Der Bahnhofsbuchhandel als Absatzweg der Publikumszeitschriften. Seine besonderen Merkmale und seine Stellung im Pressevertriebssystem der Bundesrepublik Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung Seite  2

2  Die Vertriebswege der Publikumszeitschriften Seite  3

2.1  Einzelhandel Seite  3

2.2  Presse-Grosso Seite  4

2.3  Abonementsverkauf Seite  4

2.4  Lesezirkel Seite  4

2.5  Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel Seite  5

2.5  Bahnhofsbuchhandel Seite  5

3  Die besondere Stellung des Bahnhofsbuchhandels Seite  7

3.1  Direktbelieferung Seite  7

3.2  Bahnhofsbuchhandel als Nebenbetrieb der DB Seite  8

3.3  Pachtvertrag mit der Deutschen Bahn AG Seite  9

3.4  Festsetzung der Pachthöhe Seite  9

3.5  Umsatz Seite  10

4  Das Serviceangebot im Bahnhofsbuchhandel Seite  11

4.1  Bahnhofsbuchhandelskriterien Seite  11

4.2  Sortiment Seite  11

4.3  Ladenöffnungszeiten Seite  13

4.4  Ladengröße und Modernisierung Seite  15

5  Der Verband Deutscher Bahnhofsbuchhändler e V. Seite  16

6  Probleme im Bahnhofsbuchhandel Seite  17

6.1  Umsatzrückgang und Kostenerhöhung Seite  17

6.2  Monopolisierung Seite  19

7  Ausblick Seite  20

8  Literaturverzeichnis Seite  22

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1 Einleitung

Aufgrund seiner besonderen Merkmale, die in vorliegender Arbeit näher betrachtet werden sollen, nimmt der Bahnhofsbuchhandel (BB) im Pressevertriebssystem der Bundesrepublik Deutschland eine Sonderstellung ein. Entgegen des üblichen Einzelhandels wird der BB nicht grossobeliefert, sondern erhält seine Ware direkt vom Verlag. Leider führt diese Besonderheit auch dazu, daß die Daten des BB in der umfassenden und umfangreichen Einzelhandelsstrukturanalyse (EHASTRA), die den "gesamten stationären grossobelieferten

Presseeinzelhandel in der Bundesrepublik Deutschland erfaßt" ¹ , nicht erhoben werden. Dabei gewinnt der BB in der Bundesrepublik zunehmend an Bedeutung, da er "in der Regel über ein breiteres Angebot verfügen und ungleich höhere Umsätze erzielt als durchschnittlich allgemeine Presseverkaufsstellen". ² Besonders im Bereich der fremdsprachigen Titel reicht das Repertoire schon heute teilweise an das eines Großhandels heran. Mittlerweile sei der Bahnhofsbuchhandel “ungefähr zwanzigmal leistungsfähiger als der übrige Presseeinzelhandel in Deutschland” ³ so Reto Hartmann, Vorstandsvorsitzender der Konzernleitung Valora Holding AG, Bern. Inwieweit diese Größe stimmt, bleibt natürlich kritisch zu hinterfragen, aber die zunehmende Bedeutung des BB kann als unumstritten gelten. Positive Bilanz zieht somit auch der Vorsitzende des Verbandes Deutscher Bahnhofsbuchhändler e.V. Gustav Stirnberg auf der Jahreshauptversammlung 1999 in Leipzig: “Wir haben es geschafft, zu den besten Pressespezialisten in Deutschland zu gehören” ⁴ . Seit 1978 werden nun in regelmäßigen Intervallen parallel zu EHASTRA auch die Strukturmerkmale des Bahnhofsbuchhandels erhoben. 1993 schlossen sich der Verband Deutscher Bahnhofsbuchhändler e.V. und die Verlage erstmals zu einer gemeinsamen Erhebung zusammen. Die Ergebnisse dieser Strukturanalyse veröffentlicht das Fachorgan für den Vertrieb von Printmedien "der neue vertrieb". Ein Großteil der in dieser Arbeit verwendeten Daten stammen aus diesem Verbandsorgan für Presse-Grosso, Lesezirkel, werbenden Buch- und Zeitschriftenhandel und Bahnhofsbuchhandel.

