Inhaltsverzeichnis

I.  Inhaltsverzeichnis  

1  Einleitung.  4

1.1  Motivation und Ziele.  5

1.2  Gliederung und Aufbau.  7

2  Marktbetrachtung.  8

2.1  Der Versandhandel.  8

2.2  Nutzer: Nutzerzahlen, Demographie, Motive.  10

2.3  Anbieter: Markteilnehmer und Statistik  14

2.4  Bezahlverfahren  16

2.5  Gründe für Erfolg und Misserfolg.  18

3  Rechtliche Rahmenbedingungen  22

3.1  Mediendienste  22

3.2  Teledienste  23

3.3  Herkunftslandprinzip  23

3.4  Informationspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr  24

3.5  Widerrufs- und Rückgaberecht  26

3.6  Datenschutz.  27

3.7  Verantwortlichkeit und Haftung.  27

4  Ausgangssituation im Fachhandel.  29

4.1  Entwicklungsstand im Fachhandel  30

4.2  Ablauforganisation im Fachhandel  31

4.3  Beschreibung einer Warenwirtschaft  32

4.4  Betriebliche Grundsatzentscheidungen  34

4.4.1  Kriterien für die Auswahl eines Shop-Systems  34

4.4.2  Kauf, Eigenentwicklung oder Open-Source  37

4.4.3  Auswahl der Bezahlverfahren  38

4.5  Auswahl der Partner  40

4.5.1  Provider- und Tarifauswahl.  40

4.5.2  Reichweite und Vertriebsplattformen.  41

4.5.3  Auswahl eines E-Payment-Providers  41

4.5.4  Logistikpartner  42

5  Technische Umsetzung  44

5.1  Notwendigkeit von Katalogmanagement  44

5.2  Informationsarchitektur - Veröffentlichung  45

5.3  Transaktionsarchitektur - Bestellung  48

5.4  Auswahl der Software am Beispiel  49

5.4.1  Auswahl der Shop-Software: OS-Commerce  49

5.4.2  Auswahl des Katalogmanagementsystems: WEB Business Shop Manager.  52

5.4.3  Auswahl der Bildbearbeitungssoftware: Microsoft Office Picture Manager  53

5.4.4  Nutzung der Ebay-API mit Turbo Lister  54

5.5  Funktionale Anpassung der Shop-Software am Beispiel.  55

5.5.1  Anpassung an gesetzliche Vorgaben  56

5.5.2  Anpassung an die Anforderungen des Betreibers  58

5.5.3  Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit.  59

5.6  Informationsarchitektur am Beispiel.  60

5.6.1  Verzeichnisstruktur zur Ablage digitaler Produktinformationen  60

5.6.2  Export der Warenwirtschaftsdaten.  62

5.6.3  Redaktionelle Aufarbeitung mit WEB Business Shop Manager.  62

5.6.4  Veröffentlichung im Online-Shop  64

5.6.5  Veröffentlichung bei Ebay mit Turbo Lister.  66

5.6.6  Veröffentlichung mit CSV-Feed für Metaplattform: Kelkoo  68

5.6.7  Katalogexport mit XML  69

5.7  Transaktionsarchitektur am Beispiel.  69

5.8  Multi-Tier-Architektur am Beispiel.  70

2

Inhaltsverzeichnis

6  Organisatorische Umsetzung  71

6.1  Betriebliche Konsequenzen  71

6.2  Erweiterungen der Ablauforganisation.  72

6.3  Organisation der Informationsbereitstellung  72

6.3.1  Beschaffung digitaler Produktinformationen  72

6.3.2  Redaktionelle Aufarbeitung der Produktinformationen  73

6.3.3  Veröffentlichung im Online-Shop  74

6.3.4  Veröffentlichung bei Ebay.  74

6.4  Organisation des Fulfillment  75

6.4.1  Zahlungsabwicklung und Versand  75

6.4.2  Retourenmanagement  77

6.5  Personal und Schulung.  78

7  Marketing und Werbung  79

7.1  Marketingstrategie  79

7.2  Suchmaschinen  80

7.3  Metaplattformen.  81

7.3.1  Marktplätze und Preisvergleich.  81

7.3.2  Shopverzeichnisse.  82

7.4  Domain  83

7.5  Bannerwerbung  83

7.6  Online-Sponsoring  84

7.7  Partnerprogramme.  85

8  Kundenbindung  86

8.1  Vertrauensbildung  86

8.1.1  Datenschutz und Privatsphäre.  86

8.1.2  Verschlüsselung der Datenübertragung  87

8.1.3  Sichere Bezahlung.  87

8.1.4  Gütesiegel.  88

8.2  Gutscheine  89

8.3  Newsletter.  89

8.4  Kundenservice  90

8.5  Weitere Formen der Kundenbindung.  91

9  Fazit.  92

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1 Einleitung

1 Einleitung

Die Thesis befasst sich mit dem Thema, den Online-Handel als Vertriebsweg für den kleinen und mittleren stationären Fachhandel zu erschließen. Ziel der Ausarbeitung ist es, den Leser ganzheitlich für die Aufgabenstellungen des Online-Handels zu sensibilisieren. Daher geht es nicht ausschließlich um die Implementierung einer Online-Shop-Lösung, sondern vielmehr darum, einen Multi-Channel-Vertrieb ¹ mit großer Reichweite zu realisieren. Die Thematik wird im Sinne eines Beratungsprojekts aufgearbeitet.

Das Thema wird anhand eines praktischen Projekts erläutert. Die in diesem Projekt gemachten Erfahrungen werden, soweit möglich, abstrahiert dargestellt. So bleiben die Anforderungen, Problemstellungen, betriebliche Integration und flankierende Maßnahmen allgemeingültig und branchenneutral auf kleine bis mittelgroße Fachhandelsgeschäfte übertragbar.

Um dem Anspruch der Übertragbarkeit gerecht zu werden, wird kein Schwerpunktthema gesetzt. Die Thesis behandelt die Themengebiete, die maßgeblich über Erfolg und Misserfolg entscheiden, mit entsprechender Informationstiefe. Lediglich bei den Themenkomplexen, die sich direkt der praktischen Umsetzung widmen, wird demgegenüber Bezug auf das praktische Projekt genommen, um detaillierte Lösungsansätze besprechen zu können.

