Inhalt  I

Inhaltsverzeichnis

  Verzeichnis der Tabellen  IV

  Verzeichnis der Abbildungen.  V

1.  Problemstellung und Vorgangsweise.  1

2.  Die Datenlage in Österreich und die Problematik der statistischen  

  Erfassung von Gratiszeitungen  5

2.1.  Die amtliche Österreichische Pressestatistik.  7

2.2.  Informationsquellen und Vorgangsweise bei der Erhebung von Gratiszeitungen in  

  Österreich  9

2.2.1.  Das Pressehandbuch des VÖZ  9

2.2.2.  Das Pressehandbuch des VRM  9

2.2.3.  Medienverzeichnisse der Landesregierungen  10

2.3.  Die Auswertung der Rohdaten und systematische Erfassung von Gratiszeitungen.  11

2.4.  Zusammenfassung der dieser Arbeit zugrunde liegenden Definitionen  

  der relevanten Gratiszeitungseinheiten’  14

3.  Begriffsbestimmung  16

3.1.  Der Streit um die Zeitungseigenschaft von kostenlos verbreiteten Printmedien  17

3.2.  Der Begriff Gratiszeitung’ aus ökonomischer Sicht  21

3.3.  Begriffsbestimmung durch Subsumtion unter Produkteigenschaften.  24

2.4.  Abgrenzung  25

4.  Entstehung und Entwicklung von Gratiszeitungen  27

4.1.  Ursprünge und Vorläufer von Gratiszeitungen heutiger Prägung.  27

4.2.  Die Entwicklung von Gratiszeitungen moderner Prägung - ein internationaler  

  Überblick.  29

4.3.  Die Entwicklung in Großbritannien  31

4.4.  Die Entwicklung in Deutschland.  34

4.5.  Die Entwicklung in Österreich seit den 60er Jahren  37

4.5.1.  Die Gründerphase.  38

4  5 2 Der Einstieg der Tageszeitungen - die Phase der Flurbereinigung’  40

  Inhalt  II

4.5.3.  Die Phase der Professionalisierung und der Kampf um Marktanteile  45

4.6.  Ein neuer Trend: Gratistageszeitungen  47

5.  Strategien der etablierten Zeitungsverlage gegen den Markteintritt von  

  Gratiszeitungen.  48

5.1.  Fallbeispiel: Der Kölner Zeitungskrieg’  53

5.2.  Fallbeispiel: U-Express’  55

6.  Ökonomische Motive für die Herausgabe von Gratiszeitungen  57

6.1.  Die Leser als Inputfaktor.  57

6.2.  Gratiszeitungen als Auflagenfixierer’ und Nichtgültigkeit der These  

  von der Anzeigen-Auflagen-Spirale’  61

6.3.  Skaleneffekte und Verbundvorteile.  65

7.  Der relevante Markt im Wettbewerb um Leser und Anzeigen  67

7.1.  Der Wettbewerb um die Leser  68

7.2.  Der Wettbewerb um Anzeigen.  81

7.2.1.  Der Werbemarkt in Deutschland und Österreich - Volumina und  

  Marktanteile der Werbeträger  81

7.2.2.  Produktabgrenzung.  85

7.2.3.  Die Nachfrage nach Anzeigen.  87

7.2.4.  Art und Ausmaß der Wettbewerbsbeziehungen.  91

7.3.  Gratiszeitungen und das umbrella competition’-Konzept  98

7.4.  Zusammenfassung.  106

8.  Die Struktur des Gratiszeitungsmarktes in Österreich  108

8.1.  Bestand an Gratiszeitungen in Österreich 2003 - Erscheinungsweise und  

  Auflagegrößenklassen  108

8.2.  Regionale Verteilung und Gratiszeitungsdichte.  110

8.3.  Wem gehören die Gratiszeitungen in Österreich?  112

8.4.  Das Engagement der Kauf-Zeitungsverlage am Gratiszeitungsmarkt  117

8.5.  Konzentrationsraten am Gratiszeitungsmarkt in Österreich  118

8  6 Markteintrittsbarrieren  126

  Inhalt  III

9.  Zum Marktverhalten: Die Strategien der Gratiszeitungsanbieter.  129

9.1.  Aktionsparameter Produktdifferenzierung.  130

9.1.1.  Erscheinungshäufigkeit und -tage  130

9.1.2.  Erscheinungsgebiet und Auflage.  131

9.1.3.  Redaktionelle Ausrichtung und Inhalt.  132

9.1.4.  Format und Aufmachung  133

9.1.5.  Zur Frage der Vergleichbarkeit von Anzeigenpreisen bei unterschiedlichen  

  Formaten.  134

9.2.  Aktionsparameter Anzeigenpreise  135

9.3.  Aktionsparameter Reichweite  142

9.4.  Strategische Markteintrittsbarrieren.  145

10.  Kurze Anmerkungen zum Image und zur Qualität von Gratiszeitungen  148

11.  Zusammenfassende Schlussbemerkungen  151

  Literaturverzeichnis.  153

Anhangverzeichnis   164

Tabellenverzeichnis IV   

  Verzeichnis der Tabellen  

Tabelle 1:  Tageszeitungen und Wochenzeitungen 1960, 2001 und  2002

  nach Bundesländern  7

Tabelle 2:  Die größten Anbieter von lokalen und regionalen Zeitungen in Großbritannien  

2004.   33

Tabelle 3:  Gratiszeitungen in Österreich 1975 - 1987.  38

Tabelle 4:  Auflagekategorien von Gratiszeitungen in Österreich Ende der 80er Jahre  39

Tabelle 5:  Erscheinungshäufigkeit österreichischer Gratiszeitungen Ende der 80er Jahre.  40

Tabelle 6:  Auflagekategorien von Gratiszeitungen in Österreich 1993.  41

Tabelle 7:  Erscheinungshäufigkeit österreichischer Gratiszeitungen 1993  41

Tabelle 8:  Durchschnittlicher Seitenumfang und Werbungsanteil  

  der 20 auflagestärksten britischen regionalen Gratis-Wochenzeitungen  64

Tabelle 9:  Wettbewerbsbeziehungen am Lesermarkt bezogen auf das jeweilige  

  Verbreitungsgebiet  79

Tabelle 10:  Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger und deren Marktanteile  

in  Deutschland.  82

Tabelle 11:  Entwicklung der Werbeträgergruppen in Österreich  

  (Werbeumsätze und Marktanteile)  84

Tabelle 12:  Anzeigenarten  86

Tabelle 13:  Wettbewerbsbeziehungen am Anzeigenmarkt  94

Tabelle 14:  Umbrella-Struktur 1. Schicht: National verbreitete  

  überregionale Tageszeitungen.  99

Tabelle 15:  Umbrella-Struktur 2. Schicht: Regional verbreitete Tageszeitungen  100

Tabelle 16:  Umbrella-Struktur - 2. Schicht: regional (bundeslandweit) verbreitete  

  Kauf- und Gratis-Wochenzeitungen.  101

Tabelle 17:  Gratiszeitungen in Österreich 2003: Verlage, Titel, Ausgaben  

  und Auflagen nach Bundesländern  108

Tabelle 18:  Auflagegrößenklassen der Gratiszeitungs-Haupttitel in Österreich 2003.  109

Tabelle 19:  Gratiszeitungsdichte in Österreich 2003 nach Bundesländern.  110

Tabelle 20:  Das Engagement der Kauf-Zeitungen am Gratiszeitungsmarkt in Österreich.  117

Tabelle 21:  Erscheinungsweise der Gratiszeitungen in Österreich 2003.  131

Tabelle 22:  Erscheinungstage der Gratiswochenzeitungen in Österreich 2003  131

  Abbildungsverzeichnis  

  Verzeichnis der Abbildungen  

  Abbildung 1: Das Struktur-Verhalten-Ergebnis-Schema  

  mit ausgewählten Merkmalen zur Beschreibung des Marktes für Gratiszeitungen.  

  Abbildung 2: Entwicklung der Auflage von Zeitungen in Großbritannien 1970 1999  

  Abbildung 3: Entwicklung der Zeitungs-Anzeigenumsätze in Großbritannien 1970 1999.  

  Abbildung 4: Entwicklung der Auflagezahlen deutscher Anzeigenblätter 1985 - 2004.  

  Abbildung 5: Entwicklung der Netto-Anzeigenumsätze  

  deutscher Anzeigenblätter 1985 - 2003  

  Abbildung 6: Strategische Optionen für Kaufzeitungen als Antwort  

  auf den Markteintritt von Gratiszeitungen  

  Abbildung 7: Der duale Medienmarkt  

  Abbildung 8: Mischfinanzierungsgrade auf Medienmärkten.  

  Abbildung 9: Anzeigen-Auflagen-Spirale  

  Abbildung 10: Entwicklung der Auflage von Einzelverkaufs- und  

  Abonnementzeitungen während des Kölner Zeitungskrieges’  

  Abbildung 11: Verkaufte Auflage der Wien-Ausgabe der Kronen Zeitung  

in  den Jahren 2000 bis 2004.  

  Abbildung 12: Verkaufte Auflage der Wien-Ausgabe des Kurier  

in  den Jahren 2000 bis 2004.  

  Abbildung 13: Kurzfristige Effekte des Markteintritts von Gratiszeitungen.  

  Abbildung 14: Mögliche langfristige Effekte des Markteintritts von Gratiszeitungen.  

  Abbildung 15: Reichweitenentwicklung der Tageszeitungen in Deutschland  

  1993 2003 in Prozent nach Altersgruppen.  

  Abbildung 16: Leseranteile bei den 14-29-Jährigen in der deutschsprachigen Schweiz 2003  

  Abbildung 17: Leseranteile bei den 14-29-Jährigen in Wien 2003  

  Abbildung 18: Potenzielle Leserschaft von Zeitungen  

  Abbildung 19: Werbeaufwendungen in der Bundesrepublik Deutschland 1985 2002.  

