Inhaltsverzeichnis:

1.  Einleitung.  1

2.  Das Konzept der Mass Customization.  2

2.1.  Verständnis von Kundenbindung.  2

2.2.  Kundenbindung durch Individualisierung.  3

2.3.  Individualisierung im Internet  4

2.4.  Was bedeutet Mass Customization?  5

3.  Formen von Mass Customization.  7

3.1.  Soft Customization.  7

3.1.1.  Selbstindividualisierung.  7

3.1.2.  Serviceindividualisierung.  8

3.2.  Hard Customization.  9

3.2.1.  Kundenindividuelle Vor- oder Endfertigung  9

3.2.2.  Modularisierung nach dem Baukastenprinzip.  11

3.2.3.  Massenhafte Fertigung von Unikaten  13

4.  Potentiale von Mass Customization.  14

4.1.  Vorteile aus Kundensicht  14

4.2.  Vorteile aus Unternehmenssicht  15

5.  Erfolgsfaktoren von Mass Customization.  18

5.1.  Erfassung der Kundenwünsche  18

5.2.  Informationssystem.  19

5.3.  Flexible Produktionstechnik  20

5.4.  Modularer Produktaufbau  20

5.5.  Mitarbeitermanagement  21

5.6.  Marketing und Vertrieb  21

5.7.  IuK-Technologien  22

6.  Kritische Beurteilung von Mass Customization.  23

7.  Anhang  25

7.1.  Fallstudie „PeronsalPair“-Programm bei Levi Strauss Co.  25

7.2.  Mehrkosten bei der Implementierung von Mass Customization  29

8.  Literaturverzeichnis  30

1. Einleitung

In wirtschaftlich angespannten Zeiten, wie sie derzeit in Deutschland aber auch in der gesamten Europäischen Union herrschen, wird es für Unternehmen zunehmend schwerer, die Verkaufszahlen durch n eue und innovative Ideen zu steigern und Umsätze zu generieren. Stagnierende Märkte mit einem immer stärker werdenden

Verdrängungswettbewerb erschweren die Akquisition neuer Kunden und sind ein Grund dafür, dass dem Thema Kundenbindung steigendes Interesse in Wissenschaft und Praxis zukommt. ¹ Kunden werden immer anspruchsvoller, Services die noch vor ein paar Jahren Kunden hellauf begeisterten, werden heute als selbstverständlich angesehen und fallen kaum noch auf. Der Kunde hat die Auswahl aus zahlreichen Angeboten und sicherlich wird seine Wahl immer auf das Angebot fallen, das ihm den größten Nutzen verspricht. Ein Grund dafür ist das gesteigerte Selbstbewusstsein der Kunden: Sie informieren sich über Produkte (dabei spielt das Internet als Medium eine immer größere Rolle) und wägen dabei genau ab, zwischen dem Preis und dem Nutzen, den sie durch bestimmte Produkte erlangen. Nicht immer ist der Preis die einzige entscheidende Variable bei der Kaufentscheidung, vielmehr legen Kunden zusätzlich Wert auf einen hervorragenden Service und individuelle Beratung. Kunden verlangen Mehrwert, dafür sind sie auch bereit, mehr zu geben. Dazu gehört auch der Austausch von Informationen, denn Kunden erkennen die Vorteile einer solchen Kooperation mit dem entsprechenden Unternehmen. 2

Ziel dieser Arbeit ist es, ein besonderes Instrument der Intensivierung des Kundenkontaktes, die sogenannte „Mass Customization“, vorzustellen und genauer zu durchleuchten. Dazu ist es notwendig, zuerst auf allgemeine Merkmale des Themas Kundenbindung einzugehen, und dabei den Bezug zum Thema Mass Customization herzustellen. Zur besseren Verständlichkeit sollen verschiedene Arten von Strategien der Mass Customization dargestellt werden. Die Betrachtung der Vorteilhaftigkeit dieser Strategie aus verschiedenen Blickwinkeln sowie die Untersuchung von Erfolgsfaktoren sollen dabei helfen, das Konzept von Mass Customization zu beurteilen..

¹ Vgl. hierzu Hildebrand V.G. (Individualisierung 1997), S. 16.

² Vgl. hierzu Rapp, R. (Customer Relationship 2000), S. 60f.