Ansatzpunkt der Diskussion ist der Status Quo eines Fachhändlers, der sich dazu entschlossen hat das Internet in seine Vertriebsstrategie zu integrieren. Die Ausgangsituation, die hier beschrieben wird, kann in weiten Teilen als typisch für kleine und mittlere Fachhändler angesehen werden. Auf Basis dieser Annahme werden Lösungswege diskutiert, die sich an den personellen und finanziellen Möglichkeiten von Fachhändlern orientieren, deren Kerngeschäft der stationäre Handel ist. Insbesondere werden bei der Argumentation die infrastrukturellen Rahmenbedingungen des Fachhandels berücksichtigt. Die Ausarbeitung betrachtet die Rahmenbedingungen, die geschaffen werden müssen, um das Internet effizient für den Multi-Channel-Vertrieb nutzen zu können. Ziel ist es, Absatzkanäle bzw. Angebotsplattformen miteinander zu verknüpfen und von positiven Wechselwirkungen der Multi-Channel-Strategie, in Form von Reichweitensteigerung, zu profitieren. Die Argumentation wird durch die wichtigsten Aspekte des Online-Marketings komplettiert. Es wird herausgestellt, dass die Erschließung des Online-Handels für den stationären Fachhandel ein massives Umdenken erfordert. Die Thesis hat daher zum Ziel, angehende Online-Händler mit den Eigenheiten des Mediums Internet vertraut zu machen und Wege für einen erfolgreichen E-Commerce aufzuzeigen. Die Arbeit enthält daher eine stark betriebswirtschaftliche Komponente. Es wird davon ausgegangen, dass das Unternehmen ein elektronisches Warenwirtschaftsystem einsetzt und dieses mit dem Online-Vertrieb gekoppelt werden soll. Der Einsatz einer stark integrierten „großen Lösung“ wie die bekannte E-Commerce ² Software Intershop Enfinity, wird wegen zu hoher Investitionskosten von vornherein ausgeschlossen. Das Budget für die Realisierung der gesteckten Ziele ist auf 5.000 Euro limitiert.

Ausgenommen von der Diskussion sind Aspekte der Beschaffung und des Lagermanagements. Diese Prozesse werden im Regelfall durch die vorausgesetzte Warenwirtschaftsoftware verarbeitet. Kleinere monolithische Standard-Lösungen, wie sie in

¹ Warenabsatz über mehrere Vertriebskanäle

² Electronic Commerce - Einkauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet

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1 Einleitung

kleinen und mittleren Handelsunternehmen häufig im Einsatz sind, bieten meist nur eingeschränkte Zugriffsmöglichkeiten und Schnittstellen zur Integration anderer Systeme. Diesem Umstand wird bei der Besprechung von technischen Lösungen zur Integration Rechnung getragen. Aufgrund des limitierten Umfangs dieser Arbeit, ist eine ausführliche Betrachtung der Wirtschaftlichkeit von E-Commmerce-Aktivitäten ebenfalls nicht Inhalt dieser Thesis.

Herzstück für die Umsetzung der Multi-Channel-Strategie ist der Betrieb eines eigenen Online-Shops. Das Thema Auswahl und Anpassung der Shop-Software wird jedoch nur insoweit vertieft, wie es für den allgemeinen Ansatz dieser Thesis zielführend ist. Eine Ausführliche Evaluation von Shop-Systemen und Dokumentation der Umsetzung ist daher nicht Gegenstand dieser Ausarbeitung. Bei der Entscheidungsfindung wurde auf die Ergebnisse verschiedener Tests [TT01], Studien [ECIN01] und Software-Datenbanken [ECC01] zurückgegriffen, die sich eingehend mit diesem Thema beschäftigen. Es werden lediglich Entscheidungskriterien genannt, die für die Auswahl relevant sind und dargelegt in welcher Weise die Kriterien durch die ausgewählte Software erfüllt werden bzw. welche Funktionalitäten fehlen und ergänzt werden müssen. Im begleitenden Projekt fiel die Wahl auf die Open-Source-Software OS-Commerce.

1.1 Motivation und Ziele

Auftraggeber des Projekts ist der Sportartikelhändler Busam´s Sportmarkt GmbH & Co KG. Das Unternehmen ist Mitglied im Einkaufsverbund der Intersport Deutschland eG und hat sich als Fachhandelsgeschäft am Markt positioniert. Das Sortiment umfasst Textilien und Hartware aus den Bereichen Teamsport, Funsport sowie Individualsport mit einem Schwerpunkt auf Sportschuhen und Sportbekleidung. Neben der Bestandsware bietet das Unternehmen ein umfangreiches Sortiment von sofort verfügbarer Ware aus dem Intersport NOS-Katalog ³ und einen Bestellservice für individuelle Kundenwünsche an. Für das Vereinsgeschäft werden Bedruckung und Beflockung der Ware angeboten. Mit dem Betrieb eines Ebay-Shops, in welchem ausgesuchte Ware aus dem Warenbestand angeboten wird, konnten bereits erste positive Erfahrungen mit dem Online-Handel gesammelt werden. Motiviert durch die vermehrte Nachfrage von Fachhandelsqualitäten und den hohen Transaktionskosten hat sich Busam´s Sportmarkt dazu entschieden, einen eigenständigen Online-Shop mit Deutschland als Zielmarkt zu betreiben. Bei der Nutzung von Ebay als Vertriebskanal wurde die Erfahrung gemacht, dass die Aufbereitung und Bereitstellung der Produktinformationen sehr zeitintensiv ist. Große Teile der Produktinformation, die bereits in der bestehenden Warenwirtschaft digital verwaltet werden, müssen manuell für die Angebotserstellung in den Ebay-Shop übertragen werden. Um das Angebot größerer Artikelmengen im eigenen Online-Shop bewältigen zu können, ist eine Integration der beteiligten Systeme gewünscht.