  Abbildung 20: Werbeaufwendungen in der Bundesrepublik Deutschland 1985 2002.  

  Abbildung 21: Werbeaufwendungen in Österreich 1992 - 2002.  

  Abbildung 22: Werbeaufwendungen in Österreich 1992 - 2002.  

  Abbildung 23: Inseratenstruktur der Tiroler Bezirksblätter 2004.  

  Abbildung 24: Schematische Darstellung des Schichten-Modells der  

  umbrella competition’ in Österreich  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 25: Gratiszeitungsdichte in Österreich nach Bundesländern  

  Abbildung 26: Die Bezirksblätter Verlagsgruppe.  

  Abbildung 27: Die Styria Wochenzeitungs Verlagsgruppe  

  Abbildung 28: Beteiligungen der Mediaprint-Verlagsgruppe an Gratiszeitungsverlagen.  

  Abbildung 29: Hirschman-Herfindahl-Indizes 2003 für die Gratiszeitungsmärkte nach  

  Bundesländern.  

  Abbildung 30: Auflagenanteile der drei größten Gratiszeitungsanbieter  

  je Bundesland 2003  

  Abbildung 31: Lorenzkurven und Gini-Koeffizienten für die Bundesländer-  

  Gratiszeitungsmärkte 2003.  

  Abbildung 32: Absolute Preise für ganzseitige Inserate (Grundpreise) in österr.  

  Gratiszeitungen 2003.  

  Abbildung 33: Abweichungen der Seitenpreise vom Erwartungswert  

  der Regressionsfunktion.  

  Abbildung 34: Die Tausend-Exemplar-Preise für ganzseitige Inserate (Grundpreise)  

  Abbildung 35: Abweichungen der Tausend-Exemplar-Preise  

  vom Erwartungswert der Regressionsfunktion  

  Abbildung 36: Die Tausend-Exemplar-Preise für ganzseitige Inserate  

  nach Bundesländern  

  Abbildung 37: Vergleich der Tausend-Exemplar-Anzeigenpreise  

  von Kauf- und Gratiszeitungen in Österreich 2003 (nach Bundesländern sortiert)  

  Abbildung 38: Vergleich der Tausend-Exemplar-Anzeigenpreise von Kauf- und  

  Gratiszeitungen in Österreich 2003 (nach Preis absteigend sortiert)  

  Abbildung 39: Vergleich der Tausend-Leser-Anzeigenpreise  

  von Kauf- und Gratiszeitungen in Österreich 2003 (nach Bundesländern sortiert)  

  Abbildung 40: Vergleich der Tausend-Leser-Anzeigenpreise  

  von Kauf- und Gratiszeitungen in Österreich 2003 (nach Preisen absteigend sortiert)  

  Abbildung 41: Reichweiten der Gratiszeitungen in Österreich 2003  

  Abbildung 42: Leser pro Exemplar österreichischer Gratiszeitungen 2003  

  Abbildung 43: Bewertung von Image und Funktionen deutscher Anzeigenblätter  

  Abbildung 44: Nutzungsgründe von Anzeigenblättern.  

  Abbildung 45: Wo sich die Leser über Einkaufsmöglichkeiten in der Region informieren  

Datenlage und statistische Erfassung 1

1. Problemstellung und Vorgangsweise

Das Geschäftsmodell von Gratiszeitungen - d.h. kostenlos verteilten Printmedien mit redaktionellen Inhalten, die sich ausschließlich aus Inseratenerlösen finanzieren - ist nicht mehr ganz so neu, doch die Entwicklung, insbesondere der letzten zehn Jahre, in Österreich ist bemerkenswert und hat gravierende Umwälzungen vor allem auf den lokalen und regionalen Pressemärkten mit sich gebracht.

„Die Struktur der Anbieter im Bereich der regionalen Wochenzeitungen war vor 20 Jahren noch relativ leicht erklärt“, resümiert Rudolf Chmelir, Herausgeber der ‚Oberösterreichischen Rundschau’: „Zum einen prägten entgeltliche Lokalzeitungen das Bild, zum anderen Gratisanzeiger; beide mit einem relativ kleinen, auf Bezirksgröße beschränkten

Verbreitungsgebiet. [...] Anfang der Achtzigerjahre zeichnete sich eine deutliche Trendwende ab: Regionale Wochenzeitungen [gemeint sind Kauf-Wochenzeitungen wie die Oberösterreichische Rundschau bzw. Niederösterreichischen Nachrichten, Anm. td] begannen, ihre Präsenz auf dem regionalen Markt zu verdichten und verstärkt in das ¹ überregionale Anzeigengeschäft einzusteigen.“

Der Grund für diese Entwicklung lag in der zunehmenden Konkurrenz durch immer stärker professionalisierte Gratiszeitungen, die einen offensiven und erfolgreichen Expansionskurs eingeschlagen hatten. Durch Zusammenschlüsse, Übernahmen und Neugründungen sowie durch ein verstärktes Engagement von Tageszeitungs- bzw. Kauf-Wochenzeitungsverlagen im Segment der Gratiszeitungen entstanden Gratiszeitungsringe, die nicht mehr nur auf den lokalen Raum beschränkt agierten, sondern ins überregionale Anzeigengeschäft bundeslandweit und mittlerweile auch bundeslandübergreifend einstiegen. „Manche kleine, in der Verbreitung auf Bezirke beschränkte Wochenzeitungen sind in dieser Auseinandersetzung ² aber aufgerieben worden. Sie haben heute kaum Überlebenschancen“ , meint Chmelir weiter,

der im Hereindrängen von kostenlosen Printprodukten auf den Markt folgende Konsequenzen sieht: „Nun, zweifellos wird die Bereitschaft beim Leser, für eine Zeitung etwas zu bezahlen, sinken. Hinzu kommt, dass Gratiszeitungen mit einer flächendeckenden Verteilung für die Werbewirtschaft interessant sind und mit Verkaufszeitungen mit hohen Reichweiten künftig im Wettbewerb mithalten werden können. Entgeltliche Wochenzeitungen mit landesweiter

¹ Chmelir 2001, S. 309 f. ² Chmelir 2001, S. 310

Datenlage und statistische Erfassung 2

Abdeckung (Mutationen) und genauso strukturierte Gratiszeitungen werden den Markt dominieren. Kleinen lokalen Wochenzeitungen wird der Markt komplett wegbrechen, der ³ schon eingeleitete Trend des ‚Titelsterbens’ in diesem Bereich wird sich fortsetzen.“

Daneben sind die etablierten Zeitungsverlage in den Ballungsräumen rund um den Globus seit Mitte der 90er Jahre mit einer neuen Konkurrenz konfrontiert: mit jener von Gratis-Tageszeitungen. Diese machen den alteingesessenen Verlagen nicht nur die Werbekunden streitig, sondern steigen - wie übrigens zunehmend auch die regionalen und lokalen Gratis-Wochenzeitungen - selbstbewusst in den publizistischen Wettbewerb ein.

Trotz der beachtlichen Entwicklung dieser Printmedienkategorie wird das Thema ‚Gratiszeitungen’ in der medienökonomischen, aber auch kommunikationswissenschaftlichen Literatur wenig bis kaum beachtet. Kein Wunder daher, dass über dieses Marktsegment keine verlässlichen Strukturdaten (Zahl der Anbieter, Auflagen etc.) existieren. Deshalb soll in der vorliegenden Arbeit mit Hilfe eines industrieökonomischen Analyserahmens der Markt für

Gratiszeitungen in Österreich durchleuchtet und - wo immer möglich - in den Kontext internationaler Entwicklungen gestellt werden.

Mit dem industrieökonomischen Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigma steht ein Analyserahmen zur Verfügung, der sich zur Beschreibung, Erklärung und zum Verständnis von Marktprozessen auf Medienmärkten eignet und auch gemeinhin in der ⁴ medienökonomischen Literatur sowohl eingefordert als auch angewandt wird. „The

industrial organization model [...] offers a systematic approach to analyze the many abstract ⁵ concepts encountered in studying a market.” Dabei werden Märkte „[...] durch Merkmale der

Marktstruktur (market structure), des Marktverhaltens (market conduct or behavior) und des ⁶ Marktergebnisses (market result or performance) beschrieben.“

In Abbildung 1 sind eine Reihe möglicher Merkmalsausprägungen für die Beschreibung des industrieökonomischen Struktur-Verhaltens-Ergebnis-Modells in Bezug auf den Markt für Gratiszeitungen skizziert, wobei „[...] die Zuordnung der einzelnen Merkmale nicht zwingend

³ Chmelir 2001, S. 312

⁴ So etwa Albarran 1996; Czygan/Kallfaß 2003; Sjurts 1996 und Sjurts 2002 ⁵ Albarran 1996, S. 29 ⁶ Schmidt 1999, S. 55

Datenlage und statistische Erfassung 3

⁷ ist und bei den einzelnen Autoren variiert.“ Das Modell ist darüber hinaus offen für „[...]

nicht-ökonomische Erklärungsansätze [...] bzw. für Fragestellungen, bei denen ökonomische ⁸ Kriterien nicht ausreichen.“

Abbildung 1: Das Struktur-Verhalten-Ergebnis-Schema mit ausgewählten Merkmalen zur Beschreibung des Marktes für Gratiszeitungen

Quelle: Eigene Überlegungen in Anlehnung an Schmidt 1999, S. 59 sowie Czygan/Kallfaß 2003, S. 293

In diesem Modell beeinflusst die Struktur das Verhalten und beides hat ein bestimmtes Ergebnis zur Folge. Allerdings ist es hier so ähnlich wie bei der Geschichte mit der Henne und dem Ei. Komplizierter und ökonomischer ausgedrückt bestehen interdependente Beziehungen zwischen Marktstruktur, Marktverhalten und Marktergebnis. So „[...] ist die Marktstruktur künftiger Perioden ein Marktergebnis des vorangegangenen Verhaltens. Ferner wird das Verhalten in künftigen Perioden zunehmend stärker von den Marktstrukturen dieser ⁹ Zukunft bestimmt sein.“ Anders gesagt: „Bestimmt die Struktur über das Verhalten die ¹⁰ Performance, so beeinflußt die Performance über das Verhalten die künftige Marktstruktur.“

⁷ Schmidt 1999, S. 57 ⁸ Just/Latzer 2001, S. 16 ⁹ Kaufer 1980, S. 368 ¹⁰ Kaufer 1980, S. 9

Datenlage und statistische Erfassung 4

Aus diesen Überlegungen heraus - aber auch aus praktischen Gründen der Datenverfügbarkeit

- wird in der vorliegenden Arbeit versucht, die Marktstruktur (die ein Ergebnis vergangener Strukturen und vergangenen Verhaltens darstellt) und das Marktverhalten zu analysieren, um so auf künftige Marktergebnisse schließen zu können.

