Inhaltsverzeichnis I

INHALTSVERZEICHNIS   

INHALTSVERZEICHNIS.   I

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis.  III

1  Einleitung  1

1.1  HINFÜHRUNG ZUMTHEMA UND PROBLEMSTELLUNG  1

1.2  ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT  2

2  Gründung und Entwicklung von AMAZON.  3

2.1  ZUR PERSON JEFFREY BEZOS  3

2.2  IDEE UND VISION  3

2.3  DIE GRÜNDUNG VON AMAZON  4

2.4  AMAZON GEHT ONLINE  4

2.5  GET BIG FAST  5

2.6  FACTS AND FIGURES  6

3  Erfolgsfaktoren  7

3.1  DIE MARKE AMAZON.  8

3.1.1  Emotional-/ Servicebenefit.  9

3.2  PROZESSDESIGN  12

3.2.1  Fulfilment  12

3.2.2  Negative Operating Cycle  13

3.3  EXPANSION  13

3.3.1  Erweiterung des Produktangebots.  13

3.3.2  Marketplace-Model  14

4  AMAZON im Konzept des Hypercompetition nach D´Aveni  15

4.1  DER THEORETISCHE ANSATZ D´AVENIS  16

4.2  AMAZON IN HYPERCOMPETITIVEN MÄRKTEN  18

5  Looking forward.  29

ANHANG   31

LITERATURVERZEICHNIS   39

PRINTMEDIEN   39

INTERNETMEDIEN..............................................................................................................................................   40

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Historischer Zeitstrahl  

Abb.  2: Entwicklung des Online-Shoppings  

Abb.  3: Negative operating cycle  

Abb.  4: Wettbewerbsausprägungen.  

Abb.  5: Arenen des Wettbewerbs  

Abb.  6: Die Top Spieler in der Online-Handels-Landschaft (2000)  

Abb.  7: Konkurrenzsituation 1997-1998  

Abb.  8: Konkurrenzsituation 1998-1999  

Abb.  9: Konkurrenzsituation 1999-2000  

Abb.  10: Konkurrenzsituation 2000-2004  

Abb.  11: Historical Supplemental Net Sales Information 2000-2002.  

Abb.  12: Historical Supplemental Net Sales Information 2003  

Abb.  13: Historical Supplemental Net Sales Information 2002  

Abb.  14: Historical Supplemental Net Sales Information 2001  

Abb.  15: Historical Supplemental Net Sales Information 2000  

Abb.  16: Historical Segment Information  

Abb.  17: Amazon.com s Stock Price Path  

Abb  18: Arenen des Hypercompetition  

Abkürzungsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis

Abb...............................................................................................................................Abbildung 24/7.................................................................................24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche DVD...........................................................................................................Digital Versatile Disc CD..........................................................................................................................Compact Disc MSN...............................................................................................................Microsoft Network AOL....................................................................................................................America Online

Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema und Problemstellung

Mit dem Wandel der Märkte von herstellerorientierten zu kundenorientierten Märkt sowie einer unabsehbaren Dynamik und einer fortschreitenden Komplexität dieser Märkte werden zahlreiche Anforderungen an das dauerhafte Bestehen einer Unternehmung gestellt. Eine Möglichkeit, dem Wandel nicht nur entgegenzutreten, sondern ihn als Chance zu nutzen, Stärken aus- und Schwächen abzubauen, bietet die Anwendung moderner Informations- und Kommunikationssysteme. Der Durchbruch des Online-Shoppings erfolgte auf Basis erster Erfolge und Erfahrungen in den USA. Von diesem Pionierland aus wurden die Geschäftsideen nach und nach auf weitere Länder übertragen. In Deutschland ist der verzögerte Einstieg in die Online-Welt darin begründet, dass die Verfügbarkeit von Computern in den privaten Haushalten sowie die Fertigkeiten im Umgang mit komplexen Anwendungen und mit Netztechniken nicht in dem Maße vertreten waren wie in den USA.