¹ http://www.bundesregierung.de/01/presse_fs.html

² Brummund, Peter: Struktur und Organisation des Pressevertriebs, Teil 1: der deutsche Zeitungs- und Zeitschriftengroßhandel, München, New York, London, Paris: K.G. Saur Verlags KG, 1985, S. 85.

³ der neue vertrieb 4/99 S. 35.

⁴ dnv 5/99 S. 78.

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handel

Wie oben angeführte Tabelle zeigt, stehen dem Verlag verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, sein Vertriebsstück an den Konsumenten zu bringen. Der verbreitetste Weg ist nach wie vor der über den Pressegroßhandel zum Einzelhandel und von da aus zum Konsumenten. Grundsätzlich stehen dem Verlag neben der Vermietung die beiden Verkaufsarten “Abonnement” und “Einzelverkauf” zur Verfügung. Rein treten die beiden Arten aber nie auf, denn eine typische Abozeitschrift kann auch einen guten Einzelverkaufswert haben.6 Die unterschiedlichen Vertriebswege sollen im Folgenden nur kurz aufgelistet werden, um die Stellung des Bahnhofsbuchhandels zu kennzeichnen.

2.1 Einzelhandel

Den Einzelverkauf definiert das Wörterbuch des Vertriebs als “Verkauf von Presseerzeugnissen über Bahnhofsbuchhandel und Einzelhandel”7 Der Presseeinzelhandel der BRD setzt sich aus Betrieben zusammen, der 32 verschiedene Geschäftsarten angehören, z.B. Lebensmittelgeschäft, Schreibwarenläden, Trinkhallen etc.8. Bus auf den Bahnhofsbuchhandel werden die Einzelhändler grossobeliefert, d.h. sie erhalten ihre Presseerzeugnisse nicht direkt durch den Verlag, sondern mittels eines Großhändlers. 1997 lag die Summe der Einzelhändler

⁵ Quelle: http://www.emil-dittmann.de/

⁶ Müller, Hans-Dieter: Die Wege der Publikumszeitschrift unter besonderer Berücksichtigung der Entwicklungsmöglichkeiten, Diplomarbeit, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, 1969, S. 15.

⁷ o.V.: Wörterbuch des Vertriebs, Gruner + Jahr AG & Co, Hamburg 1985, S. 23.

⁸ Schwindt, Peter: Struktur und Organisation des Pressevertriebs, Teil 2: Zeitungen und Zeitschriften im Einzelhandel, München, New York, London, Paris, K.G. Sauer Verlag KG, 1985, S. 9.

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in der BRD bei 114.242. Das entspricht einer Zahl von 1,4 Einzelhändlern auf 1000 Einwohner.9

2.2 Presse-Grosso

Das Presse-Grosso stellt in der Vertriebskette zwischen Einzelhandel und Verlagen als Großhandel die Zwischenstufe dar. Die wichtigste Funktion des Presse-Grossos beschreibt das Wörterbuch des Vertriebs i n der “Lösung des logistischen Problems, die richtige Warenmenge zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort zu bringen.”10 Allerdings sind die Aufgaben des Grossos mit dieser L iefertätigkeit bei weitem nicht erschöpft. Hinzu kommen wichtige Aufgaben wie “Markterkundung, Markterschließung, Einzelhandelsberatung”11. Das

Pressegrosso ist der bedeutendste Vertriebspartner der deutschen Verlage. Im Jahr 1993 erreichte es einen Umsatz von 7,3 Milliarden, des entspricht einem Anteil von 48% des Jahresumsatzes12. 97 Presse-Grosso-Firmen belieferten damals 105.667 Angebotsstellen13.

2.3 Abonnementsverkauf

Das Abonnement definiert das Wörterbuch des Vertriebs als eine “laufende Abnahme eines periodischen Presseerzeugnisses. Das Abonnement kann direkt beim Verlag oder über Werber bestellt werden...”14 Ein Vorteil bei dieser Absatzform für den Verlag ist die längerfristige Planungsmöglichkeit mit diesen Absatzzahlen, ein entscheidender Nachteil die fehlende Korrespondenz zwischen Verlag und Leser, die sich an spontan sinkenden oder steigenden Verkaufszahlen für eine Auflage ablesen läßt. Somit erhält der Verlag eine direkte Information über das Interesse an einem bestimmten Thema o.a.

