Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   1

Abbildungsverzeichnis   3

Abk  ürzungs- und Symbolverzeichnis.  5

1  Einleitung.  6

1.1  Vorstellung des Unternehmens  6

1.2  Problemstellung und Notwendigkeit der Themenwahl  6

1.2.1  Der Strukturwandel im Einzelhandel.  7

1.2.2  Erlebnisorientierte Verbraucher  8

1.3  Zielsetzung  9

2  Analyse des Ist-Zustandes der Kommunikationspolitik der Firma  

XXXX  XXXX  10

2.1  Definition der Kommunikationspolitik und Bedeutung am Markt  

   10

2.1.1  Kommunikationsprozess.  11

2.1.2  Problematik.  13

2.2  Die Ist-Situation des Kommunikations-Mix  14

2.2.1  Werbung  17

2.2.2  Verkaufsförderung  17

2.2.3  Persönlicher Verkauf  18

2.2.4  Public Relations  18

2.3  Die Befragung  19

2.3.1  Die Art der Befragung  19

2.3.2  Die Ergebnisse  20

2.4  Bewertung der Ist-Situation  25

2.4.1  Bewertung der Befragungsergebnisse  25

2.4.2  Bewertung der Kommunikationsinstrumente  26

3  Grundlagen für die Entwicklung eines strategischen  

Kommunikationskonzepts.   29

3.1  Unternehmens- und Kommunikationsziele.  29

3.2  Abgrenzung der Zielgruppe.  32

3.3  Die Auswahl der Kommunikationsinstrumente  33

3.3.1  Mediawerbung  33

3.3.2  Direktmarketinginstrumente.  35

3.3.3  Verkaufsförderung  37

3.3.4  Public Relations  40

3.3.5  Persönlicher Verkauf  41

3.4  Das Gesamtbudget  41

3.5  Die Gestaltung der Botschaft  43

3.5.1  Die Botschaftsform  44

3.5.2  Der Botschaftsinhalt.  46

3.6  Die Erfolgsmessung  47

3.6.1  Der ökonomische Werbeerfolg  48

3.6.2  Der kommunikative Werbeerfolg  50

3.6.3  Ansätze zur Erfolgsfaktoren-Forschung  50

3.6.4  Problematik der Werbeerfolgskontrolle.  52

4  Erstellung des Kommunikationskonzepts für das Unternehmen  XXXX

   54

4.1  Die Erstellung der Kundendatenbank.  55

4.2  Die Maßnahmen im Einzelnen  56

4.2.1  Die Direktkommunikation.  57

4.2.2  Das Couponing  59

4.2.3  Der Kundenclub und die Kundenkarte.  66

4.2.4  Die weiteren Kommunikationsmaßnahmen  70

4.3  Die Ausgestaltung der Botschaft  71

4.4  Das Budget und die Werbeeinsatzplanung  72

4.5  Die Erfolgsmessung  75

5  Zusammenfassung und Schlussfolgerung.  76

Literaturverzeichnis   77

Abbildungsverzeichnis

Seite

Abbildung 1 Kunden, Wettbewerb und Fa. Voosen ..................................... 8 Abbildung 2 Elemente im Kommunikationsprozess Quelle: Kotler, Bliemel, Marketing-Management, S. 884 .......................................................... 12 Abbildung 3 Instrumente der absatzfördernden Kommunikation Quelle: Kotler, Bliemel, Marketing-Management, S. 883 ................................. 16 Abbildung 4 Zeitungsanzeigen der Firma Voosen ..................................... 17 Abbildung 5 Altersstruktur der Kölner Bevölkerung, Quelle. Amt für

Stadtentwicklung und Statistik............................................................. 20 Abbildung 6 Vergleich der ungestützten und gestützten Bekanntheit........ 22 Abbildung 7 Altersstruktur der Befragten ................................................... 23 Abbildung 8 Rentabilitätssteigerung - Nutzen langfristiger Kundenbeziehungen Quelle: Bernet, Held, Relationship Banking, S. 62

............................................................................................................ 31 Abbildung 9 Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland, Quelle:Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

(ZAW) .................................................................................................. 35 Abbildung 10 Schwerpunkte der Kommunikation der Firma Voosen......... 55 Abbildung 11 Ziele der Direktkommunikation, Quelle: DDV, TNS Emnid,

