Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich Ich versichere,

1. dass ich die Diplomarbeit selbstständig verfasst habe, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe,

2. dass ich diese Diplomarbeit bisher weder im In- oder Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe, 3. dass dieses Exemplar mit der beurteilten Arbeit übereinstimmt.

Wien, im August 2004

Nicole Hajnos

Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich

Danksagung

Diese Diplomarbeit stellt den Abschluss meines Studiums an der Fachhochschule für Marketing und Sales in Wien dar. An dieser Stelle möchte ich folgenden Personen ganz herzlich für ihre Hilfe und Unterstützung danken:

Meinen Eltern, Herrn Dipl. Ing. Miklos Hajnos und Frau Dr. med. Gerda Hajnos für die jederzeitige und umfassende Unterstützung meiner gesamten Studienzeit.

Herrn Gunther Polak für die Unterstützung und Betreuung dieser Arbeit, sowie meinem Betreuer aus der Praxis, Herrn Dipl. Ing. (FH) Harald Winkelhofer (DIMOCO).

Herrn Mag. Thomas Gieler (Gieler Marktforschungs - Software) für die zur Verfügung Stellung der Online-Marktforschungs-Software „ROSP“ (Rapid Online Survey Publishing) zur professionellen Durchführung und Auswertung der quantitativen Konsumenten-Umfrage.

Herrn Marian Osicka (MPO-Research) für die professionelle Beratung bei der Erstellung des Online-Fragebogens.

Herrn Dipl. Ing. Andreas Bohrn für die Erstellung und Ausarbeitung der Grafiken im theoretischen Teil dieser Studie.

II

  Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich  

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  VII

  Abbildungsverzeichnis  VIII

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung  1

1.2.  Zielsetzung  2

1.3.  Forschungsfragestellung  3

1.4.  Methodik und Aufbau der Arbeit  4

2.  Short Message Services (SMS) als junges Kommunikationsmedium  6

2.1.  Short Message Services (SMS)  6

2.1.1.  Definition  6

2.1.2.  Geschichte und wachsende Bedeutung  7

2.1.3.  Funktionen von SMS für Unternehmen  12

2.1.4.  Die Technische Betrachtungsweise  13

2.2.  SMS-Marketing  14

2.2.1.  Einordnung und Abgrenzungen  14

2.2.1.1.  SMS-Marketing als Teil des Direct Marketing  15

2.2.1.2.  SMS-Marketing als Teil des Mobile Marketing  16

2.2.1.3.  Abgrenzungen zu Mobile Commerce und Mobile Business  17

2.2.2.  Die Zielgruppe für SMS-Marketing  18

2.2.3.  Akzeptanz von SMS-Werbung  19

2.3.  Die Bedeutung des Mobiltelefons  21

2.3.1.  Der freie Weg zur Zielgruppe  21

2.3.2.  Möglichkeit zu viralem Marketing  22

2.3.3.  Verbesserungspotential mobiler Endgeräte  22

3.  Das SMS-Marketing Erfolgsmodell  23

3.1.  Bisher entwickelte Modelle  23

III

  Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich  

3.1.1.  MindMatics 4 P Strategie des erfolgreichen Mobile Marketings  23

3.1.2.  Deutscher Direktmarketing Verband - Kennzeichen für Qualität  24

3.1.3.  Berlecon Research - Umsetzungsschritte im Mobile Marketing  25

3.1.4.  Forschungsmodell nach Dickinger/Hammer  26

3.2.  Zusammenfassung und Weiterentwicklung der Modelle  27

3.3.  Modell der unternehmerischen Rahmenbedingungen  28

3.3.1.  Unternehmens- und produktspezifische Faktoren  29

3.3.1.1.  Konformität der Zielgruppe  30

3.3.1.2.  Marketing-Ziele  30

3.3.1.3.  Kommunikationsstrategie  32

3.3.2.  Kampagnenspezifische Faktoren  33

3.4.  Modell der Kampagnenmöglichkeiten  34

3.4.1.  SMS MT Versand  35

3.4.1.1.  SMS Push  35

3.4.1.2.  Abonnement-Dienste  36

3.4.2.  SMS als Responsekanal  37

3.4.2.1.  Gewinnspiele  37

3.4.2.2.  Unterhaltung/Events  39

3.4.2.3.  Servicedienste  40

3.4.2.4.  Content Portal  40

3.4.2.5.  SMS als Kontaktmöglichkeit  41

3.4.3.  Sponsoring von free SMS Diensten  41

3.5.  Modell der kritischen Erfolgsfaktoren  42

3.5.1.  SMS-Marketing unter dem Grundsatz von „Permission Marketing“  42

3.5.1.1.  „Permission Marketing“ Ein neuer Begriff  43

3.5.1.2.  Gründe zur Entstehung von Permission Marketing  43

3.5.1.3.  Aufbau einer Datenbank  46

3.5.1.3.1.  Nutzung von Fremdadressen  46

3.5.1.3.2.  Aufbau / Erweiterung der eigenen Datenbank  46

3.5.1.4.  Generierung von Kundenprofilen  47

3.5.2.  Individualisierte Kundenansprache  48

IV

  Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich  

3.5.3.  Die richtige Frequenz  48

3.5.4.  Der richtige Zeitpunkt  49

3.5.5.  Wirtschaftlichkeit durch Premium SMS  51

3.5.5.1.  Die Wertschöpfung  53

3.5.5.2.  Verrechnungsmethoden  55

3.5.6.  Kunden-Nutzen  55

3.5.6.1.  Informationsnutzen der Werbung  56

3.5.6.2.  Unterhaltungsnutzen der Werbung  56

3.5.6.3.  Interaktions- und Transaktionsfunktionalitäten  57

3.5.6.4.  Monetäre Leistungen für Werbung  57

3.5.7.  Anforderungen an die formale Gestaltung  58

3.5.7.1.  Emoticons  59

3.5.7.2.  Neue Sprache der Abkürzungen, Anglizismen und Inflektive  60

3.5.8.  Interaktivität der Dienste  61

4.  Weiterentwicklung und mögliche Gefahren von SMS-Marketing  63

4.1.  Weiterentwicklung von SMS  63

4.1.1.  Multimedia Message Services (MMS)  63

4.1.2.  Wireless Application Protocol (WAP)  65

4.1.3.  Location Based Services (LBS)  65

4.1.4.  Mobile Couponing/Ticketing (MCT)  67

4.1.5.  Mobile Payment  71

4.1.6.  Universal Mobile Telecommunications System (UMTS)  74

4.2.  Gefahren  75

4.2.1.  Zerstörung des Marktes durch Spam  75

4.2.2.  Kosten-Intransparenz  76

4.2.3.  Gesundheit  77

5.  Empirische Untersuchung  79

5.1.  Ziel der Befragung  79

5.2.  Methodik der Erhebung  79

5.2.1.  Untersuchungsdesign  79

V

  Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich  

5.2.2.  Struktur des Fragebogens  81

5.3.  Auswertung der Daten  83

5.3.1.  Angewandte Verfahren  83

5.3.2.  Allgemeine Erkenntnisse  84

5.3.2.1.  Häufigkeit der Verwendung von SMS  84

5.3.2.2.  Branchenabhängigkeit von SMS-Marketing  85

5.3.2.3.  Beliebtheit der verschiedenen Services  87

5.3.2.4.  Virales Marketing  88

5.3.3.  Die kritischen Erfolgsfaktoren von SMS-Marketing  90

5.3.3.1.  Permission Marketing  90

5.3.3.2.  Individualisierung  94

5.3.3.3.  Richtige Frequenz  96

5.3.3.4.  Richtiger Zeitpunkt  97

5.3.3.5.  Wirtschaftlichkeit durch Premium SMS  100

5.3.3.6.  Kundennutzen  102

5.3.3.7.  Formale Gestaltung  103

5.3.3.8.  Interaktivität  105

5.3.4.  Weiterentwicklungsmöglichkeiten von SMS-Marketing  107

5.4.  Bemerkungen zur Befragung  109

6.  Schlussabschnitt  110

6.1.  Conclusio  110

6.2.  Schlusswort  117

  Anhang  118

  Literatur- und Quellenverzeichnis  145

VI

Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich

Abkürzungsverzeichnis

BIT Binary Digit (Binäre Ziffer)