Kern der Aufgabenstellung ist die Erstellung einer individuellen Online-Shop-Lösung, die es ermöglicht, das gesamte Warenangebot online zu offerieren. Mit dem Ziel, die Qualitäten des Fachhandels im Online-Shop umzusetzen, soll das Serviceangebot sukzessiv erweitert werden. Dazu gilt es, die Prozesse der Erzeugung und Veröffentlichung von digitalen Produktinformationen effizient in die betriebliche Wertschöpfung zu integrieren. Am Ende jedes Online-Einkaufs steht die Abwicklung der Transaktion. Den Themenkomplexen elektronische Zahlungsabwicklung und Versandlogistik kommt in diesem Kontext eine besondere Bedeutung zu. Handelt es sich um Waren, die sich nicht im direkten

³ Never Out of Stock - ein Nachbestelllager für Standardartikel

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1 Einleitung

Zugriff des Einzelhändlers befinden, erweitert sich eine Transaktion um die Beschaffungslogistik. Die Abwicklung einer Online-Bestellung stellt einen

Einzelhandelsbetrieb in der Regel vor vollkommen unbekannte Aufgaben. Die reibungslose und schnelle Ausführung einer Bestellung ist in starkem Maße davon abhängig, wie die informationstechnische und organisatorische Umsetzung im Betrieb miteinander harmonieren.

Für den Händler ist der Schutz vor Zahlungsausfällen ein erfolgsrelevanter Faktor. Die Bezahlverfahren und Zahlungsmittel sind so zu wählen und zu implementieren, dass sie es dem Kunden ermöglichen, bequem und sicher zu zahlen und das Risiko von Zahlungsausfällen für den Händler möglichst gering ist.

Die Abwicklung von Online-Transaktionen erfordert die Eingabe von persönlichen und sicherheitskritischen Informationen durch den Kunden. Dazu sind Kunden nur bereit, wenn sie dem Online-Händler das Vertrauen entgegenbringen, dass dieser erfasste Daten mit der nötigen Sorgfalt schützt und vor Fremdzugriff bewahrt. Es sind technische und organisatorische Maßnahmen zu treffen, die diese Atmosphäre des Vertrauens transportieren, um Kunden zu gewinnen und dauerhaft zu binden.

Die Qualität der Umsetzung von Marketingzielen ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg im E-Commerce. Wichtige Fragen sind hier: Wie findet der Kunde zum Shop? Wie erhöht man die Reichweite des Warenangebots über die Grenzen des eigenen Systems hinaus? Wie können gewonnene Kunden gehalten werden?

Diese Aufgabenstellung verlangt die Integration von Metaplattformen, also übergeordneter Shopping-Angebote, die das Warenangebot vieler Online-Shops in einem Dienst vereinen. Eine feinere Charakterisierung des Begriffs Metaplattform wird im Kapitel 7.3 vorgenommen. Die gesetzten Ziele erfordern demzufolge die Integration drei unterschiedlicher Klassen von Vertriebskanälen, wie die nachfolgende Grafik veranschaulicht.

Dieses Projekt bzw. die Branche eignet sich gut als Ausgangspunkt einer allgemeinen Betrachtung. Der elektronische Handel von Größenartikeln stellt aus technischer Sicht besondere Anforderungen an Warenwirtschaft und Online-Shop Lösung. Auf organisatorischer Seite hat der Online-Handel massive Erweiterungen und Änderungen der innerbetrieblichen Abläufe eines Fachhandelsgeschäfts zur Folge. Textilien und Schuhe gelten zudem, aufgrund ihres Erklärungsbedarfs und dem Kundenbedürfnis nach Anprobe, als eher schwierig online zu handeln. Diese Warengruppen erfordern daher eine besonders anspruchsvolle Präsentation der Ware [FaOn01]. Diese erweiterten Anforderungen lassen sich einfach auf weniger komplexe Warengruppen und Branchen übertragen.

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1 Einleitung

1.2 Gliederung und Aufbau

Die Thesis ist in sieben Themengebiete untergliedert. Nach Einleitung und Motivation erfolgt in Kapitel 1 eine grundsätzliche Betrachtung des B2C ⁴ -Marktes. Das Kapitel liefert eine gesamtwirtschaftliche Einschätzung der Entwicklung des E-Commerce mit dem Endkunden. Nutzer und Markteilnehmer werden charakterisiert, das Potenzial einzelner Warengruppen wird analysiert und die Bedeutung von Bezahlverfahren für den E-Commerce wird herausgestellt. Abgeschlossen wird die Marktbetrachtung mit der Besprechung erfolgskritischer Faktoren im E-Commerce.

Das Kapitel 2 gibt einen Überblick über die rechtlichen Rahmenbedingungen, die im elektronischen Geschäftsverkehr zu beachten sind. Es werden nur die Rechtsvorschriften aufgeführt, denen sich eine reine Handelsplattform, ohne meinungsbildende Inhalte, zu unterwerfen hat.

Kapitel 3 beschreibt die typische Ausgangssituation eines Fachhändlers im Hinblick auf zukünftige E-Commerce-Aktivitäten. Von besonderer Relevanz ist der organisatorische und technische Entwicklungsstand der Unternehmung. Es werden betriebliche

Grundsatzentscheidungen diskutiert, die Auswirkungen auf den weiteren Verlauf des Projekts haben. Das Kapitel schließt mit einer Argumentation bezüglich der Auswahl wichtiger Geschäftspartner für einen Online-Händler.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit der technischen Umsetzung. Es wird die Notwendigkeit eines Katalogmanagementsystems dargelegt und eine grundsätzliche Systemarchitektur zur Veröffentlichung von Produktinformationen vorgestellt. Am Praxisbeispiel werden Argumente für die Auswahl konkreter Software-Lösungen und deren Modifikationen besprochen. Folgend werden mögliche Schnittstellen der ausgewählten Komponenten erörtert, mit denen sich die vorgestellte Systemarchitektur realisieren lässt. Abschließend wird die Topographie der beteiligten Systemkomponenten beschrieben.

Die organisatorische Umsetzung in Kapitel 5 baut auf die technisch bestimmten Rahmenbedingungen auf. Es wird eine, an die Bedürfnisse des Online-Handels angepasste, Ablauforganisation vorgestellt und der konkrete Ablauf dieser Teilprozesse beschrieben. Diese Prozesse bilden den Handlungsrahmen für die Personalorganisation. Kapitel 6 beschreibt Maßnahmen zur Reichweitensteigerung des Online-Shop-Angebots. Dazu werden die derzeit wichtigsten Werbeformen im Internet beschrieben und Hinweise gegeben, wie diese optimal genutzt werden können, um das Produktangebot einem breiten Publikum zugänglich zu machen.