Das Online-Shopping ist à la mode, die Bestellung erfolgt unabhängig von Ort und Zeit und ist bequem von zu Hause aus durchführbar. Mit der rasanten Zunahme an Online-Usern drängen verstärkt immer mehr Anbieter auf den virtuellen Markt. Die daraus resultierende Wettbewerbsintensität hat zur Folge, dass sich Anbieter immer mehr angleichen und sich verstärkt gegenseitig imitieren. Um eine bessere Marktstellung gegenüber der Konkurrenz erreichen zu können, ist es für die Anbieter entscheidend, Differenzierungsmerkmale

hervorzuheben. ¹ Die nationale und internationale Reichweite, die Einfachheit der Bestellung, die Präsentation einer Vielzahl von Angeboten, die schnelle und kostengünstige Lieferung sowie der Wegfall von Eigentransport sind als wesentliche Argumente für Online-Shopping

zu nennen. ² Zu den Top-Produkten im Internet zählen zum einen standardisierte Produkte mit geringem Erklärungsbedarf und niedrigem Kaufrisiko, wie Bücher, CDs und Videos; und in jüngster Zeit boomt der Markt auch für mediumspezifische Angebote, wie Online-Banking

und -Brokerage. ³ Ein Online-Anbieter muss jedoch gegenüber dem traditionellen Handel einen Mehrwert bieten. Aus Kundensicht bedeutet dies die Erfüllung von Convenience

Anforderungen, die als Motive für das Online-Shopping angegeben werden. ⁴ Beim Online-

¹ Vgl.Riekhof, H.-C.: E-Branding-Strategien, 1.Aufl., Wiesbaden 2001, S. 240.

² Vgl. Deutsche Post: e-Commerce Facts 2.0, Repräsentative Studie zum Online-Shopping in Deutschland, 2000,

S. 1-16.

³ Vgl. Deutsche Post: e-Commerce Facts 2.0, Repräsentative Studie zum Online-Shopping in Deutschland, S. 14.

⁴ Vgl. Ringelstetter, M. J.: Clicks in E-Business, München 2001, S. 19.

Einleitung 2

Einkauf stehen sich Käufer und Verkäufer zunächst als anonyme Netzbenutzer gegenüber, während in herkömmlichen Handelsgeschäften das erforderliche Maß an Vertrauen vis-à-vis aufgebaut wird. Die Anonymität des Netzes macht es den Online-Anbietern schwer, Kundenbeziehungen herzustellen und diese langfristig zu erhalten. Die intensive Pflege von Kundenbeziehungen gewinnt daher zunehmend an Bedeutung, wodurch der Kunde das Gefühl erhalten soll, trotz des massiven Einsatzes von Technik, individuell bedient zu werden. Dabei stellt der Aufbau einer Vertrauensbasis zum Kunden einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil dar, da auf Basis dessen die Möglichkeit eines höheren Wiederholungskonsums des Kunden besteht.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Der Amerikaner Jeff Bezos, Gründer und CEO von AMAZON, leistete auf diesem Gebiet des Onlinehandels Pionierarbeit. Seine Unternehmung steht für eine Vision, die Wirklichkeit wurde. Er bahnte einen Weg, der Millionen Kunden das Online-Shopping als ein neues Element in ihr Leben brachte. Bezos hat gezeigt, wie man eine revolutionäre Idee mit Leben füllt, sie umsetzt und letztendlich neues Terrain erschließt. AMAZON erweist sich rückblickend als Lehrstück über die Spielregeln des Erfolgs im Online-Geschäft und gilt heute als einer der