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen 5

2. Die Datenlage in Österreich und die Problematik der statistischen Erfassung von

Gratiszeitungen

Die erste umfassende Bestandsaufnahme und Funktionsanalyse von Gratiszeitungen in

Österreich wurde von Dietmar Horst im Rahmen einer kommunikationswissenschaftlichen ¹¹ Dissertation im Jahre 1989 an der Universität Salzburg durchgeführt. Für die damalige Zeit

bemerkt der Autor: „Wesentlich erschwert wurde der Forschungsfortgang durch die prekäre Datenlage in Österreich, die mit den Situationen in anderen Ländern nicht zu vergleichen ist. Ungeachtet der enormen auflagenmäßigen und ökonomischen Bedeutung der Gratisanzeiger-Presse fand nämlich eine Behandlung dieser Printmedienkategorie in den zuständigen Fachdisziplinen, insbesondere in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, bis heute nicht statt. Noch im Jahr 1983, als die Zuwachsraten im Anzeigenblattbereich drastische Ausmaße erreichten, als in der BRD längst an exakten Markt- und Expansionsstudien gearbeitet wurde, mußte man die in Österreich verfügbaren Materialien zum Thema ‚Anzeigenblatt’ als ‚Skizzen und Vermutungen’ charakterisieren. Der ‚Medienbericht’ aus dem gleichen Jahr sprach etwas beschönigender von ‚wenigen verläßlichen Angaben’, was in der Praxis nichts anderes hieß, als daß nicht einmal elementarste Kenndaten, wie Titel- und Ausgabenzahlen sowie Auflagenziffern bekannt waren. Einige Beiträge, meist in Form von Zeitschriftenaufsätzen, versuchten zwar in den nächsten Jahren, gewisse Teilaspekte der Gratisanzeiger-Problematik zu illuminieren, grundlegende Dinge hingegen konnten weiterhin ¹² nicht geklärt werden, genaue Bestandsangaben waren bis heute unmöglich.“

Dieselbe Feststellung musste Erich Geretschlaeger einige Jahre später im Medienbericht 4 treffen: „Die exakte Zahl der in Österreich publizierten Gratisanzeiger läßt sich nicht angeben, da weder eine einheitliche Definition, noch eine verläßliche Statistik existiert, und man darüber hinaus von einer hohen Fluktuation ausgehen muß. Sicher ist, daß dieser Zeitungstyp seit Ende der sechziger Jahre einen exorbitanten Aufschwung erlebte, was Titel- und ¹³ Auflagenhöhe anbelangt.“

An dieser Situation hat sich bis heute nichts geändert, wobei dies nicht nur für das Marktsegment der Gratiszeitungen, sondern für die gesamte Printmedienlandschaft in

¹¹ Horst 1990: Gratisanzeiger in Österreich: Bestandsaufnahme und Funktionsanalyse. Wien (VWGO) 1990 (Diss. Univ. Salzburg, approbiert 1989). ¹² Horst 1990: S. 3 f. ¹³ Geretschlaeger 1993, S. 113

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen 6

Österreich gilt. So müssen die Autoren der Medienstudie Steiermark im Jahre 2002 Folgendes zur Kenntnis nehmen: „Für die Erfassung der gesamten in der Steiermark erscheinenden Print-Medien fehlen leider die entsprechenden quantitativen Unterlagen. Die im Pressehandbuch ausgewiesenen Daten erfassen keineswegs alle in der Steiermark erscheinenden regelmäßigen Print-Produkte und eine Nachfrage in der Statistischen Abteilung des Landes Steiermark ergab, dass es auch hier leider keine exakten quantitativen Materialien ¹⁴ über die Entwicklung der steirischen Printmedien gibt.“ Die Steiermark bildet dabei

keineswegs eine Ausnahme. Die Datenlage ist in allen österreichischen Bundesländern dieselbe.

¹⁴ Bachmayer/Mantl/Schöpfer 2002, S. 30

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen 7

2.1. Die amtliche Österreichische Pressestatistik

Ein Blick auf die amtliche Österreichische Pressestatistik verdeutlicht die prekäre statistische Situation. Alles, was Statistik Austria zum Thema ‚Zeitungen’ in Österreich zu bieten hat, ist ¹⁵ in Tabelle 1 enthalten.

Tabelle 1: Tageszeitungen und Wochenzeitungen 1960, 2001 und 2002 nach Bundesländern

Quelle: Statistik Austria 2004: Statistisches Jahrbuch Österreichs 2004, Kapitel 6.05

Hinterfragt man die Zahlen dieser Tabelle nicht, so könnte man daraus ableiten, die Vielfalt der Wochenzeitungen (148 im Jahre 1960 gegenüber 214 im Jahre 2002) wäre im Gegensatz zu den Tageszeitungen gestiegen. Diese Schlussfolgerung ist aus mehreren Gründen nicht zulässig.

Abgesehen davon, dass aus dieser Statistik keine Auflagezahlen ersichtlich sind, fehlen jegliche Hinweise darauf, was hier überhaupt gezählt wird. Während bei den Tageszeitungen noch zwischen ‚Zeitungseinheiten’ und ‚Regionalausgaben’ unterschieden wird, ist bei den Wochenzeitungen überhaupt nicht klar, welche Einheiten mit diesen Zahlen ausgedrückt werden.

Die Tabelle beruht auf Zahlen des Verbandes Österreichischer Zeitungsherausgeber (VÖZ), die im jährlich erscheinenden Pressehandbuch veröffentlicht und von Statistik Austria übernommen werden. Die Eintragungen der einzelnen Medien in dieses Pressehandbuch erfolgen auf freiwilliger Basis, die Daten werden mittels Fragebögen von den Verlagen erhoben. Dabei besteht ein vitales Interesse der Verlage an einer Eintragung im Pressehandbuch des VÖZ, wird dieses doch von der Werbewirtschaft als Leitfaden bzw.

¹⁵ Daneben weist Statistik Austria noch eine ähnlich informative Tabelle über „Fachpresse und sonstige Printmedien“ auf (Statistik Austria 2004, a.a.O.)

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen 8

Nachschlagewerk für die Erstellung von Werbeplänen verwendet. Daher kann davon ausgegangen werden, dass die österreichischen Medien zu einem hohen Prozentsatz im Pressehandbuch des VÖZ eingetragen sind.

Nicht klar ist jedoch, mit welcher Systematik und aufgrund welcher Kriterien die statistischen Daten des Pressehandbuches entstehen. Beim Versuch, die in den Tabellen angeführten Zahlen anhand des Pressehandbuchs nachzuvollziehen, stellt sich heraus, dass es sich bei den Wochenzeitungen um die Zahl der Eintragungen im Pressehandbuch handelt. Das Pressehandbuch ist zwar in der Rubrik ‚Wochenzeitungen’ gegliedert nach ‚Wochenzeitungen’ und ‚Wochenzeitungen gratis’. Eine Abgrenzung dieser beiden Kategorien wird aber in der zusammenfassenden Tabelle nicht vorgenommen. Weiters sind in der Kategorie ‚Wochenzeitungen’ regionale Wochenzeitungen ebenso enthalten wie Kirchenzeitungen, Gemeindezeitungen, reine Anzeigenzeitungen (wie z.B. ‚Bazar’ oder ‚Fundgrube’), Special-Interest-Zeitungen (wie z.B. ‚Computerwelt’, ‚Sportzeitung’ und ‚Raiffeisenzeitung’), Parteizeitungen (wie ‚Neue Freie Zeitung’ oder ‚Volksstimme’) und überregionale Wochenzeitungen wie ‚Die Furche’ oder ‚Die ganze Woche’. Lokalausgaben von Zeitungen werden genauso als Einheit erfasst wie deren Dachmarken (etwa die ‚Bezirksblätter’ und deren einzelne Lokalausgaben oder die ‚Niederösterreichischen Nachrichten’ und deren Lokalausgaben). Zudem sind Kombitarife (also spezielle, günstigere Anzeigentarife für die Belegung von zwei oder mehreren Lokalausgaben) als eigene Eintragungen ausgewiesen und werden daher in der zusammenfassenden Statistik fälschlicherweise als − physisch gar nicht existierende − ‚Wochenzeitungen’ erfasst. Die Aussagekraft der Österreichischen Pressestatistik speziell im Bereich ‚Wochenzeitungen’ ist also äußerst gering.

Von Bedeutung sind in Österreich und speziell im Segment der Gratiszeitungen aber auch seltener als wöchentlich erscheinende Zeitungen (14-tägliche, 3-wöchentliche, monatliche Zeitungen), die in dieser Statistik überhaupt nicht berücksichtigt sind. Für die statistische

Erfassung von Gratiszeitungen in Österreich bedurfte es daher für diese Arbeit eingehender eigener Recherchen.

