II

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  IV

I.  Einleitung.  1

II.  Bezugsrahmen und begriffliche Grundlagen der Untersuchung  2

II.1  Der Begriff des Handels.  2

II.2  Kennzeichnung der international tätigen Handelsorganisation.  3

II.2.1  Begriff und Merkmale der Handelsorganisation.  3

II.2.2  Begriff, Merkmale und Planungsprozess der Internationalisierung.  4

III.  Rahmenbedingungen der Internationalisierung  7

III.1  Antriebskräfte der Internationalisierung  7

III.2  Unternehmensexterne Rahmenbedingungen.  8

III.2.1  Der politisch-rechtliche Rahmen.  9

III.2.2  Der sozioökonomische Rahmen.  12

III.2.3  Der soziokulturelle Rahmen.  15

III.2.4  Der technologische Rahmen  16

III.2.5  Branche und Wettbewerb im Handel  18

III.2.6  Lieferanten und Abnehmer  19

III.3  Unternehmensinterne Rahmenbedingungen  22

III.4  Verfahren zur Erkennung von Chancen und Risiken.  24

IV.  Auswahl von Auslandsmärkten  25

IV.1  Vorauswahl relevanter Auslandsmärkte und Plausibilitätsanalyse.  26

IV.2  Länderselektion  26

IV.2.1  Kriterien der Länderselektion  27

IV.2.2  Methoden der Länderselektion.  31

IV.3  Marktselektion  32

IV.3.1  Determinanten der Marktsegmentierung.  32

IV.3.2  Intranationale Marktsegmentierung  33

IV.3.3  Methoden der internationalen Markt- und Segmentbewertung  35

IV.4  Empirische Befunde zur Auswahl von Auslandsmärkten  38

III

V.  Markteintritt.  41

V.1  Festlegung des Eintrittsobjekts  41

V.2  Formen des Markteintritts  45

V.2.1  Filialisierung  46

V.2.2  Akquisition.  47

V.2.3  Franchising.  48

V.2.4  Joint Ventures/ Beteiligungen  50

V.2.5  Export.  51

V.3  Timing der Internationalisierungsaktivitäten  52

V.3.1  Bestimmung des Markteintrittszeitpunktes.  52

V.3.2  Internationale Expansionsgeschwindigkeit.  53

V.4  Wahl der Markteintrittsstrategie  54

VI.  Schlussbetrachtung  57

LITERATURVERZEICHNIS   61

IV

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Internationaler Planungsprozess einer Handelsorganisation  

Abbildung  2: Unternehmensexterne Rahmenbedingungen  

Abbildung  3: Übersicht der Segmentierungskriterien des Einzel- und Großhandels  

Abbildung  4: Modellgleichung der Kapitalwertmethode zur Bewertung von Marktsegmenten.  

Abbildung  5: Zielmärkte von Einzelhandelsunternehmen und kulturelle Nähe zu Deutschland  

Abbildung  6: Geographische Verteilung von Markteintritten britischer Handelsorganisationen.  

Abbildung  7: Lebenszyklusphasen ausgewählter Betriebstypen im europäischen Einzelhandel.  

Abbildung  8: Eignung von Betriebstypen zur Erschließung west- und osteuropäischer Märkte  

Abbildung  9: Markteintrittsstrategien internationaler Handelsorganisationen  

Abbildung  10: Bestimmungsfaktoren der internationalen Markteintrittsstrategie  

Abbildung  11: Grundmodell der Kapitalwert-Methode zur Auswahl der Markteintrittsstrategie  