CRM Customer Relationship Management DSG Datenschutzgesetz ECR Efficient Consumer Response EMS Enhanced Message Service Et al. (vgl. Lat. Et alii) und andere Etc. Et cetera GPRS General Packet Radio Service GPS Global Positioning System GSM Global System for Mobile Communication GSpG Österreichisches Glücksspielgesetz Hrsg. Herausgeber ICNIRP International Commission on Non-Ionizing Radiation Protection ID Identifikationsnummer ISDN Integrated Services Digital Network KISS Keep it short and simple LBS Location based Services MMS Multimedia Message Service MO Mobile Originated MT Mobile Terminated MS-ISDN Mobile Station Integrated Services Digital Network OGH Oberster Gerichtshof PDA Personal Digital Assistent PIN Personal Identification Number POS Point of Sale RTR SIM SMS SMSC SPSS SSK T9 TAN TKG TKP UMTS UWG Vgl. WAP WHO WWW XHTML

Z.B. VII

  Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Wachstum des weltweiten SMS-Marktes  

  Abbildung 2 : Monatliche SMS pro Kopf im Ländervergleich (2002 )  

  Abbildung 3 : Monatlicher SMS-Versand im Ländervergleich (2002 )  

  Abbildung 4 : Funktionen von SMS für Unternehmen  

  Abbildung 5 : Einordnung von SMS-Marketing  

  Abbildung 6 : Mobile Marketing Angebote der Agenturen  

  Abbildung 7 : Umsetzungsschritte im Mobile Marketing - Berlecon Research  

  Abbildung 8 : Forschungsmodell nach Dickinger/Hammer  

  Abbildung 9 : Erfolgsmodell für SMS-Marketing  

  Abbildung 10 : Überprüfung der unternehmerischen Rahmenbedingungen  

  Abbildung 11 : Marketingziele und Maßnahmen für Mobile Marketing  

  Abbildung 12 : Kampagnenarten  

  Abbildung 13 : Kritische Erfolgsfaktoren gegliedert nach Kampagnenart  

  Abbildung 14 : § 107 TKG  

  Abbildung 15 : Ausrichtung von Content an den im Tagesverlauf wechselnden  

  Nutzerinteressen  

  Abbildung 16 : Beteiligte der Wertschöpfung am Beispiel „Download eines Java Spieles“  

  Abbildung 17 : Berechnung der Wertschöpfung am Beispiel eines gebrandeten Java  

  Spieles  

  Abbildung 18 : Eine Auswahl an Emoticons  

  Abbildung 19 : Eine Auswahl an gebräuchlichen Abkürzungen  

  Abbildung 20 : Stärken und Schwächen von MMS im Gegensatz zu SMS  

  Abbildung 21 : Aufteilung des Territoriums in Gebiete  

  Abbildung 22 : Die mobile Datamatrix  

  Abbildung 23 : Stärken und Schwächen des Mobiltelefons als Zahlungsmittel  

  Abbildung 24 : Übersicht über Rufnummernklassen im SMS-Bereich  

  Abbildung 25 : Methodischer Steckbrief der Erhebung  

  Abbildung 26 : Struktur des Online-Fragebogens 81  

  Abbildung 27 : Die Häufigkeit des Verfassens von SMS Nachrichten - unterteilt nach Alter  

  Abbildung 28 : SMS Affinität zu unterschiedlichen Branchen  

  Abbildung 29 : Interesse an unterschiedlichen Abonnement-Diensten  

  Abbildung 30 : Bereitschaft zum Weiterschicken von SMS-Nachrichten  

VIII

  Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich  

  Abbildung 31 : Bereitschaft zum Weiterschicken von SMS-Nachrichten - unterteilt nach  

  Alter  89

  Abbildung 32 : Die Akzeptanz von Werbung per SMS  90

  Abbildung 33 : Bereitschaft, die Mobilfunknummer bekannt zu geben - unterteilt nach  

  Alter  92

  Abbildung 34 : Gründe, einem Unternehmen die Mobilfunknummer nicht bekannt zu  

  geben  93

  Abbildung 35 : Empfundene Wichtigkeit von Name und Anrede in SMS zu Werbezwecken  

  unterteilt nach Alter  94

  Abbildung 36 : Anrede mit „Sie“ oder mit „Du“ unterteilt nach Alter  95

  Abbildung 37 : Richtige Frequenz von SMS zu Werbezwecken  96

  Abbildung 38 : Kontrolle über den Zeitpunkt des Erhalts von SMS Nachrichten  97

  Abbildung 39 : Genauer Zeitpunkt des Erhalts von Werbediensten per SMS  98

  Abbildung 40 : Ausrichtung von Content an den im Tagesverlauf wechselnden  

  Nutzerinteressen - Ein Vergleich zwischen aktueller Studie und theoretischem  

  Modell  99

  Abbildung 41 : Bereitschaft, für SMS Dienste zu bezahlen  101

  Abbildung 42 : Möglichkeiten, um Mobilfunknummern zu generieren  102

  Abbildung 43 : Verwendung von Ausdruckshilfen im SMS Gebrauch  103

  Abbildung 44 : Verwendung von Ausdruckshilfen für SMS zu Werbe- und  

  Marketingzwecken  104

  Abbildung 45 : Gelegenheiten, um per SMS zu kontaktieren  105

  Abbildung 46 : Interesse am Dialog mit Unternehmen  106

  Abbildung 47 : Weiterentwicklungs-Möglichkeiten von SMS-Marketing  107

IX

Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

„Eine Million.

So viele SMS-Kurznachrichten werden weltweit in der Zeit übermittelt, während

Sie diese Seite lesen. Das dauert erfahrungsgemäß ca. 90 Sekunden.“

(www.netsize.com (2003), S. 4).

Dieser Satz verdeutlicht, wie viele SMS (Short Message Services = Kurznachrichten) Nachrichten weltweit verschickt werden und wie groß die Relevanz dieses Themas ist. Doch nicht nur der private Verwender kommt um die Materie kaum noch herum, auch Unternehmen setzen sich zunehmend mit der Thematik dieses neuen Kommunikationskanals auseinander, denn laut einer aktuellen Online-Studie in Österreich (vgl. DIMOCO 2004) nutzen 83-86% der unter 30-jährigen ihr mobiles Endgerät zum Verfassen von Kurzmitteilungen. Short Message Services sind folglich zu einer Kommunikationstechnik fortgeschritten, die von Unternehmen erkannt und genutzt werden sollte.

