnitt betrachtet wird.

3.1.2 Charakteristika

Basierend auf der vorgestellten Definition von Mass Customization lassen sich die nachstehenden Charakteristika der kundenindividuellen Massenproduktion herausstellen.

Mass Customization zielt auf einen relativ großen Absatzmarkt, der in Abhängigkeit von der Branche einige hundert Kunden, wie bei Fertighausherstellern oder viele Millionen ⁴ Individualisierte Produkte kön-Kunden, wie in der Bekleidungsindustrie, umfassen kann. nen durch die spezifische Anpassung an den Kunden einem größeren Markt angeboten werden, als es bei der Massenfertigung möglich ist. Anbieter von Maßkonfektionsanzügen konnten beispielsweise den Gesamtmarkt nicht vergrößern, dafür aber ihren Marktanteil zu Lasten der Anbieter von Standardware erhöhen. 5

Ein weiteres, wesentliches Grundprinzip von Mass Customization ist, dass jeder Kunde ⁶ Dies erfordert eine diwertstiftend in den Leistungserstellungsprozess einbezogen wird. rekte Interaktion mit dem Kunden, um einerseits Informationen bezüglich der Individualisierungsmöglichkeiten kundengerecht zu vermitteln und andererseits um Individualisie-rungsinformationen zu erheben.

Customization steht darüber hinaus für die individuelle Anpassung an die Anforderungen der Kundenseite. Dies bezieht sich auch auf die Kommunikation, den Konfigurations- und Designprozess, die Preisgestaltung sowie die Erstellung kundenbezogener Dienstleistungen im Sinne eines One-to-One-Marketing. Der Preis zu dem das individualisierte Produkt am Markt angeboten wird, orientiert sich dabei an dem Preis eines entsprechenden Standardgutes.

Die Erstellung kundenindividueller Leistung setzt eine Neuausrichtung der Wertschöpfungsaktivitäten voraus. Mass Customization folgt deshalb einer spezifischen, kundenbe-

⁴ Vgl.Dörflinger/Marxt, 2001, S. 86.

^{5 Vgl. ebenda, 2001, S. 88. 6} Vgl. Müller/Piller, 2003, S. 54.