INHALTSVERZEICHNIS SEITE I

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   II

Tabellenverzeichnis   II

Vorwort   1

1  Einleitung.  2

2  Internet als Personalmarketinginstrument  5

2.1  Personalmarketing  5

2.1.1  Definition und Bedeutung  5

2.1.2  Personalimage und Personalwerbung.  7

2.2  Arbeitsmarkt im Internet  9

2.2.1  Fakten zum Internet.  9

2.2.2  Nutzer und Zielgruppen des Arbeitsmarktes im Internet  11

2.3  Rekrutierung mittels Internet.  13

2.3.1  Bedeutung.  13

2.3.2  Methoden.  14

2.4  Bewerbungsmethoden mittels Internet  15

3  Fallbeispiele zur Online-Rekrutierung  19

3.1  Untersuchungsgegenstände  19

3.2  Credit-Suisse.  21

3.2.1  Personalmarketingstrategien im Internet und deren Entwicklung.  21

3.2.2  Internetauftritt.  21

3.2.3  Art der Internetrekrutierung  22

3.3  IBM.  23

3.3.1  Personalmarketingstrategien im Internet und deren Entwicklung.  23

3.3.2  Internetauftritt.  23

3.3.3  Art der Internetrekrutierung  24

3.4  Genossenschaft Migros Zürich (GMZ)  24

3.4.1  Personalmarketingstrategien im Internet und deren Entwicklung.  24

3.4.2  Internetauftritt.  24

3.4.3  Art der Internetrekrutierung  25

3.5  SAirGroup  25

3.5.1  Personalmarketingstrategien im Internet und deren Entwicklung.  25

3.5.2  Internetauftritt.  26

3.5.3  Art der Internetrekrutierung  27

3.6  Einsatz von Jobbörsen  27

3.7  Erfahrungen mit dem Medium Internet  28

3.8  Gemeinsamkeiten und Unterschiede der vier Unternehmungen im Internet  31

3.9  Positive Auswirkungen des Internets auf die Online-Rekrutierung  33

3.10  Negative Auswirkungen des Internets auf die Online-Rekrutierung  34

3.11  Zukunftsaussichten  35

4  Schlussfolgerungen  36

4.1  Zusammenfassung  36

4.2  Konsequenzen.  37

4.3  Persönliche Beurteilung.  38

Glossar.   40

Literaturverzeichnis   41

SEITE II

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Personalmarketing im Zusammenhang mit der betrieblichen Personalpolitik  

Abb.  2: Strategisches Dreieck im Personalmarketing.  

Abb.  3: Fünf Stufen des Bewerbungsprozesses aus Sicht des Bewerbers  

Abb.  4: Jobs Career-Seite der CS auf dem Internet  

Abb.  5: Suchmaske für offene Stellen bei der CS.  

Abb.  6: Offene Stellen bei der IBM  

Abb.  7: IBM als Arbeitgeber auf dem Internet  

Abb.  8: Portrait der GMZ auf der Online-Jobbörse Topjobs  

Abb.  9: Suchmaske für offene Stellen bei der Migros  

Abb.  10: Job Opportunities-Seite der SAirGroup auf dem Internet.  

Abb.  11: Offene Stellen bei der Swissair  

Tabellenverzeichnis   

Tab.  1: Strategische und taktische Aspekte des Personalmarketings  

Tab.  2: Personalrelevante Kennzahlen 1999 im Vergleich  

Tab.  3: Internetauftritt der vier Unternehmungen bezüglich Onlinerekrutierung im Vergleich  

VORWORT SEITE 1

Vorwort

Internet als Begriff ist mittlerweile in aller Munde. Die Zeitungen und Nachrichten beschäftigen sich tagtäglich mit diesem in Rekordtempo wachsenden Medium. Die Dienstleistungen, die angeboten werden, sind vielfältig und reich an neuen Geschäftsideen. Fast alles soll möglich sein, glaubt man den Versprechungen der Serviceanbieter.