Abb. Abbildung

ASEAN Association of Southeast Asian Nations

bzw. beziehungsweise

c.p. ceteris paribus

d.h. das heißt

ERP-System Enterprise Resource Planning-System

EU Europäische Union

GATT General Agreement on Tariffs and Trade

GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung

NAFTA North American Free Trade Area

o.V. ohne Verfasser

Vgl. Vergleiche

VR China Volksrepublik China

1

I. Einleitung

Vor dem Hintergrund der zunehmenden Internationalisierung und der weltwirtschaftlichen Verflechtung, sowie der damit einhergehenden Intensivierung des Wettbewerbs, sind Han-delsorganisationen dazu gezwungen, ihre Geschäftstätigkeit nicht nur auf den Heimatmarkt zu begrenzen, sondern mit Hilfe geeigneter Internationalisierungsstrategien eine systematische Erschließung neuer Auslandsmärkte voranzutreiben. Zwar ist eine beschaffungsseitige internationale Aktivität des Handels bereits seit Jahrzehnten zu beobachten, dessen absatzseitige Internationalisierung ist allerdings erst seit Beginn der achtziger Jahre feststellbar. Da das Forschungsgebiet der Internationalisierung von Handelsorganisationen meist lediglich in Zusammenhang mit verschiedenen Teildisziplinen der Betriebswirtschaftslehre mehr oder weniger stark beleuchtet wurde, und die Probleme des internationalen Marketing-Managements von Handelsorganisationen nur ansatzweise berücksichtigt wurden, soll die vorliegende Arbeit einen Beitrag dazu leisten, diese Defizite zu überwinden. Zu den wissenschaftlichen Arbeiten, die sich jedoch lediglich mit der Internationalisierung des europäischen Einzelhandels beschäftigen, zählen exemplarisch jene von Ferring, Anderer und Lingenfelder ¹ Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Prozess der Internationalisierung von Handelsorganisationen, der sich aufgrund der großen weltwirtschaftlichen Dynamik und den damit ver-bundenen Chancen und Risiken mit sich stetig verändernden Rahmenbedingungen konfrontiert sieht. Zunächst soll der Bezugsrahmen eingegrenzt, sowie die für diese Arbeit relevanten Begrifflichkeiten definitorisch abgegrenzt werden. Anschließend wird in einer ersten Stufe des Internationalisierungsprozesses eine fundierte Analyse der unternehmensexternen und unternehmensinternen Rahmenbedingungen durchgeführt. Da unternehmensexterne Umwelt-faktoren nicht oder nur teilweise beeinflussbar sind und unternehmensinterne Determinanten die internationale Handlungsfähigkeit einer Handelsorganisation einschränken können, ist es das Ziel der vorliegenden Arbeit, diese Faktoren zu erfassen und zu bewerten sowie deren Einfluss auf die Strategiewahl der Marktselektion und des Markteintritts zu erfassen. Auf-grund der Vielzahl der in Frage kommenden Auslandsmärkte ergibt sich in einer zweiten Stufe die Problematik der Auslandsmarktselektion, wobei insbesondere die Untersuchung geeigneter Auswahlkriterien sowie die Verfahren zur Bewertung der zu identifizierenden Marktsegmente im Fokus der Untersuchung stehen, da diese nach Ansicht des Verfassers in der bis-

¹ Vgl. Ferring, Natascha (2000); Anderer, Michael (1997); Lingenfelder, Michael (1996).

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herigen Literatur zur Handelsforschung nur unzureichend berücksichtigt wurden. Da die internationale Absatzpolitik eines dauerhaften Transfers von Ressourcen bedarf - eine Tatsache, die sowohl die Auswahl der in Frage kommenden Ländermärkte als auch die Teilbereiche des internationalen Markteintritts beeinflusst - ist die Entscheidung über die Auswahl der Aus-landsmärkte nicht isoliert, sondern im Zusammenhang mit den Markteintrittsstrategien zu treffen, die im Anschluss daran eruiert und evaluiert werden sollen. Aufgrund feststellbarer Defizite in der Handelsforschung wird neben den etablierten Markteintrittsformen die Strategie des Exports in die Analyse integriert, mit dem Ziel, die Bedeutungsunterschiede und die Vorteilhaftigkeit der einzelnen Markteintrittsstrategien im Rahmen der Erschließung ausländischer Märkte festzustellen.

