INHALTSVERZEICHNIS Seite

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  IV

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   V

TABELLENVERZEICHNIS VI   

1  EINLEITUNG.  1

1.1  PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG.  1

1.2  GANG DER ARBEIT  2

2  BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN  4

2.1  DEFINITION UND ABGRENZUNG DES BEGRIFFES MARKIERUNG  4

2.1.1  Markierung und Marke - Ursprünge und Zusammenhänge  4

2.1.2  Marke als formales Zeichen und Markierung als konstitutives Merkmal einer Marke.  6

2.1.3  Branding - Markierung als Prozess.  7

2.2  DER BEGRIFF DER DIENSTLEISTUNG  8

2.2.1  Die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen  9

2.2.2  Typologisierung von Dienstleistungen  10

2.3  DEFINITION DER DIENSTLEISTUNGSUMGEBUNG.  12

3  INFORMATIONSÖKONOMIE ALS THEORETISCHER  

ERKL  ÄRUNGSRAHMEN  14

3.1  BEGRÜNDUNG FÜR DIE AUSWAHL.  14

3.2  DARSTELLUNG DES GEGENSTANDES DER INFORMATIONSÖKONOMIE  15

3.2.1  Informationsasymmetrien als Ursache von Qualitäts- und Verhaltensunsicherheit  15

3.2.2  Dienstleistungen aus informationsökonomischer Sicht.  17

3.3  BEWÄLTIGUNG VON INFORMATIONS- UND UNSICHERHEITSPROBLEMEN  19

3.3.1  Strategien zur Unsicherheitsreduktion.  19

3.3.2  Strategien zur Unsicherheitskompensation  20

4  UNTERSUCHUNGEN ZUR MARKIERUNG VON DIENSTLEISTUNGEN  22

4.1  BETRACHTUNG DER BESONDEREN NOTWENDIGKEIT DER MARKIERUNG VON  

DIENSTLEISTUNGEN.   22

4.2  MARKIERUNG ALS MITTEL ZUR LÖSUNG DIENSTLEISTUNGSSPEZIFISCHER PROBLEME  24

4.3  DIENSTLEISTUNGSSPEZIFISCHE MARKIERUNGSPROBLEME ALS HERAUSFORDERUNG  26

II

5  UNTERSUCHUNGEN ZUR WAHRNEHMUNG DER DIENSTLEISTUNGS-  

UMGEBUNG  UND IHRER WIRKUNG AUF DIE KUNDEN.  29

5.1  STAND DER EMPIRISCHEN FORSCHUNG  29

5.2  ELEMENTE DER DIENSTLEITUNGSUMGEBUNG  30

5.3  BEDEUTUNG, AUFGABEN UND FUNKTIONEN DER DIENSTLEISTUNGSUMGEBUNG  32

5.4  ASPEKTE DER GESTALTUNG DER DIENSTLEISTUNGSUMGEBUNG  34

5.4.1  Wahrnehmungstheoretische Grundlagen  35

5.4.2  Die Wirkung der Dienstleistungsumgebung - ein umweltpsychologisches Modell  37

5.4.3  Fehler der Gestaltung  39

6  INFORMATIONSÖKONOMISCHE ANALYSE DER GESTALTUNG DER  

DIENSTLEISTUNGSUMGEBUNG  ALS LÖSUNG SPEZIFISCHER PROBLEME  

DER  DIENSTLEISTUNGSMARKIERUNG.  40

6.1  MARKIERUNG UNTER INFORMATIONSÖKONOMISCHEN ASPEKTEN  40

6.2  DIE DIENSTLEISTUNGSUMGEBUNG ALS TRÄGER DER MARKIERUNG.  43

6.3  MARKIERUNG DURCH DIE GESTALTUNG DER DIENSTLEISTUNGSUMGEBUNG.  44

7  IMPLIKATIONEN FÜR DIE MARKIERUNG VON DIENSTLEISTUNGEN  48

8  ZUSAMMENFASSUNG UND KRITIK.  50

LITERATURVERZEICHNIS   VII

III

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

AMA American Marketing Association

MarkenG Markengesetzt

IV