April 2002 ............................................................................................ 57 Abbildung 12 Ziele des Couponings, Quelle: Loyalty Management + Communications GmbH, Juli 2002...................................................... 62 Abbildung 13 Bisherige Nutzung von Coupons, Quelle: Institut für Markenorientierte Unternehmensführung, Mai 2002........................... 62 Abbildung 14 Nutzungsabsicht von Coupons, Quelle: Institut für Markenorientierte Unternehmensführung, Mai 2002........................... 63 Abbildung 15 Verbraucher-Reaktionen auf Coupons, Quelle: Institut für Markenorientierte Unternehmensführung, Mai 2002........................... 63 Abbildung 16 Medien die beim Couponbezug bevorzugt werden, Quelle: UGW Marketingberatung, April 2004 .................................................. 65 Abbildung 17 Nutzen von Kundenclubs, Quelle: Solon Consulting, Januar

2003 .................................................................................................... 66 Abbildung 18 Zielsetzung von Kundenclubs, Quelle: Solon Consulting,

Januar 2003 ........................................................................................ 67

Abbildung  19 Beispielhafte Darstellung der Kundenkarte.  

Abbildung  20 Klapprahmen mit Prospektkorb, Quelle: Jansen Display.  

Abbildung  21 Werbebudgetplan für die Firma Voosen  

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abb. Abbildung bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa cm Zentimeter d.h. das heißt DDV Deutscher Direktmarketing Verband etc et Cetera EUR Euro evtl. eventuell Fa. Firma GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hrsg. Herausgeber hrsg. herausgegeben i. H. v. in Höhe von KG Kommanditgesellschaft m Meter mm Millimeter Mrd. Milliarden Pers. Personen POS Point of Sale PR Public Relations qm Quadratmeter S. Seite TV Television USP Unique Selling Proposition Vgl. Vergleiche z.B. zum Beispiel zzgl. zuzüglich

1 Einleitung

1.1 Vorstellung des Unternehmens

Das Untersuchungsobjekt dieser Diplomarbeit, das Schuhhaus XXXX XXXX, wurde im Jahr 1947 vom gleichnamigen Schuhhändler gegründet. Nach dem Ableben des Unternehmensgründers führt die Tochter XXXX XXXX, seit dem Jahr 1976, die Geschäfte als Einzelunternehmerin weiter. Das Ladenlokal befindet sich in der Hohe Strasse in Köln. Die Verkaufsfläche verteilt sich mit 150 qm auf zwei Etagen. Die 200 qm große Lagerfläche gewährleistet, dass immer ein breites Sortiment an Schuhen vorrätig ist. Das Produktportfolio umfasst hochwertige Lederschuhe für Damen und Herren in einer mittleren bis gehobenen Preisklasse. Aus einem Gespräch mit der Geschäftsführerin, Frau XXXX, ergab sich folgende Beschreibung des Sortiments:

„Das Sortiment besteht nicht aus ein paar Kernmarken, sondern aus eleganten, tragbaren und gut verarbeiteten Komfortschuhen.“ Das Schuhhaus beschäftigt sieben Angestellte, zwei Teilzeit- und fünf Vollzeitkräfte. Jede Mitarbeiterin hat eine Ausbildung zur Schuhverkäuferin absolviert und eine Mitarbeiterin hat den Meistertitel erworben. Die Zielgruppe besteht hauptsächlich aus älteren Kunden, die keine Modetrends verfolgen, sondern viel Wert auf qualitativ hochwertige Schuhmode legen.

1.2 Problemstellung und Notwendigkeit der Themenwahl

Der Einzelhandel und speziell der Schuhfachhandel haben in den letzten Jahren stark unter der schwachen Konjunkturentwicklung in Deutschland gelitten. Laut eines monatlichen Betriebsvergleichs des Institutes für Handelsforschung betrug der Umsatzrückgang im Mai 2004 nominal acht Prozent, dabei ist zu bemerken, dass im Vorjahresmonat bereits ein Rückgang von sechs Prozent zu verzeichnen war. Darüber hinaus entwickelten sich auch die Preise rückläufig ¹ . Die Konsumzurückhaltung der Kunden und der ansteigende Wettbewerbsdruck, hervorgerufen durch große Handelsketten und Discounter, wie etwa „Deichmann“, „Tack“ oder

¹ Vgl. http://www.schuhmarkt-news.de/news/?id=2217

„Görtz“, setzen besonders kleine und mittelständische Handelsbetriebe unter Druck.