weltgrößten Online-Anbieter. 5

Das Ziel der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich vor dem Hintergrund der in Abschnitt 1.1 dargestellten Problemstellung mit den Erfolgspotentialen und der Wettbewerbssituation von AMAZON. Dabei erfolgt primär anhand des theoretischen Hypercompetition-Modells von D´Aveni eine Wettbewerbsanalyse der derzeitigen Konkurrenzsituation und verdeutlicht die praxisrelevante Anwendung des theoretischen Konstruktes. Im Gegensatz zu klassisch strategischen Ansätzen findet im Modell von D´Aveni eine Berücksichtigung der Wettbewerbsdynamik statt. Das theoretische Konstrukt zeichnet sich durch seinen universell handhabbaren Charakter aus, da die vier Arenen von D´Aveni je nach Markt- und Wettbewerbssituation sowohl partiell als auch vollständig angewandt werden können. In diesem Zusammenhang soll anhand der Seminararbeit speziell die Arena der Hochburgen und der Aufbau von Markteintrittsbarrieren auf das Geschäftsmodell und die Konkurrenzsituation von AMAZON übertragen werden.

⁵ Vgl. Saunders, R.: Amazon.com, Der schnelle Weg groß zu werden, 1.Aufl., München 2001, S. 5.

Gründung und Entwicklung von AMAZON 3

Nach der Einleitung in diese Arbeit (Kap. 1) wird im zweiten Kapitel zunächst auf die Gründung und Entwicklung von AMAZON eingegangen und im Folgenden die für den Durchbruch und Erfolg zentralen Faktoren dargestellt. Zudem wird auf den Markenaufbau sowie auf das Prozessdesign eingegangen. Der Schwerpunkt der Arbeit beruht auf dem vierten Kapitel, der Darstellung von AMAZON in der „stronghold“ Arena in Anlehnung an D`Avenis Hypercompetition-Modell. Abschließend wird AMAZON im „looking forward“ (Kap. 5) einer kritischen Gesamtbeurteilung unterzogen, in der mögliche Entwicklungstendenzen aufgezeigt werden.

2 Gründung und Entwicklung von AMAZON

2.1 Zur Person Jeffrey Bezos

Jeden Schritt, den Jeff Bezos während seiner schulischen und beruflichen Laufbahn unternahm, jede Erfahrung, die er machte, sowie alle Fähigkeiten und Kenntnisse, die er sich aneignete, stellen die Bausteine für den Erfolg von AMAZON dar. Bezos absolvierte sein Studium mit summa cum laude in Elektrotechnik und Computerwissenschaften an der Princeton Universität. Der Entwurf seiner Abschlussarbeit, die Ernennung zum besten Absolventen seines Fachgebiets sowie die Mitgliedschaft in einer studentischen Vereinigung für herausragende Akademiker eröffneten ihm zahlreiche Stellenangebote. Nach Beendigung seiner schulischen Laufbahn war er u.a. als Finanzanalyst und stellvertretender Präsident bei D. E. Shaw & Co., einem renommierten Investment-Unternehmen in New York, tätig und konnte dort vor seiner Selbständigkeit mit AMAZON prägnante berufliche Erfahrungen

erwerben. 6

2.2 Idee und Vision

Jeff Bezos erkannte früh die Potenziale des Internets zur kommerziellen Vermarktung von Produkten. Im April 1994 stieß er zufällig auf eine Statistik, nach der die Nutzung des Internets in naher Zukunft pro Monat um 2300% wachsen soll. Die Vorstellung von dem Eintritt in den noch unerfahrenen elektronischen Markt hypnotisierte ihn und die Idee von

einem Online- Unternehmen entstand. ⁷ „We’re building a place where people can come to

⁶ Vgl. Spector,R.: amazon.com, get big fast, Stuttgart/München 2000, S. 27f.

⁷ Vgl. Saunders, R.: Amazon.com, Der schnelle Weg groß zu werden, S. 21.

