Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Besonderheiten des medialen Guts  3

2.1  Das mediale Gut als ökonomisches Gut  3

2.2  Sachgut oder Dienstleistung  4

2.3  Inspektions , Erfahrungs- oder Vertrauensgut  5

2.4  Verbundenes oder unverbundenes Gut  6

2.5  Die Zeitung als spezielles mediales Gut  7

3.  Duale Nachfragestruktur  8

3.1  Der Markt der Rezipienten  8

3.1.1  Determinanten der Lesernachfrage  8

3.1.2  Marktmacht der Rezipienten  9

3.2  Der Anze igenmarkt  10

3.2.1  Determinanten der Nachfrage auf dem Anzeigenmarkt  10

4.  Die Zeitungsunternehmung  12

4.1  Innovationszwang  13

4.2  Kostenstruktur  13

4.3  Erlösstruktur  15

4.4  Anzeigen-Auflagen Spirale  15

5.  Fazit  17

  Anhang  

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1. Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der betriebswirtschaftlichen Seite der Printmedien. Es soll der Frage nachgegangen werden, auf welche Weise eine Zeitungsunternehmung produzieren muss, um am Markt erfolgreich zu sein. Die Klärung dieser Fragestellung setzt eine Analyse der Strukturen der Zeitungsunternehmung, ihres Umfeldes und der Eigenschaften des Produktes Zeitung voraus.

Nach einer Eingrenzung des Gütercharakters der Medien werden hierzu zentrale Produkteigenschaften der Zeitung aufgezeigt. Die so ermittelten Besonderheiten des Produktes Zeitung werden im Folgenden auf ihre Einflüsse auf die Nachfrage- und Gewinnstrukturen der Zeitungsunternehmung überprüft. Dazu werden die Determinanten auf den Nachfragemärkten sowie die Marktposition der jeweiligen Nachfrager ermittelt. Die Konsequenzen aus diesen Betrachtungen werden anschließend auf die Erlös- und Kostenstrukturen und die Gewinnmaximierungsstrategien der Zeitungsunternehmung übertragen und abschließend bewertet.

2. Besonderheiten des medialen Guts

Eine Betrachtung medialer Güter aus ökonomischer Sicht setzt zunächst die genaue Bestimmung der Güterart der Medien voraus. ¹ Zuerst ist die Frage zu klären, ob Medien als Güter im ökonomischen Sinne verstanden werden können. Da dies, wie nachfolgend gezeigt werden soll, zutreffend ist, werden danach die medialen Güter im Bereich der ökonomischen Güter durch Beispiele für spezifische Eigenarten abgegrenzt. Anschließend werden die Besonderheiten der Zeitung als spezielles mediales Gut aufgezeigt.

2.1 Das mediale Gut als ökonomisches Gut

Die Zuordnung medialer Güter zu den ökonomischen Gütern erfordert als Erstes eine Definition des Begriffs „ökonomische Güter“. Ein ökonomisches oder wirtschaftliches Gut ist „knapp und nur zu einem Preis zu erhalten, weil seine Bereitstellung Kosten verursacht“ ² . Knappheit als ökonomisches Grundprinzip „bedeutet, dass nicht alle Güter in ausreichendem

¹ vgl. Kiefer, Marie-Luise: Medienökonomik: Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien; München, Wien: Oldenbourg 2001

² Woll, Artur (Hrsg.): Wirtschaftslexikon; München, Wien: Oldenbourg 2000, S. 798

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Maß zur Verfügung stehen, um kostenlos alle Bedürfnisse zu befriedigen.“ ³ Weiterhin dient ein ökonomisches Gut „direkt oder indirekt der Bedürfnisbefriedigung“. Außerdem muss es auf eine Nachfrage treffen, also „begehrt“ sein ⁴ . Es müssen somit drei Bedingungen erfüllt sein: Knappheit, Begehrtheit und Bedürfnisbefriedigung.

Mediale Güter erfüllen diese Bedingungen. Sie sind knapp, da das Bedürfnis der Konsumenten sie zu nutzen den Rahmen übersteigt, der kostenlos bereitzustellen ist. Sie dienen der Bedürfnisbefriedigung, sie befriedigen das Bedürfnis der Rezipienten nach Information und Unterhaltung ⁵ . Drittens sind sie begehrt, das bedeutet sie treffen auf eine Nachfrage. Am Markt lässt sich also mit ihnen ein Preis erzielen. Mediale Güter sind demzufolge als ökonomische Güter zu betrachten.