SMS-Marketing eignet sich sehr für eine direkte Kundenansprache, da eine extrem hohe und intensive Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft gegeben ist. Diese rührt aus der Tatsache, dass die Nachrichten vom Kunden selbst angefordert, und somit auch wirklich gelesen werden. Aus diesem Grund können sich, laut einer Deutschen Studie (vgl. www.beamgate.de (2001)), fast drei Viertel der befragten Personen an die Werbebotschaft und an den Werbetreibenden erinnern.

So gesehen wird von Marketing Managern einiges von diesem neuen Instrument erwartet, denn diese stehen immer öfter vor der Herausforderung mittels geringem finanziellen Aufwand unter möglichst niedrigen Streuverlusten ihre Zielgruppe zu erreichen. Des Weiteren verspricht man sich neben der spezifischen Zielgruppenansprache eine schnelle Umsetzung, minimale Kosten und die Möglichkeit des direkten Dialogs mit dem Kunden (vgl. Dufft 2003a, o.S.). In der Realität können diese Versprechen aber nicht uneingeschränkt eingelöst werden, weil technische Beschränkungen, rechtliche Eingrenzungen und Akzeptanzprobleme

1

Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich

dem zum Teil entgegenstehen. Chancen und Risiken stehen im Mobile Marketing also sehr nahe beieinander.

Doch dieser neue und viel versprechende Markt birgt neben seinem enormen Potential auch nicht zu unterschätzende Gefahren. Der Bereich der individuellen Kundenansprache ist diesbezüglich äußerst heikel, da bei einer falschen Verwendung der mobile Kontakt als Belästigung empfunden werden kann und die Werbeaktionen somit genau das Gegenteil von dem bewirken können, wofür sie eigentlich gedacht waren. Laut Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes (Höfner et al. 2002, S. 3) dringen SMS-Nachrichten

„tief in die Privatsphäre des Benutzers ein und können - wenn sie unerwünscht

sind - leicht Verärgerung und damit Imageverlust für den Versender auslösen“.

Werbebotschaften sollten folglich nach Schwarz (2001, S. 8) idealerweise „erwünscht, persönlich und relevant sein“.

Umso mehr muss dies beachtet werden, da laut einer aktuellen Studie der Mobilkom Austria (vgl. Mattes 2003b), der Kommunikationskanal SMS vor allen anderen den höchsten Anteil an privaten und emotionalen Inhalten vermittelt, nämlich zu 95%. Unter diesen Gesichtspunkten bietet eine gezielte und optimale Einsetzung dieser Kommunikationstechnik werbenden Unternehmen einen einzigartigen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz, sowie eine interessante Stellung und junge Positionierung am Markt.

1.2. Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Leitfaden in Form eines Erfolgsmodells für werbende Unternehmen zu erstellen, damit die in der Problemstellung aufgezeigten Gefahren vermieden werden können. Dieser Leitfaden soll die Erfolgsfaktoren gegliedert nach Kampagnenarten von SMS-Marketing aufzeigen, sowie die unternehmerischen Rahmenbedingungen, die für einen professionellen Einsatz beachtet werden müssen. Des Weiteren werden Entwicklungsmöglichkeiten für das

Kommunikationsmedium SMS aufgezeigt, sowie auch Gefahren, die dem derzeitigen Boom ein baldiges Ende bereiten könnten. Für werbende Unternehmen ist es unumgänglich, sich sowohl mit den Entwicklungsmöglichkeiten, als auch mit den

2

Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich

Gefahren auseinander zu setzen, um möglichst schnell und flexibel auf veränderte Marktbedingungen reagieren zu können.

Diese Arbeit wird sich ausschließlich mit Werbung per SMS an mobilen Endgeräten befassen, wobei deren Hardware, Übertragungsstandards und Funktechnologien nicht Teil dieser Arbeit darstellen. Bewusst abgegrenzt und ausgespart wird ebenso Internet-, E-Mail- und Telefonmarketing. Die Thematik von allfälligen Überschneidungen, da das Mobiltelefon aufgrund neuer Technologien zunehmend zum mobilen Internet wird, und sich somit SMS und E-Mail überschneiden, wird in dieser Studie ausgespart. Auch werden Erklärungen von technischen Funktionen nur insoweit behandelt, dass diese zum besseren Verständnis beitragen.

1.3. Forschungsfragestellung

Im Rahmen dieser Diplomarbeit werden die folgenden Forschungsfragestellungen behandelt:

Forschungsfragestellung 1: Welches sind die unternehmens-, produkt- und kampagnenspezifischen Rahmenbedingungen, die für die Auswahl einer SMS-Kampagne entscheidend sind?

Forschungsfragestellung 2: Welche Kampagnenarten können von werbenden Unternehmen angewendet werden?

Forschungsfragestellung 3: Welche Erfolgsfaktoren müssen bei SMS-Marketing kampagnenabhängig beachtet werden? Wie werden diese Faktoren durch den Konsumenten bestimmt?

Forschungsfragestellung 4: Welche Entwicklungsmöglichkeiten bietet SMS-Marketing und welche Risiken und Gefahren müssen beachtet werden?

Die Antworten auf die Fragestellungen bieten Marketingspezialisten und Markenartiklern wichtige Informationen zur Bearbeitung dieses Marktes auf eine moderne, kundennahe und effiziente Weise. Sie können praxisnah und umfassend eingesetzt werden.

3

Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich

1.4. Methodik und Aufbau der Arbeit

Die folgende Ausarbeitung gliedert sich in 5 Teile. Der erste Teil (Kapitel 2: Short Message Services (SMS) als junges Kommunikationsmedium) beschäftigt sich mit den Grundlagen über Short Message Services (SMS) und besteht aus einer Definition, einer Erläuterung des geschichtlichen Hintergrundes, einem kurzen Überblick über die Funktionen von SMS und aus einem technischen Überblick. Im zweiten Abschnitt dieses Teils wird der Bereich SMS-Marketing durch die Einordnung des Begriffes im Marketingumfeld erläutert, durch eine Abgrenzung zu anderen Begriffen, sowie durch die Analyse der Kernzielgruppen, der Akzeptanz am Markt und durch Empfehlungen geeigneter Anwendungsgebiete. Im letzten Abschnitt dieses Teils wird die Bedeutung des Mobiltelefons näher erläutert.

Der zweite Teil (Kapitel 3: Das SMS-Marketing Erfolgsmodell) bildet das Herzstück dieser Arbeit. Er befasst sich mit der Erstellung eines Erfolgsmodells für SMS-Marketing. Dabei wird aufgrund bisheriger Ausarbeitungen und Modelle, sowie aufgrund praktischer Erfahrungen und Expertenmeinungen ein Leitfaden für werbende Unternehmen zur effizienten und erfolgreichen Kundenansprache mittels SMS erstellt und interpretiert. Unter Berücksichtigung der unternehmens-, produkt-und kampagnenspezifischen Rahmenbedingungen und der daraus folgenden Kampagnenmöglichkeiten werden die kritischen Erfolgsfaktoren von SMS-Marketing ermittelt.

Im dritten Teil (Kapitel 4: Weiterentwicklung und mögliche Gefahren von SMS-Marketing) dieser Studie werden sowohl die Entwicklungsmöglichkeiten und Aussichten, sowie auch die Gefahren des neuen Mediums untersucht.

Im vierten Teil (Kapitel 5: Empirische Untersuchung) wird eine Marktanalyse ausgewertet, die mittels einer Online-Befragung im Österreichischen Raum durchgeführt wurde. Die in Kapitel 3 identifizierten Erfolgsfaktoren werden durch diese Umfrage konkretisiert.