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen 9

2.2. Informationsquellen und Vorgangsweise bei der Erhebung von Gratiszeitungen in Österreich

Um zu einem umfassenden Datenmaterial zu kommen, war die erste große Herausforderung, herauszufinden, welche Gratiszeitungen in Österreich von welchen Verlagen herausgegeben werden. Dazu war es notwendig, mehrere Informationsquellen zu durchforsten. Anschließend war es in vielen Fällen unumgänglich, die einzelnen Verlage direkt zu kontaktieren, um nähere Informationen über Erscheinungsgebiet, Auflagezahlen und Anzeigentarife zu erhalten.

2.2.1. Das Pressehandbuch des VÖZ

Erste Informationsquelle war das Pressehandbuch 2003 des Verbandes Österreichischer ¹⁶ Zeitungen (VÖZ) . Gratiszeitungen sind hier unter verschiedenen Rubriken zu finden. Unter der Rubrik ‚Wochenzeitungen’ sind die Gratismedien eigens in der Unterkategorie ‚Wochenzeitungen gratis’ aufgelistet. Nicht wöchentlich erscheinende Gratiszeitungen finden sich unter der in 85 Gruppen aufgeteilten Rubrik ‚Fachpresse und sonstige Printmedien’ in der Gruppe 4 ‚Anzeigenblätter, Gratisblätter’, in der Gruppe 8 ‚Ausstellungen, Marketing, Messewesen, Werbung’, in der Gruppe 45‚ Heimatblätter, Lokalblätter, Regionalblätter’, in der Gruppe 61 ‚Life style (Lebensform)’ sowie in der Gruppe 83 ‚Wirtschaft’. Die große Schwierigkeit bestand nun darin, aus der Vielzahl der im Pressehandbuch aufgelisteten Publikationen die Gratiszeitungen herauszufiltern, da dies meist weder durch die Zuordnung zu einer Rubrik bzw. Gruppe noch durch die in der Eintragung angeführten Informationen auf den ersten Blick ersichtlich ist. In vielen Fällen konnte dies erst nach Rückfrage bei den Verlagen bzw. nach Erhalt der Mediadaten (in der Regel Anzeigenpreislisten und Ansichtsexemplare) von den Verlagen geklärt werden.

2.2.2. Das Pressehandbuch des VRM

Detaillierte Informationen (mit Auflagezahlen auch der einzelnen Lokalausgaben und Anzeigentarifen) über die wichtigsten Gratiszeitungen Österreichs bietet das Pressehandbuch des 1992 als Interessensverband der österreichischen Gratismedien gegründeten ‚Verbandes der Regionalmedien Österreichs’ (kurz VRM). Zudem finden sich laufend aktualisierte Daten

¹⁶ VÖZ 2003

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen 10

zu den einzelnen Gratiszeitungen auf der Website des VRM unter www.vrm.at. Allerdings sind hier ausschließlich die Mitgliedszeitungen des VRM angeführt.

2.2.3. Medienverzeichnisse der Landesregierungen

Als dritte, wichtige und ergänzende Informationsquelle dienten die Medienverzeichnisse der einzelnen Landesregierungen, die (teilweise) sowohl im Internet als auch in gedruckter Form für die meisten Bundesländer erhältlich bzw. zugänglich sind. Die Medien der einzelnen

Bundesländer sind hier nach unterschiedlichen Kriterien kategorisiert. Auch hier war es notwendig, durch eingehende Recherchen bei den Verlagen selbst die Gratiszeitungen zu identifizieren und die notwendigen Mediadaten zu erhalten.

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen 11

2.3. Die Auswertung der Rohdaten und systematische Erfassung von Gratiszeitungen

Nach Vorliegen der gesammelten Rohdaten (Erscheinungsweise, Erscheinungsgebiet, Verteilungsart, Auflagezahlen, Anzeigentarife etc.) ging es darum, die Daten systematisch zu erfassen. Dabei stellte sich die Frage, was denn nun als Gratiszeitungseinheit bzw. kleinste erfassbare Einheit statistisch gezählt werden soll und kann.

Die in verschiedensten Publikationen zu diesem Thema anzutreffenden ‚Titelzahlen’ sind bei näherer Betrachtung mit äußerster Vorsicht zu genießen, denn in Ermangelung einer brauchbaren amtlichen Pressestatistik in Österreich und verbindlich definierter Begriffe werden in solchen ‚Titelstatistiken’ oft Äpfel mit Birnen, d.h. bloße Lokalausgaben mit eigenständigen Zeitungen bzw. Zeitungsringen, vermischt. Zudem spielt hier - gerade im Zusammenhang mit Konzentrationsprozessen am Markt für Gratiszeitungen (bzw. überhaupt auf Pressemärkten) - die Problematik von so genannten Kopfblättern eine große Rolle. Als ‚Kopfblatt’ oder ‚Kopfausgabe’ bezeichnet man Publikationen, die zwar einen eigenen Titel tragen, aber nicht als eigenständige Zeitung, sondern als Lokalausgabe eines übergeordneten Zeitungsverbundes zu betrachten sind. Dies ist in der Regel bei Fusionen oder Verlagsübernahmen der Fall. Aus marketingstrategischen Gründen wird meist der im jeweiligen Erscheinungsgebiet eingeführte und bekannte Titel der (vormals eigenständigen) Zeitung beibehalten.

Um die Struktur des Gratiszeitungsmarktes in Österreich möglichst exakt beschreiben zu können, müssen hier daher Begriffe unter Rückgriff auf die amtliche Deutsche Pressestatistik (die allerdings 1994 aus Kostengründen eingestellt worden ist) sowie auf die neue Typologie der Schweizer Presse eingeführt werden.

Da sich die Deutsche Pressestatistik nur auf Tageszeitungen bezieht, bedarf es einiger Modifikationen, um der Gattung ‚Gratiszeitung’ in möglichst all ihren Erscheinungsformen gerecht zu werden. Die bis zu ihrer Einstellung im Jahre 1994 geführte amtliche Pressestatistik in Deutschland unterschied zwischen Gesamtausgaben, Hauptausgaben und Nebenausgaben, wobei als Nebenausgaben Bezirks-, Lokal- oder Stadtteilausgaben gewertet wurden (also auch Kopfblätter). In der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft haben sich die von Walter J. Schütz definierten Kategorien von ‚publizistischer Einheit’ und

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen 12

¹⁷ ‚redaktioneller Ausgabe’ etabliert. Als kleinste Zähleinheit kann „[...] jede Zeitung gewählt

werden, die sich durch irgendwelche inhaltlichen Besonderheiten, meist im lokalen Teil, oder auch nur im Titel von anderen Zeitungen unterscheidet; man spricht dann davon, dass man die ¹⁸ Zahl der Zeitungsausgaben ermittelt.“

Allerdings sind die Kategorien von Schütz ausschließlich auf Tageszeitungen anwendbar. So werden unter die publizistische Einheit „[...] alle Verlage als Herausgeber mit den jeweiligen Ausgaben zusammengenommen, die in ihrem Mantel, im Regelfall den Seiten 1 und 2 mit den aktuellen politischen Nachrichten, vollständig oder [...] in wesentlichen Teilen übereinstimmen. Daraus ergibt sich: Innerhalb der publizistischen Einheit haben alle Ausgaben, unabhängig von ihrer verlegerischen Struktur, den weitgehend gleichen ¹⁹ Zeitungsmantel.“

Es mag bei Tageszeitungen sinnvoll sein, „[...] der Merkmalsausprägung ‚aktueller politischer ²⁰ Teil’ im Mantel besonderes Gewicht zu verleihen [...]“ , für die Erfassung vonüberwiegend als Lokalzeitungen angelegten - Gratiszeitungen sind diese Kriterien aber kaum brauchbar.

Aufgrund dieser Problematik hat der Verband der Schweizer Presse in Zusammenarbeit mit dem Verband Schweizerischer Werbegesellschaften neue Erfassungskriterien entwickelt. Die seit 1.1.2004 gültige Typologie der Schweizer Presse unterscheidet im Wesentlichen:

• Einzeltitel: das sind eigenständige Zeitungen ohne regionale Ausgaben

• Gesamtausgaben: mehrere Ausgaben bilden einen engen Verbund (dazu gehören Kopfblattsysteme, Zeitungssysteme)

• Lokalausgaben: zumindest in Teilen abweichende Ausgaben von Gesamtausgaben (dazu ²¹ zählen auch Kopfblätter, Splitausgaben oder so genannte Mutationen).

Diese Kategorisierung kann auch bei der statistischen Erfassung von Gratiszeitungen in Österreich angewandt werden und bringt sinnvolle Ergebnisse. Dazu zwei Beispiele:

¹⁷ Vgl. Heinrich 2001, S. 217 sowie Wilke 2002, S. 424 ¹⁸ Wilke 2002, S. 426

¹⁹ Schütz, W. J. 1989, Deutsche Tagespresse 1989, in: Media Perspektiven 12, S. 749, zitiert nach Heinrich 2001, S. 218 ²⁰ Heinrich 2001, S. 218

²¹ Vgl. VSW 2003: Definition der Pressetypen, http//www.vsw-assp.ch/d/Pressedef-d.pdf (9.11.2003) sowie Schweizer Presse 2003: Übersicht Titelstatistik 2003, http://www.schweizerpresse.ch/ de/statistik/ba/ba_titelstatistik.shtml (Oktober 2003)

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen 13

Beispiel 1: Tiroler Bezirksblätter

Die ‚Tiroler Bezirksblätter’ sind als eine Gesamtausgabe zu verstehen, die in elf Lokalausgaben erscheint. Sie werden in der vorliegenden Arbeit als ein Haupttitel gezählt. Die Zahl der Ausgaben beträgt elf. Das erscheint zwar logisch, in vielen Titelstatistiken werden die ‚Tiroler Bezirksblätter’ jedoch als vier oder fünf Einheiten (Titel) gezählt. Der Grund liegt darin, dass die ‚Tiroler Bezirksblätter’ aus Zeitungsübernahmen und Neugründungen entstanden sind. Die vorher eingeführten Titel (‚Blickpunkt’ im Oberland, ‚Kitzbüheler Nachrichten’, ‚Stadtblatt’ in Innsbruck und ‚Bezirksblatt’ in den jeweiligen restlichen Tiroler Landbezirken) wurden am Zeitungskopf beibehalten. Zählt man die unterschiedlichen Namen, kommt man auf vier, nimmt man die Dachmarke (‚Tiroler Bezirksblätter’) noch dazu, kommt man auf fünf ‚Titel’. Die Statistik des VÖZ im Pressehandbuch zählt die ‚Tiroler Bezirksblätter’ als 12 ‚Gratiszeitungen’, da hier jede Eintragung im Handbuch summiert wird (also je eine Eintragung für die 11 Lokalausgaben und eine Eintragung für die Dachmarke). Das Ergebnis sind nicht wirklich sinnvolle Daten.