2.2 Sachgut oder Dienstleistung

Nachdem mediale Güter nun als Bestandteil der Gruppe der ökonomischen Güter identifiziert sind, sollen s ie im Folgenden durch ihre speziellen Eigenschaften innerhalb der ökonomischen Güter eingegrenzt werden. Als erstes stellt sich die Frage, ob mediale Güter Sachgüter oder Dienstleistungen sind.

Eine Abgrenzung der Begriffe „Sachgut“ und „Dienstleistung“ erweist sich als problematisch. In der betriebswirtschaftlichen Literatur existieren unterschiedliche Ansätze, die jedoch nicht in der Lage sind, eine klare Definition des Begriffes „Dienstleistung“ hervorzubringen. ⁶ Die Methode der Enumeration ⁷ , also der beispielhaften Beschreibung der Begriffe ist komplex und dennoch unvollständig, allerdings gibt sie erste Anhaltspunkte. So sind Sachgüter materiell, transport- und lagerfähig und die Produktion ist ohne Beteiligung des Käufers möglich. Dienstleistungen dagegen sind immateriell, nicht speicherbar oder transportierbar und der Käufer ist bei der Leistungserstellung beteiligt. ⁸ Dieses Charakteristikum führt zu einem wichtigen Element zur Abgrenzung einer Dienstleistung von einem Sachgut, dem Uno- ³ GablerWirtschafts -Lexikon; Wiesbaden: Gabler 1988, S.2840

⁴ http://de.wikipedia.org/wiki/Gut_(ökonomisch), aufgerufen am 19.06.2004

⁵ vgl. Schumann, Matthias und Hess, Thomas: Grundfragen der Medienwirtschaft, 2., verb. und erw. Auflage; Berlin, Heidelberg, New York, Barcelona, Hongkong, London, Mailand, Paris, Tokio: Springer 2002

⁶ vgl. Klose, Martin: Dienstleistungsproduktion - Ein theoretischer Rahmen, in: Corsten, H. und Schneider, H.: Wettbewerbsfaktor Dienstleistung - Produktion von Dienstleistung - Produktion als Dienstleistung; München: Verlag Franz Vahlen 1999

⁷ vgl. Langeard, Eric: Service Marketing - New insights from consumers and managers; Cambridge: Marketing Science Inst. 1981

⁸ Haberkorn, Hiltrud: Fit for Fundraising, 18.06.1999 auf

http://www.sozialseite.de/fundraising/dienstleistung.html, aufgerufen am 22.06.2004

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actu-Prinzip. Es besagt, dass bei einer Dienstleistung „Produktion und Verbrauch zeitlich und örtlich zusammenfallen“ ⁹ .

Bezieht man das Uno-actu-Prinzip nun auf das Angebot an materiellen Gütern, so wird schnell deutlich, dass es sich nicht um reine Dienstleistungen handeln kann. In den wenigsten Fällen stimmen Ort und Zeit der Konsumption und Ort und Zeit der Produktion eines medialen Gutes überein, eine Ausnahme bilden Theater und Konzerte. Dennoch handelt es sich bei medialen Gütern auch nicht um reine Sachgüter, da die nutzenstiftenden Elemente der Medien (Unterhaltung, Information) immateriell sind.

Karl Heinz Weigand klassifiziert mediale Güter als „Dienstleistung[en] ohne oder mit geringem [Sach-] Gutscharakter“ ¹⁰ . Betrachtet man nun die unterschiedlichen Produkte innerhalb der medienwirtschaftlichen Angebotspalette, so stellt man fest, dass man hier zwischen reinen Dienstleistungen und Produkten mit Dienstleistungsfunktion differenzieren kann. ¹¹ Diese zweite Gruppe beinhaltet alle medialen Dienstleistungen, die durch einen materiellen Träger zu Rezipienten gelangen. Beispiele sind hier Buch, Tonträger, Videokassette und Zeitung. Für diese Produkte ist das Uno-actu-Prinzip der Dienstleistung aufgehoben, dies führt zu einer Eröffnung neuer Produktivitäts- und Verbreitungspotentiale für den Produzenten.