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Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich

Im letzten Teil der Arbeit (Kapitel 6: Schlussabschnitt) werden die Ergebnisse interpretiert und in einer Conclusio zusammenfassend präsentiert. Daraufhin folgt ein Schlusswort der Autorin.

Da es sich beim Thema SMS-Marketing um einen sehr jungen Bereich handelt, wurden neben aktuellsten Büchern und Artikeln auch seriöse Internetquellen zur Recherche herangezogen, sowie neueste Studien und Marktuntersuchungen. Ein wichtiger Bereich der Untersuchung stellen auch 4 Expertenbefragungen dar, um höchste Gegenwartsbezogenheit zu wahren. Dies erscheint aus dem Grunde notwendig, da gewisse - vor allem technische - Bereiche einem so schnellen zeitlichen Wandel unterliegen, dass Artikel oder andere Quellen bereits innerhalb weniger Wochen veraltet sind und somit wirklich aktuelle Aussagen nur aufgrund von Experteninterviews getroffen werden können.

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Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich

2. Short Message Services (SMS) als junges

Kommunikationsmedium

Im ersten Teil dieser Studie werden Short Message Services (SMS) als junges Kommunikationsmedium vorgestellt. Einerseits wird das neue Medium von seiner technischen und marketingspezifischen Seite beleuchtet, andererseits wird ein kurzer Blick auf den für Empfang und Versand notwendigen Träger, das Mobiltelefon, geworfen und dessen wachsende Bedeutung aufgezeigt.

2.1. Short Message Services (SMS)

Obwohl der Begriff „SMS“ erst seit wenigen Jahren existiert, hat er sich schon so sehr in unserer alltäglichen Sprache manifestiert, dass sogar der Begriff „simsen“ als Verb für „SMS schreiben“ vor zwei Jahren in den Duden aufgenommen worden (vgl. Tesar 2003). Im folgenden Kapitel soll nun eine genaue Definition, der geschichtliche Hintergrund, sowie die Funktionen, die dieser Service für Unternehmen bieten kann, aufgezeigt werden.

2.1.1. Definition

Hinter dem Begriff „SMS“ steht die Bedeutung „Short Message Service“ (= Kurznachrichtendienst), ein Dienst, welcher über ein mobiles Endgerät Textnachrichten von bis zu 160 Zeichen überträgt. Der Netzbetreiber, der für die Zustellung der SMS an den entsprechenden Empfänger zuständig ist, wird die Nachricht für einen bestimmten Zeitraum (maximal 7 Tage) im Netz behalten (vgl. Geer/Groß 2001, S. 227). Anfänglich übernahm dieser Dienst die Funktion von Pagern ¹ , er wurde von Geschäftsleuten selten genutzt, gestaltete sich aber für Jugendliche mit dem Aufkommen der Mobilfunktechnologie als Massenphänomen und somit als äußerst interessant.

¹ Unter einem Pager versteht man ein Endgerät, das ausschließlich zum Empfang von Kurznachrichten verwendet wird (vgl. Michelsen/Schaale 2002, S.202).

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Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich

Bei einer SMS-Übertragung werden nicht die normalen Datenverbindungswege genutzt, sondern freie Kapazitäten auf Signalisierungskanälen im GSM ² -Netz, deshalb ist das Senden und Empfangen von SMS-Nachrichten während einer Sprach- oder Datenübertragung möglich (vgl. Diederich et al. 2001, S. 69). Der Mangel, dass durch SMS keine Formate, Bilder oder Töne übertragen werden konnten, wurde durch EMS ³ (Enhanced Message Service) und künftig auch durch MMS (Multimedia Message Service) ausgeglichen (vgl. Michelsen/Schaale 2002, S. 65). Mit Hilfe der MMS Technologie können seit Ende 2003 in vielen europäischen Mobilfunknetzen nun auch Bilder in Farbe sowie Töne zwischen MMS-fähigen Mobiltelefonen übertragen werden. Näheres dazu wird in Kapitel 4.1.1 erläutert.

2.1.2. Geschichte und wachsende Bedeutung

Die erste SMS wurde im Jahre 1992 in England von einem Computer zu einem mobilen Endgerät gesendet. Die ursprüngliche Funktion bestand in der Kommunikation zwischen Netzbetreiber und Mobilfunkteilnehmer, was auch seine beschränkte Kapazität erklärt. Der große Erfolg von SMS war aber ursprünglich nicht abzusehen und auch nicht geplant, denn Short Message Services waren zu Anfang nur eine kleine, unbedeutende Zugabe zum Mobiltelefon. Zum Massenmedium wurde die SMS durch ihre Funktion, dass Teilnehmer über den Empfang von Mobilboxnachrichten benachrichtigt wurden, der nächste Schritt war die Möglichkeit für den User, selber Nachrichten zu erstellen und zu verschicken.

² GSM (Global System for Mobile Communications) ist das heutige Standardverfahren in welchem Netzanbieter operieren und alle Funktelefone und Modems ihre Daten austauschen (vgl. www.mobilkomaustria.com (2004)).

³ EMS (Enhanced Messaging System = Verbesserter Nachrichtenübertragungsdienst) ist eine Zwischenstufe zur Entwicklung bzw. Nutzung von MMS (Multimedia Messaging System). Der Dienst wird von allen Österreichischen Netzbetreibern unterstützt, der größte Vorteil ist die Möglichkeit Töne und Bilder verschicken zu können. Dabei wird einfach ein Sound und/oder ein Bild mit an eine SMS "angehängt" und verschickt

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Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich

Im Jahre 2002 sind weltweit rund 430,8 Mrd. mobile Nachrichten von geschätzten 580,2 Mio. Usern verschickt worden (vgl. Sokolov 2003). Obwohl der Markt nun in die Sättigung geht, sind die Prognosen für weiteren Zuwachs positiv (vgl. Hinrichs/Lippert 2002, S. 266). Abbildung 1 veranschaulicht das enorme Wachstum von SMS-Anwendungen in den letzten Jahren.

Abbildung 1: Wachstum des weltweiten SMS-Marktes

Quelle: In Anlehnung an www.gsmworld.com (2004)

Im Jahre 2003 wurden nach einer Schätzung des Marktforschungsinstitutes Marketagent.com (vgl. www.e-media.at (2003)) allein in Österreich täglich 10 Millionen SMS-Kurzmitteilungen pro Tag versendet und zu Ostern, bzw. Weihnachten war das Volumen noch beträchtlich höher. Damit sind die Österreicher SMS-Weltmeister, denn wie Abbildung 2 illustriert, werden in keinem Land pro Kopf mehr Kurzmitteilungen versendet als zwischen Bregenz und Eisenstadt (vgl. o.V. 2002, S. 11).

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Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich

Abbildung 2: Monatliche SMS pro Kopf im Ländervergleich (2002)

Quelle: In Anlehnung an o.V. 2002, S. 10

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Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich

Abbildung 3 verdeutlicht die monatliche Anzahl verschickter SMS im Ländervergleich.