II. Bezugsrahmen und begriffliche Grundlagen der Untersuchung

II.1 Der Begriff des Handels

Allgemein wird unter Handel der gesamte Güteraustausch in einer Volkswirtschaft subsumiert. Ähnlich weite Definitionen charakterisieren den Handel als Ankauf und Verkauf von Ware ohne wesentliche Bearbeitung. ² Generell kann jedoch zwischen Handel im funktionellen sowie Handel im institutionellen Sinne unterschieden werden. ³ Handel im funktionellen Sinn zielt auf die Tätigkeit des Austauschs von wirtschaftlichen Gütern zwischen Wirtschaftssubjekten ab, die sowohl Industriebetriebe, öffentliche Betriebe und Verbraucher als auch Handelsunternehmen ausüben können. Institutionell bezeichnet man den Handel als Träger bestimmter marktlicher Leistungen, den ausschließlich Handelsunternehmen ausführen können. Die Haupttätigkeit der Handelsunternehmen beschränkt sich hierbei auf den An- und Verkauf von Gütern, an denen keine grundsätzlichen produktionstechnischen Veränderungen vorgenommen werden. Dabei stellt der Wiederverkäufermarkt den Markt des Handels für den Weiterverkauf seiner Ge- und Verbrauchs-, Investitions- und Produktionsgüter dar. Dieser kann als Drehscheibe zwischen Herstellern als Vorverarbeiter einerseits und Abnehmern als Weiterverarbeiter oder Letztverbraucher andererseits beschrieben werden. ⁴ Weiterhin wird eine Unterscheidung des Begriffs des Handels in Abhängigkeit seiner Abnehmerschaft vorgenommen, wodurch zwischen den Betriebsformen Einzelhandel und Großhandel im funktionellen Sinn differenziert werden kann. ⁵ Während der Einzelhandel vornehmlich durch die Be-

² Vgl.Oehme, Wolfgang (1992), S.7.

Vgl. Schwesig, Holger (1998), S.41.

³ Vgl. Maass, Rüdiger (1999), S.39.

⁴ Vgl. Pepels, Werner (1995), S.96f.

⁵ Vgl. Baum, Frank (1994), S.16.

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schaffung und den Absatz von Handelswaren und sonstigen Leistungen an Konsumenten (Letztverbraucher) gekennzeichnet ist, vertreibt der Großhandel seine Waren überwiegend an Weiterverarbeiter oder Großverbraucher (gewerbliche Abnehmer). Als problematisch ist jedoch die genaue quantitative Abgrenzung dieser beiden Betriebsformen anzusehen, da zum einen Großhändler, die ihre Waren direkt an bestimmte Konsumentensegmente vertreiben, und zum anderen Einzelhändler, die Großverbraucher beliefern, existieren. Im Rahmen dieser Arbeit soll sich der Handelsbegriff auf den institutionellen Handel beziehen, wobei sowohl der Einzel- als auch der Großhandel in die Betrachtung eingegliedert werden. Abgesehen von expliziter Nennung werden diese im Folgenden unter dem Begriff Han-delsorganisationen zusammengefasst, wodurch deren Abgrenzungsproblematik vernachlässigt werden kann.

II.2 Kennzeichnung der international tätigen Handelsorganisation

II.2.1 Begriff und Merkmale der Handelsorganisation

Nach Schwesig sind Handelsorganisationen oder Handelsunternehmen kaufmännisch geleitete Betriebe, die unter Risikoübernahme für die Deckung fremden Bedarfs tätig sind. ⁶ Die Begriffe Handelsorganisation und Handelsunternehmen sollen in der vorliegenden Arbeit als Synonyme aufgefasst werden. Der Prozess der Ausübung der Handelsfunktionen (Handelsleistung) ist immaterieller Art und als Gesamtheit aus originärer Ware und zur Verwendungsreife führender Dienstleistungen anzusehen. Deshalb werden nachfolgend Handelsorganisationen dem Dienstleistungssektor zugeordnet. ⁷ Darüber hinaus sind Handelsorganisationen durch eine Reihe von Besonderheiten gekennzeichnet, die sich u.a. aus den Eigenschaften des Wiederverkäufermarkts ergeben. So lässt sich eine überragende Bedeutung der Handelsorganisationen im Absatzkanal identifizieren, denen als Absatzmittler zahlreiche konkrete Funktionen bei der Vermarktung zukommen. Diese lassen sich hinsichtlich räumlicher- und zeitlicher Funktion, Qualitätsfunktion, Quantitätsfunktion, Kredit- und Werbefunktion unterscheiden. ⁸ Es erscheint heute notwendig, neben den genannten die Informations- und Dienstleistungsfunktion hinzuzufügen. ⁹ Des Weiteren lässt sich eine latente Konfliktsituation zwischen Han-delsorganisationen und Herstellerunternehmen feststellen, die zum einen in der Verfolgung unterschiedlicher Ziele, zum anderen in dem vom Hersteller zur Verfügung gestellten Waren-