ABBILDUNGSVERZEICHNIS Seite

ABBILDUNG 1: NEUKONZEPTION EINER LEISTUNGSTYPOLOGIE ............................................................. 10 ABBILDUNG 2: TYPOLOGIE DER ABSATZLEISTUNG ................................................................................ 12 ABBILDUNG 3: INFORMATIONSPROBLEME ZWISCHEN DIENSTLEISTUNGSANBIETER UND

NACHFRAGER ................................................................................................................. 15 ABBILDUNG 4: ANFORDERUNGEN AN DIENSTLEISTUNGEN .................................................................... 24 ABBILDUNG 5: DIE MARKE ALS INSTRUMENT ZUR LÖSUNG DIENSTLEISTUNGSSPEZIFISCHER

PROBLEME. .................................................................................................................... 25 ABBILDUNG 6: ANSÄTZE ZUR MARKIERUNG VON DIENSTLEISTUNGEN ................................................. 27 ABBILDUNG 7: UMWELTPSYCHOLOGISCHES MODELL DER WIRKUNG DER DIENSTLEISTUNGSUMGEBUNG

TABELLENVERZEICHNIS Seite

TABELLE 1: RÄUMLICHE VERKNÜPFUNG VON DIENSTLEISTER UND EXTERNEM FAKTOR. ................... 13

TABELLE 2: ELEMENTE DER DIENSTLEISTUNGSUMGEBUNG. ............................................................... 13

TABELLE 3: PARAMETER DER GESTALTUNG DER DIENSTLEISTUNGSUMGEBUNG. ............................... 31

TABELLE 4: TYPOLOGISIERUNG VON DIENSTLEISTUNGEN AUF GRUNDLAGE UNTERSCHIEDLICHER

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

„Eine der wichtigsten Eigenschaften des gesamten Produktes ist der Ort, an dem es gekauft oder konsumiert wird. In einigen Fällen, hat der Ort […] mehr Einfluss auf die Kaufsituation als das Produkt selbst.“ ¹ Diese von Kotler vor über dreißig Jahren geäußerte Erkenntnis hat für das Management der derzeitig dominierenden Güterart der Dienstleistungen ² umso mehr Bedeutung, als dass die Untrennbarkeit der Erstellung und des Konsums bei vielen Dienstleistungen die Übereinkunft von Kunde und Anbieter in der Einrichtung des Anbieters erfordert, in der die Dienstleistung erbracht wird. ³ Sowohl Überlegungen zur Wirkung als auch Empfehlungen zur Gestaltung des sichtbaren Bereichs einer Dienstleistung - ebenfalls als die Dienstleistungsumgebung bezeichnet - sind längst fester Bestandteil der Literatur zum Dienstleistungsmarketing und -management. ⁴ Ferner findet die traditionell auf Konsumgüter angewandte Markierungspolitik ⁵ als Beitrag eines erfolgreichen Dienstleistungsmanagements immer mehr Beachtung. ⁶ Dennoch mangelt es bisher an einer Betrachtung der Möglichkeiten der Markierung von Dienstleistungen insbesondere durch die Gestaltung der Dienstleistungsumgebung und eröffnet somit den Raum für die Analyse in der vorliegenden Arbeit.

