I

Gliederung

Gliederung   I

Abbildungsverzeichnis.   II

Abk  ürzungsverzeichnis.  II

1  Einleitung.  1

2  Wesen des Versandhandels.  2

2.1  Charakterisierung des Versandhandels  2

2.1.1  Definition des Begriffes Versandhandel.  2

2.1.2  Rahmenbedingungen rechtliche Grundlagen des Versandhandels.  3

2.2  Systematisierung des Versandhandels  4

2.2.1  Versandhandel als spezielle Form des Einzelhandels.  4

2.2.2  Versandhandelsformen  4

2.3  Entwicklung des Versandhandels  6

2.3.1  Entstehung und Ausbildung des Versandhandels in Deutschland.  6

2.3.2  Entfaltung des Versandhandels in Europa  7

3  Aktueller Zustand der Versandhandelsbranche  8

3.1  Derzeitige Lage und Bedeutung des Versandhandels in Deutschland  8

3.2  Bedeutung des deutschen Versandhandels für Europa  9

4  Branchenanalyse des Versandhandels  10

4.1  Grundlagen der Analyse  10

4.1.1  Ausgangsbasis.  10

4.1.2  Das Konzept der Makroumweltanalyse.  10

4.2  Analyse der Makroumwelt.  11

4.2.1  Politisch-rechtliche Faktoren  11

4.2.2  Ökonomische Entwicklung.  12

4.2.3  Technologische Entwicklung.  13

4.2.4  Gesellschaftliche Veränderungen  15

4.3  Zusammenfassende Beurteilung der Branchenanalyse.  17

4.3.1  Entwicklungstrend der Branchensegmente E-Commerce und  

Katalogversand   17

4.3.2  Prognostizierte Entwicklung der Gesamtbranche.  18

5  Schlussbetrachtung  19

II

Anhang 1: Funktionsweise des Versandhandels................................................................... V Anhang 2: Abgrenzung der speziellen Einzelhandelsformen..............................................VI Anhang 3: Systematisierungsmöglichkeiten des Versandhandels..................................... VII Anhang 4: Entwicklung des Versandhandels von 1970 bis heute .................................... VIII Anhang 5: Übersicht der Makroumweltanalyse ..................................................................IX Anhang 6: Entwicklung der Internetzugänge und -nutzung in Europa................................ X Anhang 7: Gründe gegen den E-Commerce ...................................................................... XII Anhang 8: Bevölkerungsvorausrechnung des Statistischen Bundesamtes bis 2050. ....... XIII

Literaturverzeichnis ........................................................................................................... XV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht Einzelhandelsformen.......................................................................4 Abbildung 2: Kategorisierungen Versandhandelsformen......................................................5 Abbildung 3: Pro-Kopf-Umsatz des europäischen Versandhandels 2003 in EURO.............9 Abbildung 4: Korrelation von Versandhandel- und Einzelhandelsentwicklung .................12 Abbildung 5: Umsatzprognose des europäischen T-Commerce in Mio. Euro ....................15 Abbildung 6: Einkaufsverhalten nach Altersgruppen..........................................................16

Abkürzungsverzeichnis

B2B

B2C

Bd.

BVH

DM

EMOTA

Hrsg.

k.A.

Mio.

Mrd.

o.ä. oder ähnliches

o.V. ohne Verfasser

1

1 Einleitung

Ist die Internet-Revolution für die Versandhandelsbranche genau so ein Geschenk des Himmels, wie die „Revolte der Ostdeutschen“ für den damals angeschlagenen Bundeskanzler Helmut Kohl? ¹ Erlebt die Branche mit dem E-Commerce gewissermaßen eine Renaissance, welche dessen zukünftige Entwicklung wesentlich beeinflussen wird? ² Diese Meinung vertreten zumindest Mitarbeiter von MCKINSEY in „Der Handel“ 03/2001. Dass die Versandhandelsbranche besonders in Deutschland schon seit längerem stagniert, ist kein Geheimnis und dass Versender Unsummen in die Implementierung von Internetauftritten, Tele-Shopping und Online-Shops investieren zeigt, wie viel Hoffung sie in diese neuen Medien setzten. Aus gegebenem Anlass werden deshalb die Einflüsse dieser neuen Technologien und besonders der des E-Commerce auf den Versandhandel genauer betrachtet. Die Entwicklung des klassischen Kataloggeschäfts als bisheriger Basisbaustein des Versandhandels wird ebenfalls beleuchtet.

Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, einen Überblick über die Funktion, die Entstehung, die derzeitige Situation und die möglichen Entwicklungsperspektiven des institutionellen Versandhandels zu geben.

Dabei liegt der Focus hauptsächlich auf dem Versandhandel Deutschlands, weil dieser in Europa mit Abstand der Größte ist und ihm somit sozusagen als „Zugpferd“ eine besondere Bedeutung zukommt. Sekundär wird der Versandhandel Europas betrachtet, was nicht zuletzt auf die begrenzt existierende Literatur und die damit spärlich vorhandene Informationsgrundlage zurückzuführen ist.

Grundlegende Definitionen, wesentliche Rahmenbedingungen, eine Systematisierung des Versandhandels und ein kurzer Abriss der Entwicklung bis heute, bilden den Ausgangspunkt dieser Arbeit. Daraufhin wird die derzeitige Lage der deutschen und europäischen Versandhandelsbranche in umrissen und grob dargelegt. Anschließend werden die festgelegten Werttreiber dieser Branche durch eine Umweltanalyse untersucht, um den Einfluss dieser auf die Versandhandelsbranche zu bestimmen. Dadurch kann abschließend eine Aussage über die zukünftige strategische Entwicklung des Versandhandels getroffen werden.

¹ Vgl. Barrenstein, P.; Näther, C.: 2001, S. 26.

² Vgl. ebenda, S. 26.

2

2 Wesen des Versandhandels 2.1 Charakterisierung des Versandhandels

2.1.1 Definition des Begriffes Versandhandel

Eine Einheitliche Definition des Terminus Versandhandel ³ existiert nicht, folglich herrscht bis heute auch in der fachspezifischen Grundlagenliteratur keine Einigkeit über die exakte Begriffsbestimmung. 4

Einerseits versteht man unter dem Begriff Versandhandel das Versandprinzip. Diese funktionelle Deutung des Wortes Versandhandel bedeutet demzufolge eine „… Operationstechnik, der sich Unternehmungen der verschiedenen Wirtschaftsstufen bedienen können.“ ⁵ . Diese Definition stellt folglich ausschließlich auf die Methode des Versandverkaufs ab, d.h. die Versendung einer vorher bestellten Ware. Demnach ist es konsequent, Händler, die den Versandhandel funktional nutzen (d.h. als Sekundäres unter anderen Marktbearbeitungssystemen), als „Auch-Versender“ ⁶ zu bezeichnen. Andererseits wird der Ausdruck Versandhandel institutionell als spezielle Betriebsform des Einzelhandels aufgefasst. Dieses Verständnis bildet die Grundlage dieser Arbeit. Definitionsversuche in der Form, dass der Versandhandel eine eigenständige, auf den Verbraucher bezogene Betriebsform des Einzelhandels darstellt, ist schon in älteren Quellen zu finden. So schrieb HOFFMEISTER 1921: „Unter einem Versandgeschäft versteht man ein Unternehmen, das … seine Ware ausschließlich auf dem Wege des Versands - also durch Post, Bahn oder Boten - vertreibt … unmittelbar an den Verbraucher.“ ⁷ . Die zentralen Aussagen dieser Definition haben auch in heutiger Zeit noch Bestand. So wird in der aktuellen Handelsliteratur grundsätzlich davon ausgegangen, dass sich das Versandhandelsgeschäft auf den Endverbrauchen bezieht, unabhängig davon, ob dieser ein Privatkunde oder ein Unternehmen ist. Abgegrenzt davon werden Großhändler, welche ihren Käufern die Handelsware zustellen. Diese bezeichnet man als Zustellgroßhändler. ⁸ Die drei folgenden, grundsätzlichen Kernmerkmale charakterisieren den Versandhandel am deutlichsten und grenzen ihn gleichzeitig von anderen Formen des institutionellen Einzelhandels (Vgl. Abschnitt 2.2.1) ab. 9

³ Als Synonym kann auch der Begriff „Distanzhandel“ verwendet werden.