Mit Kapitel 7 wird dem Thema Kundenbindung ein eigener Abschnitt gewidmet. Kundenbindung spielt für den Fachhandel im Internet eine wichtige Rolle, denn Online-Handel ist in starkem Maße durch Preiskampf bestimmt. Kundenbindung spielt daher für Fachgeschäfte, die sich eher durch Qualitätsführerschaft definieren, eine entscheidende Rolle.

Kapitel 8 fasst die Ergebnisse der Thesis nochmals zusammen und gibt darauf basierend Handlungsempfehlungen für den Multi-Channel-Vertrieb. Darüber hinaus werden betriebliche Konsequenzen und Argumente herausgestellt, die starkes Gewicht für eine Entscheidung Pro bzw. Contra haben, das Internet in die Vertriebsstrategie einzubinden.

⁴ Business to Consumer - Verkauf an Endverbraucher

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2 Marktbetrachtung

2 Marktbetrachtung

Um Chancen und Risiken der eigenen E-Commerce Aktivitäten einordnen zu können, ist es unabdingbar sich ein Bild der Marktlage zu machen. Dazu gehört eine Betrachtung der historischen Entwicklung und eine Einschätzung der aktuellen Situation. Auf Basis dieser Informationen ist es möglich, die Anforderungen für einen erfolgreichen Online-Handel zu formulieren und zukünftige Entwicklungen einzuschätzen.

2.1 Der Versandhandel

Der Online-Handel mit Einzelhandelsgütern weist eine große Deckungsgleichheit mit den Anforderungen und Rahmenbedingungen des klassischen Versandhandels auf. Im Prinzip haben sich seit Etablierung des Versandhandels lediglich die Medien zur Präsentation und zur Abwicklung der Verkäufe geändert. An dieser Stelle verwundert es nicht, dass etablierte Versandhändler, wie Otto oder Quelle, heute zu den Marktführern im Online-Handel zählen. Die klassischen Versandhandelsunternehmen profitieren beim E-Commerce von ihrem großen Kundenstamm und dem Vertrauen, welches den alteingesessenen Versendern entgegengebracht wird. Darüber hinaus verfügen diese Unternehmen über eine große Erfahrung im Fernabsatz und eine ausgereifte Logistik-Infrastruktur. Um zu einer grundsätzlichen Einschätzung der Marktentwicklung für den Online-Handel zu kommen, werden daher die Zahlen zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung des Versandhandels herangezogen.

Statistiken zum deutschen Versandhandel sind beim Hauptverband des deutschen Einzelhandels (HDE) und beim Bundesverband des deutschen Versandhandels (BVH) erhältlich. Die Entscheidung, welche Zahlen mehr Aussagekraft im Bezug auf dieses Projekt haben, fiel zu Gunsten der BVH-Statistik. Diese betrachtet ausschließlich den Versand von physischen Waren und weist daher eine bessere Deckungsgleichheit mit den Sortimenten des Fachhandels auf. Die Statistik des HDE bezieht den Handel von Dienstleitungen und Nutzungsrechten, wie den Download von Software mit ein und kommt daher auf ein deutlich höheres Marktvolumen. Die zu erkennenden Trends sind weitgehend identisch.

Abbildung 2: Versandhandelsumsatz in der Bundesrepublik Deutschland (Quelle: BVH, 3/2004) Zwischen 1970 und 1992 konnte der Versandhandel seinen Umsatz kontinuierlich ausbauen und stagniert seit dem auf einem Niveau von etwa 20 Mrd. Euro. Signifikant ist jedoch, dass im Jahr 2000, das letzte Jahr des New-Economy-Booms, und 2002, ein Jahr nach der

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2 Marktbetrachtung

Konsolidierung des Neuen Marktes, erstmals wieder der Rekordumsatz aus dem Jahre 1993 erreicht werden konnte. Im Jahr 2003 musste der Versandhandel einen Umsatzrückgang von 1,3% auf 21,0 Mrd. Euro hinnehmen.

Ebenfalls interessant im Kontext dieser Arbeit ist die Entwicklung des Versandhandelsumsatzes in Relation zum gesamten Umsatz im Einzelhandel. Hier fällt auf, dass im Jahr 2002 erstmals ein Anteil von 6% erreicht werden konnte. Dieser konnte im Jahr 2003 gehalten werden. Diese Zahlen können als Indiz dafür gewertet werden, dass sinkende Einzelhandelsumsätze durch den Versandhandel aufgefangen werden.

Abbildung 3: Anteil des Versandhandels am Einzelhandelsumsatz (Quelle: BVH, 3/ 2004) Die Spezialversender, also die Fachhändler unter den Versendern, konnten im Gegensatz zum Gesamtumsatz im Versandhandel einen Umsatzzuwachs von 3,9% verbuchen. Laut BVH konnten die Spezialversender ihre Marktstellung vor allem durch Kompetenz und Service ausbauen. [BVH01]

Der Anteil des E-Commerce am gesamten Umsatz des Versandhandels erfreute sich mit einer Zuwachsrate von 34% ungebrochenen Wachstums. Der Anteil am gesamten Versandhandel wuchs auf gut 17% an. Seit dem Jahr 2000 konnte der E-Commerce-Umsatz somit mehr als verdreifacht werden. [BVH01]

„Der Versandhandel gewinnt also neue Kunden mit überdurchschnittlichem Einkommen. Im hohen Maße geht das auf das Internet zurück. Bestellen ist nicht zuletzt durch das Ebay-Phänomen in aller Munde. Jeder zweite Internet-Auktionskunde bestellt auch aus Katalogen, jeder Dritte in Onlineshops, hat das Forschungsinstitut Emnid festgestellt. Das Potenzial ist hoch, derzeit sind schon 11 Millionen Ebay-Kunden registriert. Der Distanzhandel liegt im Trend.“ [BVH02]

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„Die Multi-Channel-Strategie der Versender wächst mit den technischen Möglichkeiten. Wir sind der Ansicht, dass gerade in der Beziehung zum Kunden keine andere Vertriebsform so stark vom technischen Fortschritt profitieren kann wie wir.“ [BVH03] Fachhandelqualitäten wie Service, Qualität, Kompetenz und Sortiment sind im Fernabsatz vermehrt gefragt. Alles in allem sind die marktmäßigen Voraussetzungen für Fachhändler, ihre Waren und Dienstleitung im Internet anzubieten, als gut zu beurteilen.