Von Bedeutung für die weiteren Überlegungen dieser Arbeit sind die tendenziell höheren Unsicherheiten, die mit der Inanspruchnahme einer Dienstleistung aus Kundensicht im Vergleich zum Kauf von Sachleistungen verbunden sind. Dieser Umstand ist auf die eingeschränkten oder gar nicht vorhandenen Möglichkeiten der Qualitätsbeurteilung von Dienstleistungen zurückzuführen. ⁷ Aus diesem Grund kommt u. a. dem Vertrauen eine herausragende Bedeutung im Interaktionsprozess von Dienstleistungen zu. ⁸ Wer fliegt schon gerne mit einer Fluggesellschaft, der er nicht vertraut, oder wer vertraut einer Bank sein Geld an, bei der er sich nicht sicher fühlt? Hinzu kommt die Schwierigkeit, eine Dienstleistung vor der definitiven Entscheidung in der Regel nicht ausprobieren zu können ⁹ , was dazu führt, dass der Kunde nicht schon im voraus wissen kann, wie z. B. die Zusammenarbeit mit einer Unternehmensberatung wirklich sein wird, oder wie kulant eine Versicherungsgesellschaft im Schadensfall ist.

Ebenso wie es sich für den Kunden als schwierig darstellt, Serviceleistungen auszuwählen und

¹ Kotler, Philip (1973), S. 48.

² Vgl. Stauss, Bernd (2001), S. 551.

³ Vgl. Wall, Eileen A.; Berry, Leonard L.(2001), S.523.

⁴ Vgl. Haller, Sabine (2002), S.87 ff.

⁵ Vgl. Stauss, Bernd (1998), S.10.

⁶ Vgl. z. B. die Beiträge in Tomczak, Thorsten; Schlögel, Marcus; Ludwig, Eva (1998).

⁷ Vgl. Lehmann, Axel P. (1998), S. 56.

⁸ Vgl. Fischer, Tim; Tewes Matthias (2001), S. 315.

⁹ Vgl. Werner, Gerhild; Richter, Michael (1998), S.33.

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deren Qualität zu beurteilen, so ist es für den Serviceanbieter schwierig, die angebotene Leistung überzeugend zu kommunizieren. ¹⁰ Die Verhaltensunsicherheit der Nachfrager über die Leistungsfähigkeit des Anbieters sorgt demzufolge dafür, dass die Dienstleistungsqualität signalisiert werden muss, um den Abschluss von Dienstleistungsverträgen zu fördern. ¹¹ Für Dienstleistungsanbieter ist es erforderlich, ihr Leistungsangebot im Wettbewerbsumfeld gezielt zu positionieren und sich dadurch in den Augen der Nachfrager konsequent gegenüber den Konkurrenten zu profilieren. ¹² Für diese Profilierung kommt u. a. der Markierung ein besonderer Stellenwert zu. 13

Die vorliegende Arbeit stellt die Möglichkeiten der Markierung von Dienstleistungen insbesondere durch die Gestaltung der Dienstleistungsumgebung in den Mittelpunkt ihrer Betrachtung. Vor dem Hintergrund der angedeuteten Unsicherheiten und als Lösung dieser wird versucht, das Problem der Unsicherheit insbesondere auf Grundlage eines informationsökonomischen Erklärungsrahmens zu verdeutlichen und zu bewältigen. Neben der Vermittlung der theoretischen Grundlagen − sowohl zur Markierung von Dienstleitungen als auch zur Wahrnehmung und Wirkung der Dienstleistungsumgebung − ist es das Ziel, die aus einer informationsökonomisch fundierten Analyse gewonnenen Erkenntnisse als Grundlage für die Ableitung von Implikationen für das Dienstleistungsmanagement zu nutzen. Als Ergebnis sollen Handlungsempfehlungen für die gezielte Gestaltung der Dienstleistungsumgebung im Hinblick auf die Möglichkeiten der Markierung von Dienstleistungen gegeben werden.

1.2 Gang der Arbeit

Inhaltlich orientiert sich der Aufbau der vorliegenden Arbeit an dem Ziel, eine Basis der für diese Untersuchung zentralen begrifflichen und theoretischen Grundlagen zu schaffen, um anschließend zunächst separat die Eignung des Instruments der Markierung für Dienstleistungen und danach die wichtigsten Aspekte der Gestaltung der Dienstleistungsumgebung darzustellen. Auf Grundlage des so geschaffenen theoretischen Fundaments wird abschließend die Analyse der Möglichkeiten der Markierung durch die Gestaltung der Dienstleistungsumgebung durchgeführt.