Beispiel 2: Steiermark Woche

Die ‚Steiermark Woche’ war ursprünglich ein loser Anzeigenverbund mit eigenständigen Einzeltiteln, der durch Übernahmen und Fusionen im Jahre 2002 zu einem Zeitungsverbund unter der Führung der Styria Medien AG zusammengeschmolzen ist. Die Namen der einzelnen Zeitungen sind ebenfalls wie bei den Bezirksblättern in Tirol beibehalten worden, die Eigenständigkeit der einzelnen Ausgaben ist aber nicht mehr gegeben. Die einzelnen Ausgaben bieten optisch ein einheitliches Erscheinungsbild, das Layout ist harmonisiert, nach außen (vor allem gegenüber den überregionalen Werbekunden) tritt dieser Verbund als einheitliches Ganzes auf. Die ‚Steiermark Woche’ ist mittlerweile ein geradezu klassisches Beispiel für ein Kopfblatt-System. Die einzelnen Kopfblätter und die Dachmarke jeweils undifferenziert als ‚Titel’ zu zählen, würde ebenfalls zu unsinnigen Ergebnissen führen. Die ‚Steiermark Woche’ wird folglich in der vorliegenden Arbeit als eine Gesamtausgabe und damit auch als ein Haupttitel gezählt. Die einzelnen Kopfblätter werden als Lokalausgaben der Gesamtausgabe gewertet.

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen 14

2.4. Zusammenfassung der dieser Arbeit zugrunde liegenden Definitionen der relevanten ‚Gratiszeitungseinheiten’

Analog zur Titelstatistik der Schweizer Presse wird in der vorliegenden Arbeit zwischen Haupttitel und Ausgaben unterschieden.

Unter Haupttitel werden sowohl Einzeltitel als auch Gesamtausgaben verstanden: Einzeltitel: sind eigenständige Zeitungen ohne regionale/lokale Ausgaben. Sie werden als ein Haupttitel und gleichzeitig als eine Ausgabe gezählt.

Gesamtausgaben: Das sind Zeitungen, die in einer Serie von redaktionell unterschiedlichen Teilausgaben (Lokalausgaben, Mutationen) erscheinen, die einzeln oder im Verbund mit Inseraten belegt werden können. Dazu gehören auch so genannte ‚Kopfblattsysteme’, d.h., einzelne Teilausgaben können unterschiedliche Bezeichnungen (Zeitungstitel) am Zeitungskopf (Titelblatt) und unterschiedliche Verlage als Medieninhaber im Impressum aufweisen. Wesentliches Merkmal von Gesamtausgaben ist ein einheitliches Erscheinungsbild (Layout), eine einheitliche redaktionelle Ausrichtung und eine gemeinsame Anzeigenpreisliste, in der sowohl Tarife für Einzelbelegungen als auch Tarife für die Kombination von zwei oder mehr Ausgaben enthalten sind. Meist stehen sie unter einheitlicher Leitung bzw. sind die verschiedenen herausgebenden Verlage durch gegenseitige Beteiligungen verflochten. Gezählt werden Gesamtausgaben als ein Haupttitel mit jeweils n Ausgaben.

Haupttitel (also Einzeltitel und Gesamtausgaben) entsprechen also im übertragenen Sinne dem bei der Tagespresse geläufigen Begriff der ,publizistischen Einheiten’.

Als Ausgaben bezeichnen wir die Teilausgaben von Gesamtausgaben bzw. Einzeltitel (hier ist der Haupttitel mit der Ausgabe identisch). Die Zahl der Ausgaben gibt damit die Summe der kleinsten Einheiten (sowohl in ihrer lokalen redaktionellen Unterschiedlichkeit als auch in den Anzeigenbelegungsmöglichkeiten) wieder.

Daraus ergibt sich folgende Zählweise: Haupttitel = Gesamtausgaben + Einzeltitel Ausgaben = Teilausgaben von Gesamtausgaben + Einzeltitel

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen 15

Vor direkten Vergleichen der Titel-Zahlen dieser Arbeit mit jenen anderer Publikationen muss aufgrund der unterschiedlichen Zuordnungen und Zählweisen der verschiedenen Autoren dringend gewarnt und auf die dieser Arbeit zugrunde liegende Systematik hingewiesen werden.

Begriffsbestimmung 16

3. Begriffsbestimmung

Aufgrund der ‚heillosen Begriffsverwirrung’, die Dietmar Horst bereits 1990 in seiner Dissertation ‚Gratisanzeiger in Österreich. Bestandsaufnahme und Funktionsanalyse’ beklagte, ist es notwendig, den Begriff ‚Gratiszeitung’ zu bestimmen. Horst verwendete den Begriff ‚Gratisanzeiger’ als Synonym für den in Deutschland üblichen Begriff ‚Anzeigenblatt’ und listet folgende im deutschen Sprachraum gebräuchlichen Bezeichnungen für ein und dieselbe Printmedienkategorie auf:

a) Gratiszeitung

Da die Begriffe ‚Gratisanzeiger’ und ‚Anzeigenblatt’ missverständlich sind und zu Verwechslungen mit Druckwerken, die ausschließlich Anzeigen enthalten, aber entgeltlich abgegeben werden, führen können, wird in der vorliegenden Arbeit ausschließlich der Begriff ^{23 24} ‚Gratiszeitung’ verwendet. Dieser in Österreich sowie in der Schweiz im allgemeinen

Sprachgebrauch verständliche und in heimischen rechts- und kommunikations- ²⁵ wissenschaftlichen Publikationen durchwegs übliche Begriff soll als Synonym für sämtliche obigen Bezeichnungen verstanden werden.

²² Horst 1990, S. 5 ff.

²³ So z.B. in der Broschüre ‚Massenmedien in Österreich’, herausgegeben vom Bundespressedienst (Geretschlaeger 1997, S. 10).

²⁴ Während sich die deutschen Gratiszeitungsherausgeber mit dem Begriff ‚Anzeigenblätter’ abgefunden haben und ihre Interessenvertretung ‚Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter’ (BVDA) nennen, heißt es in der Schweiz ‚Verband Schweizerischer Gratiszeitungen’. Auch in der Inseratestatistik der Schweizer Presse sind ‚Gratiszeitungen’ als eigene Kategorie gelistet.

²⁵ Bereits 1994 wählte Florian Haas in seiner juristischen Diplomarbeit ‚Gratiszeitungen im Wettbewerb am Zeitungsmarkt’ diesen pragmatischen Weg (Haas 1994, S. 4 ff.).

Begriffsbestimmung 17

3.1. Der Streit um die Zeitungseigenschaft von kostenlos verbreiteten Printmedien

Die deutschsprachige Kommunikationswissenschaft wartet mit einer Vielzahl von Definitionsversuchen zum Begriff ‚Zeitung’ auf, die sich grundsätzlich auf vier Kriterien reduzieren lassen, nämlich

• Aktualität, d.h. Neuwertigkeit, Gegenwartsbezogenheit,

Diese Kriterien wurden in der Vergangenheit aus verschiedensten Motiven immer wieder dazu herangezogen, Gratiszeitungen die Zeitungseigenschaft abzusprechen.

Nun hängt es sehr davon ab, wie eng oder wie weit diese Kriterien ausgelegt werden. Meint man etwa mit Aktualität eine strikte Tagesaktualität, dann fallen etwa Wochenzeitungen wie die ‚Furche’, die ‚Niederösterreichischen Nachrichten’ oder die ‚Oberösterreichische Rundschau’ nicht unter den Zeitungsbegriff. Das Kriterium der Universalität wiederum wird vom deutschen ‚Handelsblatt’ ebenso wenig erfüllt wie vom österreichischen ²⁷ ‚Wirtschaftsblatt’ oder von der italienischen ‚Gazetta dello Sport’.

Aus diesen vier Merkmalen abgeleitete Definitionen zeichnen sich vor allem durch ihre Unbestimmtheit aus. So zum Beispiel: „Die Zeitung ist ein in regelmäßiger Folge erscheinendes, grundsätzlich jedermann zugängliches Medium, das aktuelle Informationen ²⁸ aus allen Lebensbereichen verbreitet.“ Unter derartigen Definitionen kann alles oder auch nichts subsumiert werden.

Ebenso wie sich das Erscheinungsbild von Gratiszeitungen im Laufe der Jahre verändert hat, waren die entsprechenden Definitionsversuche einem Wandel unterworfen, dessen Bogen sich

²⁶ Brand, Schulze 1987, S. 7 ²⁷ Vgl. auch Heinrich 2001, S. 216 f. ²⁸ Brand, Schulze 1987, S. 7

Begriffsbestimmung 18

²⁹ von anfänglich (ab)wertend-spekulativen Begriffsbestimmungen bis zu differenzierteren Betrachtungsweisen in neuerer Zeit spannt.

