Herausforderungen  des Internet für das Marketing Seite  2

Abk  ürzungsverzeichnis.  02

1  Einleitung.  03

1.1  Problemstellung und Abgrenzung.  03

1.2  Entstehung und Begriffsbestimmung des Internets.  03

1.3  Begriffsbestimmung des Marketing-Mix.  04

2  Kommunikationspolitik im und für das Internet.  06

2.1  Veränderte Kommunikationspolitik.  06

2.2  Klassische Werbeinstrumente.  07

2.3  Online-Werbeinstrumente.  10

3  Preispolitik im Internet.  12

3.1  Veränderte Preispolitik.  12

3.2  Preisbildung im Internet.  14

4  Distributionspolitik im Internet.  16

4.1  Veränderte Distributionspolitik.  16

4.2  Distribution im Business-to-Business-Bereich.  18

4.3  Distribution im Business-to-Consumer-Bereich.  19

5  Produktpolitik im Internet.  20

5.1  Veränderte Produktpolitik.  20

5.2  Neue Produktarten im Internet.  21

6  Fazit.  22

Literaturverzeichnis   24

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Abkürzungsverzeichnis

ARPAnet = Advanced Research Projects Agency Network

BDZV = Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.

Co-Shopping = Community-Shopping

email = Electronic Mail

EDI = Electronic Data Interchange

FTP = File Transfer Protocol

HTML = Hypertext Markup Language

ISDN = Integrated Services Digital Network

MLP = Marschollek, Lautenschläger und Partner Aktiengesellschaft

URL = Uniform Ressource Locator

VDZ = Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.

WWW = World Wide Web

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„In a networked world, I can ignore geographical limits to

my shopping. It changes the nature of competition.“

Bill Gates

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Abgrenzung

Trotz der langsam weichenden Euphorie um das neue Medium Internet, was sich nicht zuletzt in den stark zurückgekommenen Aktienkursen der „New Economy“ widerspiegelt, ist der Zusammenschluß von zehntausenden Computernetzwerken noch immer in einer rasanten Wachstumsphase. Diese Entwicklung stellt das Marketing vor eine Vielzahl von neuen Herausforderungen, die in dieser Arbeit aufgezeigt und für die Lösungsvorschläge erarbeitet werden sollen. Da sich der klassische Marketing-Mix nicht uneingeschränkt auf das Online-Marketing übertragen läßt, sollen durch diese Arbeit Anregungen gegeben werden, wie ein Marketingkonzept erfolgreich realisiert werden kann. Dabei wird sich im wesentlichen auf den klassischen Ansatz des Marketing-Mix (4 P’s nach Mc Carthy) konzentriert und weitere Bereiche des Marketing, beispielsweise die Marktforschung, werden ausgeklammert. Der interessierte Leser sei aber auf die aktuelle Ausgabe der Zeitschrift Media und Marketing, Heft 2/2001 verwiesen, in der sich ausführliche Berichte zum Thema Online-Marktforschung finden.

1.2 Entstehung und Begriffsbestimmung des Internets

Das APRAnet, der Vorgänger des heutigen Internets, entstand bereits in den 60er und 70er Jahren des letzten Jahrhunderts. Ziel war es, ein dezentrales Computernetzwerk zu erstellen, das gegen atomare Angriffe immun ist. Es

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diente sowohl der US-amerikanischen Forschung, als auch dem Militär. ¹ Als Geburtsjahr des Internets in seiner heutigen Form ist das Jahr 1992 zu nennen, als erstmals das neu implementierte World Wide Web (kurz: WWW) durch seine graphische Benutzeroberfläche eine vereinfachte und für jeden verständliche Nutzung des neuen Mediums ermöglichte. ² Das Internet selbst besteht aus mehreren sogenannten Diensten, z.B. FTP und Telnet für den Datentransfer oder dem Usenet als Plattform für Newsgroups. Die wohl wichtigsten und am stärksten genutzten Dienste sind aber das bereits genannte WWW und eMail. ³ Sie sind dazu geeignet, Informationen schnell und graphisch anspruchsvoll an potentielle Konsumenten zu übermitteln. Aus diesem Grund richtet sich der Fokus dieser Seminararbeit auf diese beiden Dienste.