Gründung und Entwicklung von AMAZON 4

find and discover anything they might want to buy online“. ⁸ Er wollte AMAZON zum weltweit stärksten kundenzentriertesten Unternehmen ausbauen. Dabei setzte er vor allem auf ein angenehmes und gemeinschaftliches Arbeitsklima. Ein starkes Gemeinschaftsgefühl unter den

Mitarbeitern sollte AMAZON zum Erfolg führen. 9

2.3 Die Gründung von Amazon

„Indeed, this vision of breath and selection lay behind the choice of the name „Amazon“, the name of the world’s largest river” Ursprünglich wollte Bezos sein Unternehmen „(Abra-) Cadabra“ nennen; in Anlehnung an den größten Fluss der Erde entschied er sich jedoch für den Namen „AMAZON“ als ein Symbol der Macht und Stärke und mit dem Ziel vor Augen, der weltweit größte Online-Anbieter zu werden. Seine Geschäftsidee wurde zunächst in einer Garage aufgezogen, unterstützt von zwei Experten im Bereich der Software. Seattle war der Standort seiner Unternehmung, da die Stadt eine große Anzahl von Arbeitnehmern im Bereich des Hightechs bot und ein größerer Buchvertrieb namens Ingram in der Nähe angesiedelt

war. ¹⁰ Seine Überlegungen im Hinblick auf die Produktauswahl waren von vier Kriterien bestimmt. Zum einen sollte das Produkt am Markt vielfältig vertreten sein und zum anderen sollte es keine Marktdominanz in diesem Produktbereich geben. Ebenso wichtig erschienen ihm die Gestaltung einer kundenfreundlichen Technologie sowie die Möglichkeit zur Globalisierung des Geschäftsmodells. Bezos entschied sich schließlich für den Buchhandel, der diesen Kriterien am ehesten entsprach. Er sah die wesentlichen Vorteile des Buchhandels darin begründet, dass Bücher standardisierte und preiswerte Produkte sind und somit diesen Markt begünstigen. Der Buchhandel ist ferner ein stark fragmentierter Markt, der nicht von starken Wettbewerbern dominiert wird. Außerdem besteht die Möglichkeit, die Geschäftsidee auch international auszubauen, so dass Skaleneffekte über Landes- und Sprachgrenzen hinaus

konsequent genutzt werden können. 11

2.4 Amazon geht online

Im Juli 1995 hatte AMAZON seinen ersten Auftritt im Internet. Die Infrastruktur des World Wide Web war zu dieser Zeit gut ausgebaut, technische Fortschritte machten das Netz zu einem benutzerfreundlichen, interaktiven Medium. Auch die zunehmende Verfügbarkeit von

⁸ Vgl. Leschly, S.; Roberts, M. J.; Sahlman, M., A.: Havard Business School, amazon.com-2002, Februar 2003, S. 1.

⁹ Vgl. Spector,R.: amazon.com, get big fast, S. 136f.

¹⁰ Vgl. Saunders, R.: Amazon.com, Der schnelle Weg groß zu werden, S. 23f.

¹¹ Vgl. Booz, A. & H.: 10 Erfolgsfaktoren im e-business, Frankfurt 2000, S. 35f.

Gründung und Entwicklung von AMAZON 5

Computern in den privaten Haushalten begünstigte den Start von AMAZON. ¹² Die Unternehmung verfügte über ein System, das Bestellungen gleichzeitig aufnahm, registrierte und bearbeitete. In diesem Sinne konnte der Kunde unverzüglich erfahren, ob das Buch vorrätig war, wie lange die Lieferung dauern würde und wie viel Versandkosten er bezahlen müsste. Nach einer Bestellung schickte AMAZON dem Kunden umgehend eine Email, in der die vereinbarten Konditionen bestätigt wurden und eine weitere Email teilte dem Kunden mit, dass die Büchersendung abgeschickt wurde. Verspätungen und Missverständnisse beim Versand konnten insofern vermieden werden, dass der Kunde den Weg des Buchpaketes durch die verschiedenen Lieferdienste nachvollziehen konnte. Eine bedürfnisorientierte Website sollte das Online-Shopping interessant und unterhaltsam machen und für den Kunden

so einfach wie möglich sein. 13

2.5 Get big fast!

Durch das Internet gelingt es, Menschen über hohe Entfernungen miteinander zu verbinden. Diese Art der Kommunikation steigerte nicht nur den Bekanntheitsgrad der jungen Unternehmung, sondern verhalf Bezos ebenso Innovationsprozesse zu beschleunigen und die