Unter dem Suchbegriff ‚Gratiszeitung’ fand sich im April 2003 im Online-FOCUS-Lexikon für Mediaplanung von Wolfgang J. Koschnick noch folgende Definition für die Synonyme ‚Anzeigenblatt (Gratisanzeiger)’: „Eine kostenlos verteilte, periodisch erscheinende, zeitungs-oder (seltener) zeitschriftenähnlich aufgemachte, ausschließlich durch Anzeigenwerbung finanzierte Druckschrift, die unentgeltlich und unaufgefordert an alle Haushaltungen eines räumlich abgegrenzten Gebiets verteilt wird. Typischerweise handelt es sich um lokale Publikationen, die dem örtlichen Einzelhandel als Werbeträger dienen, durch Boten als Wurfsendungen verteilt werden und im redaktionellen Teil nahezu ausschließlich kommunale Informationen verbreiten. Wegen dieser Eigenschaften galten Anzeigenblätter nach einer allerdings nicht ganz eindeutigen Rechtsprechung in rechtlicher Hinsicht nicht als ³⁰ Presseerzeugnisse.“

Zu einer auf ähnliche Eigenschaften abgestellten Umschreibung kommt Jürgen Heinrich: „Als Anzeigenblätter gelten zeitungs- oder zeitschriftenähnliche Druckwerke, die durch folgende Merkmale gekennzeichnet sind:

- periodische Erscheinungsweise,

Mit dieser Beschreibung von bestimmten (allerdings nur für ganz spezifische Arten von Gratiszeitungen zutreffenden) Merkmalen wurde und wird eine deutliche Abgrenzung zur

²⁹ Vgl. Sommer 1998, S. 4 ff.; auch Horst 1990 beklagte die Unbrauchbarkeit solcher Begriffsbestimmungen: „Der wertend-spekulative Ton derartiger Definitionen trägt wenig dazu bei, ein unbefangenes Herangehen an die Materie zu fördern.“

³⁰ Koschnick 2003 a: http://medialine.focus.de (6. 4. 2003) ³¹ Heinrich 2001, S. 365

Begriffsbestimmung 19

Mediengattung ‚Zeitung’ zu begründen versucht. Diese Definitionsversuche stammen aus einer Zeit in den 70er und 80er Jahren, als die Expansion zahlreicher lokaler Gratiszeitungen mit wöchentlicher und monatlicher Erscheinungsweise ein Ausmaß annahm, bei dem die etablierten Tageszeitungsverleger nicht mehr tatenlos zusehen wollten. Eine Reihe von gerichtlichen Auseinandersetzungen - angestrengt von Tageszeitungsverlegern - über das Recht einer Gratiszeitung, sich Zeitung nennen zu dürfen, endete zwar mit unterschiedlichen ³² Urteilen und nicht selten zu Gunsten der Gratiszeitungen ; letztlich kam aber in Deutschland

auf diese Weise der international gesehen einzigartige und sprachlich irreführende Gattungsbegriff ‚Anzeigenblatt’ zustande. „Entgegen der Position der Tagespresseverleger sowie der Rechtsprechung können Anzeigenblätter als ‚Zeitungen’ bezeichnet werden, denn sie erscheinen zumeist unstrittig in einer Zeitungsausstattung. Die Tagespresseverleger und die Rechtsprechung überhöhen allerdings den Begriff ‚Zeitung’ und weisen ihn fälschlicherweise allein der Tagespresse zu. Diese überkommene Sichtweise gründet am Festhalten an der pressesystematisch wenig hilfreichen Dichotomie von ‚Zeitung’ und ³³ ‚Zeitschrift’.“

Die neuere Entwicklung seit Mitte der 90er Jahre, als die ersten Gratistageszeitungen auf den Markt kamen, heizte die Diskussion um die Zeitungseigenschaft von kostenlosen Printmedien erneut auf: „The appearance of unpaid daily newspapers has created turmoil surrounding the definition of a newspaper because there is no single industrywide or international agreement ³⁴ on definitional elements within the scope of the term ‚newspaper’.“ Wie eine Gratiszeitung

definiert wird, ist aber von größter Bedeutung, denn es betrifft ihre Marktkategorisierung „[...] whether they are perceived as competing for certain advertisers, and whether they are ³⁵ provided governmental and private organisational advantages and standing.“

Picard nennt in seiner Betrachtung eine Reihe von Gründen für die unterschiedliche Definition von Gratiszeitungen: Da geht es darum, ob kostenlos verteilte Zeitungen in den Genuss von vergünstigten Posttarifen kommen sollen oder nicht (Frankreich, Österreich bis zum Jahre 2001) und ob sie unter die Bestimmungen für staatliche Förderungen (Österreich), Regulierungen oder bestimmte Steuergesetze fallen oder nicht. Daneben listet Picard eine Reihe privater Definitionen von nichtstaatlichen Organisationen auf, wobei die Definition an

³² Vgl. Kopper 1991 S. 120 ff. sowie Horst 1990, S. 49 ff. ³³ http://www.presseforschung.de/struktur/anzeigenblaetter.htm (Oktober 2004) ³⁴ Picard 2001, S. 167 ³⁵ Picard 2001, S. 167

Begriffsbestimmung 20

sich und ob man Gratispublikationen in Statistiken überhaupt aufnimmt und wenn ja, in ³⁶ welcher Form, je nach Interessenlage unterschiedlich ist.

³⁶ Vgl. Picard 2001, S. 167 f.

Begriffsbestimmung 21

3.2. Der Begriff ‚Gratiszeitung’ aus ökonomischer Sicht

Das wesentliche ökonomische Unterscheidungskriterium zu Kaufzeitungen besteht zweifellos im Umstand der unentgeltlichen Verbreitung von Gratiszeitungen, wobei genau das Kriterium der Entgeltlichkeit bei den vor allem aus den 80er Jahren stammenden kommunikationswissenschaftlichen Zeitungsdefinitionen überhaupt keine Rolle spielt.

So meint Frank Stahmer, dass eine exakte begriffliche Trennung zwischen Zeitung und Zeitschrift (streng genommen fallen die meisten Gratiszeitungen unter die kommunikationswissenschaftliche Kategorie ‚Zeitschrift’) zwar publizistisch von großer Bedeutung sein mag, ökonomisch gesehen aber nur Sinn macht, wenn diese Kategorien verschiedene Eigenschaften aufweisen, was aber in der Realität nicht der Fall sei: „Beide weisen i. allg. die Eigenschaft auf, neben den redaktionellen Beiträgen Anzeigen bzw. neben den Anzeigen Redaktionsbeiträge zu beinhalten [...]. Auch dienen Zeitungen und Zeitschriften den gleichen Informationsbedürfnissen der Konsumenten nach Nachrichten, Meinungen, ³⁷ Unterhaltung und Anzeigen.“ Es sei daher aus ökonomischer Sicht „[...] nur relevant, ob

zwei bestimmte Presseerzeugnisse in einem Konkurrenzverhältnis miteinander stehen oder nicht [...]. Es ist nur von Bedeutung, ob die Konsumenten die Erzeugnisse als substitutiv erachten, denn Wettbewerb ergibt sich nicht quasi automatisch durch die Subsumtion unter ³⁸ einen gemeinsamen publizistischen Begriff.“

Für Marie Luise Kiefer hingegen ist „[...] der Verzicht der Anzeigenblätter auf das mögliche Ausschlussprinzip wohl primär als Konkurrenzstrategie zur Lokal- und Regionalpresse mit dem Ziel der Abschöpfung lokaler Werbemärkte zu begreifen, aber auch in der weitgehenden ³⁹ Suspension eines redaktionellen Teils im Sinne der klassischen Zeitungsressorts begründet.“ Dieser Sichtweise liegt aber ein bereits lange überholtes Bild von Gratiszeitungen zugrunde. „Denn“, so meint Albert Sachs in der Fachzeitschrift Bestseller (Ausgabe 5/1996), „natürlich hängt der Erfolg dieses Medientyps bei Lesern und auf dem Inseratenmarkt nicht von einem ⁴⁰ schlichten Gattungsbegriff ab, sondern von der Qualität jedes einzelnen Mediums.“ Bereits

1991 stellte Gerd G. Kopper im Rahmen einer Studie für das deutsche Bundesland Nordrhein-Westfalen fest, dass das Spektrum von Anzeigenblättern [also Gratiszeitungen, Anm. td]

³⁷ Stahmer 1995, S. 57 ³⁸ Stahmer 1995, S. 57 ³⁹ Kiefer 2001, S. 298 ⁴⁰ zit. nach Sommer 1998, S. 25

Begriffsbestimmung 22

inzwischen bis zu einem wöchentlichen Gratisangebot reicht, „[...] das in seiner Gestaltung, redaktionellen Aufmachung und seiner Nutzung eine lokale Wochenzeitung [gemeint sind ⁴¹ Kauf-Wochenzeitungen, Anm. td] völlig substituiert.“

Während es im angelsächsischen Sprachraum seit langem schon kein Problem darstellte, Zeitungen einfach in ‚paid-for’- und ‚free newspapers’ einzuteilen, scheint sich jetzt auch in Deutschland ein Wandel abzuzeichnen. Das von Wolfgang J. Koschnick überarbeitete und auf den neuesten Stand gebrachte Online Focus-Lexikon für Werbeplanung-Mediaplanung-Marktforschung-Kommunikationsforschung-Mediaforschung weist - seit November 2003unter dem Suchbegriff ‚Gratiszeitung’ folgenden bemerkenswerten, weil bisher im deutschen Sprachraum ungewohnten Text aus: „Ein täglich erscheinendes, auf Papier gedrucktes Periodikum mit dem redaktionellen Anspruch einer Tageszeitung, das gratis verteilt wird und sich ausschließlich aus Anzeigeneinnahmen finanziert. Es ist eine Publikation, die kaufmännisch ein Anzeigenblatt und publizistisch eine Tageszeitung darstellt. Eine Tages-oder Wochenzeitung, die also ausschließlich über Anzeigeneinnahmen finanziert wird (folglich ganz und gar auf Vertriebserlöse verzichtet), gleichwohl aber mit dem journalistischen Anspruch einer Zeitung daherkommt. […] Spätestens Mitte der 90er Jahre hat eine neue Ära in der Entwicklung von Anzeigenblättern begonnen. Sie werden den herkömmlichen Tages- und Wochenzeitungen ähnlicher. Denn es ist kein Zufall, dass zu dieser Zeit zahlreiche Gratisblätter geradezu aus dem Boden schossen. Den fruchtbaren Boden für diese Entwicklung stellt die Erlösstruktur von periodischen Druckerzeugnissen im ⁴² Allgemeinen und die von Zeitungen im Besonderen dar.“

