GLIEDERUNG

1  Hinführung zum Thema  4

2  Inzidentelles Lernen bei Werbung  5

2.1  Wie funktioniert Lernen ohne Aufmerksamkeit?  5

2.1.1  Definitionen  5

2.1.2  Unterscheidung implizites und explizites Gedächtnis  7

2.1.3  Experimentelle Vorgehensweise und Probleme  7

2.1.4  Wahrnehmung  9

2.1.5  Aufmerksamkeit  11

2.2  Der Verbraucher in der Konsumwelt  12

2.2.1  Der Verbraucher  12

2.2.2  Latente Bedürfnisse und ihre Manipulation durch Motivforschung  13

2.3  Modelle zur Aktivierung von inzidentellem Lernen in der Werbung  14

2.3.1  Klassische Konditionierung  14

2.3.2  Emotionale Konditionierung  15

2.3.3  Der Mere-exposure-Effekt in der Werbung  16

2.3.4  Priming  17

2.3.5  Subliliminale Werbung  18

3  Kritische Zusammenfassung und Ausblick  21

4  Literaturverzeichnis  22

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In der heutigen Konsumwelt gibt es so gut wie alles zu kaufen, was sich der Verbraucher wünscht. Immer mehr Produkte für die unterschiedlichsten Nutzenmöglichkeiten werden angeboten und immer neue werden produziert - manchmal mit immer zweifelhafteren Vorteilen zu den alten. Das Produktspektrum wächst, die diversen Produktarten ebenso und immer mehr Produzenten bieten ein und das selbe Produkt unter verschiedenen Namen an. Folglich wollen die Hersteller die Käufer überzeugen, dass ihr Fabrikat DAS beste für sie ist. Das Zauberwort heißt Werbung - und das schon seitdem es Handel gibt. Jedoch sind in den übersättigten Industrieländern mittlerweile die lebensnotwendigen Bedürfnisse weitgehend gestillt und immer mehr Produkte bedienen und fördern nur noch die Genuss- und Luxussucht. Daher wächst der Bedarf an immer findigeren Werbestrategien um den Konsumenten zum Kauf des entsprechenden Produktes zu bewegen. Der Konsument hingegen ist weitgehend gesättigt und hat mittlerweile fast jedes Interesse an Werbung verloren. Woher kommt es also, dass zwar die Konsumenten übersättigt sind, aber immer noch im Vergleich zu dem Zustand vor ein paar Jahrzehnten übermäßig viel konsumiert wird? Nun, der größte Traum der Produzenten scheint wahr geworden zu sein - sie können von einem objektiven und emotionslosen Standpunkt aus gesehen, teilweise völlig nutzlose Waren produzieren und sie können die Konsumenten dazu bringen, diese auch zu kaufen - sie müssen nur Werbung betreiben, die richtige Form und dann noch genug davon. Dem „reklame-apathischen“ Konsument soll also Werbung eingetrichtert werden - und seine Wünsche und Bedürfnisse sollen so beeinflusst werden, dass er das beworbene Produkt kaufen will. Der Schlüssel dazu liegt in genau dieser teilnahmslosen Einstellung des Konsumenten. Es gibt Werbeformen, mit denen es möglich ist gerade die Aufmerksamslosigkeit des Konsumenten für die Aufnahme von Werbebotschaften auszunutzen. Man bedient sich dem Phänomen, dass der Mensch sowohl bewusst, als auch unbewusst lernt - also mit und ohne Aufmerksamkeit. Diese Lernvorgänge bezeichnet man als LQ]LGHQW in Bezug auf Aufmerksamkeit oder LPSOL]LW in Bezug auf deren Bewusst-Sein. Hierzu soll die vorliegende Seminararbeit weitere Hinweise liefern.

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Lernen ohne Aufmerksamkeit, inzidentelles, also beiläufiges Lernen und implizites Lernen, sind allesamt verschiedene Begriffe für ein und den selben Umstand. Bei einer Tätigkeit oder einem Verhalten werden sowohl bewusst die mit jener Tätigkeit verbundenen Reize, als auch unbewusst Reize aus Begleitumständen aufgenommen, die mit der verlangten Tätigkeit oder Verhalten in keinem Zusammenhang stehen. ¹ Somit muss zuerst der Begriff des Bewusstseins definiert werden und vom Begriff des Unbewussten getrennt werden.

