Inhaltsverzeichnis  

  Inhaltsverzeichnis  I

  Abbildungsverzeichnis  I

  Abkürzungsverzeichnis  II

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Ziel der Arbeit  1

1.3  Vorgehensweise  1

2.  Grundlagen des Eventmarketing  2

2.1  Begriffsdefinitionen des Eventmarketing  2

2.1.1  Event  2

2.1.2  Marketingevent  3

2.1.3  Eventmarketing  4

2.2  Abgrenzung zu Sponsoring  6

2.3  Rahmenbedingungen  7

2.3.1  Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen  7

2.3.2  Gesellschaftliche Rahmenbedingungen  8

2.4  Bedeutung und Ziele  9

3.  Eventplanung  10

3.1  Probleme bei der Eventplanung  10

3.1.1  Eventkonzeption  11

3.1.2  Integration in die Kommunikationspolitik  12

3.1.3  Eventorganisation  12

3.2  Marketing eines Events  15

3.2.1  Werbung  15

3.2.2  Verkaufsförderung  15

3.2.3  Public Relations  16

3.3  Eventcontrolling  16

4.  Zusammenfassung und Ausblick  18

  Literaturverzeichnis  19

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Komponenten des integrierten Event-Marketing Konzeptes  5

  Abbildung 2: Aufwände im Veranstaltungsmanagement  14

  II  

  Abkürzungsverzeichnis  

  BDW Deutscher Kommunikationsverband  

  bspw. beispielsweise  

  bzw. beziehungsweise  

  DM deutsche Mark  

  ebd. ebenda  

  engl. englisch  

  etc. et cetera  

  evtl. eventuell  

  e. V. eingetragener Verein  

  f. folgende  

  ff. fortfolgende  

  i. d. R. in der Regel  

  POS Point of Sale  

  PR Public Relations  

  o. S. ohne Seite  

  o. V. ohne Verfasser  

  S. Seite  

  u. a. unter anderem  

  u. U. unter Umständen  

  vgl. vergleiche  

  VIP very important person  

  z. B. zum Beispiel  

  z. T. zum Teil  

III

„Der Konsument leidet an eine r starken Reizüberflutung angesichts der Flut von Werbebotschaften, denen er fast ununterbrochen ausgesetzt ist.

Wer aus dem ´Schattendasein` der unzähligen werbenden Produkte hervortreten will und gezielte Aufmerksamkeit erreichen möchte, der muß schon etwas Besonderes bieten.“ (Auer/Dietrichs)

1

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Marketingabteilungen der Unternehmen haben heutzutage immer häufiger mit den Problemen der veränderten Rahmenbedingungen des Marketings zu kämpfen. Da sind zum einen die Folgen des Wertewandels, von der Konsumgesellschaft zur Erlebnisgesellschaft, zum anderen leidet der Konsument aufgrund der immensen Menge an Werbebotschaften, denen er täglich ausgesetzt ist, zunehmend an einer Reizüberflutung. Dies führt dazu, dass die klassischen Marketinginstrumente vom Konsumenten immer weniger wahrgenommen werden, da sie dem Trend zum Erlebnismarketing nicht gerecht werden. Eventmarketing basiert auf dem Erlebnistrend und öffnet einen Kommunikationskanal zum Konsumenten.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in das Thema Events und Eventmarketing zu geben.

1.3 Vorgehensweise

Zunächst werden die Grundlagen des Eventmarketing dargestellt und die Begrifflichkeiten Event, Eventmarketing und Marketingevent definiert und abgegrenzt. Anschließend folgt die Abgrenzung der Marketinginstrumente Event und Sponsoring, und ein Überblick der gesamtwirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen.

Im dritten Kapitel dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf der Eventplanung. Es werden mögliche auftretende Probleme beschrieben und die verschiedenen Instrumente vorgestellt. Im letzten Teil des dritten Kapitels wird auf das Thema Eventcontrolling eingegangen.

Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung mit einem kurzen Ausblick zur zukünftigen Entwicklung von Eventmarketing.

2

2. Grundlagen des Eventmarketing

Das Thema Eventmarketing gewann in der Wissenschaft erst in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung, da die Praxis zunehmend auf erlebnisorientierte Veranstaltungen als Medium für die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften zurückgriff. So wurde Eventmarketing zu einem neuen Instrument der Unternehmenskommunikation. 1 Aufgrund der Tatsache, dass sich die Bezeichnung Event in den letzten Jahren im wesentlichen aus der Praxis heraus entwickelt hat, gibt es zahlreiche Definitionsansätze mit einem daraus resultierenden „Sprachproblem“, da der Begriff Event oftmals mit unterschiedlichen Bedeutungen besetzt ist. 2 Somit werden nachfolgend zunächst die Begriffe Event, Eventmarketing und Marketingevent voneinander abgegrenzt.

2.1 Begriffsdefinitionen des Eventmarketing

2.1.1 Event

Event (engl.) bedeutet übersetzt primär Ereignis, Geschehnis. Im Rahmen von Eventmarketing definiert Bruhn Event als „ ... eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation genutzt wird.“ 3 Charakteristisch hierbei ist vor allem der Erlebnisfaktor des Ereignisses. Der Nutzen bei einer Event-Teilnahme ergibt sich mehr aus einer positiven Emotionalisierung als aus den vermittelten Informationen. Der Event muss besonders und einmalig 4 sein. Hierzu trägt die Möglichkeit des Vor-Ort-Erlebnisses mit der sich daraus ergebenden Authentizität und Exklusivität zur Emotionalisierung bei. Events sind speziell auf die Bedürfnisse eines ausgewählten Publikums zugeschnitten und befriedigen das Bedürfnis nach Kommunikation. Der Dialog zwischen dem Veranstalter eines Events und dem Teilnehmer wird ermöglicht. 5

1 Vgl. Bruhn, M. (2003a), S. 328 und vgl. Bruhn, M. (2003b), S. 98.

2 Vgl. Nickel, O. (1998a), S. 5 f.

3 Bruhn, M. (2003a), S. 328.

4 Einmalig im Sinne von „immer wieder neu“, da es ein periodisches Ereignis/Event nicht gibt, höchstens eine Reihe (Kette), vgl. Holzbaur, U., Jettinger, E., Knauss, B., Moser, R., Zeller, M. (2002), S. 7 f. 5 Vgl. Bruhn, M. (2003a), S. 328.

3

Events haben also vor allem einen positiven Erlebnischarakter für den Teilnehmer und ermöglichen multisensual das Erleben von Marken 6 bzw. Unternehmen. 7 Events sind zeitlich begrenzt, aktionsorientiert 8 und stellen als besonderes Ereignis eine Plattform zur erlebnisorientierten Kommunikation und Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens dar. 9

Folgende Event-Typen lassen sich unterscheiden: 10

2.1.2 Marketingevent

Vom Event bzw. Eventmarketing zu unterscheiden ist der Begriff des Marketingevent. Hierbei handelt es sich um inszenierte Ereignisse, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. Emotionen auszulösen, gleichzeitig aber auc h einen positiven Beitrag zur Durchsetzung der Marketingstrategie bzw. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten liefern. 11

6 „Marke: Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“, American Marketing Association (1960), zitiert nach Kotler, P., Bliemel, F. (1992), S. 641. 7 Vgl. Nickel, O. (1998b), S. 139.

8 aktionsorientiert, im Sinne von Aktivierung, Einbindung und Aktivität der Teilnehmer, vgl. Nic kel, O. (1998a), S. 7.

9 Vgl. Auer, M., Diederichs, F. A. (1993), S. 201.

10 Vgl. Bruhn, M. (2003a), S. 330.

11 Vgl. Nickel, O. (1998a), S. 7.