E-Mail-Marketing: Formen, Erfolgsfaktoren und Beispiele

  Michaela Grell  

Inhaltsverzeichnis

1.  Einführung  2

1.1.  Position des Direktmarketing im Marketingmix  3

1.2.  Direktmarketing geht online  4

2.  Grundlagen des E-Mail Marketing  5

2.1  Definition E-Mail  5

2.2  Technische Grundlage  6

2.3  Customer Relationship Management  6

2.4  Rechtliche Grundlagen  7

2.5  Spam  8

3.  Erfolgreiches Permission Marketing  8

4.  Formen des E-Mail Marketing  10

4.1  Push-Marketing im E-Mail Marketing  11

4.2  Pull-Marketing im E-Mail Marketing  12

5.  Anwendungsbeispiele aus der Marketingpraxis  13

5.1  Deutsche Lufthansa AG  13

5.2  Dr Oetker  14

6.  Schlusswort  15

  Literaturverzeichnis  16

  Hyperlinks  17

  Abbildungsverzeichnis  17

Michaela Grell

1. Einführung

Seit der Einführung des World Wide Web im Jahre 1993 ist die Anzahl der Internet-User schnell angestiegen. Im Jahr 2000 waren es bereits über 300 Millionen Internetnutzer weltweit. Das Internet ist somit das Medium, welches am schnellsten gewachsen ist. 1 Das Internet bietet dem Wirtschaftsleben viele neue Möglichkeiten und Chancen. Der Slogan, welchen J. Link und D. Tiedtke in ihrem Buch „Erfolgreiche Praxisbeispiele im Online Marketing“ nennen, nämlich „anywhere – anybody – anytime“, macht die nahezu grenzenlose Einsatzmöglichkeit des Internets deutlich. Mit Hilfe des World Wide Web kann weltweit kommuniziert werden. Es gibt keine Zugangsbeschränkungen in das Internet. Jeder noch so kleine Betrieb kann sich dort präsentieren. Es gibt keine Ladenschlussprobleme, rund um die Uhr kann man online sein. 2 Laut GfK Online-Monitor (2001) nutzen in Deutschland 52% der befragten 14 bis 69- jährigen das Internet zum Senden und Empfangen privater E-Mails. Dies ist die am häufigsten durchgeführte Aktivität bei der Internetnutzung. An dritter Stelle mit 27% steht das Versenden und Empfangen von beruflichen E-Mails. 3 Somit ist das Kommunizieren mit Hilfe der elektronischen Post die häufigste Aktivität im Internet.

Abbildung 0-1 Quelle: Auftraggebergemeinschaft Gfk Online-Monitor,

Ergebnisse der 7. Untersuchungswelle, http://www.gfk.de/produkte/eigene_pdf/online_monitor.pdf Liegt es da nicht nahe, dass Unternehmen das Internet im Rahmen des Online-Marketing zunehmend nutzen, um ihre Produkte und Dienstleistungen rund um die

1 vgl. H. Meffert, Marketing, Wiesbaden 2000, S. 755

2 vgl. J. Link/ D. Tiedtke, Erfolgreiche Praxisbeispiele im Online-Marketing, Berlin 2001, S. 2 3 vgl. Auftraggebergemeinschaft Gfk Online-Monitor, Ergebnisse der 7. Untersuchungswelle, http://www.gfk.de/produkte/eigene_pdf/online_monitor.pdf, S.26, Erhebungszeitraum 4.12.2000 – 28.01.2001, Internetabfrage am 30.8.2004

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Michaela Grell Uhr, schnell und an eine möglichst große Anzahl von Interessenten zu verbreiten? Sie beschäftigen sich zunehmend mit der Frage, ob es sich für sie wirtschaftlich lohnt und wie das Online-Marketing optimal für das Unternehmen genutzt werden kann. P. Winkelmann schreibt, dass die Internet-Direktansprache mittlerweile einen Marktanteil von 19,6% erreicht hat. Die Aufwendungen für Direktwerbung betragen schon heute mehr als ein Drittel der Ausgaben für Kommunikation. 4 Das Internet bietet laut J. Link sogar noch mehr: Nicht nur, dass eine unmittelbare Kundenbeziehung aufgebaut werden kann, sondern diese ist besonders durch eine hohe Interaktivität geprägt, ein Dialog entsteht zwischen Anbieter und Nachfrager. Diese Vorgehensweise eröffnet viele weitere Möglichkeiten, eine intensive, individualisierte und dauerhafte Kundenbindung herzustellen. 5 Im Rahmen dieser Hausarbeit wird nun das E-Mail-Marketing als eine Sonderform des Online-Marketing vorgestellt. Die Erfolgsfaktoren dieses Direktmarketing-Instrumentes werden aufgezeigt. Abschließend wird die Anwendung von E-Mail-Marketing mit Hilfe von zwei Praxisbeispielen aus unterschiedlichen Branchen dargestellt.