2.2 Nutzer: Nutzerzahlen, Demographie, Motive

Nach Betrachtung des gesamten Marktes für Versandhandel, wird im Folgenden die Kundenseite des E-Commerce Geschäfts genauer analysiert. Die Betrachtung ausgewählter Statistiken und Erhebungen liefert Kenngrößen, die eine Einschätzung des deutschen B2C-Handels mit physischen Waren gewähren.

Laut (N)ONLINER Atlas gab es in Deutschland mit 50,1% der in der Gruppe über 14-Jähriger erstmals mehr Internetnutzer als Nichtnutzer [NOAt01]. In einer Pressemitteilung vom 23.6.2004 meldet TNS Emnid 52,6% Internetnutzer. Nur noch 41% der Befragten nutzt das Internet nicht. Von denen ist etwa die Hälfte älter als 63 Jahre. [NOAt02] Informationsbeschaffung, Unterhaltung und Kommunikation sind weiterhin die beliebtesten Dienste im Internet. Das belegt die ARD/ZDF-Online-Studie aus dem Jahr 2003. Nimmt man die E-Commerce-Anwendungen Online-Auktion, Online-Shopping und Buch/CD-Bestellung zusammen ergibt sich für das Jahr 2003 ein Anteil von 30% gegenüber einem Wert von 26% im Vorjahr. [AZOS01]

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Abbildung 5: Genutzte Online-Anwendungen der Internetnutzer (Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie, 2003) Bei den meist bestellten Warengruppen stehen der Einkauf von Büchern und von Tourismus-und Freizeitdienstleistung ganz oben in der Gunst der Online-Shopper. Betrachtet man allerdings ausschließlich physikalische Waren, findet man die Warengruppen CDs sowie Kleider, Moden und Schuhe auf den Plätzen zwei und drei wieder.

Aus der Allensbacher Computer- und Technikanalyse Analyse (ACTA 2003) geht hervor, dass die Zahl der Online-Käufer sprunghaft zugenommen hat. Bereits 40,9%, das entspricht 20,8 Mio. Online-Käufern, der Deutschen nutzten im Jahr 2003 das Internet zum Einkaufen.

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2 Marktbetrachtung

Im Vorjahr waren es noch 30,2%. Damit liegt der Anteil der Internetnutzer, die online einkaufen, bei 74%. [ACTA01]

Bezogen auf das Geschlecht, ermittelte die GfK in einer Studie, stellen männliche Käufer im Gegensatz zur Bevölkerungsverteilung mit 56,5% immer noch den größten Teil an Internetnutzern. Noch deutlicher zeigt sich die höhere Internetaffinität der Männer bei den Internet-Einkäufen. Knapp 60% der potenziellen Kunden eines Online-Shopping Angebots sind männlichen Geschlechts.

Abbildung 7: Profil nach Geschlecht, Vergleich Bevölkerung - Internetnutzer - Online-Käufer (Quelle: GfK, 3/2003) Obwohl sie nur ein Fünftel der Bevölkerung stellen, ist knapp ein Drittel der Online-Käufer der Altersgruppe der 30-39 jährigen zuzuordnen. Die größte Bevölkerungsgruppe der über 60 jährigen nutzen das Internet nur zu 7,6% zum Einkaufen.

2 Marktbetrachtung

In der gleichen Untersuchung der GfK wird ersichtlich, dass gut die Hälfte der Online-Käufer über ein Haushalts-Nettoeinkommen von mehr als 2.000 € verfügen. Es wird deutlich, dass Besserverdiener eine überdurchschnittlich große Bereitschaft zum Einkauf im Internet haben. Bei der Gruppe der Haushalte mit einem Nettoeinkommen unter 2.000 € verhält es sich umgekehrt proportional.

Abbildung 9: Verteilung der Internetnutzer nach Haushalts-Nettoeinkommen (Quelle: GfK, 3/2003) In der ACTA 2003 gaben 7,9 Mio. (37%) der Online-Einkäufer an, bereits sehr gute Erfahrungen beim Online-Shopping gemacht zu haben. Die Untersuchung ergab, dass die große Auswahl (60%), die Möglichkeit zum Preisvergleich (55%), Informationen zur Verfügbarkeit (49%) und die Möglichkeit ein Schnäppchen (42%) zu machen als Hauptanreize des Online-Einkaufs gesehen werden. [ACTA02] Als Nachteil betrachteten die Befragten in erster Linie die fehlende Möglichkeit, die Waren ausprobieren zu können (59%). Mit deutlichem Abstand wurden die Eingabe zu vieler Daten (36%), fehlender Service und Beratung (32%), komplizierte Zahlungsverfahren (26%) sowie Probleme mit dem Umtausch von Waren (26%) als negativ beurteilt. [ACTA03]

Aufgrund der starken Marktpräsenz muss noch erwähnt werden, dass im Jahr 2003 8,7 Mio. Personen an Online-Auktionen teilgenommen haben. Das entspricht einem Anteil von etwa einem Drittel der Online-Shopper und übersteigt den Wert des Vorjahres um etwa das Dreifache. [ACTA04]

Abschließend stellt sich die Frage, welche Gründe einen Internet-Kunden dazu bewegen, in einem Online-Shop einzukaufen und in dem andern nicht. Die Rechnungssumme ist das gewichtigste Verkaufargument im Internet. Das Preisniveau ist für 93% der Online-Shopper, die Lieferkonditionen für 91% und die Möglichkeit von Rabatten beim Kauf mehrerer Produkte sehen 73% als Kriterium für die Shopauswahl. Das ist jedoch nicht als KO-Kriterium für Fachhändler einzustufen. 86% der Online-Käufer gibt an, dass positive Erfahrungen bei früheren Einkäufen und 85% halten eine gute Warenpräsentation bei der Shopauswahl für wichtig. Inhalt und Fülle des Warensortiments spielen für 80% eine Rolle bei der Auswahl eines Online-Shops. Eine freie Auswahl unter mehreren Bezahlverfahren ist für 77% der Internetkunden entscheidend. [NoMi01]

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2 Marktbetrachtung

2.3 Anbieter: Markteilnehmer und Statistik

Dieser Abschnitt liefert einen Überblick über die populärsten Angebotskategorien im Internet. Dazu werden aktuelle Zahlen und Trends der Mitbewerber, Branchen und Warengruppen genannt.