So würden Zeitungen in den USA bereits 87 % ihrer Erlöse aus dem Verkauf von Anzeigenraum erzielen, wobei in Deutschland die Vertriebserlöse mit einem Anteil von 39 % ⁴³ zwar noch etwas höher als in den USA seien, das aber mit sinkender Tendenz. Deshalb

schreibt Koschnick weiter, „[…] müssen die Zeitungsverleger auch so merkwürdige intellektuelle Verrenkungen machen, wenn sie gegen die wachsende Zahl gratis verteilter Qualitätsblätter auf Zeitungsniveau anzuargumentieren versuchen. Sie können ja schlecht sagen, eine Zeitung sei nur unabhängig, wenn sie nicht auch noch von Anzeigen leben müsse. Dann gäbe es weltweit keine Zeitung, die diesen Namen verdient. Also müssen sie eine

⁴¹ Kopper 1991, S. 145

⁴² Koschnick 2003 b: http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=Gratiszeitung (9.11.2003)

⁴³ Vgl. Koschnick 2003 b: http://medialine.focus.de/ PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=Gratiszeitung (9.11.2003)

Begriffsbestimmung 23

Relation festlegen. Auf einer Klausurtagung des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) beharrten die Verleger darum darauf, dass ‚Verlagsumsätze zu einem Drittel im ⁴⁴ Vertriebsmarkt erzielt werden’ müssen. Sonst seien das keine ordentlichen Zeitungen.“

Es zeichnet sich also auch im deutschen Sprachraum ein Paradigmenwechsel in der wissenschaftlichen Betrachtung von Gratiszeitungen ab.

So beschritt man in der Schweiz mit der seit 1.1.2004 gültigen neuen Pressetypologie, ausgearbeitet von einer Projektgruppe des Verbandes Schweizer Presse gemeinsam mit dem Verband Schweizerischer Werbegesellschaften VSW, einen pragmatischen Weg: „Bewusst nicht verwendet wurden in der neuen Typologie die höchst unpräzisen Begriffe ‚Zeitung’ und ‚Zeitschrift’. Das heisst: die äussere Form scheidet als Unterscheidungskriterium aus. Entscheidend ist vielmehr der Inhalt. Unterschieden werden ab 2004 die vier Sektoren ‚Tagespresse’, ‚regionale Wochen- und Sonntagspresse’, ‚Publikums-, Finanz- und Wirtschaftspresse’, ‚Spezialpresse’ und ‚Fachpresse’. Unterteilt werden diese Sektoren in einzelne Segmente und diese wiederum in Gruppen. In diesen Gruppen wird dann nach den ⁴⁵ Vertriebsarten ‚verkauft’ bzw. ‚gratis’ unterschieden.“

⁴⁴ Koschnick 2003 b: http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=Gratiszeitung (9.11.2003)

⁴⁵ VSW 2003: http://www.vsw-assp.ch/d/typo.htm (9.11.2003)

Begriffsbestimmung 24

3.3. Begriffsbestimmung durch Subsumtion unter Produkteigenschaften

Im Lexikon der Medienökonomie zählt Jürgen Frühschütz folgende konstituierenden ⁴⁶ Merkmale (fakultative und obligatorische) einer Zeitung auf:

Dabei unterscheidet Frühschütz nach der Erscheinungsweise in Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen; nach dem Verbreitungsgebiet in Lokalzeitung und Regionalzeitung sowie nach der Bezugsform in Kaufzeitung (Straßenverkaufszeitung, Boulevardzeitung) und Abonnementzeitung. Den Begriff ‚Anzeigenblatt’ ordnet Frühschütz diesem merkmalsorientierten Zeitungsbegriff zu und zwar in der Kategorie ‚Unterscheidung nach ⁴⁷ diversen Merkmalen’. Nachdem auf Gratiszeitungen alle oben aufgelisteten Merkmale

zutreffen, liegt der definitorische Unterschied im Gratisvertrieb. Es wäre daher einfacher und zielführender, den Begriff ‚Gratiszeitung’ bei der ‚Unterscheidung nach der Bezugsform’ einzuführen.

Gratiszeitungen können daher - wie dies im angelsächsischen Sprachraum selbstverständlich ist - als kostenloses Gegenstück zu den jeweiligen entgeltlichen Zeitungen betrachtet werden, oder - wie Robert G. Picard meint: „Regardless, they present themselves in newspaper form, define themselves as newspapers, are perceived by large numbers of readers and advertisers as newspapers, and are regarded as substitutes by traditional newspaper managers. As a result,

⁴⁶ Vgl. Frühschütz 2000, S. 378 f. ⁴⁷ Vgl. Frühschütz 2000, S. 378 f.

Begriffsbestimmung 25

it is necessary for newspaper managers to understand them as newspaper competitors and to ⁴⁸ employ stategic responses to their appearance.“

2.4. Abgrenzung

Nicht als Gratiszeitungen werden im Rahmen dieser Arbeit Organe von Parteien und Verbänden, Vereinsmitteilungen, Gästezeitungen von Tourismusverbänden, Amtsblätter und Gemeindezeitungen, Firmen- und Kundenzeitschriften sowie Kirchenzeitungen gewertet. Sie alle weisen zwar auch in vielen Fällen die wesentlichen Merkmale einer ‚Zeitung’ auf, es fehlt aber das für die wettbewerbliche Stellung wichtige erwerbswirtschaftliche Interesse an der Herausgabe der jeweiligen Publikation. Es stehen hier andere Zwecke als jene der Gewinnerzielung im Vordergrund, und auch in publizistischer Hinsicht sind sie auf einen ganz bestimmten, aber keinesfalls journalistischen Zweck gerichtet.

Ebenso nicht unter den Begriff ‚Gratiszeitung’ fallen Zeitungsbeilagen (also sozusagen Zeitungen in der Zeitung), selbst dann nicht, wenn sie mit einem eigenen Titel aufgemacht sind und für sie gesonderte Anzeigentarife berechnet werden (wie z.B. ‚VN Heimat’). Sie werden dem jeweiligen Trägermedium zugerechnet. Weiters werden periodische ‚Großauflagen’ von entgeltlichen Zeitungen nicht zu den Gratiszeitungen gezählt. Sie dienen vorwiegend zu Werbezwecken, um die jeweilige Zeitung bekannt zu machen und Abonnenten zu gewinnen bzw. um die Auflage zu steigern und somit für Anzeigenkunden interessanter zu werden, sie werden aber nicht grundsätzlich kostenlos verbreitet.

Umgekehrt gibt es aber keinen Grund, jene Gratiszeitungen von der Betrachtung auszuschließen, die etwa außerhalb ihres Verbreitungsgebietes zusätzlich verkauft werden (sei es an Kiosken oder als Abonnement). Im Verbreitungsgebiet, wo der Großteil der Auflage kostenlos (meist an alle Haushalte) verteilt wird, treffen alle Kriterien einer Gratiszeitung zu. Detto ist es mit jenen Gratiszeitungen, die jährlich einen Erlagschein beilegen und ihre Leser ⁴⁹ bitten, eine „Abogebühr“ einzuzahlen. Wenngleich oft ein gewisser (allerdings sehr

⁴⁸ Picard 2001, S. 168

⁴⁹ Klauda 1998, S. 44 f., führt für die Gratiszeitungen (resp. Anzeigenblätter) in Niederösterreich an, dass durch die finanzielle Unterstützung „... die Zufriedenheit mit dem Blatt ausgedrückt werden soll. Mit der Tendenz zu höheren Auflagen und der Marktbereinigung, die in den letzten Jahren feststellbar ist, wurden Spendenaufrufe seltener, da für größere Anzeigenblätter damit kaum etwas zu verdienen ist.“ Einzelne Gratiszeitungen bieten ihren Lesern, obwohl sie an jeden Haushalt gratis verteilt werden, ein Jahresabonnement an. „Damit wird die Höhe der Abonnentenzahl zum Argument der Anzeigenblattherausgeber für die Akzeptanz ihres Blattes bei den Lesern.“

Begriffsbestimmung 26

geringer) Prozentsatz der Leser dieser Bitte nachkommt, handelt es sich dabei um den Charakter von freiwilligen Spenden und nicht um einen Kaufpreis, da die betreffende Gratiszeitung ohnehin an alle Haushalte kostenlos zugestellt wird.

Bei einigen Gratiszeitungen ist ein Einzelverkaufspreis am Titelblatt aufgedruckt bzw. in den Presseverzeichnissen angegeben, obwohl dieselben kostenlos an alle Haushalte verteilt werden. Das macht die Identifizierung von Gratiszeitungen anhand von Presseverzeichnissen oft schwierig. Der Grund für die Angabe dieses fiktiven Preises dürfte vor allem historischer Natur sein: Bis zum Jahre 2001 waren die Gratiszeitungen - nicht zuletzt auf Druck des Verbandes der Österreichischen Zeitungsverleger (VÖZ) - vom ermäßigten Postzeitungsversandtarif ausgeschlossen, d.h., sie mussten bei der Post höhere Beförderungsentgelte bezahlen als Kaufzeitungen. Das führte auch zum österreichischen Kuriosum, dass einige Gratiszeitungsverleger politische Parteien gründeten und diese als Herausgeber der Gratiszeitung fungieren ließen. Es handelte sich dann nämlich offiziell um Parteizeitungen und diese wurden aufgrund von Ausnahmebestimmungen von der Post zum ⁵⁰ begünstigten Tarif befördert. Diese (nicht kostendeckenden) begünstigten Tarife der Post für den Zeitungsversand wurden bis zum Jahre 2001 mit 65 Millionen Euro jährlich aus dem ⁵¹ Bundeshaushalt subventioniert. Die Bestimmungen über den ermäßigten

Postzeitungsversand sind trotz heftiger Proteste des VÖZ per 31. Dezember 2001 außer Kraft ⁵² getreten, die Tarife wurden seither schrittweise angehoben.