⁴ Vgl. Tietz, B.: 1974, S. 2094.

⁵ Eli, M.; Laumer, H.: 1970, S. 13.

⁶ Vgl. Mattmüller, R.; Hauser T.: 1999, S. 16.

⁷ Hoffmeister, E.: 1921, S. 1.

⁸ Vgl. Thieme, J.: 2003, S. 17.

⁹ Vgl. BVH: 2002, S. 22f.

3

1. Waren bzw. Dienstleistungen werden dem Nachfrager mittels einer medialen Offerte, wie Katalog, Anzeige, TV, Internet, usw. angeboten.

2. Der Kauf erfolgt auf Distanz, d.h. die Überbrückung des räumlichen Abstands zwischen Anbieter und Nachfrager durch eine Auftragserteilung an den Versender oder unter Zuhilfenahmen von Kontaktstellen (Agenturen, Sammelbesteller, etc.) auf telefonischem, schriftlichem oder sonstigen elektronischem Wege.

3. Der Versand der Ware an den Kunden findet durch eigene oder fremde Zustellunternehmen und Paketdienste statt.

Die Grafik im Anhang1 verdeutlicht überschaubar die Funktionsweise des Versandhandels. In der vorliegenden Arbeit wird der E-Commerce als spezielle Versandhandelsform (Vgl. Abschnitt 2.2.2) dem Versandhandel zugeordnet. ¹⁰ In der fachspezifischen Literatur existieren zu dieser Zuordnung unterschiedliche Auffassungen. 11

2.1.2 Rahmenbedingungen & rechtliche Grundlagen des Versandhandels Aufgrund der Eigenarten des Versandhandels, wie der unterschiedliche Angebots- und Nachfrageort, Zusendung der Ware nach Vertragsschluss, zeitlich verzögerte Bezahlung und Ähnliches sind spezielle Rahmenbedingungen für das reibungslose Funktionieren des Versandhandels notwendig. Erst mit der Entstehung geeigneter infrastruktureller, wirtschaftlicher und politischer Strukturen konnte sich der Versandhandel als eigenständige Vertriebsform etablieren. ¹² Diese Voraussetzungen einer ausgeprägten Konsumdifferenzierung zeigen, dass der Versandhandel weltweit nur ein Thema hoch entwickelter Industrienationen sein kann.

Folgend werden die wesentlichsten wirtschaftshistorischen Wandlungen (am Beispiel von Deutschland) aufgeführt, die als zentrale Voraussetzungen für das Entstehen einer funktionierenden und rentablen Versandhandelsbranche anzusehen sind. Wichtige Voraussetzungen im Überblick sind:

• die Gewerbefreiheit

(1871 in die Gewerbeordnung des Deutschen Reiches übernommen)

• die Abschaffung von Zollhemmnissen

(in Deutschland 1871 mit der Reichsgründung )

¹⁰ Versandhandel ohne E-Commerce wird nachfolgend als „klassischer Versandhandel“ betitelt.

¹¹ Vgl. Mehler-Bicher, A.; Borgman H.: 1999, S. 54.

¹² Vgl. Lorenz, E.: 2001, S. 13ff.