Zum Phänomen des Bewusstseins gibt es verschiedene Perspektiven und Zugänge. Eine mögliche Definition ist, dass Bewusstsein sowohl die Gesamtheit der Erlebnisse, d. h. der erlebten psychischen Zustände und Aktivitäten ist, als auch die Tatsache ihres Bewusst-Seins, die besondere Art des unmittelbaren Gewahrseins dieser Erlebnisse, die man als innere Erfahrung bezeichnen kann. 2

Im Gegensatz dazu steht das Unbewusste, das eine Bezeichnung für die verborgene Struktur ist, die dem Individuum wesenseigentümlich ist, in die es selbst aber mit Hilfe des Bewusstseins nicht (oder nur dunkel) hineinleuchten kann. Ebenso kann das Unbewusste nach Jasper unter anderem gedacht werden (a) nach seiner Herkunft aus dem Bewusstsein als das Mechanisierte oder Automatisierte. Zugleich kann es als Nichterinnertes oder Erinnerbares gesehen werden; oder (b) nach dem Mangel eines Verhältnisses zur Aufmerksamkeit - dann ist es das Unbemerkte, das nicht gegenständlich Gewordene. 3

¹ Die Psychologie des 20. Jahrhunderts, Bd. IV, S. 1010

² Dorsch Psychologisches Wörterbuch, 1998, S. 126

³ ebd., S. 906

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Nun soll der Begriff impliziter Lernprozesse genauer bestimmt werden. ^{,PSOL]LWH /HUQSUR]HVVH VFKHLQHQ YRU DOOHP GDGXUFK FKDUDNWHULVLHUW ]X VHLQ GDVV GLH VWUXNWXUHOOHQ 0HUNPDOH GHV 5HL]DQJHERWV EHU HLQHQ SDVVLYHQ QLFKWEHZXVVWHQ XQG DXWRPDWLVFKHQ /HUQSUR]HVV DEVWUDKLHUW ZHUGHQ ZREHL HLQ GLUHNWHU UHIOH[LYHU =XJULII DXI GHQ 9RUJDQJ XQG GDV (UJHEQLV GHV /HUQSUR]HVVHV QXU EHJUHQ]W ZHQQ EHUKDXSW P|JOLFK HUVFKHLQW 'DUEHU KLQDXV HUZHLVHQ VLFK LPSOL]LWH /HUQSUR]HVVH LPPHU GDQQ DOV IXQNWLRQDO ZHQQ 4} Dabei muss klar GDV5HL]DQJHERWNRPSOH[XQGGLH,QYDULDQWHQZHQLJRIIHQVLFKWOLFKVLQG

unterstrichen werden, dass es sich hierbei ^{QLFKW XP HLQ WKHRUHWLVFKHV .RQVWUXNW KDQGHOW VRQGHUQ XP HLQ GHVNULSWLYHV (WLNHWW IU HLQH EHVWLPPWH .ODVVH YRQ $XIJDEHQ PLW 7UDQVIHUOHLVWXQJHQ GLH RIIHQEDU GHVKDOE DOV āEHUUDVFKHQG³ JHZHUWHW ZHUGHQ ZHLO VLH ]XPLQGHVW QLFKW GLUHNW DXI LQWHQWLRQDOH /HUQYRUJlQJH ]XUFNJHIKUW ZHUGHQ N|QQHQ 'LH 4XDOLILNDWLRQ HLQHV /HUQYRUJDQJHV DOV LPSOL]LW NDQQ HLQPDO EHGHXWHQ GDVV GLH LQ GHQ 7UDQVIHUOHLVWXQJHQ ]XP 7UDJHQ NRPPHQGHQ 3UR]HVVH QRWZHQGLJH %HVWDQGWHLOH IU GLH %HZlOWLJXQJ GHU 2ULHQWLHUXQJVDXIJDEH VLQG (LQH ]ZHLWH %HGHXWXQJVYDULDEOH EHVWHKW GDULQ GDVV LPSOL]LWH 3UR]HVVH JOHLFKVDP EHLOlXILJ ]XP :LVVHQVHUZHUE IKUHQ 'LHV LVW EHLVSLHOVZHLVHGHQNEDUIU3UR]HVVHYRQGHQHQPDQDQQHKPHQNDQQGDVVVLHPHKURGHU ZHQLJHUDXWRPDWLVFKDEODXIHQXQGGDEHLEHVWLPPWH,QIRUPDWLRQHQÄPLWUHJLVWULHUHQ³ZLH GLHV HWZD IU GLH +lXILJNHLW VRZLH SRVLWLRQDOH XQG WHPSRUDOH (LJHQVFKDIWHQ YRQ 5} (UHLJQLVVHQSRVWXOLHUWZRUGHQLVW