Die Stellensuche im Internet ist von all diesen Versprechungen nicht ausgenommen. Auf der Suche nach einer neuen Teilzeitstelle als Werkstudent wurde ich zum ersten Mal mit dieser Möglichkeit der Bewerbung konfrontiert. Dabei stellte ich mir als erstes die Frage, wie sich eine solche Bewerbung von der traditionellen Form unterscheidet und wo wichtige Punkte zu beachten sind. Dazu fand ich verschiedene Bücher und Internetseiten mit Tipps. Wie aber eine Unternehmung mit den eingehenden E-Mails weiter vorgeht, darüber waren nur sehr wenige Informationen zu finden. Auch die Antworten der angeschriebenen Arbeitgeber, falls überhaupt eine Antwort zurückkam, fielen sehr unterschiedlich aus. Dies weckte bei mir das Interesse für dieses Thema. Die Idee für das Konzept dieser Arbeit entstand. Aus der Literaturrecherche resultierten weitere Informationen zu diesem Thema, wobei aber viele zu allgemein gehalten sind. Aus den Interviews mit den vier ausgewählten Unternehmungen in der Schweiz gingen hingegen viele neue Erkenntnisse zu dieser Thematik hervor. Trotz sehr unterschiedlichen Geschäftstaktiken zeigte sich doch ein einheitliches Bild der Online-Rekrutierungsstrategien, was sowohl für mich persönlich, als auch für diese Arbeit einige Horizonte erweitern konnte.

Dafür möchte ich mich auch ganz speziell bei den Vertretern und Vertreterinnen der vier Unternehmungen bedanken! Namentlich sind dies: Frau Germaine Graf-Siegfried, vom IBM Personalmarketing, Herr Hugo Hug, Personalchef der Migros Genossenschaft Zürich (GMZ), Frau Claudia Ehlers, Manager in Human Recources und verantwortlich für University Marketing & Recruitment bei der SAirGroup, sowie der Credit-Suisse, dessen Vertreter/in in dieser Arbeit auf eigenen Wunsch nicht namentlich genannt werden möchte. Ich möchte mich dafür herzlich bedanken, dass sie sich freundlicherweise für ein Interview bereit erklärt und mich grosszügig mit Informationen für diese Arbeit unterstützt haben.

1 EINLEITUNG SEITE 2

1 Einleitung

Die Semesterarbeit Online-Rekrutierung - Ein Vergleich von vier Unternehmungen in der Schweiz trägt den modernen, virtuellen Rekrutierungsformen Rechnung. Der Erfolg einer Unternehmung ist massgeblich von der Qualität der Mitarbeiter abhängig. Verursacht durch den hohen Spezialisierungsgrad der Unternehmen, ständigem technischen Fortschritt, Internationalisierungen bzw. Globalisierungen wird die Suche nach geeigneten Bewerbern zur Hauptaufgabe erfolgreicher Unternehmen. Diese Umstände erhöhen den Bedarf an einem effektiven Personalmarketingkonzept.

Die Unternehmen nutzen schon seit mehreren Jahren das Internet für Werbe- und Marketingmassnahmen. Es liegt nahe, die internationale Ausrichtung dieses Mediums auch für externe Personalmarketingzwecke einzusetzen. Durch die anhaltende Tendenz, die Geschäftsfelder an internationalen Märkten auszurichten, wird auch die Suche nach geeignetem Personal zunehmend überregional. Während die Betreiber von Online-Jobbörsen den Trend in der Personalakquirierung schon lange entdeckt haben und bereits erfolgreich auf dem Markt agieren, ist der Interneteinsatz in diesem Gebiet bei vielen Unternehmungen, wenn überhaupt, erst seit Kurzem anzutreffen. Schweizer Unternehmen nutzten bis vor kurzem das Internet hauptsächlich als Publikationsmittel. Allerdings ist diese Art der Publikation zunehmend ausgeschöpft. Der Markt verlangt nach Interaktionsmöglichkeiten im Internet. Dies betrifft auch die Stellensuche im Internet, welche bereits von 45% ¹ der Schweizer Unternehmen genutzt wird. Allerdings liegt die Schweiz da immer noch deutlich hinter Deutschland mit 68% zurück. Dies dürfte auf die immer noch starken Hemmungen in bezug auf die Versendung von persönlichen Daten zurückzuführen sein. Trotzdem steht die Schweiz im internationalen Vergleich nicht schlecht da, weil in der Schweiz neun von zehn Unternehmungen weniger als zehn Mitarbeiter beschäftigen und deshalb nur wenig mit grösseren Personalwechseln konfrontiert sind, wie Würmli betont ¹ .