Unter den beliebtesten Webseiten der Deutschen findet sich nur ein E-Commerce Angebotdas von Ebay. Ansonsten findet man unter den Top 10 ausschließlich Angebote mit einem Schwerpunkt auf Informationsbeschaffung, Unterhaltung und Kommunikation. Diese Zahlen sind jedoch unter der Einschränkung zu betrachten, dass 63% der deutschen Internetnutzer als Startseite die Website ihres Providers eingestellt haben. [AZOS02]

Abbildung 10: Reichweitenstärkste Online-Angebote (Quelle: SevenOne Interactive, @facts, 5/2004) Betrachtet man die Kundenanzahl der Marktführer unter den Online-Warenhäusern, findet man mit Amazon auf Platz eins, BOL an fünfter Stelle und Buch.de auf Platz neun gleich mehrere Spezialversender für Bücher und Unterhaltungsmedien unter den Top 10. Die Plätze 2 - 4 werden mit Otto, Tchibo und Quelle von Versendern mit Warenhaus-Sortiment belegt. Es fällt auf, dass ein Großteil der erfolgreichen Online-Warenhäuser bereits vor der Etablierung des E-Commerce im Versandhandel erfolgreich war. Dieses Phänomen ist auf den großen Kundenstamm zurückzuführen, auf den diese Unternehmen beim Start ihrer Handelsplattformen zurückgreifen konnten. Daran wird deutlich von welch großer Bedeutung die Reputation beim Kunden im E-Commerce ist. Eine Kernaussage der ACTA 2003 ist, dass 85% der Online-Käufer Kunde eines der fünf größten Internet-Warenhäuser sind. Die Größe wurde an der Zahl der Kunden bemessen. Die Zahl der Käufer der fünf größten Internet-Warenhäuser wuchs, bezogen auf das Vorjahr, um 51%.

Nicht in der Grafik aufgeführt, aber dennoch von Bedeutung, ist die Kundenzahl von Ebay. Ebay meldet für das vierte Quartal 2003 etwa 11,4 Mio. registrierte Nutzer. Die Kunden von Ebay treten dabei als Käufer und Verkäufer auf. Da Ebay das Angebot vieler Einzel-Anbieter auf einer Plattform zusammenführt, kann man es vom Sortiment her auch als Warenhaus ansehen. Das Handelsvolumen der umgesetzten Waren und Dienstleistungen wird im Jahr 2004 einer Prognose der GfK zufolge ein Volumen von ca. 5,5 Mrd. Euro erreichen. Damit werden über diese Plattform Umsätze in ähnlicher Höhe erzielt, wie im gesamten

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2 Marktbetrachtung

elektronischen Versandhandel. Die Hauptkategorien „Auto & Motorrad“, „Computer“, „Sport“, „Kleidung & Accessoires“,„Business & Industrie“ und „Handy, Festnetz & Organizer“ standen im März für 49% des Umsatzes. [ODS01]

Die Erhebung der GfK aus dem Jahre 2003 differenziert die Umsätze materieller Güter nach Warengruppen. Untersucht man die erzielten Umsätze in den einzelnen Warengruppen, erhält man ein abweichendes Bild gegenüber der prozentualen Betrachtung. Es wird deutlich, dass Bekleidung, Schuhe, Sport- und Freizeitartikel zu den beliebtesten Warengruppen beim Online-Einkauf gehören. Diese Diskrepanz ist vor allem durch deutlich höhere Bonsummen zu erklären. Im Bereich materieller Güter stehen Bekleidung und Schuhe damit auf Platz zwei in der Gunst der Online-Kunden, noch vor der Vorzeigebranche Buch- und Medienhandel.

2 Marktbetrachtung

Das Wachstum der einzelnen Warengruppen lässt erkennen, dass sich der Handel von materiellen Gütern über das Internet immer größerer Beliebtheit erfreut. Im Hinblick auf das Praxisprojekt sind hier insbesondere beratungsintensive Artikel wie Bekleidung, Schuhe und Sportartikel hervorzuheben. Das Wachstumspotenzial der aufgeführten Warengruppen macht deutlich, dass gute Erfolgschancen für Fachhändler im Internet bestehen.

Abbildung 13: Warengruppen mit überdurchschnittlichem Wachstum (Quelle: ACTA 2003) Bei der Zielgruppe, der einzelnen E-Commerce Angebote, ist eine Diskrepanz zwischen Männern und Frauen zu erkennen. Der Unterschied tritt in Fachhandelsangeboten besonders deutlich hervor. Typische Männer-Seiten sind techniklastige Angebote, wie Conrad (Elektronik); ein Beispiel für ein typisches Frauenangebot ist Heine (Haushaltswaren und Mode). Große Warenhäuser, wie Quelle oder Neckermann, verzeichnen ein sehr ausgewogenes Mann-Frau-Verhältnis unter ihren Kunden. [ACTA05]

2.4 Bezahlverfahren

Ein Online-Shop wird schnell zum wirtschaftlichen Misserfolg, wenn kein Kunde bestellt, weil er das Bezahlverfahren nicht akzeptiert, oder eine hohe Quote an Zahlungsausfällen die Kosten explodieren lässt. Verschiedene Studien kommen zu dem Ergebnis, dass über die Hälfte der Online-Einkäufe abgebrochen werden, weil das bevorzugte Bezahlverfahren nicht angeboten wird. Aufgrund dessen kommt dem Thema Bezahlverfahren bei dem Betrieb eines Online-Shops essentielle Bedeutung zu. [AtFa01] Die Auswahl der Bezahlverfahren muss in einem Spannungsfeld zwischen Kunden- und Händlerbedürfnissen getroffen werden. Daher beginnt die Marktbetrachtung mit einer Gegenüberstellung der Anforderungen der Marktteilnehmer.