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2. Das Konzept der Mass Customization

2.1. Verständnis von Kundenbindung

Wie bereits in der Einführung beschrieben, wird die Bindung und Intensivierung bereits bestehender Kunden(-kontakte) immer wichtiger für Unternehmen. Unternehmen sind nicht mehr nur einseitig auf die Gewinnung von Neukunden ausgerichtet (oftmals mit der Gefahr, Stammkunden zu verlieren), sondern fokussieren zunehmend die Bindung bereits bestehender Kunden an das Unternehmen. Dieses Ziel sollte in marktorientierten Unternehmen den Stellenwert erreichen, den bisher die Generierung von Umsätzen und der Gewinn von Marktanteilen hatte. Der Kunde soll langfristig an die Unternehmung und die damit verbundenen Produkte oder Dienstleistungen gebunden werden. Gelingt es einem Unternehmen, das Wiederkaufverhalten eines Kunden zu steigern, so kann sich dies gewinnsteigernd auswirken. Ziel eines jeden Unternehmens sollte daher den Aufbau einer engen Stammkundenbeziehung sein.

Eine wesentliche Determinante der Kundenbindung ist die Kundenzufriedenheit. Der Kunde hat bestimmte Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung. Werden diese nur zu einem Teil erfüllt, so ist der Kunde unzufrieden. Übersteigen die Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung die Erwartungen des Kunden, so ist er sehr zufrieden, und die Wahrscheinlichkeit, dass er bei der nächsten Kaufentscheidung dieses Produkt/Dienstleistung wieder in Betracht zieht, erhöht sich immens. Frank Piller und Christian Schaller sehen als weitere Voraussetzung für eine erfolgreiche Bindung des Kunden an das Unternehmen den Faktor Vertrauen. Dieses reduziert die Angst vor Risiken beim Kauf eines Produktes bzw. Inanspruchnahme einer Dienstleistung. In diesem Sinne ist Kundenbindung als vertrauensvolle Beziehung zwischen dem Kunden und einem Unternehmen zu sehen. 1

Das sogenannte Customer Relationship Management (CRM) steht für alle Prozesse, die darauf abzielen, die Kundenbindung und somit die Loyalität der Kunden zu erhöhen. Dieser Ansatz „umfasst alle Marketingaktivitäten, die auf bestehende oder potentielle

¹ Vgl. hierzu Piller, F.T. und Schaller, C. (E-Loyalty 2002), S. 442f.

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Geschäftsbeziehungen ausgerichtet sind“ ¹ , um die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen zu maximieren.

Die Hauptaufgabe des CRM „ist der Erhalt der Kunden durch Konzepte wie Personalisierung, Loyalitätsmaßnamen und Kundenlebenswertbetrachtung im Controlling. Der Fokus liegt dabei neben der Produktdifferenzierung vor allem auf der Prozessdifferenzierung.“ 2

Inhalte des CRM sind zum Beispiel die Gestaltung materieller Anreize, die jedoch sehr leicht von der Konkurrenz zu imitieren sind. Des Weiteren wird im Rahmen des CRM die Intensivierung sozialer Kontakte ermöglicht. Durch die Etablierung struktureller Bindungen (zum Beispiel Computervernetzung des Kunden) wird das CRM komplettiert. ³ Wichtig für eine erfolgreiche Implementierung von CRM ist die Kombination von Marketing- Vertriebs- und Servicekanälen, um zu gewährleisten, zum Kontaktzeitpunkt mit d em Kunden, möglichst viele Informationen (Vorherige Geschäfte, bisherige verkaufsfördernde Aktionen, Reklamationen etc.) über ihn bereit zu halten. Die Klassifizierung von Kunden gehört ebenfalls zum CRM. Alle Prozesse werden durch eine Software und eine Kundendatenbank unterstützt.

2.2. Kundenbindung durch Individualisierung

Aus Gründen der zunehmend steigenden Kundenansprüche wird es immer wichtiger, durch Produkte oder Dienstleistungen individuelle Bedürfnisstrukturen der Kunden anzusprechen. Eben weil der Kunde die Wahl unter einer Vielzahl von Angeboten hat, und weil er genau weiß was er will, möchte er individuell angesprochen und verwöhnt werden. Der Kunde bestimmt seine Vorliebe zu einem Produkt nicht an der Gesamteigenschaft des entsprechenden Produktes, sondern er macht diese an ganz bestimmten Eigenschaften fest. Somit kann mit der Individualisierung eines Produktes die Veränderung von Produkten und ihren Eigenschaften gemeint sein, damit sie genau der Präferenzstruktur des Abnehmers entsprechen. 4

¹ Gabler (Gablers Wirtschaftslexikon 2001)

² Rapp, R. (Customer Relationship 2000), S. 42f.

³ Vgl. hierzu Wirtz, B.W. (Electronic Business 2000), S. 164.

⁴ Vgl. hierzu Piller, F.T. (Massenproduktion 1998), S. 78.

