INHALTSVERZEICHNIS

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung - Werbeinvestitionen als ungewisse Ausgaben  1

2  Werbeerfolg als Begründung von Marketingaktivität  1

2.1  Werbewirkung - Implikator für Werbeziele ?  2

2.2  Werbeziele - Messlatte des Werbeerfolgs  3

2.3  Dimensionen des Werbeerfolgs.  4

3  Die Diagnose der Werbeeffizienz.  5

3.1  Dimensionen der Werbeerfolgskontrolle  5

3.2  Dimensionen der Werbemitteltests  6

4  Methoden der Werbeerfolgsmessung  7

4.1.  Methoden der Werbeerfolgskontrolle  7

4.2.  Kennziffern der Werbeerfolgskontrolle  11

5  Fazit - Problematik der Werbeerfolgskontrolle  13

Anhang. 14   

Literaturverzeichnis   15

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ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

1  Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg  2

2  Erfolgskriterien der Werbung  4

3  Rangfolge von Werbezielen  5

4  Formen der Diagnose von Werbeeffizienz  6

5  Verfahren der Werbeerfolgskontrolle.  8

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ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

AK Aktivitätskategorie BuBaW Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung EK Erfolgskategorie eM elementare Modelle dM dynamische Modelle GfK Gesellschaft für Konsumforschung Netapps Net Ad Produced Purchases STAS Short-Term-Advertising-Strength UÄ Umsatzänderung VDZ Verband deutscher Zeitschriftenverleger WEK Werbeerfolgskontrolle ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft zK zeitliche Kategorie

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1 Einleitung

Die Frage nach dem Einfluss von Marketing-Aktivitäten auf den Markterfolg stellt sich die werbetreibende Industrie bereits seit Jahrzehnten. Die Antwort auf diese Frage zu finden, gestaltet sich jedoch mehr als schwierig. Die jährlichen Werbeinvestitionen in Deutschland beliefen sich im Jahr 2003 auf 28,91 Mrd. € (siehe Anhang 1, S. V). Angesichts dieser Werbeinvestitionen stellt sich für Unternehmen verstärkt die Frage nach dem Erfolg, den die getätigten Marketing-Aktivitäten erbracht haben und begründen lassen. „Schon Henry Ford beklagte, daß der Erfolg einer Werbekampagne längst nicht so kalkulierbar sei wie bei anderen betriebswirtschaftlichen Investitionen“ (Buchholz / Wördemann 1996, S.50). In diesem Kontext wird die Bedeutung einer Werbeerfolgskontrolle und deren Präzisierung immer deutlicher. Erst in den letzten Jahren konnten geeignete Modelle entwickelt werden, die in der Lage waren die Komplexität der Einflüsse und die verschiedenen Interdependenzen zu berücksichtigen, um dadurch die Quantifizierung von Werbewirkung zu ermöglichen. Die Erkenntnis, dass jede Marke und die dazugehörige Marktsituation differenziert betrachtet werden muss, steht dabei im Mittelpunkt. Eine Dimensionierung des Werbe-erfolgs soll Gegenstand dieser Arbeit sein. Voraussetzung - und dabei zu behandelnde Thematik - muss in diesem Zusammenhang auch die Beleuchtung der verschiedenen Methoden, welche die Marketing-Aktivitäten verlässlich mit Werbezielen, und damit Werbeerfolgen, verknüpfen, sein.

2 Werbeerfolg als Begründung von Marketingaktivitäten

„Unter Werbung soll der planvolle Einsatz von Werbemitteln zur Erzielung bestimmter Absatzleistungen verstanden werden “(Balke 1972, S.1). Dieser von Albach geprägte Satz lässt das entscheidende Kriterium des Werbeerfolgs deutlich werden. Marketingaktivitäten haben daher als wesentliches Ziel

Kaufentscheidungen herbeizuführen. Erichson und Maretzki (1993, S.524)

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definieren dabei „Werbeerfolg … als die durch Werbung bewirkten Veränderungen von Zielgrößen.“ In der Literatur zur Werbewirkungsforschung findet man zwei Oberbegriffe, die lange Zeit nicht selten miteinander vermischt mal dem einen, mal dem anderen Sachverhalt zugeordnet wurden. Werbewirkung und Werbeerfolg. Mittlerweile besteht weitgehend ein Konsens über die Bedeutung der Begriffe. Werbewirkung wird „… als kommunikativ-psychische Größe …“ (Hermanns 1979, S.217) angesehen. Werbeerfolg spiegelt wiederum die ökonomische Dimension von Marketing-Aktivitäten wieder. Als Verbindung formuliert Mayer (1990, S.38) die Annahme, dass psychologische Auswirkungen

die ökonomischen bedingen (vgl. Abb. 1) und damit den Kaufakt auslösen. Werbewirkung muss also ein erster Ansatzpunkt für die angestrebten Ziele von Werbeinvestitionen sein.

2.1 Werbewirkung - Implikator für Werbeziele ?

Werbewirkung wird nach Kroebner-Riel (1993) in eine Beeinflussung von Kognitiven, affektiven und konativen Einstellungen unterteilt. Die Werbe-

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