⁶ Vgl.Schwesig, Holger (1998), S.41, zitiert nach: Buddeberg, H. (1955), S.1.

⁷ Vgl. Pepels, Werner (1995), S.97.

⁸ Vgl. Oehme, Wolfgang (1992), S.31.

⁹ Vgl. Schwesig, Holger (1998), S.43.

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angebot begründet liegt, welches die akquisitorische Wirkung in der Zielgruppe der Handels-organisation determiniert. Ebenso befinden sich Handelsorganisationen in einer heterogenen und sehr komplexen Marktstruktur, auf die sie durch die Konzeption vielfältiger Betriebstypologien reagieren. Zu den wesentlichsten Betriebstypen des Einzelhandels zählen Fach- und Spezialgeschäfte, Waren- und Kaufhäuser, Supermärkte und Discounter. Daneben werden Betriebstypen des Großhandels, wie beispielsweise der Zustell- und Abhol-Großhandel, der Lager- und Strecken-Großhandel unterschieden. ¹⁰ Durch Einbezug der relevantesten Betriebstypen wird im Folgenden die spezifische Eignung verschiedener Betriebstypen bei der Internationalisierung sukzessive untersucht.

II.2.2 Begriff, Merkmale und Planungsprozess der Internationalisierung

Nach Ansicht des Verfassers ist eine eigene, die Aspektvielfalt des Phänomens der Internationalisierung berücksichtigende Definition des Terminus „Internationalisierung“ notwendig. Aus diesem Grund soll im Folgenden die zustandsorientierte und die prozessorientierte Definition einander gegenübergestellt werden, mit Hilfe derer der Internationalisierungsgrad der Handelsorganisation bestimmt werden kann. ¹¹ Die zustandsorientierte Definition beschäftigt sich mit der geographischen Verteilung der Unternehmensaktivitäten und somit mit der Frage, ab wann ein Unternehmen als international bezeichnet werden kann. Steinmann, Kumar und Wasner vertreten die Auffassung, dass Unternehmen erst dann als international gelten, wenn sie Direktinvestitionen im Ausland tätigen, d.h. wenn sie institutionelle Einheiten errichten, die nach deren Umfang ernsthaft ins Gewicht fallen. ¹² Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass im Rahmen der zustandsorientierten Definition der Internationalisierung aufgrund der schweren Quantifizierbarkeit mit erheblichen Messproblemen zu rechnen ist. ¹³ Im Gegensatz dazu rückt die prozessorientierte Definition die Änderung der geographischen Verteilung der Unternehmensaktivitäten im Zeitablauf in den Vordergrund. Dülfer vertritt hierbei eine eher weit gefasste Definition und spricht von internationaler Unternehmenstätigkeit, wenn Interaktionsbeziehungen angeknüpft werden, die über die eigene Staatsgrenze hinausreichen, und demzufolge die Unternehmenstätigkeit in irgendeiner Weise grenzüberschrei-

¹⁰ Gesamtüberblicküber Betriebstypen des Einzel- und Großhandels vgl. Pepels, Werner (1995), S.103-110.

¹¹ Vgl. Maass, Rüdiger (1999), S.74f.

¹² Vgl. Steinmann, H.; Kumar, B.; Wasner, A. (1977), S.9f.

Vgl. auch Alexander, Nicholas; Myers, Hayley (2000), S.340.