1.1. Position des Direktmarketing im Marketingmix

Die Instrumente des Direktmarketing sind: Direktwerbung [dazu zählt das E-Mail-Marketing], persönlicher Verkauf, Telefonverkauf, direkte Verkaufsförderung und Public Relations. 6 Ihnen gegenüber stehen die Instrumente der klassischen indirekten Werbung. Worin unterscheiden sich diese beiden Marketingstrategien? Die klassischen Medien Rundfunk, Fernsehen sowie die Printmedien, aber auch die Plakat- und Kinowerbung haben nach Meinung von P. Winkelmann eines gemeinsam: Sie erreichen eine große Menge an potenziellen Kunden und Interessenten. Die beworbenen Produkte und Dienstleistungen prägen sich zwar bei den Adressaten gut ein. Im Gegensatz zum Direktmarketing fühlt sich jedoch niemand von der Werbung persönlich angesprochen. In den meisten Fällen hat der Werbende keine Möglichkeit, mit dem potenziellen Kunden einen individuellen Dialog zu führen, da es kein kundenangepasstes Kontaktprogramm gibt. Jeder aus der breiten anonymen Masse erhält dieselbe Werbeinformation, egal ob es sich um einen Interessenten oder Stammkun-

4 vgl.P. Winkelmann, Marketing und Vertrieb, München 2004, S. 440

5 vgl. J. Link, Wettbewerbsvorteile durch Online-Marketing, Berlin 1998, S. 54

6 vgl. Ch. Weis, Marketing, Ludwigshafen (Rhein) 2001, S.494

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Michaela Grell den handelt. Die Werbung wird nach Meinung von P. Winkelmann langweilig und es kommt zu einer Übersättigung beim Verbraucher. 7 Die Kosten für die Präsenz in den Massenmedien steigen kontinuierlich . So betrugen nach Angabe von P. Kotler und F. Bliemel im Jahre 2000 die jährlichen Werbeausgaben für eine ganzseitige schwarz-weiß Anzeige an Werktagen in der FAZ 30.000 €, ein 30-Sekunden Spot auf RTL ca. 39.000 €. Bei dazu immer kleiner werdenden Marktsegmenten ist es lohnenswert, Marketinginstrumente zu finden, die bestimmte Zielgruppen individuell und direkt ansprechen können. 8 Die Devise lautet: Weg vom Massenmarketing, hin zum direkten, individuellen Kontakt mit dem Kunden! 9 Das Direktmarketing dient dem Marketer dazu, einen direkten Kundendialog zu erreichen. Der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) nennt diese Marketingform daher auch „Dialogmarketing“ 10 , weil eine interaktive Beziehung zu den Zielpersonen hergestellt wird, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen. 11 Die Autoren H. Löffler und A. Scherfke sprechen von Direct-Response-Werbung oder auch von interaktionsorientiertem Direktmarketing. 12

1.2. Direktmarketing geht online

Man kann das Internet bislang zwar noch nicht als Massenmedium bezeichnen, welches die klassischen Medien völlig ersetzen kann. 13 Dem Gfk Online- Monitor (2001) kann man jedoch entnehmen, dass sich die Altersstruktur der Internetnutzer verändert und auch die Personengruppen ab 50 Jahre aufwärts immer mehr am Online-Leben teilhaben. 14 Somit können immer mehr Zielpersonen direkt mit Online-Marketing-Instrumenten, wie E-Mail, erreicht werden.

Diese Entwicklung hat selbstverständlich Auswirkungen auf die Art und Weise der Marketingkommunikation der Unternehmen sowohl im Konsumgüter- als auch im Industriegüterbereich. Nicht jedes Produkt eignet sich dazu, im Internet angeboten zu werden. So machten folgende Produkte im Jahre 2000 80 % des E-Shopping-Volumens aus: Bücher, Computer, Software, Tonträger und Reisen. 15 Lt. H. Meffert

7 vgl. Winkelmann, a.a.O., S. 440

8 vgl. P. Kotler/F. Bliemel: Marketing Management, Stuttgart 2001, S. 956 9 vgl. Link, a.a.O., S.54 10 vgl. Löffler, H./ Scherfke, A.: Praxishandbuch Direktmarketing - Instrumente, Ausführung und neue Konzepte, Berlin 2000, S. 44, zitiert aus DDV 2000, S. A–I-1 11 Ebd., S. 44 12 Ebd., S. 46f.

13 Ebd., S. 138 14 vgl. Auftraggebergemeinschaft Gfk Online-Monitor, Ergebnisse der 7. Untersuchungswelle, http://www.gfk.de/produkte/eigene_pdf/online_monitor.pdf, S.20, Erhebungszeitraum 4.12.2000 – 28.01.2001, Internetabfrage am 30.8.2004 15 Löffler/Scherfke, a.a.O., S. 146

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