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Dabei gibt es jedoch auch falsche Auffassungen von Individualisierung und die damit verbundene Orientierung an Kundenwünschen. Nicht jede Form der

Leistungsindividualisierung entspricht der kundenorientierten Definition dieses Begriffs: die Fertigung unzähliger Varianten (und damit die Erhöhung der Wahrscheinlichkeit, dass eine der Varianten auf spezifische Kundenwünsche zutrifft), wird von Kunden häufig nicht als Antwort auf individuelle Kundenwünsche aufgefasst. Vielmehr betrachten sie Variantenfertigung als Selbstverständlichkeit und daher trägt diese kaum zur Kundenbindung bei. 1

Die Abkehr von der Orientierung an den Vorstellungen des Durchschnittskonsumenten und die Besinnung auf individuelle Kundenwünsche und Vorlieben soll den Kunden an das Unternehmen binden und wird daher immer häufiger zur Kundenbindung eingesetzt. Es gilt jedoch zwischen Individualisierung in der Kommunikation und der „echten“ Individualisierung des Produktes zu unterscheiden. Individualisierungen wie die persönliche Ansprache von Kunden in Form von kundenindividuellen Werbeschreiben oder Newsletter schaffen bei Kunden in der Regel keine Bereitschaft, dem Unternehmen unter allen Umständen treu zu bleiben. Erst die Individualisierung der eigentlichen Leistung ist etwas Besonderes und v or allem etwas, das den Kunden dauerhaft an das Unternehmen binden kann.

2.3. Individualisierung im Internet

Für eine Durchführung von CRM bietet das Internet optimale technische Voraussetzungen. Besonders zur Vertiefung der sozialen Kontakte mit den Kunden trägt das Internet wesentlich bei und ermöglicht neue Dimensionen der Kundenbindung. Kundenbindungsinstrumente wie Werbung, Direct mailings, die elektronische Möglichkeit der Kontaktaufnahme und Bestellung, oder im Servicebereich die Frequently asked questions (FAQ’s) werden durch das Internet optimal unterstützt. Personalisierte Web-Sites in Email-Accounts oder bei der Bestellung von Produkten sprechen den Nutzer direkt an. Daneben bieten interaktive Webformulare, die neben Adressdaten auch Hobbys und Interessen abfragen, die Möglichkeit zur gezielten Steuerung und Lenkung von allerlei Werbemaßnahmen. Auch im B2B-Bereich unterstützt das Internet das

¹ Vgl. hierzu Hildebrand, V.G. (Individualisierung 1997), S. 174.

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Beziehungsmanagement zum Kunden: So wird hier zum Beispiel eine Integration des Kunden in die Wertschöpfungskette des Unternehmens (Reduktion der Beschaffungskosten) ermöglicht. 1

Das Internet bietet demnach wie dargestellt außergewöhnliche Möglichkeiten, den Kunden individuell anzusprechen und ihm darüber hinaus individuelle Leistungen zukommen zu lassen.

An die sem Punkt, nämlich der Individualisierung von Leistungen für Kunden mit der Hilfe neuester Internet- und Kommunikationstechniken setzt das Prinzip von Mass Customization an, das im folgenden Punkt näher erläutert werden soll.

2.4. Was bedeutet Mass Customization?

Unter Mass Customization wird „die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt“ verstanden „welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung vergleichbarer Standardgüter entsprechen.“ ² Nach diesem Konzept soll gerade in größeren Marktsegmenten jeder Kunde die Produkte oder Leistungen erhalten, die genau auf seine individuellen Bedürfnisse und Wünsche ausgerichtet sind. Der große Unterschied zur sogenannten Spezial- oder Einzelanfertigung ist aber der Preis: Dieser soll bei Mass Customization im Vergleich zu einem herkömmlichen vergleichbaren Standardgut nicht steigen. 3

Mass Customization vereint die an sich gegensätzlichen Begriffe „Mass Production“ und „Customization“. Während man unter dem ersten Begriff die massenhafte Produktion von Gütern oder Dienstleistungen versteht, beschreibt der Begriff „Customization“ die Individualisierung eben dieser Produkte oder Dienstle istungen. Mass Customization verbindet demnach diese beiden Eigenschaften in ganz besondere Art und Weise und kann somit als maßgeschneiderte oder auch kundenindividuelle Massenfertigung verstanden werden. 4

¹ Vgl. hierzu Wirtz, B.W. (Electronic Business 2000), S. 164ff.

² Piller, F.T. (Massenproduktion 1998), S. 65.

³ Vgl. hierzu Piller, F.T.; Frenko, A. (Interview 2000).

⁴ Vgl. hierzu Piller, F.T. (Massenproduktion 1998), S. 63f.