¹³ Vgl. Maass, Rüdiger (1999), S.75.

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tend erfolgt. ¹⁴ Dem Internationalisierungsbegriff wird somit einerseits im Ausland abgesetzte inländische Ware und andererseits im Inland abgesetzte ausländische Ware zugerechnet. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird der prozessorientierten Definition gefolgt und in eine funktionelle Sichtweise integriert, die neben den Vorteilen der internationalen Ausrichtung des Leistungsprozesses mit den Funktionsbereichen Beschaffung und Absatz auch die Anfänge des Internationalisierungsprozesses berücksichtigt. 15

Aufgrund der hohen Dynamik und Komplexität des Internationalisierungsprozesses, ist ein systematisches und geplantes Vorgehen von großer Bedeutung. In Anlehnung an Berndt, Fantapié Altobelli und Sander sowie Pepels ist deshalb dem in Abb. 1 dargestellten Planungsprozess, der eine Vielzahl aufeinander folgender Phasen der Internationalisierung umfasst, zu folgen. Ausgangspunkt der internationalen Marketing-Planung stellt die Situationsanalyse und -prognose dar. Der Sammlung und Verarbeitung relevanter Informationen kommt hierbei aufgrund der steigenden Komplexität des internationalen Engagements eine besondere Bedeutung zu. Die Situationsanalyse erstreckt sich dabei auf drei Teilbereiche. In einem ersten Schritt werden die unternehmensexternen Rahmenbedingungen, deren Informationsbereiche sich auf das politisch-rechtliche, sozioökonomische, soziokulturelle und das technologische Umfeld erstrecken, untersucht. Verwendung finden dabei jene Faktoren, die eine Volkswirtschaft als Ganzes betreffen. ¹⁶ In einem zweiten Schritt erfolgt die Analyse der Branche und des Wettbewerbs, wobei jene Determinanten berücksichtigt werden, die eine bestimmte Branche berühren. Der dritte Schritt thematisiert die Analyse unternehmensinterner Rahmenbedingungen, die sich die Aufdeckung der unternehmenseigenen Stärken und Schwächen zum Ziel setzt. Auf Basis dieser Untersuchungen lassen sich dabei zum einen Chancen und Risiken der internationalen Geschäftstätigkeit identifizieren, zum anderen auf den Auslandsmarkt bezogene unternehmensinterne Kompetenzen, d.h. Stärken und Schwächen, erkennen. ¹⁷ Aufgrund des langfristigen Charakters eines internationalen Engagements schließt daran die Situationsprognose an, welche Aussagen über die Entwicklung der untersuchten Variablen gibt. Auf Grundlage der gewonnenen und verarbeiteten Auslandsmarktinformationen erfolgt in einer zweiten Phase die strategische internationale Marketing-Planung. Wie gezeigt wird, werden im Rahmen der Marktselektion Erfolg versprechende Ländersegmente anhand geeigneter Segmentierungskriterien identifiziert. Im Anschluss daran erfolgt die Planung der Marktein-

¹⁴ Vgl.Dülfer, Eberhard (2001), S.6-8.

¹⁵ Vgl. Ferring, Natascha (2000), S.15f.

¹⁶ Vgl. Berndt, Ralph; Fantapié Altobelli, Claudia; Sander, Matthias (2002), S.86f.

¹⁷ Vgl. Pepels, Werner (1995), S.298f.; 300f.

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trittsstrategie. Dabei hängt die Wahl einer geeigneten Markteintrittsform zum einen von dem in Betracht gezogenen Betriebstyp, zum anderen vom zeitlichen Vorgehen der Markterschließung ab.

Abbildung 1: Internationaler Planungsprozess einer Handelsorganisation

Werner (1995), S.291f.

Der Themenbereich der vorliegenden Arbeit erstreckt sich lediglich auf die dargelegten Phasen der internationalen Marketing-Planung. Die darauf folgenden Stufen werden in Abb. 1 jedoch aufgrund ihrer wechselseitigen Rückkoppelungseffekte zwischen den einzelnen Stufen aufgeführt.