Abbildung 3: Monatlicher SMS-Versand im Ländervergleich (2002)

Quelle: In Anlehnung an o.V. 2002, S. 10

Diverse SMS-Dienste, die heute schon genutzt werden, zeigen auf, wie praktisch und alltäglich dieser Service angewendet wird. Im Folgenden werden einige Beispiele von alltäglichen, sowie außergewöhnlichen Anwendungen exemplarisch vorgestellt:

Die Stadt Salzburg ermöglicht ihren Bewohnern und Besuchern eine mobile Fahrplanabfrage direkt an der Haltestelle mit automatischer Distanz- und Zeitberechnung. Auch weitere Dienste im Verkehrsbereich werden angeboten, wie

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Nicole Hajnos SMS Marketing in Österreich

z.B. der mobile Parkschein ⁴ , SMS mit Staumelderfunktion ⁵ oder mobile

Parkleitsysteme ⁶ . Wetterprognosen ⁷ , Sturmwarnungen ⁸ Auch für oder

Pollenwarndienste ⁹ eignet sich diese Medium hervorragend.

Per SMS kann Großes vollbracht werden, wie z.B. Lebensrettung durch das Blaulicht

SMS-Alarmierungssystem für Feuerwehr- und Einsatzorganisationen ¹⁰ , oder polizei-

liche Fahndungen ausgeschickt ¹¹ oder auch einfach nur die Frühstückssemmel

bestellt werden ¹² . Teuflisches hat die Branche ebenfalls zu bieten, wie z.B. die

täglichen Playboybilder per MMS ¹³ auf das Mobiltelefon oder Glücksspiel per SMS ¹⁴ .

Aber auch Himmlisches kann bestellt werden, wie der norwegische SMS-Dienst ¹⁵ ,

welcher das Vaterunser auf 160 Zeichen gekürzt täglich übermittelt oder russische

Mobilfunkbetreiber, die ihre Kunden mit religiösen Diensten an Feiertagen oder

Informationen über das Leben von Jesus Christus versorgen ¹⁶ .

⁴ Der mobile Parkschein wird in Wien über eine Kooperation von Siemens, Paybox und der

Mobilkom Austria angeboten, näheres unter http://www.m-parking.at/.

⁵ Bei der Staumelderfunktion handelt es sich um ein Projekt Britischer Verkehrsforscher. Die Anzahl

der eingeschalteten Mobilfunktelefone in einer gewissen Zone sollen Aufschluss über eventuelle Verkehrsengpässe geben (vgl. Kalz 2002).

⁶ Ein Forschungsprojekt für Parkleitsysteme gibt es an der technischen Universität München für

„Koordiniertes Parken in Ballungszentren“, kurz CoPark.

⁷ Wetterprognosen, z.B. die Schweizer Firma Meteomedia des bekannten TV-Meteorologen Jörg

Kachelmann, oder das Österreichische Unternehmen Meteolive (vgl. Becker 2003).

⁸ Sturmwarnungen sind ein Service der öffentlichen Versicherer in Deutschland, diese warnen

Verbraucher und Unternehmen per SMS vor Stürmen, damit Vorkehrungen gegen Schäden getroffen werden können (vgl. Panovsky 2002).

⁹ Hierbei können sich Allergiker per SMS über die aktuelle Pollenbelastung in Österreich informieren

lassen. Dabei handelt es sich um eine Kooperation von NetDoktor.at, A1 und Buongiorno.

¹⁰ Bei der Blaulicht-Applikation werden Einsatzteilnehmer über vordefinierten SMS-Empfängerlisten

informiert und koordiniert. Näheres dazu unter www.blaulichtsms.at (vgl. Reiter 2002).

¹¹ Im Oberbayrischen Traunstein erhalten ausgewählte Personen Fahndungen nach Straftätern,

Fluchtfahrzeugen oder Vermissten von der Polizei auf ihr Mobiltelefon (vgl. Stöger 2003).

¹² Das Linzer Unternehmen „Home Direkt“ bietet unter www.gutenmorgenservice.at ein Frühstücks-

Zustellservice mit Bestellung per SMS an (vgl. Faißner 2002).

¹³ Inhalte des Onlineauftritts vom Männermagazin Playboy (www.playboy.de) werden künftig auch per

Handy abrufbar sein. Der Medienanbieter Tomorrow Focus und das Mobilfunkunternehmen E-Plus haben einen Exklusivvertrag über die Lieferung redaktioneller Inhalte abgeschlossen (vgl. Gedlicka 2002).

¹⁴ Glücksspiele hier z.B. Lotto. Die Nürnberger Firma Add First Call oder freenet.de AG ermöglicht

seine Tipps künftig auch per SMS anzugeben (vgl. www.ecin.de (2003); www.connect.de (2003)).

¹⁵ Der Norwegische Internetdienst Gospel Search arbeitet an einer Kompaktversion der Bibel (160

Zeichenportionen) für den täglichen SMS Versand. Näheres unter www.gospeljr.no (vgl. www.emedia.at (2002)).

¹⁶ OAO Mobile TeleSystems und OAO Vimpel Communications bieten religiöse Dienste, die aber

nicht unumstritten sind, da viele orthodoxe Christen Mobiltelefone nicht mögen und glauben, diese kämen vom Teufel (vgl. Goluch 2003c).

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2.1.3. Funktionen von SMS für Unternehmen

Ca. 90% der in Europa versendeten Kurznachrichten fallen in den reinen mobile-tomobile Bereich (auch peer-to-peer Bereich genannt). Das bedeutet, dass sie von einem Mobiltelefon auf ein anderes gesendet werden (vgl. www.netsize (2003), S. 22-34). Abbildung 4 verdeutlicht, welche Funktionen Short Message Services für Unternehmen sowohl extern, als auch intern übernehmen können:

Abbildung 4: Funktionen von SMS für Unternehmen

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2.1.4. Die Technische Betrachtungsweise

Obwohl es nicht Ziel dieser Studie darstellt, detaillierte technische Erklärungen abzugeben, ist es für das weitere Verständnis unumgänglich, einige technische Determinanten zu definieren. Grundsätzlich werden zwei verschiedene Typen von SMS-Übertragungen unterschieden:

• Mobile Terminated (MT)

Die Übertragung einer SMS von einem Endgerät oder aus einer Applikation über das GSM Netzwerk zu einem Mobiltelefon.

• Mobile Originated (MO)

Die Übertragung einer Kurznachricht über das GSM Netzwerk, von einem Mobiltelefon gesendet zu einem anderen Endgerät oder zu einer Applikation.

SMS verwendet das GSM Netzwerk (Global System for Mobile Communicaiton) ² , welches einen Dialog zwischen einem mobilen Endgerät und dem Netzwerk des Mobilfunkbetreibers ermöglicht, um den Empfänger zu authentifizieren und zu lokalisieren (vgl. www.netsize (2003), S. 8). Die Nachrichten werden über das SMSC (SMS Center) des Mobilfunkbetreibers verschickt, dieses lagert die Nachricht in einer Warteschlange und registriert sie im Billingsystem. Darauf lokalisiert das SMSC den Empfänger und leitet die Nachricht weiter. Zu diesem Zeitpunkt wird aus der Mobile Originated Nachricht eine Mobile Terminated Nachricht (vgl. www.netsize (2003), S. 10).

Die größtmögliche Datenkapazität für SMS-Kurznachrichten beträgt 1120 Bits. Da jede Stelle im Lateinischen Alphabet 7-Bit Zeichen zählt (binäre Daten), sind folglich 160 Zeichen möglich. In anderen Schriftarten (Unicode), so z.B. im Arabischen, Griechischen oder Chinesischen, sind nur 70 Zeichen möglich, da eine Stelle 16 Bit einnimmt (vgl. www.netsize (2003), S. 8).