2.4 Lesezirkel

Beim Lesezirkel ist eher von einer Handels- als von einer Vertriebssparte zu sprechen. Die Zeitschriften werden hier nicht verkauft, sondern gegen Gebühr vermietet. Neben der

⁹ Quelle: http://bundesregierung.de/01/presse_fs.html

¹⁰ o.V.: Wörterbuch des Vertriebs, Gruner + Jahr AG & Co, Hamburg 1985, S. 46.

¹¹ Ebd, S. 46

¹² MBR - Die marktorientierte Bezugsregulierung für den Zeitungs- und Zeitschriftenhandel, Arbeitskreis MBR des Verbandes Presse-Grosso und des VDZ (Hrsg.), o.J, S. 35

¹³ ebd.

¹⁴ o.V.: Wörterbuch des Vertriebs, Gruner + Jahr AG & Co, Hamburg 1985, S. 7.

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Vermietung von Lesemappen an Privathaushalte werden hauptsächlich Ärzte, Friseure, Gaststätten etc. beliefert. Von den Lesezirkelinhabern wird das Sortiment bestimmt, direkt von den Verlagen bezogen und einzeln in strapazierfähige Pappumschläge eingeheftet. Die Erstmappen enthalten jeweils die neusten Ausgaben, nach der Verleihzeit werden sie zu einem fallenden Preis noch bis zu acht mal weitervermietet. Pro Erscheinungsintervall werden etwa 3,3 Mio. Zeitschriftenexemplare durch die 230 Lesezirkelunternehmen vertrieben ¹⁵ .

2.5 Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel

“Der werbende Buch- und Zeitschriftenhandel akquiriert durch intensive Werbeaktivitäten an Haustüren und in Haushalten Abonnements, die er selbst oder über Boten ausliefern” ¹⁶ läßt. Die Bezieherwerberbung erfolgt fast ausschließlich durch den Einsatz von Werbern. 1993 teilten sich 270 Unternehmen dieser Branche einen umsatz von 0,67 Milliarden ¹⁷ ,

2.6 Bahnhofsbuchhandel

Zu den Unternehmen des Bahnhofsbuchhandels zählen Presseverkaufsstellen auf dem Gelände eines öffentlichen Verkehrsträgers. Aufgrund verschiedener Besonderheiten hinsichtlich der Sortimentsgröße, der Öffnungszeiten, der Lieferbedingungen etc. werden die

Bahnhofsbuchhändler von den üblichen Einzelhändlern unterschieden. Hinzu kommen Zeitungs- und Zeitschriftenverkaufsstellen auf S - und U -Bahnhöfen, Flughäfen sowie auf kommunalen Verkehrseinrichtungen, die zur Versorgung der Reisenden beitragen. Sonderformen des Bahnhofsbuchhandels sind der Bahnsteighändler und die

Bahnhofsgaststätten, die Zeitungen im Auftrag der im Bahnhof befindlichen Buchhandlung verkaufen.

Darüber, ob der Bahnhofsbuchhandel nun eine Sonderstellung im Einzelhandel einnimmt oder eine gänzlich eigene Verkaufssparte bildet, ist sich die Literatur nicht einig. Der Bahnhofsbuchhandel kennt zur Absatzseite hin ebenso wie der allgemeine Einzelhandel nur letzte Abnehmer, also Einzelkäufer. I nsofern ist er eindeutig dem Einzelhandel zuzurechnen.

¹⁵ MBR - Die marktorientierte Bezugsregulierung für den Zeitungs- und Zeitschriftenhandel, Arbeitskreis MBR des Verbandes Presse-Grosso und des VDZ (Hrsg.), o.J, S. 34.

¹⁶ http://www.emil-dittmann.de/

¹⁷ MBR - Die marktorientierte Bezugsregulierung für den Zeitungs- und Zeitschriftenhandel, Arbeitskreis MBR des Verbandes Presse-Grosso und des VDZ (Hrsg.), o.J., S. 35.

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