7

III. Rahmenbedingungen der Internationalisierung

III.1 Antriebskräfte der Internationalisierung

Die Entscheidung einer Handelsorganisation zur internationalen Marktexpansion wird von einer Vielzahl von Beweggründen beeinflusst. Diese können sowohl defensiver Natur, wie die Sicherung bestehender Märkte oder das Streben nach langfristiger Gewinnsicherung, als auch offensiver Natur sein, indem auf die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber den Konkurrenten abgezielt wird. ¹⁸ So führten beispielsweise defensive Faktoren, wie die rechtlichen Regelungen des in Frankreich bzw. Belgien erlassenen Royer-Gesetzes ¹⁹ bzw. Cadenas-Gesetzes, welche die Niederlassung neuer Handelsorganisationen beschränken sollten, zu einer erhöhten Bereitschaft der französischen bzw. belgischen Verbrauchermarktketten zur Ausdehnung ihrer Markttätigkeit ins Ausland. In gleicher Weise zählen offensive Faktoren, wie die persönlichen Motive der Entscheidungsträger, zu den wesentlichen Bestimmungsfak-toren der Internationalisierung einer Handelsorganisation. Dessen Einfluss auf die Länderselektion und auf die Wahl der Markteintrittsstrategie soll im Folgenden exemplarisch verdeutlicht werden. Geleitet vom Streben nach internationalem Prestige richtet sich die Wahl geeigneter Auslandsmärkte auf jene, die von großer internationaler Bedeutung sind, wohingegen kleinere Nischenmärkte unberücksichtigt bleiben. Bedeutsame Märkte sind in der Regel jedoch bereits gesättigt und werden von einer Vielzahl von potenziellen Konkurrenten bereits bearbeitet. Es ist auch davon auszugehen, dass integrative Markteintrittsformen aufgrund ihres hohen internationalen Ansehens den kooperativen Formen vorgezogen werden. ²⁰ Ebenso bietet die Internationalisierung von Handelsorganisationen wesentliche Chancen, wobei fünf Arten unterschieden werden. ²¹ Durch die Nähe zum Kunden ergibt sich ein Stand-ortvorteil: Ungeachtet dessen, ob es sich dabei um Letztverbraucher oder gewerbliche Abnehmer handelt, kann dadurch eine hochqualitative Betreuung vor Ort besser erfolgen. Eng damit verknüpft sind Informationsvorteile, da eine international tätige Unternehmung an allen Standorten Informationen sammeln kann. Außerdem entstehen Verbund- und Größenvorteile, die sich in Form von Skaleneffekten oder Kostendegressionseffekten ergeben. Weiterhin besteht bei einer länderübergreifenden unternehmensinternen Koordination von Aktivitäten bzw. Funktionsbereichen die Möglichkeit zur Nutzung von Internalisierungsvorteilen, die sich u.a. aus den Erfahrungs- und Lerneffekten von neuen Produktionsmethoden oder neuer Manage-

¹⁸ Vgl.Alexander, Nicholas; Myers, Hayley (2000), S.336f.

¹⁹ Vgl. Huttenloher, Christian (2002), S.4.

²⁰ Vgl. Tordjman, André; Dionisio, José (1991), S.17.

²¹ Vgl. Maass, Rüdiger (1999), S.82.

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menttechniken der Mitarbeiter ergeben. Die beschriebenen Vorteile stellen sich in der Regel jedoch nicht von selbst ein, sondern müssen systematisch durch die Handelsorganisation genutzt werden. So ist zum Beispiel die Wahl der Organisationsform für die Generierung von Informations- und Internalisierungsvorteilen von entscheidender Bedeutung. ²² Eng verbunden mit den Antriebskräften und Vorteilen der Internationalisierung ist die Bedeutung der sich stetig ändernden politisch-rechtlichen, sozioökonomischen, soziokulturellen, und technologischen Rahmenbedingungen. Auf der einen Seite können sich daraus die oben genannten Chancen ergeben, die können sich die sich stetig verändernden Umweltbedingungen ebenso internationalisierungshemmend auswirken. ²³ Diese Rahmenbedingungen werden im Folgenden umfassend erörtert. Hierbei werden unternehmensexterne als auch unternehmensinterne Rahmenbedingungen vor dem Hintergrund der Internationalisierung von Handelsorganisationen auf ihre Bedeutung hin diskutiert und bewertet.