Bei einfacher Anwendung werden Short Message Services von einem Mobiltelefon aus verschickt. Für größere Datenmengen gibt es jedoch einige Möglichkeiten, die Nachrichten über Modems, ISDN-Leitungen und andere Leitungen senden. Dabei

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gibt es auch die Möglichkeit, die 160 Zeichen Grenze durch „Concatenated Messages“ zu überwinden. Dabei können bis zu vier SMS und damit über 600 Zeichen als eine Nachricht verschickt werden (vgl. Mielke 2002, S. 189).

2.2. SMS Marketing

Unter dem Begriff „SMS-Marketing“ versteht man sowohl das Senden von Werbebotschaften (Mobile Terminated) auf ein mobiles Endgerät, als auch die Nutzung von SMS als Responsekanal (Mobile Originated).

Nach Wohlfahrt (vgl. 2002, S. 255) sind folgende Werbeformen zu unterscheiden: Commercial SMS, welche aus einer reinen Textnachricht besteht, und Sponsored SMS, ein kostenloser Versand von gesponserten Logos, Schriftzügen, Informationen, etc. zu Werbezwecken. Des Weiteren lässt sich nach Hinrichs/Lippert (vgl. 2002, S. 271 f.) nach der inhalts-, transaktions- und der responseorientierten Werbung unterscheiden. Die inhaltsorientierte Werbung spielt vor allem bei Sponsored-SMS eine Rolle, es werden reine Inhalte vermittelt. Die transaktionsorientierte Werbung wird in Zukunft eine wichtige Rolle spielen, es besteht die Möglichkeit, z.B. Gutscheine einzulösen, die Werbung zielt auf eine Wechselbeziehung ab. Dabei kann die Response genau gemessen werden. Die responseorientierte Werbung zielt auf Interaktion mit dem Nutzer ab, wobei oft Mehrwertdienste zu Refinanzierung der Werbekosten verwendet werden.

2.2.1. Einordnung und Abgrenzungen

Abbildung 5 ermöglicht einen generellen Überblick über die Einordnung von Werbung per SMS aufgrund der 4Ps des Marketings. Die erläuterte Kommunikations-form gehört zur Kategorie Promotion und ist eine „below the line“ Werbemaßnahme, da es sich hierbei um eine Art von Direct Marketing handelt. Direct Marketing kann jedoch in viele verschiedene Bereiche unterschieden werden, von denen in Abbildung 5 einige genannt werden. Die Autorin erhebt diesbezüglich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, die angeführten Beispiele dienen lediglich als Überblick. SMS-Marketing zählt hier neben der E-Mail Variante zum Direct Marketingbereich „Mobile Marketing“.

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Abbildung 5: Einordnung von SMS-Marketing

Quelle: Eigene Darstellung

2.2.1.1. SMS-Marketing als Teil des Direct Marketing

Die Effizienzvorteile von Massenmarketing haben den Verlust des direkten Kontaktes von Endnutzer und Marketer zur Folge, welcher aber durch Direct Marketing, wo unmittelbar mit dem Kunden kommuniziert wird, wieder hergestellt wird. Das traditionelle Direct Marketing begann mit Briefen und Katalogen und entwickelte sich gemäß des technologischen Fortschritts in Richtung Fernseh-, Telefon- und Online-Marketing. Der Vorteil dieser Werbestrategie liegt darin, den Kunden personalisiert anzusprechen und somit individuell anbieten zu können (vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 1107). Im Vergleich zum Jahre 2002 erhöhten sich die Werbeausgaben für Direct Marketing trotz anhaltender Wirtschaftsflaute und negativen Prognosen um 2,59 %

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auf insgesamt 2,29 Milliarden Euro. Somit nimmt Direct Marketing bereits ein Drittel des österreichischen Werbekuchens ein (vgl. Menedetter 2004).

Unternehmen müssen sich entscheiden, ob sie Direct Marketing ergänzend oder als tragendes Konzept nutzen wollen. Fest steht jedoch, dass trotz des Aufschwungs von Direct Marketing in den letzten Jahren, diese Form der Werbung als integrierte Strategie genutzt werden sollte, um die unfassenden Möglichkeiten der Kommunikation voll ausschöpfen zu können (vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 1136 f.).

2.2.1.2. SMS-Marketing als Teil des Mobile Marketing

„Mobile Marketing ist nicht Werbung von Mobile Phones und auch nicht Werbung auf Mobile Phones. […] Mobile Marketing ist auch nicht Direct Mailing per SMS. Es ist mehr als das: Mobile Marketing ist one-to-one Marketing direkt auf das Handy“

verdeutlichte Bernhard Witzeling von T-Mobile Austira auf der „Dicom“ (Direct Marketing Congress) in Baden 2004 (o.V. 2004).

Mobile Endgeräte können sowohl von der Hardware wie auch von der Software her unterschiedlich sein, deshalb kann Mobile Marketing in SMS-Marketing (Mobiltelefone) und E-Mail Marketing unterschieden werden, also verschicken von E-Mails über mobile Endgeräte wie Laptops, WAP-Geräte, PDAs ¹⁷ oder Smartphones ¹⁸ und Palmtops ¹⁹ .

Mit Mobilität wurde bis zum Anfang der 90er Jahre die ständige Erreichbarkeit eines Außendienstmitarbeiters verstanden. Heute wird unter dem Begriff die räumliche Distanz und Bewegungsfreiheit zwischen verschiedenen Orten verstanden und daraus resultierend die Fähigkeit, Zugang zu Informationen und Services zu jeder Zeit und an jedem Ort zu bekommen, obwohl die lokale Informationslogik weitgehend

¹⁷ PDA steht für Personal Digital Assistant, ein kleiner Taschencomputer mit großer Leistung. Die Grundfunktionen sind Terminkalender, Adressdatenbank und Notizen; zusätzlich bieten die meisten Modelle E-Mail, Textverarbeitung und Tabellenkalkulation.

¹⁸ Ein Smartphone ist ein mobiles Telefongerät der neuen Generation, welches Telefonfunktionen mit einer persönlichen elektronischen Agenda verbindet.

¹⁹ Palmtops (auch „Handhelds“ genannt) entstanden aus kleinen elektronischen Adress- und Notizbüchern, die in eine Handfläche passten. Mittlerweile sind sie zu multifunktionalen Notizblöcken geworden, die eine sinnvolle, mobile Erweiterung des PCs darstellen.

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abgeschnitten ist. Der Anwender ist folglich weder an einen bestimmten Ort, noch an eine bestimmte Zeit gebunden, um seine Bedürfnisse zu befriedigen (vgl. Scheer et al. 2002, S. 98). Da jeder Mensch einige Ankerpunkte für sich festgelegt hat (z.B. zu Hause, im Büro, etc.) wurde bis dahin diese Logistikkette unterwegs unterbrochen (vgl. Geer/Groß 2001, S. 90). Dabei können mögliche Zwischenstationen wie z.B. Auto, Zug, Flugzeug, Hotel, etc. identifiziert und dementsprechend genutzt werden.

Der Trend zur Mobilität ist groß, laut einer Österreichischen Studie (vgl. Medianet.at 2002), behaupten 91,7% der befragten Personen, dass sie gerne mobil sind, dennoch fühlen sich rund 80% zuhause - in ihrer vertrauten Umgebung - am wohlsten. Als wirklich mobil werden 12,5% der Befragten bezeichnet.