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Während die herkömmliche Massenfertigung lediglich darauf abzielt, Produkte und Leistungen in massenhafter Anzahl herzustellen und dadurch zu Preisen anzubieten, die niedrig genug sind, dass fast jeder sie sich leisten kann, zielt das Prinzip der maßgeschneiderten Massenfertigung darauf ab, erschwingliche Produkte und Leistungen in solcher Kundenbezogenheit herzustellen, dass fast jeder genau das findet, was er möchte. ¹ Für den Kunden bedeutet Mass Customization also, dass er ein auf ihn optimal zugeschnittenes Produkt bekommt, das aber in der Preislage und der Qualität den anderen Massenprodukten nicht unterlegen ist. Für Unternehmen bedeutet Mass Customization, die Erhöhung der Attraktivität des eigenen Angebots für den Kunden und außerdem im Gegensatz zur Einzelfertigung die (Kosten)Vorteile der Massenproduktion. 2

Mass Customization steht im Zusammenhang mit CRM und bietet hervorragende Möglichkeiten, Kundenbeziehungen zu gestalten und auf individuelle Wünsche einzugehen. Dabei spielt das Internet als Interaktionsmedium zwischen Kunde und Hersteller und vor allem zur Erhebung der Kundenwünsche eine wesentliche Rolle. Der Kunde teilt dem Hersteller bei der Erhebung der Individualisierungsinformationen sämtliche, mit dem Produkt verbundenen, Wünsche mit. Diese Daten werden vom Hersteller gespeichert, um diese bei Wiederholungskäufen präsent zu haben. Der Hersteller soll stets bemüht sein, noch detailliertere Informationen aus dem Kontakt mit dem Kunden zu erhalten - so lernt er nicht nur die Vorlieben der Kunden kennen, sondern kann dieses Wissen auch dazu nutzen, weiteren Kundennutzen zu stiften. Im Zusammenhang der Verbindung von Mass Customization mit Beziehungsmarketing spricht man auch vom sogenannten Learning Relationship. Jeder Kontakt zum Kunden wird demnach als Gelegenheit gesehen, mehr über ihn zu erfahren und diese Informationen bei Folgegeschäften effizienz- und qualitätssteigernd einzusetzen. 3

¹ Vgl. hierzu Pine, B.J. (Mass Customization 1993), S. 47.

² Vgl. hierzu Gabler (Gablers Wirtschaftslexikon 2001).

³ Vgl. hierzu Peppers, D.; Rogers, M. (Enterprise 1999), S. 14ff.

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3. Formen von Mass Customization

Frank Thomas Piller, der deutsche Experte zum Thema Mass Customization unterscheidet Formen der Mass Customization nach folgendem Schema: Zunächst spielt die Variabilität der Wertschöpfungsaktivitäten (man unterscheidet hierbei zwischen Soft und Hard Customization) eine große Rolle zur Untersuchung der Mass Customization - Projekte, zum anderen wird innerhalb dieser Ansätze unterschieden, auf welcher Wertschöpfungsstufe die Individualisierung der Leistung vorgenommen wird. 1

3.1. Soft Customization

Bei dieser Art werden lediglich wenige Produktvarianten in großer Stückzahl hergestellt. Diese Produkte können nach der Herstellung entweder im Handel oder direkt vom Endkunden selbst individualisiert oder angepasst werden. Es erfolgt kein Eingriff in die Fertigung, was bedeutet, dass die Individualisierung erst außerhalb des Unternehmens vollzogen wird. Dem Kunden wird ein individuelles Produkterlebnis vermittelt, ohne dass Veränderungen an der bestehenden Wertschöpfungskette vonnöten wären. Diese offene Individualisierung, wie Soft Customization auch genannt wird, kann als Vorstufe der reinen kundenindividuellen Massenproduktion gesehen werden, eine langfristige Kundenbeziehung kann durch dieses Konzept nur sehr schwer aufgebaut werden. 2

3.1.1. Selbstindividualisierung

Bei dieser Form der Individualisierung von Produkten hat der Kunde selbst die Möglichkeit, das Produkt nach dem Kauf zu individualisieren. Dabei ist der Grad der Individualisierung davon abhängig, welche möglichen Produktspezifikationen vorab (bei der Entwicklung) berücksichtigt wurden. Facetten zur Nutzung und Anpassung die zuvor vom Hersteller nicht berücksichtig wurden, kann der Kunde auch nicht anpassen bzw. individualisieren. Bei der Entwicklung selbstindividualisierbarer Produkte ist vom Hersteller zusätzlich zu beachten, dass das Produkt vom Kunden ohne größeren Aufwand angepasst werden kann. 3

¹ Vgl. hierzu Piller, F.T. (Mass Customization 2003), S. 249f.

² Vgl. hierzu ebd., S. 249.

³ Vgl. hierzu ebd., S. 250ff.

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