III.2 Unternehmensexterne Rahmenbedingungen

Aufgrund der wachsenden weltwirtschaftlichen Dynamik sehen sich Unternehmen bei ihren Internationalisierungsbestrebungen zahlreichen neuen Umfeldfaktoren gegenübergestellt. Deren Dynamik unterliegen Handelsorganisationen aufgrund ihrer Mittlerposition in besonderem Maße. So wirken sich einerseits Veränderungen des Umfeldes direkt auf die Handelsorganisationen aus und andererseits ergeben sich indirekte Auswirkungen durch die Einflüsse des Umfeldes auf die Marktpartner Hersteller und Letztverbraucher bzw. gewerbliche Abnehmer. ²⁴ Deshalb wird der Analyse und der Anpassung an neue unternehmensexterne Rahmenbedingungen im Zuge der Internationalisierungsentscheidung von Handelsorganisationen ein besonderes Gewicht beigemessen. In Anlehnung an Trommsdorff stellt Abb. 2 die unternehmensexternen Rahmenbedingungen von Handelsorganisationen dar. Sie berücksichtigt sowohl globale Rahmenbedingungen, wie politisch-rechtliche, sozioökonomische, soziokulturelle und technologische Faktoren als auch Branche, Wettbewerber, Lieferanten und Abnehmer von Handelsorganisationen. Diese werden im Folgenden hinsichtlich ihrer Relevanz im handelsspezifischen Kontext diskutiert.

²² Vgl. Bea, F.X.; Göbel, E. (2002), S.317f.

²³ Vgl. Sanghavi, Nitin (1996), S.1058f.

²⁴ Vgl. Trommsdorff, Volker (1990), S.27-30.

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Abbildung 2: Unternehmensexterne Rahmenbedingungen

Quelle: Eigene Darstellung. Vgl. zu den Inhalten: Trommsdorff, Volker (1990), S. 30 und Zentes, Joachim;

Liebmann, Hans-Peter (2001), S.93.

III.2.1 Der politisch-rechtliche Rahmen

Politische Rahmenbedingungen beschäftigen sich mit der politischen Situation eines Landes und zielen insbesondere vor dem Hintergrund der Markteintrittsentscheidung einer Handels-organisation auf deren politische Stabilität und Beständigkeit ab. So werden hierbei vornehmlich länderspezifische Faktoren, wie beispielsweise politische Konflikte, die Rolle des Militärs sowie Souveränitätsbestrebungen oder die Gefahr politischer Interventionen in die Marktmechanismen eines Landes in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt. ²⁵ Es ist evident, dass solche politische Faktoren ein hohes Risiko für die Auslandsaktivität aufzeigen können und somit ein Engagement frühzeitig als unattraktiv erscheinen lassen. Weiterhin können politische Faktoren, wie das Wirtschaftssystem und die Wirtschaftsordnung eines Landes oder die Existenz tarifärer und nicht-tarifärer Handelshemmnisse zur Unattraktivität eines Landes beitragen. Besonders die Erhebung von Zöllen, Quoten und Kontingentierungen auf Waren und Güter stellen beträchtliche Markeintrittsbarrieren dar. Diese Hemmnisse werden jedoch zunehmend durch Errichtung eines einheitlichen handelspolitischen Rahmens abgebaut. ²⁶ So wurde die Liberalisierung des Welthandels insbesondere durch die Unterzeichnung des Allgemeinen Zoll- und Handelsabkommens (GATT) am 30. Oktober 1947 vorangetrieben, des-

²⁵ Vgl.Berndt, Ralph; Fantapié Altobelli, Claudia; Sander, Matthias (2002), S.23f.

²⁶ Vgl. Zentes, Joachim; Liebmann, Hans-Peter (2001), S.93.