2.2.1.3. Abgrenzungen zu Mobile Commerce und Mobile Business Da es im Bereiche „Mobile Marketing“ immer wieder zu Unklarheiten und Verwechslungen mit den Begriffen Mobile Commerce und Mobile Business kommt, werden diese Bezeichnungen im Folgenden abgegrenzt.

Der Begriff „Mobile Commerce“ wird für die auf mobilen Endgeräten basierende Abwicklung von Aktivitäten genutzt, die sich direkt um den Waren- und Zahlungsverkehr gruppieren (vgl. Michelsen/Schaale 2002, S. 11). Diese Telekommunikationsbasierten Geschäftsprozesse bilden eine Spezialisierung und gleichzeitig selektive Erweiterung vom ortsgebundenen E-Commerce ²⁰ (vgl. Geer/Groß 2001, S. 224).

„Unter Mobile Business versteht man jede Unterstützung von Geschäfts-aktivitäten auf der Basis von mobilen Endgeräten“ (Michelsen/Schaale 2002, S.

11).

Im Gegensatz zu Mobile Commerce umfasst Mobile Business aber zusätzlich auch die Unterstützung von nicht-marktlichen Austauschprozessen, wie etwa Behörden, Universitäten, politische Parteien oder karitative Einrichtungen.

²⁰ Unter E-Commerce versteht man electronic Commerce, also Handel im Internet.

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2.2.2. Die Zielgruppe für SMS-Marketing

Mit Mobile Marketing lassen sich grundsätzlich alle Personen erreichen, die über ein mobiles Endgerät verfügen. In Österreich gibt es derzeit ca. 6,4 Millionen Nutzer, die SMS empfangen und versenden können. Bei einer genaueren Betrachtung, kann die Zielgruppe für SMS-Marketing in drei wesentliche Bereiche unterschieden werden (vgl. Michelsen/Schaale 2002, S. 157):

• Jugendliche (12 - 30 Jahre)

• Geschäfts- und High-End Kunden

• Normalverbraucher

Diese Gruppen müssen unterschiedlich behandelt werden, wobei vor allem obere zwei umsatzmäßig relevant sind. Zu beachten sind auch die ungleichen Nutzungsgewohnheiten und Typen der Endgeräte. Die Kernzielgruppe von SMS-Marketing wird als jung beschrieben, finanziell eher besser situiert und gebildeter als die Gesamtbevölkerung bezeichnet (vgl. Geer/Gross 2001, S. 77). Laut einer Österreichischen Studie (vgl. Goluch 2003b) erhalten die meisten Kinder ihr Mobiltelefon schon mit zehn Jahren, wobei die Altersschwelle stetig sinkt. Der Deutsche Direktmarketing Verband (vgl. Höfner et al. 2002, S. 6) stellt dazu fest, dass junge bis sehr junge Zielgruppen über andere Medien kaum oder nur schwer zu erreichen sind. Mobile Marketing bietet neben seinen generischen Vorteilen damit auch die Möglichkeit, die „Zielgruppenlücke“ Jugendliche im Marketing Mix zu schließen.

Laut einer Studie des Österreichischen Netzbetreibers One (vgl. Tesar 2003) verschicken 63% der Jugendlichen schon täglich Kurzmitteilungen. Dabei werden vor allem Verabredungen geplant, man will mitteilen wie es einem gerade geht, oder wissen, was das Gegenüber gerade tut. SMS hat sich auch als ein ideales Flirt-Medium etabliert. Erwachsene hingegen tippen vor allem in ihr Mobiltelefon, wenn sie den Empfänger gerade nicht stören wollen, um sich langwierige Telefonate zu ersparen, oder auch für heiklere Inhalte, deren „verbaler Ausdruck“ schwer fallen würde.

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Auch wenn Short Message Services ganz klar eine Domäne der Jungen ist, muss es nicht darauf beschränkt werden, verschickt doch rund ein Viertel der Handybesitzer ab 50 Jahren regelmäßig SMS-Nachrichten (vgl. Nägeli - Du Pont 2003). Wichtig ist hierbei, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen und die richtige Ansprache zu finden. Es kann z.B. einen erheblichen Unterschied bedeuten, ob man mit „Sie“ oder „Du“ den Kontakt aufnimmt, auch der Sprachstil spielt hierbei eine wichtige Rolle (vgl. Höfner et al. 2002, S. 6).

Aus der in diesem Teil bestimmten Zielgruppe kann nun abgeleitet werden, für welche Produkte SMS-Marketing Erfolg versprechend ist. Nach Expertenmeinung sind Grundbedarfsgüter oder Produkte in Tabubereichen nicht geeignet, sowie Produkte, die sehr niedrig- oder sehr hochpreisig angelegt sind und bei denen hoher Erklärungsbedarf gegeben ist (vgl. Expertengespräch, Wagner, 03.02.2004).

Laut Dr. Wichmann (vgl. 2002), Geschäftsführer von Berlecon Research ist der Handel, die Konsumgüterindustrie - vor allem, wenn die Marke im Vordergrund steht - die Veranstaltungsbranche, die Medien- sowie die Telekommunikationsbranche besonders gut für Mobile Marketing geeignet. Ebenso sind sich technische, junge, sowie leicht erwerbbare Produkte gut für Marketing per SMS zu empfehlen, wie auch Produkte, die standardisiert sind oder die sich schnell abverkaufen lassen (vgl. Dickinger/Hammer 2002, S. 14). Auch Unternehmen, die einen Kundenclub betreiben, können mit dieser Form des Marketings ihre Kunden schnell und individuell ansprechen (vgl. Expertengespräch, Wukovitsch, 11.06.2004).

2.2.3. Akzeptanz von SMS-Werbung

Laut einer Expertenstudie an der Wirtschaftsuniversität Wien (vgl. Dickinger/Hammer 2002, S. 17 f.) teilen sich die Meinungen bei der Frage, ob die Konsumenten den Versand von SMS zu Werbezwecken akzeptieren. Es besteht die Befürchtung, dass gewisse Zielgruppen eine Ansprache per SMS nie akzeptieren werden und folglich über dieses Medium nie erreichbar sind. Weiters empfinden viele Personen SMS-Werbung als lästig wenn sie von einem unerwünschten Absender kommt, wenn zu viele SMS verschickt werden, wenn der Inhalt uninteressant ist, oder keine Abmeldemöglichkeit geboten wird.

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Aber nicht nur die Einstellung der Konsumenten, sondern auch die der werbenden Unternehmen stellt eine Barriere dar. Marketing per SMS hat teilweise noch einen eher geringen Stellenwert in der Werbewirtschaft, die meisten Firmen können noch nicht einschätzen, ob dieses Medium erfolgreich sein wird (vgl. Dickinger/Hammer 2002, S. 18). Die Gründe dafür liegen dabei oft in der Datengenerierung der Mobilfunknummer, der notwendigen Erlaubnis für einen Erhalt von Werbung per SMS und der beschränkten Mitteilungskapazität von 160 Zeichen (vgl. Expertengespräch, Wukovitsch, 11.06.2004). Eine Studie von Berlecon Research (vgl. Wichmann 2002) ergab, dass nur ein Drittel der 30 größten Werbe-, Dialogmarketing-, Media- und Multimediaagenturen Deutschlands Mobile Marketing im Angebot haben, lediglich 41% der befragten Agenturen schätzen dessen Bedeutung als hoch oder sehr hoch ein. Abbildung 6, veranschaulicht das Angebot von Mobile Marketing in Deutschland im Jahre 2002:

Abbildung 6: Mobile Marketing Angebote der Agenturen

Quelle: In Anlehnung an Wichmann 2002 - Berlecon Research

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In Österreich ist eine sehr ähnliche Situation vorzufinden: Insgesamt setzen rund 20% der Agenturen und 11% der Unternehmen Mobile Marketing ein. Im Jahr 2003 wurden annähernd 8 Millionen Euro für Mobile Marketing investiert (vgl. Nail 2004).