1.3 Begriffsbestimmung des Marketing-Mix

Der Marketing-Mix ist nach Mc Carthy die Kombination der vier Bereiche Product (Produkt- und Programmpolitik), Price (Preispolitik), Place

(Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). ⁴ Dies soll durch eine Darstellung auf der folgenden Seite (Abbildung 1) veranschaulicht werden.

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der Entwicklung neuer und der Anpassung vorhandener Produkte und deren Ausrichtung an

Kundenpräferenzen, während die Preispolitik sich mit der Preisfindung beschäftigt. Ziel der Kommunikationspolitik ist der Einsatz von Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring. Durch die Distributionspolitik sollen die Absatzwege gewählt, aufgebaut und optimiert werden. Die unternehmensindividuelle Kombination dieser vier Instrumente bestimmt die Marketing-Mix-Politik.

¹ Vgl. Lüninck, 1996, S.152f

² Vgl. Alpar, 1998, S.17

³ Vgl. ebenda, S. 57ff

⁴ Vgl. Kotler und Bliemel, 1999, S. 138

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In Anlehnung an: Kotler und Bliemel, 1999 ; Meffert, 1986

Abb. 1 „Four P’S im Marketing-Mix“

Darüber hinaus müssen diese vier Instrumente den jeweiligen Rahmenbedingungen angepaßt und individualisiert werden, d.h. die individuellen Kundenbedürfnisse sind ausschlaggebend. Durch diese Individualisierung entsteht eine Marketing-Matrix, welche als

Querschnittsfunktion die 4 P’s durchschneidet, beeinflußt und ergänzt. 5

Da sich der klassische Marketing-Mix-Ansatz wie bereits erwähnt, nicht uneingeschränkt auf das Marketing im Internet übertragen läßt, gewinnen

⁵ Vgl. Fink, 1998, S.140

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neben den 4 P’s ergänzend die 4 T’s (Targeting, Tailoring, Tying und Tapping) an Bedeutung, die hier nur in Ansätzen erklärt werden können. Targeting bedeutet ein gezieltes Anvisieren der Zielkonsumenten und ist somit genauer als eine grobe Segmentierung des Marktes. Tailoring ist ein Maßschneidern der Produkte anhand der Bedürfnisse des Kunden.

Unter Tying versteht man die langfristige Bindung des Kunden durch Schaffung einer Win-Win-Beziehung.

Tapping bezeichnet hohe Gewinne, die sich aus einer guten Kundenbeziehung

ergeben können. 6

Das Internet ist für diese Aufgaben des Marketing besonders geeignet, da durch die multisensorische Ansprache die Kommunikations- und Informationsaufgaben besonders gut wahrgenommen werden können. 7

2 Kommunikationspolitik im und für das Internet

2.1 Veränderte Kommunikationspolitik

Das Medium Internet weist einige Unterschiede gegenüber den klassischen Medien auf, da es eine Zwei- oder Mehrwege-Kommunikation ermöglicht und somit eine Erweiterung des bislang einseitigen Beziehungsmanagments bietet, bei dem das Unternehmen (Sender) dem Kunden (Empfänger) eine Botschaft zukommen läßt. Dies war bisher, mit Ausnahme des Direktmarketings, nur schwer möglich. ⁸ Der Kunde wandelt sich somit von einem passiven Informationsempfänger zu einem aktiven Informationssucher. 9

⁶ Vgl. Rohner, 1996, S.96f

⁷ Vgl. Lampe, 1996, S.104

⁸ Vgl. Diller, 1994, S. 205

⁹ Vgl. Roll, 1996, S. 70