4

• das Paketeinheitsporto

(in Deutschland 1874 eingeführt)

• der Ausbau der Verkehrs- und Transportwege

• die Einführung geeigneter Zahlungswege

(wie in Deutschland Nachnahmeverkehr 1878, Postscheckdienst und Postanweisung seit 1865)

2.2 Systematisierung des Versandhandels

2.2.1 Versandhandel als spezielle Form des Einzelhandels

Wie bereits in der Definition des Versandhandelsbegriffes geäußert, konzentriert sich diese Arbeit auf die institutionelle Betrachtung des Versandhandels (vgl. Abschnitt 2.1.1). Folglich ist eine spezielle Einordnung bzw. Unterordnung des Versandhandels in den Einzelhandel notwendig.

Parallel zum Versandhandel bilden der stationäre Einzelhandel und der ambulante Handel die weiteren Formen des Einzelhandels. ¹³ Dies wird in der folgenden Abbildung illustriert.

Abbildung 1: Übersicht Einzelhandelsformen

(Quelle: Thieme J., 2003: Versandhandelsmanagement - Grundlagen, Prozesse und Erfolgsstrategien für die

Praxis, Wiesbaden 2003, S. 19.)

Eine Abgrenzung der speziellen Einzelhandelsformen untereinander ist im Anhang 2 dargestellt.

2.2.2 Versandhandelsformen

Eine Kategorisierung der Versandhandelsformen stellt sich in der Praxis äußerst schwierig dar. Sie kann nach verschiedenen Kriterien vorgenommen werden, die sich zum einen überschneiden und zum anderen oft nicht trennscharf voneinander existieren. ¹⁴ Bei der vorliegenden Systematisierung wird sich bewusst auf die drei bedeutendsten Typisierungen konzentriert, da es sich einerseits um die in der Praxis Geläufigsten handelt ¹⁵ und um andererseits die Übersichtlichkeit zu wahren.

¹³ Vgl. Thieme, J.: 2003, S. 19.

¹⁴ Vgl. ebenda, S. 22.

5

Demnach ist eine Unterscheidung nach folgenden Gesichtspunkten gebräuchlich:

a) Zielgruppe

Hierbei erfolgt eine Differenzierung danach, ob es sich bei dem Versandhandelskunden um einen privaten Endverbraucher (B2C-Versender) oder um einen gewerblichen Endverbraucher (B2B-Versender) handelt.

b) Verbindungsmedium

Bei dieser Kategorisierung steht die Art der möglichen Kontaktaufnahme mit dem Kunden im Vordergrund. Die aktuell repräsentativsten Medien sind der Katalog (Katalogversender), das Internet (Internetversender; E-Commerce), der Vertreter (Direktvertrieb) und das Fernsehgerät (T-Commerce-Unternehmen).

Unternehmen können sich durchaus mehrerer dieser Verbindungsmedien parallel bedienen. Sie verfolgen dann eine so genannte Multi-Channel-Strategie (Vgl. Abschnitt 4.2.3). 16

c) Sortiment

Die wichtigste Systematisierung stellt die Differenzierung nach der zugrunde liegenden Sortimentsdimension dar. So stehen sich Versender mit einem umfassenden, warenhausähnlichem Sortiment (Universalversender) und Versender mit einem sehr spezialisierten Sortiment (Spezialversender) gegenüber. ¹⁷ Die folgende Abbildung veranschaulicht die möglichen Kategorisierungen, wobei die Marktplatzierung einer Unternehmung durch einen oder mehrere Würfel darstellbar ist. In der vorliegenden Arbeit liegt der Schwerpunkt auf den hervorgehobenen Bereichen, da diese für die zukünftige Entwicklung von wesentlicher Bedeutung sind.

Abbildung 2: Kategorisierungen Versandhandelsformen

(Quelle: eigene Darstellung)

¹⁵ Vgl. Lorenz, E.: 2001, S. 24; Thieme, J.: 2003, S. 22ff; Eisinger, H.: 1998, S. 9.

¹⁶ Vgl. BVH: 2003a, S. 5f.

¹⁷ Vgl. Hellbusch, H.: 1991, S. 14ff.