Aus diesem Grund erfolgt in Kapitel 2 zunächst eine Definition des Begriffs der “Markierung“. Dazu werden Definitionsversuche zum Konstrukt der “Marke“ zu Hilfe genommen, um eine Abgrenzung der beiden sehr eng miteinander verbundenen Begriffe zu gewährleisten. Darüber hinaus wird der Begriff der “Dienstleistung“ im Hinblick auf die ihm in unterschiedlichen Beg- ¹⁰ Vgl.Mager, Birgit (1997), S. 96.

¹¹ Vgl. Woratschek, Herbert (2001), S.421.

¹² Vgl. Benkenstein, Martin; Holtz, Michael (2001), S. 195.

¹³ Vgl. ebenda, S. 195.

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riffs- und Typologisierungsversuchen zugesprochenen Merkmale dargestellt. Das Kapitel schließt mit einer Definition des Begriffs der Dienstleistungsumgebung ab.

In Kapitel 3 wird der theoretische Erklärungsrahmen für diese Arbeit durch Darstellung der Informationsökonomik aufgebaut. Einer Erläuterung der Ursachen der Informationsasymmetrien zwischen den Marktpartnern unter Berücksichtigung der Dienstleistung aus informationsökonomischer Sicht schließt sich ein Überblick über die Strategien zur Bewältigung der Qualitäts- und Verhaltensunsicherheiten an.

Bei der Auseinandersetzung mit der Markierung von Dienstleistungen in Kapitel 4 steht die Frage im Mittelpunkt, ob die für den Konsumgüterbereich entwickelten Strategien, Ansätze und Techniken zur Markierung für Dienstleistungen übernommen werden können, und ob diese zur Lösung dienstleistungspezifischer Besonderheiten entsprechend anders gewichtet werden oder sogar Modifikationen erfahren müssen.

Zur Ableitung von Handlungsempfehlungen reicht die alleinige Kenntnis empirischer Ergebnisse zu Untersuchungen der Dienstleistungsumgebung nicht aus. Vielmehr ist ein genaues Verständnis der menschlichen Wahrnehmung und der Wirkung für die Gestaltung der Dienstleistungsumgebung notwendig. Es soll daher in Kapitel 5 neben einer genauen Darstellung der Bedeutung sowie der Elemente, Aufgaben und Funktionen der Dienstleistungsumgebung nicht auf wahrnehmungstheoretische und umweltpsychologische Aspekte der Gestaltung verzichtet werden.

In Kapitel 6 findet nach einer informationsökonomischen Fundierung der Markierung die Analyse der Eignung der Dienstleistungsumgebung sowohl als Träger der Markierung zur Überwindung der informationsökonomisch begründeten Informationsasymmetrien als auch als Instrument zur Markierung statt.

Anschließend werden in Kapitel 7die sich aus der Analyse ergebenden Implikationen für das Dienstleistungsmanagement in Bezug auf die Markierung von Dienstleistungen aufgezeigt.

Eine Zusammenfassung der Kernaussagen sowie eine kritische Auseinandersetzung mit den Ergebnissen bilden den Inhalt von Kapitel 8.

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2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffes Markierung

Der Begriff der Markierung steht sprachlich in einem engen Zusammenhang mit dem Begriff Marke. ¹⁴ Fälschlicherweise werden die beiden Begriffe auch insofern häufig gleichgesetzt, als dass Markenartikel lediglich als markierte Waren verstanden werden. ¹⁵ Folgt man dieser Annahme, ließe sich durch lediglich eine Markierung aus einem beliebigen Produkt eine Marke machen. ¹⁶ Die folgenden Ausführungen haben zum Ziel, den Begriff der Markierung sprachlich sowie inhaltlich gegen den Begriff der Marke abzugrenzen, um ein fehlerhaftes Verständnis für den weiteren Gang dieser Arbeit zu vermeiden und um einen Überblick über die verschiedenen Definitionsansätze zum Thema Markierung zu liefern.