Das Ziel dieser Semesterarbeit soll sein, die Umsetzung der Online-Rekrutierung anhand von vier Unternehmungen in der Schweiz zu untersuchen und Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede in den Internetauftritten herauszufinden. Konkret sollen folgende drei Kernfragen beantwortet werden: Wie nutzen vier ausgewählte Unternehmungen das Internet zur Rekrutierung von Personal? Unterscheiden sich die Arten der Internetrekrutierung bei den zu untersuchenden Unternehmungen? Welche Veränderungen brachte der Einsatz der Online-

¹ vgl. Würmli 1999, S. 50

1 EINLEITUNG SEITE 3

Personalmarketinginstrumente bezüglich Rekrutierungsausgaben und -prozessen bei diesen Unternehmungen?

Neben den theoretischen Personalmarketingkonzepten, welche der Internetrekrutierung zu Grunde liegen, bilden Erkenntnisse aus durchgeführten Interviews mit den Unternehmungen Credit-Suisse, IBM, Migros (hier: GMZ) und SAirGroup die Basis dieser Arbeit In einem ersten Teil wird in die verschiedenen Konzepte des Personalmarketing eingeführt (Kap. 2.1). Weiter soll der aktuelle Stand des Mediums Internet und die Entwicklung der Personalakquisition übers Internet aufgezeigt werden, damit die nachfolgenden Untersuchungen in den Kontext eingebunden werden können (Kap. 2.2). Verschiedene Methoden der Online-Rekrutierung und -Bewerbung zeigen die Möglichkeiten des Internets auf (Kap. 2.3 und 2.4). Der Hauptteil (Kap. 3) besteht aus vier Fallstudien. Um die Umsetzung der Möglichkeiten des Internets in der Personalrekrutierung bezüglich Kosten/Nutzen zu analysieren, wurden Interviews mit den Vertretern des Personalwesens der eingangs erwähnten Unternehmungen geführt. Gleichzeitig wurde auch der Internetauftritt der Personalabteilung der jeweiligen Unternehmung beleuchtet. Dieser wurde sowohl einzeln betrachtet, sowie mit den anderen verglichen. Zugleich soll den Auswirkungen auf den Personal-Marketing-Mix und die Personalwerbung Aufmerksamkeit geschenkt werden und neben den Entstehungsgeschichten der einzelnen Internetauftritte auch ein Blick in die Zukunft gewagt werden. Auch den bisherigen Erfahrungen der vier Unternehmungen wird ein Kapitel gewidmet (Kap. 3.7). Im letzten Teil (Kap. 4.1) werden die wichtigsten Erkenntnisse aus der Bestandesaufnahme der Fallbeispiele zusammengefasst. Ausserdem wird versucht, Entwicklungstendenzen für den Einsatz des Internets zur Personalsuche zu eruieren (Kap. 4.2). Die Arbeit wird mit einer persönlichen Beurteilung abgeschlossen (Kap. 4.3).

Diese Arbeit soll das Medium Internet nur im Bereich der Personalrekrutierung untersuchen und die allgemeinen Eigenheiten des Netzes auf diesen Fokus beschränken. Das Schwergewicht wird vor allem auf die qualitativen Interviews gelegt, unterlegt mit bestehenden Forschungsresultaten, welche die gewonnenen Informationen unterstützen und als Vergleichsbasis dienen sollen. Personalwirtschaftlich werden hauptsächlich die Konzepte des Personalmarketings als theoretische Grundlage beigezogen.