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Nachfolgend wird die tatsächliche Nutzung dem Angebot gegenüber gestellt. Es fällt auf, dass sich traditionelle Bezahlverfahren auf Kundenseite größter Beliebtheit erfreuen. Auf Händlerseite liegt Nachnahme, das Bezahlverfahren mit der größten Zahlungssicherheit, auf Platz eins.

Tabelle 2: Angebot und Nutzung von Bezahlverfahren (Quelle: Europapressedienst, 2003) Noch extremer treten die Bedürfnisse der Kunden bei der Frage, welches Bezahlverfahren überhaupt schon mal genutzt wurde, zu Tage. Das Institut für Wirtschaftsforschung und Wirtschaftspolitik in Karlsruhe kam im Jahr 2002 zu dem Ergebnis, dass 83% der Befragten ihre Internet-Einkäufe schon per Rechnung bezahlt haben. Jeweils 63% gaben an, schon mal Nachnahme oder Lastschriftabbuchung als Bezahlverfahren im Internet gewählt zu haben. [MoIn01]

Ein Blick auf die Häufigkeit der Negativerfahrungen, die von Händlern gemacht wurden, verrät, dass die Angst vor Zahlungsausfällen durchaus begründet ist. So gaben 42% der befragten Unternehmen eine schlechte Zahlungsmoral der Kunden an, 24% haben schlechte Erfahrungen mit falschen Konto- oder Kreditkartennummern gemacht und etwa 22% konnten von Annahmeverweigerungen berichten. [PoBa01]

Diese Zahlen zeigen, dass die beim Kunden beliebtesten Bezahlverfahren - Rechung und Nachnahme - die risikoreichsten für die Händler sind. Beim Kauf auf Rechung stehen bei Zahlungsunwillen hohe Kosten für Mahnverfahren an. Eine nicht angenommene Nachnahmesendung, führt zwar nicht zum Warenverlust, belastet den Händler aber mit den Versand- und Nachnahmekosten.

Der Händler hat an dieser Stelle die Möglichkeit, die durch Zahlungsausfall entstandenen Kosten mit in seine Preise einzukalkulieren. Jedoch macht er sich Betriebskostenvorteile wieder zu Nichte, die durch Internetvertrieb errungen werden. Elektronische Bezahlverfahren

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und die Nutzung von Kreditkarten versprechen zwar Abhilfe, sie haben aber den Nachteil hoher Kosten (ca. 2,5 - 3,5% vom Umsatz) ⁵ und einer geringen Akzeptanz beim Kunden. Welches Verfahren objektiv das Beste ist, entscheidet nicht zuletzt die Höhe der Bonsumme. So fallen bei hohen Beträgen die festgeschriebenen Nachnahmekosten kaum ins Gewicht, können aber bei Beträgen von unter 50 Euro leicht zweistellige Prozentwerte erreichen. Es kommt darauf an, dem jedem Kunden ein akzeptables Zahlungsverfahren zur Verfügung zu stellen, ohne ein hohes Risiko eingehen zu müssen.

2.5 Gründe für Erfolg und Misserfolg

Das beste E-Commerce Angebot ist zum Scheitern verurteilt, wenn der Kunde die Internet-Präsenz nicht findet. Fakt ist, dass ca. 80% der Internetnutzer Webinhalte über Suchmaschinen ausfindig machen. Das zeigen auch die Zahlen zu den beliebtesten Online-Anwendungen und Websites im Kapitel 2.4. Das Ranking der Suchmaschinen ist dabei maßgeblich. Ist eine Website nicht unter den ersten 10 Suchergebnissen einer Anfrage, sind die Chancen äußerst gering, gefunden zu werden. Bei der gezielten Suche nach Produkten spielt die Platzierung der Waren auf populären Metaplattformen, wie Preisfindern und Marktplätzen, ebenfalls eine große Rolle. [ECIN02]

Bei der Auswahl der Suchbegriffe, welche in den Metadaten ⁶ einer Website hinterlegt werden, gilt es, nicht mehr zu versprechen, als gehalten werden kann. Hier werden die Eigenheiten des Mediums oft verkannt, denn die Hauptanwendung im Internet ist die Informationssuche. So ist das Hinterlegen von populären Suchbegriffen, um das Suchmaschinen-Ranking zu erhöhen, als eher kontraproduktiv einzustufen, da der Benutzer ein anderes Angebot vorfindet, als er erwartet und sich somit in die Irre geleitet fühlt. [ECIN02]

Ein Online-Shop erfordert, wie ein klassisches Unternehmen, eine klare strategische Grundausrichtung. Die Festlegung einer Strategie zeigt unternehmerische

Handlungsalternativen auf und trägt dazu bei eine Position im Online-Markt zu finden. Zudem unterstützt eine klare Strategie den Betreiber dabei, seine Kunden gezielt ansprechen zu können, und eine klare Linie bei der Bereitstellung von Inhalten zu verfolgen. Einkaufen im Internet ist anonym. Ob ein Online-Shop dabei direkt Vertrauen einflößt, oder eher abschreckend wirkt, entscheidet der Nutzer in der Regel intuitiv. Es gibt dabei eine Reihe von Entscheidungskriterien, die eine besonders wichtige Rolle spielen. Die Gestaltung und Struktur des Angebots ist die erste Einflussgröße mit der der Kunde in Berührung kommt. Irreführende Startseiten und eine schlechte Navigation stellen hier oft die erste Hürde dar. Die meisten Webnutzer erwarten beispielsweise die Navigations- bzw. Menüleisten im linken und/oder oberen Seitenbereich als umgekehrte L-Navigation. [ECIN02]

Mangelnde Persönlichkeit ist ein häufiger Fehler bei der Ausgestaltung von Online-Shops. Beim Online-Shopping ist es wichtig, dass die Website den Kunden bereits beim ersten Besuch anspricht und er sich gut aufgehoben fühlt. Dazu gehören umfassende Anbieterinformationen, wie Angaben über die Herkunft und das Team hinter dem Shop. Die Bereitstellung der Unternehmensadresse, AGBs, Versandkosten, Kontaktdaten und Informationen zum Umtausch ist mittlerweile ohnehin gesetzlich geregelt. Zusatzangebote, wie ein Diskussionsforum oder Feedback-Möglichkeiten, lassen die Website für Besucher lebendiger wirken. Die Interaktion sollte dabei nicht nur zwischen Kunde und Anbieter bzw.