2.3 Inspektions -, Erfahrungs- oder Vertrauensgut

Diese Klassifikation erfolgt danach, ob der Konsument Qualität und Nutzen eines Produktes unmittelbar erkennen kann (Inspektionsgut), erst nach der Nutzung durch Erfahrung beurteilen kann (Erfahrungs gut) oder ob der Konsument eine Einschätzung bezüglich Qualität und Nutzen überhaupt nicht vornehmen kann (Vertrauensgut). 12

Nutzen und Qualität medialer Güter sind vor Nutzung durch den Konsumenten nicht unmittelbar erkennbar, sie gehören also nicht zu den Inspektionsgütern. Eingeschränkt ist es möglich, mediale Güter ex post auf Nutzen und Qualität hin zu beurteilen, beispielsweise

⁹ Kiefer, Marie-Luise: Medienökonomik: Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien; München, Wien: Oldenbourg 2001, S.130

¹⁰ Weigand, Karl Heinz: Aspekte einer Medienökonomie, in: Langenbucher, Wolfgang R. (Hrsg.): Publizistik-und Kommunikationswissenschaft: ein Textbuch zur Einführung in ihre Teildisziplinen; Wien: Braumüller 1998

¹¹ vgl. Kiefer, Marie-Luise: Medienökonomik: Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien; München, Wien: Oldenbourg 2001

¹² vgl. Kiefer, Marie-Luise: Medienökonomik: Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien; München, Wien: Oldenbourg 2001

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wenn es sich um Bücher oder Tonträger handelt. Im Bereich der Nachrichten- und Informationsmedien handelt es sich eher um Vertrauensgüter, ¹³ ein Konsument kann hier nicht vor und auch nur sehr eingeschränkt nach der Nutzung Aussagen zu Nutzen und Qualität der Nachrichten oder Informationen machen. Für den Konsumenten bedeutet dies, dass seine Möglichkeit, die Alternative mit dem größten Nutzen zu wählen, erheblich beeinträchtigt ist. Hiermit ist ein dem ökonomischen Modell des rationalen Verhaltens entsprechender Umgang mit Mediengütern deutlich erschwert oder unmöglich. Dieses Problem ist der Grund für latente Ausbeutungsgefahren zu Lasten des Rezipienten. 14

2.4 Verbundenes oder unverbundenes Gut

Eine weitere Differenzierung zwischen ökonomischen Gütern kann anhand des Grades ihrer Verbundenheit erreicht werden. Güter können sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite verbunden sein. Sofern Sie auf der Angebotsseite verbunden sind, bezeichnet man sie als Kuppelprodukte. ¹⁵ Ökonomisch betrachtet ist das Kuppelprodukt definiert als „Produkt, das neben dem primär angestrebten Produkt zwangsläufig, planmäßig oder unplanmäßig, bei der Produktion anfällt“ ¹⁶ . Ein Beispiel hierfür ist das Anfallen von Stroh bei der Produktion von Getreide.

Dieser Definition zufolge gelten mediale Güter nicht als Kuppelprodukte. Der medienökonomische Begriff des Kuppelprodukts weicht jedoch von der ökonomischen Definition ab. Aus medienökonomischer Sicht meint der Begriff des Kuppelprodukts „die bewusste Zusammenfügung und Gestaltung einzelner Güter zu einem Güterbündel“ ¹⁷ . Somit sind mediale Güter zumeist Kuppelprodukte aus immateriellen Medieninhalten und materiellem Träger; sofern sie sich durch Werbung finanzieren sind sie darüber hinaus Kuppelprodukte aus redaktionellem Teil und Werbungsanzeigen. Diese Kopplung von immateriellen Inhalten und materiellem Träger macht mediale Güter erst zu marktfähigen

¹³ vgl. McManus, John H.: What kind of commo dity is news?, in: Communication Research, Vol.19, No.6

¹⁴ vgl. Kiefer, Marie-Luise: Medienökonomik: Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien; München, Wien: Oldenbourg 2001

¹⁵ vgl. Kiefer, Marie-Luise: Medienökonomik: Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien; München, Wien: Oldenbourg 2001

¹⁶ http://www.oc-praktikum.de/glossar.php?begriff=kuppelprodukt, aufgerufen am 24.06.2004

¹⁷ Kiefer, Marie-Luise: Medienökonomik: Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien; München, Wien: Oldenbourg 2001, S.157

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