Im Glossar finden sich die Fremdwörter und Internet-spezifische Abkürzungen, welche in dieser Arbeit verwendet wurden. Schliesslich sind in den Fussnoten alle Internetadressen und Literaturangaben genannt, die im Zusammenhang mit dieser Arbeit, in irgendeiner Form von Interesse waren. Im Folgenden werden jegliche Personenbezeichnungen in der männlichen

1  EINLEITUNG SEITE  4

Form  aufgeführt, es versteht sich aber von selbst, dass sowohl Männer als auch Frauen damit  

gemeint  sind  

2 INTERNET ALS PERSONALMARKETINGINSTRUMENT SEITE 5

2 Internet als Personalmarketinginstrument

2.1 Personalmarketing

2.1.1 Definition und Bedeutung

Marketing wird von Kotler ² als „social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others“ definiert. Dieses Konzept ist auch für den Austauschprozess im Arbeitsmarkt anwendbar. Simon hat die Marketingdefinition von Kotler zum Personalmarketing erweitert und folgendermassen umschrieben: „Personalmarketing ist die Orientierung der gesamten Personalpolitik eines Unternehmens nach den Bedürfnissen von gegenwärtigen und zukünftigen Mitarbeitern mit dem Ziel, gegenwärtige Mitarbeiter zu halten, zu motivieren und neue Mitarbeiter zu gewinnen“ 3 .

Abb. 1: Personalmarketing im Zusammenhang mit der betrieblichen Personalpolitik (Quelle: Bühner 1997 verändert nach Schneevoigt 1988, S. 77)

Das Personalmarketing umfasst also sowohl den externen als auch den internen Arbeitsmarkt. Arbeitsplatzmarketing wäre die treffendere Beschreibung der Personalbeschaffung als eine

² Kotler 1997, S. 9

³ Simon 1995, S. 5

2 INTERNET ALS PERSONALMARKETINGINSTRUMENT SEITE 6

Verkaufs- und Marketingfunktion ⁴ . Die Unterteilung des Personalmarketings wird in der Abb. 1 dargestellt. In dieser Arbeit wird aber aufgrund der Ausrichtung des Internets dem Personalmarketing i.e.S. Rechnung getragen, d.h. der Einsatz des Internets zur Generierung eines Personalimage und als Personalmarketinginstrument.

Viele Unternehmungen sehen Human Resources als Teil der strategischen Planung oder entwickeln explizite HR Planungen für die gesamtunternehmerischen Prozesse. Diese Pläne sind ähnlich zu den funktionalen Strategien für Finanzierung, Technologie, Produktion, Informations-Management und Marketing und dienen als Unterstützung durch Umsetzung der ganzheitlichen Business Strategie ⁵ .

Der Prozess des HR beinhaltet drei wichtige Management Funktionen: Planung, Rekrutierung und Selektion. Eine detaillierte Planung der zukünftigen Bedürfnissen an Mitarbeiter ist für das Personalwesen von zentraler Bedeutung. Dabei müssen auch die erforderlichen Job-Spezifikationen der Zukunft rechtzeitig erkannt und in die Planung mit einbezogen werden. Ebenfalls werden strategische Management Anforderungen und Ziele fokussierter betrachtet. Erst nach genauer Planung kann der Rekrutierungsprozess in Angriff genommen werden. Die Rekrutierung umfasst die Suche nach den qualifiziertesten Arbeitnehmern aus einem Pool eines professionellen Umfeldes. Diese Arbeiter sollten dabei ein positives Bild sowohl der Unternehmung als auch der eigentlichen Arbeitsstelle vermittelt bekommen. Verschiedene Tests und ausgereifte Analysen führen dann schlussendlich zur dritten Phase der Personalbeschaffung, der Selektion.

Das Personalmarketing umfasst all diese Punkte. Simon hat bezüglich Personalmarketing ein umfassendes Werk geschrieben, welches als Grundlage für dies Arbeit vorzüglich geeignet ist. Aus diesem Grund wurden bewusst zwei anschauliche Illustrationen einbezogen. Simon unterteilt das Personalmarketing in strategische und taktische Aspekte (vgl. Tab. 1). „Strategische Aspekte umfassen Zielfestlegung für das Personalmarketing, Arbeitsmarktsegmentierung, Zielgruppenauswahl und Positionierung des Unternehmens in den Arbeitsmärkten. Das taktische Personalmarketing befasst sich mit der Umsetzung der Strategien“ ³ .

⁴ vgl. Bühner 1997, S. 56

⁵ vgl. Walker 1992, S. 33