⁵⁰ Vgl. Horst 1990, S. 66 ff. ⁵¹ Ratzer 2002, S. 34 ⁵² Vgl. Ratzer 2002, S. 35 f.

Entstehung und Entwicklung 27

4. Entstehung und Entwicklung von Gratiszeitungen

4.1. Ursprünge und Vorläufer von Gratiszeitungen heutiger Prägung

Als Vorläufer der Gratiszeitungen heutiger Prägung werden in der Literatur häufig die ‚Feuilles d’avis du bureau d’adresses’, ins Leben gerufen von Théophraste Renaudot in ⁵³ Frankreich im Jahre 1633, genannt. „Im Prinzip handelte es sich dabei um ein ‚Arbeitsamt’

moderner Prägung, welches Arbeitgebern und Stellungssuchenden die Möglichkeit bot, sich ⁵⁴ in Listen einzutragen und sich gegenseitig vermitteln zu lassen.“ Aus diesen ersten

‚Stellenanzeigen’ entwickelten sich im deutschen Sprachraum die so genannten ‚Intelligenzblätter’. „Das 1703 in Wien herausgegebene ‚Wiennerische Diarium’ gilt als das älteste deutschsprachige Intelligenzblatt. 1722 erschienen dann die ‚Wöchentlichen Frankfurter Frag- und Anzeig-Nachrichten’, 1724 die ‚Wöchentlichen Hamburger Frag- und ⁵⁵ Anzeig-Nachrichten’.“

Allerdings stellen diese ‚Intelligenzblätter’ nur eine sehr weitschichtige Verwandtschaft zu den heutigen Gratiszeitungen dar. „So ist es zwar richtig, dass die ‚Intelligenzblätter’ des 18. und 19. Jahrhunderts großteils aus Anzeigen bestanden, doch dürfte damit die wesentlichste Parallele zum heutigen Gratisanzeiger [bzw. den heutigen Gratiszeitungen, Anm. td.] bereits genannt sein. Von einer kostenlosen Verteilung oder gar von einer Distribution an alle ⁵⁶ Haushalte war damals noch keine Rede.“

In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts entwickelte sich „[...] der anzeigenbetonte Typ des Generalanzeigers - für den mitunter auch die Bezeichnung ‚Gratis-Anzeiger’ auftauchte - , ⁵⁷ der bis zum Ersten Weltkrieg eine Blüte erlebte.“ Während die Intelligenzblätter

ursprünglich entgeltlich verbreitet wurden, kamen die späteren General- oder Lokal-Anzeiger im Zuge ihrer Markteinführung kostenlos zur Verteilung. „Erst wenn die notwendigen Inseratenkunden gefunden waren, gingen diese Publikationen [...] zum normalen ⁵⁸ Abonnementbetrieb über.“ Über vereinzelte ‚Gratis-Anzeiger’, die nicht bloß während ihrer Markteinführungsphase, sondern permanent gratis verteilt wurden, gibt es nach 1850 zwar Hinweise, eine genaue Bestandsaufnahme ist aber auf Grund des Umstandes, dass diese

⁵³ Vgl. Koschnick 1996, S. 44, oder auch Horst 1990, S. 18 ⁵⁴ Horst 1990, S. 18 ⁵⁵ Koschnick 1996, S. 45 ⁵⁶ Horst 1990, S. 17 f. ⁵⁷ Koschnick 1996, S. 45 ⁵⁸ Horst 1990, S. 21

Entstehung und Entwicklung 28

Blätter weder von Archiven oder Bibliotheken erfasst noch von deren Herstellern oder ⁵⁹ Herausgebern aufbewahrt wurden, schlichtweg unmöglich.

Ab Beginn des 20. Jahrhunderts ist für Deutschland eine Reihe von Gratisblättern bekannt und schon zu Beginn der dreißiger Jahre regt sich der Widerstand der (entgeltlichen) Tageszeitungen gegen die Gratiskonkurrenz. Das ‚Handbuch der deutschen Tagespresse’ gibt 1932 den ersten offiziellen Hinweis auf das bis heute gespannte Verhältnis dieser beiden Printmedientypen, indem eine Aufnahme der kostenlosen Anzeigenblätter in dasselbe abgelehnt wurde, mit der Begründung: „[...] sie enthalten nur Geschäftsanzeigen, werden gratis frei Haus geliefert, machen ihre Geschäfte in Großstädten, wo die geeignete Bezieherschaft in genügender Zahl vorhanden ist [und] putzen sich inhaltlich als Zeitung ⁶⁰ auf.“ 1934 folgte mit dem Verbot der Gratisverteilung und der Veröffentlichung von ⁶¹ Fremdanzeigen das faktische Aus für Gratiszeitungen in Deutschland.

⁵⁹ Vgl. Horst, S. 20 f. sowie Klauda 1998, S. 31 ⁶⁰ zit. nach Horst 1990, S. 23 ⁶¹ Vgl. Klauda 1998, S. 31

Entstehung und Entwicklung 29

4.2. Die Entwicklung von Gratiszeitungen moderner Prägung - ein internationaler

Überblick

Erst in den 50er Jahren begannen sich die Gratiszeitungen in Deutschland (dort als ‚Anzeigenblätter’ bezeichnet) und etwa ein Jahrzehnt später in Österreich wieder zu etablieren. Der eigentliche Aufschwung in Deutschland fand etwa ab Mitte der 60er Jahre statt und erreichte in den 70er und 80er Jahren wie in fast allen westeuropäischen Ländern ein ⁶² rasantes Wachstum, das sich auch in den 90er Jahren ungebrochen fortsetzte.

Der Vormarsch der Gratiszeitungen ist in dieser Zeit international zu beobachten. „In England“, schreibt Peter Muzik 1990 in seinem Buch ‚Die Medienmultis’, „existieren nach einer 15jährigen Anlaufphase bereits tausend solcher Titel. Sie haben 1988 insgesamt 522 Millionen Pfund eingenommen und damit in Summe besser abgeschnitten als die 3.700 britischen Fachzeitschriften oder die bezahlten Wochenzeitungen. [...] In Frankreich blüht diese Sparte ebenfalls auf: Die rund 600 statistisch erfaßten Gazetten landen Woche für Woche in einer Auflage von vierzig Millionen Stück in den Postkästen der Franzosen. Sie bringen ihren Inhabern rund vier Milliarden Francs im Jahr [aus den Inseratenerlösen, Anm. td], womit sich die Einnahmen seit 1987 mehr als verdoppelt haben. [...]

Am deutschen Markt findet diese Gattung immer mehr Anhänger. Hatte es 1975 erst 250 Gratisgazetten gegeben, so existieren derzeit bereits mehr als tausend derartige Objekte [...], die Gesamtauflage liegt bei der eindrucksvollen Marke von 55 Millionen Stück. Während diese Blätter von der etablierten Konkurrenz zunächst mit scheelen Blicken als harmlose Zeiterscheinung abgetan wurden, konnten sie sich einstweilen als Faktor am Printmarkt verankern. Sie erzielen ungefähr zwei Milliarden Mark Umsatz, was fast einem Viertel des auf die Tageszeitungen entfallenden Anzeigenaufkommens entspricht, aber doppelt so viel ist, ⁶³ wie die Hörfunksender gemeinsam kassieren.“

Dieser Aufschwung hat auch beträchtliche Konzentrationsprozesse mit sich gebracht. Bereits 1990 wähnt Peter Muzik die Konzentration am Sektor der Gratiszeitungen voll im Gange und konstatiert für Großbritannien: „Die großen Gruppen, die an dieser Sparte Gefallen finden, etwa Reed, EMAP oder Thomson, stecken erfolgreiche Pioniere neuerdings reihenweise ein:

⁶² Vgl. Horst 1990, S. 23 ff., Koschnick 1996, S. 45 ⁶³ Muzik 1990, S. 71f.

Entstehung und Entwicklung 30

Thomson beispielsweise erstand vor gar nicht so langer Zeit Keith Barwell’s Herald Group, ⁶⁴ Tony Bollemier’s Northants Post Group und Lionel Pickering’s Trader Group [...]“ . Ebenso

in Frankreich: „Der Marktleader Comareg, der 1968 von Paul Dini gegründet wurde und heute ein Drittel des Marktes kontrolliert, kann sich mit 140 Gratuits nach Lust und Laune austoben und kauft laufend kleinere Mitbewerber, etwa die Publival, auf. [...] Ihre Gewinne stiegen in den letzten Jahren um das Fünffache, auf derzeit 110 Millionen, an. Anfang 1990 verhökerte sie ihre in Pittsburgh ansäßige US-Tochter Pennysaver an die britische Trinity-Gruppe, um sich fortan auf nähergelegene und vielversprechendere Märkte zu konzentrieren, etwa auf Italien und Spanien. Die Comareg-Verfolger Carillon und SPIR Communication, die sich ebenfalls schon im Ausland umsehen, bringen in Frankreich achtzig bzw. vierzig Gratisblätter in Umlauf, insgesamt 10,5 Millionen Exemplare pro Woche, und sind ähnlich ⁶⁵ profitabel wie die Nummer eins.“

⁶⁴ Muzik 1990, S. 71 ⁶⁵ Muzik 1990, S. 71 f.