2.1.1 Markierung und Marke - Ursprünge und Zusammenhänge

Der Begriff „Marke“ ist entlehnt aus dem französischen „marque“, einer Rückbildung aus „marquer“ („kennzeichnen“). Dieses stammt aus dem italienischen „marcare“, das aus dem germanischen „marca“ („Grenzzeichen“, „Zeichen“) entlehnt ist. ¹⁷ „Marke“ bedeutet in einem konkreteren, sprachgeschichtlich später auftauchenden Wortsinn „auf einer Ware angebrachtes Zeichen“, weshalb grundsätzlich unter einer „Marke“ ein zur Abgrenzung gegenüber anderen kenntlich gemachtes Objekt zu verstehen ist. ¹⁸ Auf Grundlage eines solchen Markenverständnisses lassen sich die Existenz von Marken und die Ursprünge der Markierung - im Sinne des Kenntlichmachens - schon früh in der Geschichte der Menschheit ausmachen und bis in die Neuzeit hinein verfolgen. ¹⁹ Dabei hat die Kenntlichmachung in Gestalt von Bildern, Worten, Schriften oder Siegeln im Zeitablauf verschiedenen Zwecken gedient. ²⁰ Zwar besteht nicht bei allen geschichtlichen Erscheinungsformen Einigkeit über die tatsächlichen Intentionen der Markierung, es wird aber davon ausgegangen, dass die Wirtschaftsgesinnung bis ins 19. Jahrhundert nicht vom Wettbewerbsdenken oder gar vom Verdrängungswettbewerb geprägt war. Vor diesem Hintergrund lassen sich folgende Zwecke der Markierung identifizieren:

− Kennzeichnung des Eigentums

¹⁴ Vgl. Dörtelmann, Thomas (1997), S. 77.

¹⁵ Vgl. hierzu z. B. Kotler, Philip; Bliemel, Friedrich (1995), S. 679.

¹⁶ Vgl. Dörtelmann, Thomas (1997), S. 77.

¹⁷ Die auf das Mitteldochdeutsche zurückgehende, ebenfalls aus „marca“ abgeleitete Verbform „merken“ sowie das altnordische „merkja“, das altenglische „mercian“ sowie das altfranzösische „merkia“ müssen hier nicht weiter untersucht werden, sollen aber kurz Erwähnung finden. Vgl. Kluge, Friedrich (2002), S. 512 f.

¹⁸ Vgl. Kelz, Andreas (1989), S. 22.

¹⁹ Eine ausführliche Darstellung der Geschichte der Markierung und des Markenwesens findet sich bei Leitherer. Vgl. Leitherer, Eugen (1994), S.135-152.

²⁰ Vgl. Brauer, Wolfgang (1997), S. 11.

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− Angabe der geographischen Herkunft

