III

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis V   

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

1.  Einleitung  1

1.1  Einführung und Problemstellung  1

1.2  Ziel der Arbeit  1

1.3  Gang der Untersuchung.  2

2.  Wettbewerbsstrategien in der Literatur  3

2.1  Strategisches Marketing und Wettbewerbsvorteile.  3

2.2  Das Konzept von Porter (1980) - Die generischen Wettbewerbsstrategien.  4

2.2.1  Umfassende Kostenführerschaft  4

2.2.2  Differenzierung  6

2.2.3  Konzentration auf Schwerpunkte  7

2.2.4  Unvereinbarkeitshypothese  7

2.3  Stand der empirischen Forschung  9

2.4.  Alternative Konzepte - Die hybriden Wettbewerbsstrategien.  12

2.4.1  Sequentielle hybride Strategien.  14

2.4.2  Multilokale hybride Strategien.  14

2.4.3  Simultane hybride Strategien.  14

2.4.4  Typologie nach Miles Snow.  15

2.5  Resümee  16

3.  Beispiele und Realisationsmöglichkeiten für hybride Strategien  17

4.  Fazit und Ausblick  20

Anhang   21

Literaturverzeichnis   22

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Strategisches Dreieck zur Einordnung von Kundennutzen und Wettbewerbs-  

vorteil   

Abbildung  2: Generische Wettbewerbsstrategien.  

Abbildung  3: Beziehung zwischen Marktanteil und Rentabilität.  

Abbildung  4: Grundmuster zur Erreichung hybrider Wettbewerbsvorteile  

Ergebnisse ausgewählter empirischer Studien zu Wettbewerbsstrategien....... 10 Tabelle 1:

1. Einleitung

1.1 Einführung und Problemstellung

Die Strategietypologie von Harvard-Professor Michael E. Porter aus dem Jahre 1980 hat in Wissenschaft und Managementpraxis eine gleich hohe Popularität erreicht (Varadarajan 1999, S. 89). Dies ist v.a. darauf zurückzuführen, dass es Porter gelingt, in einem einfach zu verstehenden Modell die komplexen Zusammenhänge zwischen Umweltbedingungen, strategischer Ausrichtung und Unternehmenserfolg zu systematisieren. Im Kern der Typologie steht die Grundsatzentscheidung bzgl. der beiden Dimensionen Art des angestrebten Wettbewerbsvorteils (Kostenführerschaft vs. Differenzierung) und Breite des Zielsegments (Gesamtmarkt vs. Marktnische).

Die Veröffentlichung von Competitive Strategy (1980) hat maßgeblich dazu beigetragen, der Diskussion um das Strategieverhalten von Organisationen neue Impulse zu geben, was sich auch darin zeigt, dass in den Jahrgängen von 1986 bis 1990 des Strategic Management Journals ca. 50 Prozent der Autoren die oben genannte Arbeit zitiert haben (vgl. Miller/Dess 1993, S. 553 f.).

In den letzten zwei Jahrzehnten hat das Wirtschaftsumfeld aus der Entstehungsphase der generischen Strategien allerdings einen grundlegenden Wandel erfahren, der sich teilweise im Konzept des Hyperwettbewerbs widerspiegelt (vgl. Sheth/Sisodia 1999, S. 84, d’Aveni 1995). Hierbei handelt es sich um eine spezielle Form des Wettbewerbs, die durch eine zunehmende Aggressivität des Verhaltens der Marktteilnehmer und somit eine Verschärfung der Konkurrenzsituation charakterisiert ist. Weiterhin sind nach Simon (1988) die meisten reifen Märkte durch permanente Überkapazitäten, Sättigungserscheinungen, Angleichung von Qualität und Know- how (als Beispiel sei hier d ie hohe Zahl sog. Generika in der Pharmabranche genannt ) und starke Differenzierung der Kundenwünsche geprägt (vgl. Simon 1988, S. 462 f.). Die Sicherung einer langfristig erfolgreichen Wettbewerbsposition wird vor diesem Hintergrund zu einem schwierigen Unterfangen und verlangt eine überlegte strategische Planung.

1.2 Ziel der Arbeit

Das Hauptanliegen der vorliegenden Arbeit ist die Beurteilung der Bedeutung der generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter (1980) im heutigen Wettbewerbsumfeld.

