Inhaltsverzeichnis

1  Motivation  2

2  Online Shops  2

2.1  Einf uhrung  2

2.2  Funktionalit at eines Online Shops Mey04  4

2.2.1  Produktpr asentation  4

2.2.2  Katalogfunktionen  5

2.2.3  Kampagnen, Sonderaktionen und Suchfunktionen  5

2.2.4  Erstellung von Kundenprofilen  5

2.2.5  Designhilfen  5

2.2.6  Bestellablauf  6

2.2.7  Zahlungssysteme und Sicherheit  6

2.2.8  Internationalisierbarkeit  6

2.2.9  Auswertungs- und Analysefunktionen  6

2.2.10  Administrationsfunktionen  7

2.3  Die Architektur von Online Shops  7

3  Benchmarking  9

3.1  Einf uhrung  9

3.2  Das 5-Phasen-Modell nach Camp  10

3.2.1  Planung  10

3.2.2  Analyse  11

3.2.3  Integration  12

3.2.4  Aktion  12

3.2.5  Reife  12

3.3  Ansatz des Benchmarking f ur Online Shops  12

3.3.1  Konversionsrate  14

3.3.2  Transaktionspfad-Effektivit at  14

3.3.3  Produktseiten-Effektivit at  14

4  Target Costing  15

4.1  Einf uhrung  15

4.2  Target Costing am Beispiel eines Online Shops  17

5  Fazit  23

1

MOTIVATION 2

1 Motivation

Online Shops gewinnen zunehmend an Bedeutung. Viele Unternehmen erkennen das hohe Potential dieser Schnittstellen zwischen K¨ aufer und Verk¨ aufer im Internet, die einen neuen Absatzkanal f ¨ ur ein Unternehmen er¨ offnen. Die Intermedi¨ are

im traditionellen Handel geraten durch die Online Shops immer mehr unter Druck. Vor allem aufgrund der sich rasant entwickelnden Technologie, ist es auf dem Gebiet der Online Shops wichtig neue Entwicklungen fr ¨ uh zu erkennen und diese neuen Technologien oder Praktiken fr ¨ uh zu integrieren. Ein weiterer Aspekt ist,

dass im Gegensatz zum traditionellen Handel Kunden viel schneller auf Alternativen der Konkurrenz aufmerksam werden, da im Internet eine h ¨ ohere Preistransparenz herrscht und die Informationskosten relativ niedrig sind. Daher spielt die Preispolitik eine noch wichtigere Rolle als im traditionellen Handel. Daraus ergibt sich ein hoher Bedarf nach strukturierten Vorgehensweisen, die einerseits sicherstellen, dass die besten auf dem Markt vorhandenen Praktiken in die interne Prozesse integriert werden und andererseits dass schon bei der Preisbildung Kundenw¨ unsche ber¨ ucksichtigt werden. Derartige strukturierte Methoden sind das Benchmarking und das Target Costing.

In der vorliegenden Arbeit werden zun¨ achst die aktuellen Formen der eCommerce Schnittstellen vorgestellt und die Funktionalit¨ aten sowie die Komponenten von Online Shops diskutiert.

Anschließend wird die Bedeutung des Benchmarking und des Target Costing f¨ ur den Betrieb und die Realisierung eines Online Shops er ¨ ortert.

2 Online Shops

2.1 Einf ¨ uhrung

Laut einer Studie von Prognos vom September 2000 besitzen ca. 60-70% der mittelst¨ andischen Unternehmen in Deutschland bereits eine Homepage [Mey04]. Jedoch nur etwa 20-30% dieser Unternehmen haben bereits eine eCommerce L ¨ osung

realisiert. Vor allem f¨ ur mittelst¨ andische Unternehmen stellt die Umstellung von

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der statischen Pr¨ asentation im Internet auf den Verkauf von Dienstleistungen und Waren ¨ uber das Internet eine oft zu hohe H ¨ urde dar. Es gibt auf dem Markt zwar

eine F¨ ulle von Softwarel¨ osungen f¨ ur Online Shops, die diese Umstellung bis hin zur Anbindung an ein Warenwirtschaftssystem unterst ¨ utzen, doch fehlt den Unternehmen h¨ aufig der ¨ Uberblick ¨ uber die angebotenen L¨ osungen und deren Vor-

und Nachteile. Dadurch gestaltet sich das Auffinden des passenden Shopsystems oft als schwierig.