− Angabe des Urhebers

− Angabe des herstellenden Betriebes

− Angabe der Beschaffenheit bzw. Qualität von Produkten. 21

Die im 19. Jahrhundert einsetzende Industrialisierung brachte im Hinblick auf die Markierung gravierende Veränderungen mit sich. Sie wurde als Mittel genutzt, um der durch die Massenproduktion entstehenden Anonymität auf den Märkten und der damit verbundenen Austauschbarkeit der Güter durch eine Individualisierung der eigenen Leistung entgegenzuwirken. ²² Von nun an waren praktisch alle gebrauchsfertigen Konsumwaren markiert. ²³ Es entwickelte sich das Absatzsystem von Markenartikeln und Herstellermarken, mit dessen Hilfe ein Hersteller oder ein Händler mit seinen Kunden kommunizieren konnte. ²⁴ Die Verpackung eines Produktes übernahm die Rolle des Markierungsträgers und eröffnete ungeahnte Möglichkeiten der Gestaltung. Sogar nicht verpackte Waren, die bis dahin lose verkauft worden waren, erhielten eine Verpackung und erlangten so eine eindeutige Markierung. ²⁵ Über dieses äußere Differenzierungsmerkmal hinaus gab es weitere Gründe, die das Entstehen der nun als Markenartikel bezeichneten Produkte bewirkten. Die Markierung der Produkte fungierte fortan auch als Indikator für Qualität. ²⁶ Sowohl aus Nachfrager- als auch aus Anbietersicht ließen sich an dieser Stelle zahlreiche Funktionen einer Marke oder eines Markenartikels benennen ²⁷ , die im Einzelnen aufzuführen allerdings nicht zu den Zielen dieser Arbeit zählt.

Der Vermittlung eines klaren Verständnisses des Begriffes der Markierung soll hier hingegen Rechnung getragen werden, wozu die Erklärungsansätze zum Thema Marke trotzdem herangezogen werden können. Herrscht in der Literatur Uneinigkeit über eine allgemeine Definition der Marke, so besteht hinsichtlich des Merkmals Markierung Einigkeit. ²⁸ Dies wird deutlich bei einer näheren Betrachtung der zwei im Allgemeinen unterschiedenen Sichtweisen des Markenbegriffes: zum einen kann eine Marke als formales Zeichen angesehen werden und zum anderen wird sie inhaltlich betrachtet, also als Objekt- oder Objektbündel. 29

²¹ Vgl. Berekhoven, Ludwig (1992), S. 30 f.

²² Vgl. ebenda S. 34 f.

²³ Vgl. Leitherer, Eugen (1994), S. 146.

²⁴ Vgl. ebenda, S. 137.

²⁵ Vgl. Berekhoven, Ludwig (1992), S. 35.

²⁶ Vgl. ebenda, S. 35 f.

²⁷ Eine umfangreiche Übersicht verschiedener Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung von Marken liefert Maier, Michael (1999), S. 7-21.

²⁸ Vgl. Brauer, Wolfgang (1997), S. 14.

²⁹ Vgl. Matt, Dominique von (1988), S. 5 f.

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2.1.2 Marke als formales Zeichen und Markierung als konstitutives Merkmal einer Marke

Zum einen wird die Marke als formales Zeichen im Sinne der oben beschriebenen (geschichtlichen) Kennzeichnungsfunktion verstanden und definiert die Marke einzig durch das Kriterium Markierung. ³⁰ In diesem Zusammenhang wird in der Literatur häufig die Definition der American Marketing Association (AMA) herangezogen. ³¹ Nach dieser dienen Namen, Ausdrücke, Zeichen, Symbole oder ein Design oder auch eine Kombination dieser Elemente als Markierungsmittel. Die Markierung erfolgt dabei am Produkt selbst oder an dessen Verpackung. 32

Auch aus juristischer Sicht macht eine Markierung durch ein schutzfähiges Zeichen (z. B. Wörter, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltung einschließlich der Form der Ware oder ihrer Verpackung, Farbe oder Farbzusammenstellungen) eine Ware oder eine Dienstleistung zu einer Marke. ³³ Die Markierung kann in diesem Sinne als Identifizierungs- und Schutzfunktion einer Marke interpretiert werden. 34

In der Markenliteratur wird darauf hingewiesen, dass die Gleichsetzung von Markierung und Marke ein sehr enges Begriffsverständnis der Marke darstellt. Die Markierung sei zwar ein notwendiges aber kein hinreichendes Kriterium einer Marke. ³⁵ Sie stellt somit die grundlegende und definitorische Voraussetzung für den Markenaufbau dar; ihr werden die folgenden Funktionen

− ein Produkt erkennbar zu machen,

− durch die vom Hersteller ausgedrückte Bekenntnis zu seinem Produkt Vertrauen zu schaf-fen,

− das Produkt für den Konsumenten wiederkäuflich zu machen und

− eine werbliche Auslobung des Produktes zu ermöglichen

zugeschrieben. 36

³⁰ Vgl. Maier, Michael (1999), S.12.