Typische Eigenschaften generischer Strategien bestehen darin, dass diese nicht auf spezifische Branchen beschränkt sind und eine gewisse Unabhängigkeit von gegebenen Situationsbedingungen aufweisen (vgl. Herbert/Deresky 1987, S. 135).

Es geht somit primär um die Beantwortung der folgenden Frage n:

• Gibt es in der Unternehmenspraxis immer noch Strategien im Sinne Porters, die dauerhaft Erfolg garantieren?

• Zu welchen Ergebnissen kommen empirische Untersuchungen, die sich mit dem Nachweis der Strategieoptionen beschäftigen?

• Ist es möglich, dass alternative strategische Konzepte vor dem Hintergrund aktueller bzw. schon vollzogener Marktveränderungen notwendig erscheinen?

Aus diesen Zielen ergibt sich die weitere Vorgehensweise wie folgt.

1.3 Gang der Untersuchung

Nachdem in Kapitel 2 das Thema in das Forschungsgebiet des Strategischen Marketings eingeordnet und die grundlegende Begrifflichkeit erklärt wurde, folgt im Anschluss in Abschnitt 2.2 eine kurze Darstellung des Konzeptes der generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter in der ursprünglichen Form von 1980. Es dient als Basis für alle weiteren Ausführungen. Abschnitt 2.3 beschäftigt sich dann mit der Überprüfung der empirischen Validität des beschriebenen Ansatzes in Form einer Literaturtabelle mit ergänzenden Erläuterungen. Hier wird bereits auf die Notwendigkeit bzw. Vorteilhaftigkeit einer Synthese der in Porters Dichotomie thematisierten Basisoptionen Kostenführerschaft und Differenzierung hingewiesen. Diese sog. hybriden Strategien werden aus theoretischer Sicht näher in Abschnitt 2.4 beleuchtet, bevor die alternative Strategietypologie von Miles und Snow, die bereits einen hybriden Strategietyp beinhaltet, vorgestellt wird. Den Abschluss des Kapitels bildet eine zusammenfassende Beurteilung der Strategieempfehlungen Porters.

Anschließend erfolgt in Kapitel 3 ein Überblick von ausgewählten Realisationsmöglichkeiten der in Abschnitt 2.4 erläuterten Strategieoptionen, wobei insbesondere auf erfolgreiche Beispiele aus der Praxis eingegangen wird.

Den Abschluss bildet Kapitel 4 mit einer kurzen Zusammenfassung der Ergebnisse der Arbeit, sowie der Diskussion von offenen Forschungsfragen.

2. Wettbewerbsstrategien in der Literatur

Im Allgemeinen werden mit der Branche nstrategie (industry policy), der Konzern- oder Unternehmensstrategie (corporate strategy), der Geschäftsbereichsstrategie (business strategy) und den einzelnen Funktionalstrategien (functional strategy) vier strategische Hierarchieebenen unterschieden (vgl. Hofer/Schendel 1978, S. 14 f.). Während es bei der Unternehmensstrategie primär um die Bestimmung des Betätigungsfeldes geht, beschäftigen sich Wettbewerbsstrategien mit der Art und Weise des Verhaltens in den einzelnen Produkt-Markt-Bereichen (vgl. Welge/Al-Laham 2001, S. 377).

Ausgangspunkt der nachfolgenden Überlegungen bilden die Geschäftsbereichsstrategien, die generell mit dem Terminus Wettbewerbsstrategien bezeichnet werden (vgl. Corsten/Reiß 1995, S. 342).

2.1 Strategisches Marketing und Wettbewerbsvorteile

Eine wichtige Leitfrage b ei der Strategieformulierung auf der Ebene der Strategischen Geschäftseinheiten (SGE) betrifft die Entscheidung über den zu schaffenden Kundennutzen, sowie die grundsätzliche Positionierung gegenüber den Konkurrenten. Diese wechselseitigen Beziehungen zwischen eigenem Unternehmen, Kunde und Wettbewerb sind Gegenstand des sog. Strategischen Dreiecks (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 409).

Abbildung 1:

Die Hauptaufgabe des klassischen Marketings wird in der Erforschung und Befriedigung von Kundenbedürfnissen gesehen, was einer Konzentration auf die Beziehung „Unternehmen -Kunde“ gleichkommt (vgl. Simon 1988, S. 464). Nur wenn ein solches Bedürfnis auf Kundenseite vorliegt und zumindest teilweise durch eine Leistung des Unternehmens befriedigt wird, kann von Kundennutzen gesprochen werden (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 410).