2.3. Die Bedeutung des Mobiltelefons

Beim Mobiltelefon (umgangssprachlich: „Handy“) handelt es sich mittlerweile um ein Massenprodukt mit geringem Erklärungsbedarf und beschränkt wahrgenommenem Kaufrisiko (vgl. Geer/Gross 2001, S. 38). Nach einer im Jahre 2002 durchgeführten Österreichischen Studie (vgl. Mattes 2002) tragen bereits 79% der Mobiltelefonbesitzer ihr Gerät immer bei sich und über die Hälfte schalten es gar nicht mehr aus. Die Geräte bieten für ihre Benutzer die Möglichkeit, sich auf mehreren Ebenen zu individualisieren (z.B. über die Art des Gerätes, dessen Farbe, Features, Preis, etc.) und stellen ein Lifestyleprodukt und Statussymbol dar, das den Wunsch nach Information mit der erstrebten Mobilität verbindet (vgl. Geer/Gross 2001, S. 11).

Der Anteil an Mobiltelefonbesitzern in Österreich liegt derzeit bei über 83% (vgl. Goluch 2003b). Österreich liegt somit hinter Italien (89%) und Portugal (85%) gemeinsam mit Finnland weltweit auf Platz drei in Hinblick auf die Penetrationsrate (vgl. Tayerle 2003).

2.3.1. Der freie Weg zur Zielgruppe

„Mobile Empfangsgeräte erlauben es, dem richtigen Kunden im richtigen

Moment am richtigen Ort das richtige Angebot zu machen“ (Schwarz 2002, S.

294).

Im Gegensatz zu E-Mails oder Post, die sich oft einer Vorsortierung unterziehen müssen, wird Werbung via SMS direkt auf dem Endgerät empfangen. Der Weg zur Zielperson ist sozusagen „frei“ (Schwarz 2002, S. 291). Laut einer Deutschen Studie (vgl. Henkies 2001) erreicht SMS-Werbung dank dieser Tatsache mit hoher Wahrscheinlichkeit fast alle Nutzer. Im Abonnementbereich lesen 91% der Empfänger ihre Nachrichten, der Rest liest den größten Teil der Nachrichten. Aus diesem Grund können sich sehr viele Nutzer - fast drei Viertel - sowohl an die Werbebotschaft, als auch an den Werbetreibenden erinnern.

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2.3.2. Möglichkeit zu viralem Marketing

Ein erheblicher Vorteil mobiler Endgeräte sind auch die vielfältigen Multiplikationsmöglichkeiten von Werbebotschaften (virales Marketing), wodurch SMS weitergeleitet werden können (vgl. Schwarz 2002, S. 298). Der Vorteil für den Marketer liegt nun darin, dass sich die Reichweite der Aktion beträchtlich erhöhen kann; Diese Möglichkeit kann durch einen so genannten „Weiterempfehler-Bonus“ (Schwarz 2002, S. 298) sogar noch erhöht werden. Im Rahmen einer Deutschen Studie (vgl. Kümmerlein 2003) konnte festgestellt werden, dass sich durch die Weiterleitung von SMS an Freunde oder Bekannte positive Einstellungen bis hin zu klar geäußerten Kaufabsichten ergaben. Bei dieser Werbeform bleiben die Kosten für das Unternehmen in einem angemessenen Rahmen.

2.3.3. Verbesserungspotential mobiler Endgeräte

Mobile Endgeräte stellen jedoch auch eine Hürde für Marketing per SMS dar, da unterschiedliche Geräte verschiedene Spezifikationen haben. Eine Botschaft muss folglich für ein Nokia Gerät anders ausschauen, als für ein Siemens oder eine Sony-Ericsson Modell, denn die Größen und Funktionen der Displays sind höchst unterschiedlich (vgl. Zobel 2001, S. 225 f.).

Ein weiterer Nachteil besteht in der umständlichen Handhabung: Die meisten Anwender betrachten es als sehr umständlich, eine Nachricht mit Hilfe von 12 Tasten eingeben zu müssen. Der Markt hält zwar für dieses Problem verschiedene Lösungen bereit, wie z.B Textvorlagen ²¹ , Automatische Text-Vervollständigung (T9) ²² oder externe Tastaturen ²³ , diese werden aber noch eher selten von Konsumenten angenommen (vgl. www.netsize.com (2003), S. 14).

²¹ Die Option von Textvorlagen ermöglicht dem Benutzer, bereits definierte Nachrichten im Endgerät zu speichern und wieder zu verwenden (z.B. „Ich werde zurückrufen“).

²² Die T9-Technik („text on 9 keys“) ist eine der meist verwendeten Softwareprogrammen für automatische Textvervollständigung und in vielen neuen Geräten bereits integriert. Mit Hilfe dieser Technik ist es möglich, fast alle Texte einzugeben, indem die Taste auf der der gewünschte Buchstabe zu finden ist, nur einmal gedrückt wird.

²³ Externe Tastaturen, so genannte „Micro Keyboards“ sind sehr klein und lassen sich leicht integrieren.

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3. Das SMS-Marketing Erfolgsmodell

Dieser Teil der Studie befasst sich im ersten Abschnitt mit der Darstellung von bestehenden Erfolgsfaktoren und Modellen. In einem zweiten Schritt werden diese Modelle zusammengefasst und zu einem generell gültigen Erfolgsmodell erweitert. Danach wird dieses Erfolgsmodell in drei Teilen erläutert.

3.1. Bisher entwickelte Modelle

Nach einer umfassenden Studie der bestehenden Literatur konnten vier Modelle identifiziert werden, die sich mit Erfolgsfaktoren von SMS-Marketing auseinandersetzen.

3.1.1. MindMatics - 4P Strategie des erfolgreichen Mobile Marketings Die MindMatics AG aus Deutschland (vgl. Hinrichs/Lippert 2002, S. 267-270) hat die „4-P Strategie des erfolgreichen Mobile Marketings“ konzipiert. Mobile Marketing muss demnach die folgenden vier Eigenschaften aufweisen:

• Paid - Der User möchte als Gegenleistung, dass er Werbung auf seinem Mobiltelefon erhält, eine monetäre oder informative Gegenleistung.

• Polite - Die Übermittlung der Werbebotschaften muss höflich sein und vor allem unaufdringlich. Der Nutzer sollte von der Werbung nicht bombardiert werden, eine angenehme Werbefrequenz ist anzustreben.

• Permitted - Dieser Begriff beinhaltet sowohl die vorherige Zustimmung des Empfängers, als auch die jederzeitige Möglichkeit, dieses Einverständnis zurückzuziehen.

• Profiled - Damit ist die Anzahl, Tiefe und Qualität der Kundenprofile gemeint: „Anzahl“ bedeutet, wie viele Zielpersonen erreicht werden können, mit „Tiefe“ ist gemeint, wie genau das Profil ist und die „Qualität“ zeigt die Richtigkeit und Beschaffenheit der Daten auf. Das Profil muss jederzeit modifizierbar sein.

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