Auf inzidentelle Lernvorgänge trifft im Grunde genommen die gleiche Definition zu, mit dem Unterschied, dass der Begriff konkreter gewählt ist. Es wird hierunter ein natürlicher Einprägungsvorgang verstanden, der ohne explizite Lerninstruktion und kognitive Lernabsicht geschieht. ⁶ Im Gegensatz dazu steht das intentionale Lernen, ein Lernen, das absichtlich, etwa gemäß einer Instruktion erfolgt. 7

In Hinsicht auf den Komplexbereich Werbung wäre dies hier beispielsweise das Durchblättern einer Zeitschrift, in der Werbeanzeigen geschaltet sind. Der Leser liest die Artikel und ignoriert die Anzeigen auf den nebenstehenden Seiten - oder er überblättert andere Anzeigen, ohne sie genauer zu betrachten. Jedoch ist anzunehmen, dass sich Teile

⁴ Weinert, Sabine: Spracherwerb und implizites Lernen, 1991

⁵ Buchner, Axel: Implizites Lernen, S. 35f

⁶ Foppa, Klaus: Lernen - Gedächtnis - Verhalten, S. 192

⁷ Dorsch, Psychologisches Wörterbuch, S. 495

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des Inhalts der verschiedenen Anzeigen bei ihm einprägen. Der Leser merkt davon allerdings nichts und er kann sich auch meist an einen großen Teil der Anzeigen explizit nicht mehr erinnern. Auf diese Lerneffekte soll im Rahmen dieser Seminararbeit eingegangen werden.

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Gegenstand der Gedächtnisforschung ist also der Vorgang des Erinnerns, der hier in einen impliziten und einen expliziten Gedächtniseffekt getrennt wird. Hier soll eine Abgrenzung des bewussten und des unbewussten Erinnerns erfolgen. Es können zwei Bedeutungen zum Tragen kommen. Einerseits bezieht sich das explizite Gedächtnis auf ein willentliches Abrufen vergangener Erfahrungen. Das implizite Gedächtnis bezieht sich auf Situationen, bei denen frühere Erfahrungen die Leistungen in einer späteren Situation verbessern, ohne dass dabei ein willentliches Abrufen bestimmter Informationen geschieht. Andererseits kann bewusstes Erinnern das Wiedererleben einer Erfahrung in sich bergen. Explizites Gedächtnis versteht sich so als Déjà-vu-Erlebnis. Implizites Gedächtnis drückt sich in der Experimentalumgebung in einer Leistungsverbesserung aus, bei der die Versuchspersonen keinerlei Bewusstsein darüber haben, dass sie sich die Informationen in einer früheren Lernphase angeeignet haben. ⁸ Somit kann man hieraus schließen, dass implizite Gedächtniseffekte in Bezug auf Werbung und den darauf folgenden Produktkauf nun nicht Leistungsverbesserungen bei Lernprozessen, sondern Veränderungen im Kaufverhalten der Konsumenten ergeben können.

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⁸ Hofer, Daniel: Unbewusste Verhaltenssteuerung, S. 34f

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