Die Filialisten verfügen über große Werbebudgets und erzeugen mit aggressiven Angeboten einen hohen Werbe- und Margendruck, dem die kleineren Betriebe nicht viel entgegenzusetzen haben. „Die hohe Bedeutung der Kommunikationspolitik steht branchenübergreifend außer Frage. In Ihrer Grundfunktion als Instrument zur Leistungs- und Unternehmensdarstellung ist sie ein notwendiger Baustein der Marketingpolitik in jedem Unternehmen.“ ² Darüber hinaus ist die Kommunikationspolitik ein integraler Bestandteil für die Kundengewinnung bzw. Kundenbindung. Dies hat das Schuhhaus XXXX XXXX erkannt und will mit einer optimierten Kommunikation die Zielgruppe besser erreichen.

In der vorliegenden Arbeit wird nicht der ganzheitliche Marketing-Mix des Unternehmens betrachtet. Der Schwerpunkt wird auf ausgewählte Kommunikationselemente liegen. Deshalb kann es vorkommen, dass Dinge isoliert betrachtet werden und der Einfluss auf andere betriebswirtschaftliche Aspekte vernachlässigt wird.

1.2.1 Der Strukturwandel im Einzelhandel

Der Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt, das heißt mehr Angebot als Nachfrage, zwingt die Unternehmen „(...)sich auf die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der potentiellen Abnehmer mit ihren Leistungen (...) einzustellen“ ³ . Ein weiteres Problem ist die steigende Transparenz der Märkte und damit verbunden eine höhere Vergleichbarkeit der Produkte.

„(…)die zunehmende Ähnlichkeit von Produkten auf vielen Verbrauchs- und Gebrauchsgütermärkten stellen die Unternehmen vor die Aufgabe, die Kommunikation nicht mehr als nur Begleiterscheinung der Produktpolitik zu verstehen(…)“ ⁴ .

Gerade bei dem Produkt „Schuh“ ist es schwierig eine funktionale Differenzierung zu kommunizieren und damit Wettbewerbsvorteile zu

² Bruhn, Kommunikationspolitik, S.59

³ Weis, Marketing, S.17

⁴ Bruhn, Kommunikationspolitik, S.89

schaffen. Somit ist es das Ziel psychologisch-emotionale Zusatzbedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen. Damit der Kunde in das Geschäft kommt, muss sich das Schuhhaus XXXX XXXX mit seinen Produkten von den anderen differenzieren (Vgl. Abb. 1).

Abbildung 1 Kunden, Wettbewerb und Fa. XXXX

1.2.2 Erlebnisorientierte Verbraucher

Man kann den Einzelhandel nach Pepels in den Versorgungshandel und den Erlebnishandel aufteilen. Diese Aufteilung liegt darin begründet, dass beim Versorgungshandel lediglich der Grundnutzen und beim Erlebnishandel auch der Zusatznutzen erfüllt wird. Der Versorgungshandel bietet somit Güter des täglichen Bedarfs an, die selbsterklärend sind und als Hauptverkaufsargument den Preis nutzen. Der Erlebnishandel hingegen

bietet beratungsintensive Produkte, mit einem hohem Nutzen, Qualität und Image an und soll Freude am Einkauf vermitteln. Hierbei wird besonders auf eine gute Präsentation der Produkte und ein ansprechendes Verkaufsumfeld geachtet. 5

Diese Beschreibung trifft insbesondere auf den Schuhkauf zu, da der Kunde dieses Produkt meist aufgrund seiner ästhetischen Eigenschaften und dem daraus resultierenden Erbauungsnutzen kauft. Die Erlebnisorientierung muss in allen Bereichen des Marketing-Mix eingebettet sein. Vor allem der Kommunikations-Mix mit den Elementen Werbung und Verkaufsförderung ist hier gefragt, um dem Kunden die herausragende Rolle der Produkte der Firma XXXX näher zu bringen. Der Kunde soll emotional positioniert werden, dies geschieht vor allem auf der nonverbalen Ebene.