Unter einem Online Shop versteht man eine webbasierte Anwendung, die eine Schnittstelle zwischen dem Kunden und dem H¨ andler bildet. Wichtige Funktionen und Komponenten eines Online Shops sind ¨ uber die Pr¨ asentation hinaus

die verwendeten Datenbanken, die Erzeugung und Nutzung von Kundenprofilen, das Anbieten von Online-Katalogen, die Existenz von Sicherungsmechnanismen f¨ ur sensitive ( Kunden-)Daten, serverseitige Scripts bis hin zu ganzen Serverfarmen bei gr¨ oßeren Anbietern. Online Shops sind die technische Grundlage des Internet-Handels. Das Einsatzfeld von Online Shops reicht von der Vermarktung von Produkten auf der eigenen Homepage bis hin zur Beteiligung an Portalen und Marktpl¨ atzen und schließt sowohl das Business-To-Business ( B2B) als auch das Business-To-Consumer ( B2C) Segment ein.

Die Schnittstellen zwischen K¨ aufern und Verk¨ aufern im Internet k¨ onnen nach ihrer Funktionalit¨ at in verschiedene Kategorien eingeteilt werden [Mey04]:

Online Shops sind Systeme, die den Kauf von Produkten ¨ uber das Internet erm¨ oglichen. Im Mittelpunkt steht die Pr¨ asentation der angebotenen Produkte sowie die Unterst¨ utzung der Verkaufsabwicklung. Im allgemeinen bieten Online Shops ihre Ware als alleinstehende Systeme an.

Malls fassen mehrere Online Shops nach bestimmten Kriterien zu einem großen System zusammen. Malls unterst¨ utzen den Kunden bei der Produktsuche und dem Einkauf von unterschiedlichen Produkten innerhalb des Systems, indem globale Such- und Zahlungssysteme angeboten werden.

Mietshops sind eine g¨ unstige und risikoarme Einstiegsl ¨ osung. Alle ben¨ otigten

Daten und Programme f¨ ur den Internetauftritt liegen serverseitig beim Ver- mieter. Der Vermieter bietet dem Shopbetreiber eine Benutzeroberfl¨ ache

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zur Einstellung und Pflege der Daten. Außerdem werden h¨ aufig Suchfunktionen, Warenkorb- und Bestellfunktionen unterst ¨ utzt. Jedoch ist eine Anbindung an das Warenwirtschaftssystem eher eine Ausnahme. Daher eignet sich diese L¨ osung besonders bei einer geringen Produktzahl und ist somit f¨ ur eCommerce-Einsteiger eine sinnvolle Alternative.

Auktionen erm¨ oglichen das Versteigern von Produkten ¨ uber das Internet. Dabei werden unterschiedliche Auktionsmechanismen benutzt ( z.B. Englische oder Holl¨ andische Auktion).

Einkaufsgemeinschaften und Materialb ¨ orsen sind ein relativ neuer Trend im

eCommerce. Dabei schließen sich an einem bestimmten Produkt interessierte K¨ aufer zusammen und erwirken so z.B. Mengenrabatte.

Besonders aufw¨ andig gestaltet sich oft die Anbindung des Online Shops an ein Warenwirtschaftssystem [cs04]. Unter einem Warenwirtschaftssystem versteht man ein computergest¨ utztes Informationssystem zur artikel-, artikelgruppen- oder warengruppengenauen sowie st¨ uck-, mengen- und wertgenauen Bestandserfassung und -f¨ uhrung des vorhandenen Sortiments und Lagerbestandes an Waren in einem Handelsbetrieb. Artikelnummerierungssysteme (z.B. EAN, UPC)sowie Erfassungsger¨ ate ( Scanner, Tasten oder Lesestift) erleichtern den Einsatz von Warenwirtsschafssystemen. Die Anbindung des Online Shops an das Warenwirtschaftssystem ist eine Voraussetzung f ¨ ur die Integration der Gesch¨ aftsprozesse und daher langfristig notwendig.

2.2 Funktionalit¨ at eines Online Shops [Mey04]

2.2.1 Produktpr¨ asentation

Online Shops unterst¨ utzen i.a. die mulitmediale Darstellung von Produkten. Neben der einfachen Darstellung von Bilder und Informationen zu Produkten, k ¨ onnen

Online Shops bei einer Anbindung an das Warenwirtschaftsystem Lieferbarkeitsausk¨ unfte erteilen und unterst¨ utzen auch das Aufstellen von Regeln f ¨ ur Produkt- varianten.

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2.2.2 Katalogfunktionen

Katalogfunktionen unterst ¨ utzen den Shopbetreiber bei Gliederung seiner Produktpalette in Warengruppen, indem z.B. Baumstrukturen aufgebaut werden. Dadurch wird vor allem bei einer großen Vielfalt der angebotenen Artikel, die Navigation f¨ ur Kunden und Betreiber erleichtert.