⁵ Persönlich per Telefonumfrage im Juni 2004 ermittelt

⁶ Schlüsselwörter, die die Inhalte einer Website beschreiben

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umgekehrt möglich sein, sondern kann auch zwischen den Besuchern selbst stattfinden. Mit einem solchen Kommunikationsangebot ist der Grundstein für eine Virtual Community gelegt. Die Interaktionsmöglichkeit fördert bei entsprechender Nutzung die Aktualität der Website. [ECIN02]

Hat man es mit dem ersten Eindruck geschafft, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen, ist die nächste Aufgabe, den Kunden zu binden. Die Ausgestaltung des Informationsangebots spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Eine einfache Regel lautet: So viele Informationen wie nötig, so wenig Aufbauschendes wie möglich. Ein überfrachtetes Informationsangebot oder Konzentration auf Unwesentliches wie Musik, animierte Grafiken oder Applets 7 wirken oft kontraproduktiv und erhöhen die Ladezeiten. Sehr wichtig ist auch die inhaltliche Gestaltung von Texten: Der Besucher muss das Gefühl haben, die Website spreche nur ihn an. [ECIN02]

Die Ansprüche derer, die sich nur einmal kurz umschauen wollen und derer, die eine ausführliche Produktberatung wünschen, könnten unterschiedlicher kaum sein. In einem Online-Shop muss der Betreiber mit der Darstellung seiner Produkte und den dazugehörigen Informationen beiden Seiten gerecht werden. Es gilt also auch hier das Prinzip, so wenig Information wie möglich und so viel wie nötig. Die Ware sollte immer mit der gleichen Informationstiefe und Struktur für alle Artikel präsentiert werden, um dem Benutzer ein einheitliches Look-and-Feel zu geben. Ausführliche Detailinformationen sollten nur auf Nachfrage erfolgen. [ECIN02]

Abbildung 14: Gründe für den Nicht-Online-Einkauf (Quelle: SevenOne Interactive, @facts, 10/2002) Fast jeder zweite Online-Einkauf wird noch vor der virtuellen Kasse abgebrochen [VeOn01]. Das ist deutliches Indiz dafür, dass es zahlreiche Versäumnisse der Online-Händler gibt, die zum Nichtabschluss einer Transaktion seitens des Kunden führen. Am häufigsten werden technische Probleme bei der Bestellung angeführt. Die Defizite liegen hier oft in zu langsamen Seitenaufbau und unverständlichen Fehlermeldungen. Sieht man sich die Gründe für den Abbruch genauer, an wird offensichtlich, dass der wahre Hauptgrund ein Mangel an Informationen bzw. deren Auffindbarkeit ist. Daraus resultieren Unsicherheiten bezüglich der Kaufentscheidung. Der Grund dafür ist meist eine unübersichtliche Gestaltung und Navigation im Shop. [NoMi01]

⁷ Programme, die im Browser ablaufen

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Ein entscheidendes Kriterium ist auch die Anzahl von Klicks, die der Kunde benötigt, um seinen Einkauf durchzuführen. Es gilt: Je mehr Klicks, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für den Abbruch einer Transaktion. Dabei möchte der Kunde immer wissen, welchen Effekt der Klick hat und an welcher Stelle der Transaktion er sich befindet. Bis zum Kaufabschluss sollte der Kunde immer die Möglichkeit haben, etwas an seiner Bestellung zu ändern. In der Phase des Abschlusses einer Bestellung werden spielen zu hohe Versandkosten und die zur Verfügung stehenden Zahlungsalternativen eine entscheidende Rolle. Das Fehlen des bevorzugten Bezahlverfahrens führen nach wie vor sehr häufig zum Abbruch einer Bestelltransaktion. Sicherheitsbedenken bei der Bezahlung tauchen, zwar nicht in den Abbruchgründen auf, die Bevorzugung klassischer Bezahlverfahren kann aber als deutliches Indiz dafür gewertet werden [Difu01].

Abbildung 15:Gründe für den Abbruch eines Online-Kaufaktes (Quelle: Novomind, F.A.Z.-Institut, 10/2004) Ein weiteres Problem ist die Kommunikation. Oft besteht ein Mangel an Möglichkeiten, Fragen zum Kauf zu stellen. 45% der Online-Käufer haben ihren Kauf daraufhin schon einmal abgebrochen. Selbst wenn die Möglichkeit zur Kommunikation besteht, machen viele Händler den Fehler, diese zu vernachlässigen. Der Online-Nutzer will seine Informationen schnell und er erwartet unverzügliche Antworten auf seine Fragen. Neben der Email-Kommunikation sollte der Händler auch die Möglichkeit der telefonischen Kontaktaufnahme bieten. Vielen Benutzern ist es zu aufwändig, ihre Fragen schriftlich zu formulieren. Bezüglich des Umgangs mit persönlichen Daten spielen Sicherheitsbedenken eine ebenso große Rolle. Der Online-Kunde erwartet zu diesem Thema umfassende und leicht erreichbare Informationen. Auch das übermäßige Abfragen von Personendaten ohne klar erkennbaren Nutzen gehört zu den unnötigen Hürden. [VeOn01]

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Email-Newsletter sind ein viel gepriesenes Mittel die Kundenbindung zu verbessern. In Zeiten von durch Spam ⁸ überfüllter Posteingänge ist mit diesem Marketingmittel allerdings vorsichtig umzugehen. Der Kunde muss eine einfache Möglichkeit haben, bestellte Newsletter wieder abzubestellen und er darf keines Falls unaufgefordert Werbemails zugesandt bekommen. Ein Newsletter muss als Service empfunden werden, nicht als Penetration.

⁸ Unerwünschte Email Post

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