1.3 Zielsetzung

Das Grundlegende Ziel dieser Arbeit ist es, der Firma XXXX XXXX mittels eines Kommunikationskonzepts mögliche Ansätze aufzuzeigen, um den gestiegenen Anforderungen im Schuheinzelhandel gerecht zu werden. Ausgehend von der beschriebenen Situation wird die bisher verfolgte Kommunikationspolitik untersucht. Nach Ermittlung des Ist-Zustandes werden die notwendigen Grundlagen zur Erstellung eines strategischen Kommunikationskonzepts erarbeitet. Darauf aufbauend wird ein zielgruppenadäquates und für das Unternehmen realisierbares Konzept entwickelt.

⁵ Vgl. Pepels, Marketing, S. 992 f.

2 Analyse des Ist-Zustandes der

Kommunikationspolitik der Firma XXXX XXXX

Um eine Verbesserung des Kommunikationskonzepts des Untersuchungsobjekts zu gewährleisten ist es nötig die bisherige Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente zu analysieren und Ihre Wirkung auf die Zielgruppe zu messen. Da es bisher keine Kundenbefragungen gab, stand kein auswertbares Sekundärmaterial zur Verfügung, so dass eine Primärerhebung durchgeführt wurde. Zunächst werden die bisher genutzten Instrumente vorgestellt und nach Präsentation der Befragungsergebnisse das gesamte Konzept bewertet. Nach Abschluss der Analyse sollen folgende Hypothesen überprüft werden:

• Das Produktangebot, die kompetente Beratung und hochwertige Schuhe, wird von Passanten und Nichtkunden als solches nicht wahrgenommen.

• Das Schuhhaus wird trotz seiner sehr guten Lage übersehen. • Die bisher gewählten Kommunikationsinstrumente werden von der Zielgruppe nicht bemerkt bzw. fehl interpretiert. • Das Sortiment und die damit verbundene Preisgestaltung werden als nicht gerechtfertigt empfunden. • Der bestehende Kundenkreis des Schuhhauses wird in den nächsten Jahren aufgrund seiner Altersstruktur deutlich kleiner werden.

2.1 Definition der Kommunikationspolitik und Bedeutung am Markt

Die Kommunikationspolitik stellt auf direktem oder indirektem Wege den Kontakt zwischen dem Anbieter des jeweiligen Produktes und seinem potentiellen Abnehmer her, um damit eventuell einen Kaufabschluss herbeizuführen. ⁶ Die für diese Kaufentscheidung nötigen Informationen werden derart an den Markt abgegeben, dass sie sowohl das Produkt, als auch das werbende Unternehmen auf positive Weise darstellen. Wie in Punkt 1.2.1 erwähnt, lässt sich auf vielen Märkten die wachsende

⁶ Vgl. Weis, Marketing, S. 73

Bedeutung der Kommunikationspolitik feststellen. Gründe hierfür sind neben nahezu gesättigten Märkten die zunehmende Problematik der innovativen Problemlösung und die Umwandlung dieser in marktgerechte Produkte.

2.1.1 Kommunikationsprozess

Um die Botschaft, um die es in der Kommunikationspolitik vorrangig geht, auf schnellstem und effektivstem Wege vom Sender zum Empfänger zu bringen, müssen vorher einige grundlegende Faktoren erklärt werden, die sich am besten in folgenden Fragestellungen zusammenfassen lassen:

Wer (Unternehmen, Kommunikationstreibender)

sagt was (Kommunikationsbotschaft)

unter welchen Bedingungen (Umweltsituation)

über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger)

zu wem (Zielperson, Empfänger, Zielgruppe)

unter Anwendung

welcher Abstimmungsmechanismen (Integrationsinstrumente)

(Kommunikationserfolg)? ⁷ mit welchen Wirkungen

Diese von Lasswells Kommunikationsformel abgeleitete Übersicht der zu berücksichtigenden Faktoren gibt einen umfassenden Eindruck der Komplexität der Kommunikationspolitik.