Produktivität zu steigern. ¹⁴ Im ersten Monat, den das Unternehmen AMAZON online verbrachte, wurden in 45 Ländern und allen 50 Staaten der USA Bücher verschickt. ¹⁵ Aufgrund der stetigen Nachfrage wurde die Produktpalette ausgeweitet auf Videos, CDs und DVDs, sowie Drogerieartikel, Haustierbedarf, Lebensmittel und Angebote für Auktionen, Grußkarten und andere Dienstleistungen. „Get big fast!“ wurde schnell zur Zauberformel für

AMAZON. 16

¹² Vgl. Spector, R. amazon.com, get big fast, S. 90.

¹³ Vgl. Spector, R. amazon.com, get big fast, S. 92f.

¹⁴ Vgl. Hirn, W.; Rickens, C.: e-business: Endlich Gewinne!, http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,249618-2,00.html, (29.12.2004).

¹⁵ Vgl. Spector, R.: amazon.com, get big fast, S. 96.

¹⁶ Vgl. Saunders, R.: Amazon.com, Der schnelle Weg groß zu werden, S. 28.

Gründung und Entwicklung von AMAZON 6

Amazon

online

books

Abb. 1: Historischer Zeitstrahl 17

Zu Beginn verfügte die Unternehmung nur über wenige Mitarbeiter, die für die Bearbeitung aller anfallenden Aufgaben zuständig waren, vom Einpacken der Bücher bis zur

Beantwortung von Kunden-Emails. ¹⁸ Im Jahre 2002 war die Anzahl der Beschäftigten auf fast 7500 Mitarbeiter angestiegen. ¹⁹ Bezos sieht heute seine Handelstätigkeit aus einer anderen Perspektive. Er versucht primär, heterogene Kundenwünsche mit dem heterogenen Angebot an Produkten in Einklang zu bringen. Dabei liegt die Kernkompetenz des Online-Anbieters in der Kundenneugewinnung und vor allem in der Kundenpflege, wodurch langfristige Beziehungen aufgebaut werden können und personalisierte Angebote schließlich zum

Geschäftsabschluss führen. 20

2.6 Facts and Figures

Zwischen dem ersten Internetauftritt im Juli 1995 und Anfang 1999 hat die Unternehmung eine Marktkapitalisierung von 6 Milliarden US$ erreicht. Trotz des enormen Zuwachses an Internetverkäufen seit dem Zeitpunkt des Debüts von AMAZON als Website, bleiben heftige Diskussionen um das Unternehmen zwischen Anlegern, Internetbeobachtern und Investoren. Die anfängliche Skepsis potenzieller Investoren finanzielle Mittel in eine noch junge Unternehmung zu investieren, erschwerte den Entwicklungsprozess von AMAZON. Im

¹⁷ Vgl. Stabingas, M.: The Evolution of Amazon.com, Forrester Consumer Forum, 2003, S. 3, https://freemailng1106.web.de/jump.htm?goto=http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/97/97664/presentations/ForresterForum_FINAL.pdf., (17.12.2003).

¹⁸ Vgl. Spector, R.: amazon.com, get big fast, S. 98.

¹⁹ Vgl. o.V.:Annual Report, 2002, Part 1, S. 5, http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/97/97664/reports/2002_Annual_Report_FINAL.pdf, (21.09.2003).

²⁰ Vgl. Hutzschenreuter, T.: Electronic Competition, Wiesbaden 2000, S. 206f.