³¹ Vgl. z. B. Brauer, Wolfgang (1997), S. 14 und Meier, Michael (1999), S. 7. „A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group and to differentiate them from those of competition.“ American Marketing Association (1960).

³² Vgl. Dichtl, Erwin (1992), S.18.

³³ Vgl. Latour, Susanne (1996), S. 19 unter Bezug auf MarkenG §3.

³⁴ Vgl. Maier, Michael (1999), S. 8.

³⁵ Vgl. Berekhoven, Ludwig (1992), S. 38.

³⁶ Vgl. Rüschen, Gerhard (1994), S. 122.

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Neben der Markierung als nicht hinreichendem Kriterium lassen sich weitere eine Marke begründende Besonderheiten ausmachen. Als Ergebnis einer Reduzierung der zahlreichen Merkmale von Marken auf die als konstitutiven bezeichneten lassen sich zudem die gleichbleibende oder die verbesserte Qualität sowie die Möglichkeit der Rückkopplung zum Markenanbieter identifiziert. 37

2.1.3 Branding - Markierung als Prozess

Die bisherige Betrachtung der Markierung hat eher statischen Charakter. Eine Betrachtung des aus dem Englischen oft mit „Markieren von Produkten“ übersetzten Begriffes Branding ³⁸ verweist auf den Prozesscharakter, der mit der Markierung von Produkten verbunden ist. Auch zum Begriff Branding gibt es die verschiedensten Definitionsansätze. Ähnlich wie beim Begriff der Marke gibt es sehr eng gefasste Auffassungen des Brandingbegriffes, die nur die Namensfindung für ein Produkt oder eine Dienstleistung meinen als auch sehr weit gefasste, die u. a. die ganzheitliche und aufeinander abgestimmte Gestaltung aller Marketing-Mix-Elemente einschließen. ³⁹ Der Auffassung von Esch und Langner folgend werden unter Branding in diesem Zusammenhang „alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben und eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke ermöglichen“, verstanden. ⁴⁰ Die Markierung im Sinne des Branding im engeren Sinne liefert in diesem Zusammenhang einen Beitrag zum Markenaufbau, wohingegen Markierung unter Berücksichtigung des Beitrags der Markenkommunikation als Branding im weiteren Sinne verstanden wird. 41

Im Rahmen der Markierung gilt es, die Gestaltung von Markenname und Markenlogo sowie die Produkt- und Verpackungsgestaltung so abzustimmen, dass aus diesen Elementen eine Marke entwickelt werden kann, die positionierungsrelevante Assoziationen vermittelt, prägnant gestaltet und diskriminationsfähig ist. ⁴² Der Markenname oder die Markenbezeichnung kann dabei mit dem Herstellernamen identisch sein oder auch eine eigenständige Bezeichnung aufweisen. Aber auch ein reiner Phantasiebegriff ist möglich. Bei einem solchen gilt es zusätzlich festzulegen, inwiefern der Name in einem Bezug zum Produkt, zu seiner Zusammensetzung oder zu seiner Herkunft steht. ⁴³ Als weiteres Gestaltungselement der Markierung steht das Logo in einem engen Zusammenhang mit dem Namen, da eine gemeinsame Darbietung von Wort und

³⁷ Vgl. Meyer, Anton; Schwartz, Daniela (1994), S. 1191.

³⁸ Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Langner, Tobias (1999a), S. 409.

³⁹ Vgl. ebenda S. 411.

⁴⁰ Ebenda, S. 411.

⁴¹ Vgl. ebenda, S. 412 ff.

⁴² Vgl. ebenda, S. 412 f.

⁴³ Vgl. Rüschen, Gerhard (1994), S. 123.

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