⁷ Meffert, Marketing, S. 665

Um diese Fragen zu beantworten lässt sich auf sehr anschauliche Weise ein übersichtliches Schaubild des Kommunikationsprozesses erstellen.

Abbildung 2 Elemente im Kommunikationsprozess Quelle: Kotler, Bliemel,

Marketing-Management, S. 884

In Kürze lässt sich dieses Modell folgendermaßen interpretieren: Am Anfang steht der Sender, der eine bestimmte Botschaft übermitteln möchte. Der Prozess der Verschlüsselung oder auch Codierung bedeutet hier, dass die eigentlich zu übertragende Botschaft in eine medientaugliche Form gebracht wird, zum Beispiel in Form eines Slogans. Wichtig ist, dass der Empfänger diese Botschaft bei Erhalt ohne Probleme auch wieder entschlüsseln bzw. decodieren kann. Die Botschaft an sich ist die Gänze der symbolischen Bedeutungen, die der Sender den Medien übergibt.

Der gesamte Weg bis zum Empfänger muss von sinnvoll gewählten und perfekt abgestimmten Medien unterstützt sein. Sinnvoll ist es für den Sender so genannte Rückmeldungskanäle (Feedback) aufzubauen, mit denen er die Wirkung seiner Botschaft evaluieren kann. 8

2.1.2 Problematik

Ein elementarer Punkt im Hinblick auf die Übermittlung einer Botschaft sind die in der Abbildung 2 gezeigten Störquellen. Diese Störquellen beeinträchtigen die Übermittlung der Botschaft auf verschiedene Weise und verursachen eine Behinderung des fehlerlosen Empfangs der Botschaft beim Empfänger. Drei der wichtigsten Störquellen sind:

• Die selektive Wahrnehmung Das heißt, der Empfänger

• Die selektive Verzerrung Hier wird die Botschaft vom

⁸ Vgl. Kotler, Bliemel Marketing-Management, S.885

• Die selektive Erinnerung Der Empfänger speichert nur

2.2 Die Ist-Situation des Kommunikations-Mix

„Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen.“ 10

Ausgehend von dieser Definition werden im weiteren Verlauf die einzelnen Maßnahmen der Firma XXXX XXXX beleuchtet.

„Will man die marketingpolitischen Instrumente optimal einsetzen, so muß man zuerst die möglichen Instrumente kennen.“ 11

Es gibt in der Literatur verschiedene Meinungen über die Anzahl und Tiefe der Abgrenzung der Kommunikationsinstrumente. Manche Autoren teilen sie in acht Instrumente auf (Vgl. Meffert) andere Autoren gehen noch weiter und nennen zehn kommunikationspolitische Instrumente (Vgl. Bruhn).

⁹ Vgl. Kotler, Bliemel Marketing-Management, S. 885

¹⁰ Bruhn, Kommunikationspolitik, S. 2

¹¹ Weis, Marketing, S. 74

Nach Kotler lässt sich der Kommunikations-Mix in fünf Instrumente aufteilen ¹² :

• Werbung: Ist jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung

• Direktmarketinginstrumente: Sind Postsendungen ,Telefon und sonstige nicht-persönliche Kommunikations- und Kontaktmittel • Verkaufsförderung: Sind kurzfristige Anreize zum Kauf eines Produkts

• Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit: Sind indirekte Maßnahmen um das Image des Unternehmens und seiner Produkte zu fördern

• Persönlicher Verkauf: Ist das Verkaufsgespräch mit Kunden

Wie in der Abbildung 3 ersichtlich ist, sind in dem Bereich der Public Relations das Instrument Sponsoring und in dem Aktionsfeld des persönlichen Verkaufs die Messen und Veranstaltungen integriert. Für das Untersuchungsobjekt dieser Diplomarbeit ist diese nicht ganz so tiefe Differenzierung nach Kotler völlig ausreichend, da die erwähnten Instrumente (Sponsoring sowie Messen und Veranstaltungen) für das Unternehmen nur von geringer Bedeutung sind. In dem bisherigen Kommunikations-Mix der Firma XXXX XXXX werden die Instrumente Werbung und Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf und sehr begrenzt Public Relations genutzt.

¹² Vgl. Kotler, Bliemel, Marketing-Management, S. 882