2.2.3 Kampagnen, Sonderaktionen und Suchfunktionen

Einige Shopsysteme bieten Funktionen an, mit denen bestimmte frei w¨ ahlbare Produkte in Werbekampagnen bzw. Sonderaktionen zusammengestellt oder separat angeboten werden k¨ onnen. Dabei werden Artikel bzw. Artikelgruppen ¨ uber

vorhandene Funktionen gruppiert und der Preis angepasst, so z.B. das Platzieren von Sonderangeboten auf der Startseite des Online Shops. Die Produktsuche erm¨ oglicht das Auffinden des gew¨ unschten Artikels, indem eine Volltextsuche oder nur einige den Artikel beschreibende Attribute von dem K¨ aufer angegeben werden m¨ ussen. Einige L¨ osungen integrieren auch wissensbasierte Systeme so dass eine bessere Trefferquote gew¨ ahrleistet wird.

2.2.4 Erstellung von Kundenprofilen

Shopsysteme unterst¨ utzen die Registrierung von Kunden, indem kundenspezifische Daten gespeichert werden, wie z.B. die Liefer- und Rechnungsanschrift und eventuelle Zahlungsmodalit¨ aten. Nach der Registrierung bekommt der Kunde ein Login und ein Passwort mit dem sich der Kunde beim n¨ achsten Kauf dem Shopsystem gegen¨ uber authentifizieren kann. Auf diese Weise wird die wiederholte Eingabe der Daten ¨ uberfl¨ ussig, was zur Benutzerfreundlichkeit beitr¨ agt. Die Analyse des Kaufverhaltens der Kunden bietet wichtige Informationen ¨ uber die Angebotspalette, die dem Kunden angeboten werden sollte.

2.2.5 Designhilfen

eCommerce-Systeme bieten die M¨ oglichkeit an das Design des Verkaufsraumes individuell an die Kundenbed ¨ urfnisse anzupassen. H¨ aufig werden Templates ver- wendet um das einheitliche Aussehen des Online Shops zu gew¨ ahrleisten.

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2.2.6 Bestellablauf

Der Bestellablauf basiert oftmals auf der Erstellung eines Warenkorbs. Der Wa-renkorb erm¨ oglicht den Online-Einkauf von der Produktpr¨ asentation bis zur Bestellungsabgabe. Dar¨ uber hinaus erh¨ alt der Kunde eine Best¨ atigung ¨ uber den Eingang der Bestellung. Eine Weiterentwicklung der einfach strukturierten Warenk ¨ orbe

sind Tracking- und Bestellhistorysysteme, die jedoch eine Registrierung der Kunden im Shoppingsystem voraussetzen, um die Vertraulichkeit zu gew¨ ahrleisten.

2.2.7 Zahlungssysteme und Sicherheit

¨ Ublicherweise werden traditionelle Zahlungsverfahren unterst ¨ utzt, wie die Bezahlung per Vorkasse, per Rechnung oder per Kreditkarte. Ebenfalls angeboten werden elektronische Zahlungssysteme ( Micropayment ¹ und Macropayment ² ). Die Abwicklung des Zahlungsverkehrs wird zunehmend an Clearingstellen ausgelagert. Clearingstellen gew¨ ahrleisten nicht nur ein h¨ ohere Sicherheitsstufe des Zahlungsverkehrs als bei einem eigenen Zahlungssystem, sondern auch die exakte Ausf¨ uhrung verschiedener Zahlungsformen.

2.2.8 Internationalisierbarkeit

Die Multilingualit¨ at eines Shopsystems muss nur ¨ uber die reine M¨ oglichkeit des

Umschaltens der Sprache auch andere Aspekte beachten. Es muss die M ¨ oglichkeit

gegeben sein, die zur Sprache geh¨ orenden W¨ ahrungen, Gewichte und Maßeinheiten wie Gr¨ oße, Zeit- und Datumsangaben, Fracht- und Versandkosten sowie evtl. anfallende zus¨ atzliche Kosten ( Z¨ olle) zu ber¨ ucksichtigen. Ebenfalls m¨ ussen evtl. Import-/Exportverbote f¨ ur bestimmte L¨ ander und Artikel beachtet werden.

2.2.9 Auswertungs- und Analysefunktionen

Es besteht ein hoher Wissensbedarf an Standardanalysen und -statistiken, die Aussagen ¨ uber die jeweilige Nachfrage von bestimmten Artikeln zulassen. Nur so kann ermittelt werden, wie die Angebotspalette den Kundenw ¨ unschen angepasst

¹ ¨ uber Telefonrechnung

² ¨ uber elektronisches Geld und elektronische Schecks