„An die Stelle der kurzfristig wirksamen Reklametechnik

  Inhaltsverzeichnis  I

1  EINLEITUNG.  1

1.1  Problemstellung und Ziele der Arbeit.  1

1.1.1  Problemstellung.  1

1.1.2  Ziele  2

1.2  Forschungsfragen.  3

1.2.1  Forschungsfragen  3

1.2.2  Eingrenzung des Forschungsumfangs  3

1.2.3  Aufbau der Arbeit.  4

1.2.4  Zitierregeln.  5

2  FORSCHUNGSDESIGN  6

2.1  Forschungssystematik.  6

2.2  Fallbeispiel.  13

2.2.1  Auswahlbegründung  13

2.2.2  Struktur des Fallbeispiels.  15

2.2.3  Beschreibung des Fallbeispiels  20

2.2.4  Beschreibung der Interviewpartner  29

2.3  Forschungsmethodik.  31

2.3.1  Qualitative Forschung.  31

2.3.1.1  Qualitative Einzelfallstudie.  34

2.3.1.2  Qualitatives Interview  35

2.3.1.3  Auswertungsverfahren.  38

3  MARKE IN DER THEORIE  45

3.1  Marke im Allgemeinen  45

3.1.1  Definition  45

3.1.2  Perspektiven der Markenpolitik  45

3  1 3 Entwicklungen in der Literatur  48

  Inhaltsverzeichnis  II

3.1.4  Marketing und Markentechnik  49

3.2  Marke in der Marketing-Theorie.  50

3.2.1  Marke nach Kotler  51

3.2.2  Marke nach Meffert  52

3.2.3  Marke nach Scheuch.  53

3.3  Marke in der Markentechnik  54

3.3.1  Die Geschichte der Markentechnik  54

3.3.2  Markenmodelle der Markentechnik.  56

3.3.2.1  Hans Domizlaff  56

3.3.2.2  Die Genfer Markendefinition.  58

3.4  Die Genfer Markendefinition  59

3.4.1  Begründung der Auswahl  61

3.4.2  Die Geschichte des Instituts für Markentechnik Genf.  63

3.4.3  Die Grundlagen der Genfer Markendefinition.  64

3.4.3.1  Die Markensoziologie  64

3.4.3.2  Die Evolution von lebenden Systemen.  66

3.4.3.3  Die allgemeine Systemtheorie  68

3.4.3.4  Das Prinzip der Selbstähnlichkeit  71

3.4.3.5  Der „Genetische Code der Marke “  73

3.4.4  Darstellung der Genfer Markendefinition.  75

3.4.4.1  Einleitung.  75

3.4.4.2  Erste Frage: „Was ist eine Marke?“  77

3.4.4.3  Zweite Frage: „Das Arbeitsprinzip der Marke“  80

3.4.4.4  Dritte Frage: „Was bedeutet Markenführung?“  83

4  ERGEBNISDISKUSSION.  92

4.1  Einleitung  92

4.2  Die Markenführung  94

4  2 1 Zweite Definitionsebene: Managementfelder der Marke  97

  Inhaltsverzeichnis  III

4.2.1.1  Die Managementfelder im Kontext des Fallbeispiels  97

4.2.1.2  Managementfeld Produkt  100

4.2.1.3  Managementfeld Distribution  107

4.2.1.4  Managementfeld Namen und Zeichen  110

4.2.1.5  Managementfeld Kommunikation  113

4.2.2  Dritte Definitionsebene: Das Unternehmensmanagement.  116

4.2.2.1  Das Unternehmensm. im Kontext des Fallbeispiels  116

4.2.2.2  Das Unternehmensmanagement.  117

5  BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN  121

5.1  Erste Forschungsfrage  121

5.2  Zweite Forschungsfrage.  125

5.3  Anregung für weitere Forschungsarbeiten  127

6  ABBILDUNGSVERZEICHNIS.  129

7  LITERATURVERZEICHNIS  130

ANHANG 135   

1.1 Problemstellung und Ziele der Arbeit

1.1.1 Problemstellung

¹ Siehe dazu Kap. 3.4.

² Diese Abkürzung wird verwendet, wenn es aufgrund häufiger Wiederholungen sinnvoll erscheint.

³ Siehe dazu Kap. 3.4.2.

⁴ Diese Abkürzung wird verwendet, wenn es aufgrund häufiger Wiederholungen sinnvoll erscheint.

⁵ Siehe dazu Kap. 3.3.

1.1.2 Ziele

⁶ Siehe dazu Kap. 2.2.

⁷ Diese Abkürzung wird verwendet, wenn es aufgrund häufiger Wiederholungen sinnvoll erscheint.

Einleitung 3

1.2 Forschungsfragen

1.2.1 Forschungsfragen

1.2.2 Eingrenzung des Forschungsumfangs

⁸ Siehe dazu Kap. 3.3.

⁹ Siehe dazu Kap. 3.4.

Einleitung 4

1.2.3 Aufbau der Arbeit

¹⁰ Siehe dazu Kap. 4.

1.2.4 Zitierregeln

¹¹ Siehe dazu Kap. 4.

¹² Karmasin, Matthias/Ribing, Rainer: Die Gestaltung wissenschaftlicher Arbeiten, 3. Auflage, Wien, 2002.

2.1 Forschungssystematik

¹³ Siehe Kap. 2.2.1 zur Auswahlbegründung des Fallbeispiels der Marke „Kulturstadt Graz“ und Kap. 3.4.1. zur Auswahlbegründung des Theoriemodells der GMD.

¹⁴ Siehe dazu Kap. 2.3.1.

¹⁵ Siehe dazu Kap. 3.4.4.4.

¹⁶ Siehe dazu Kap. 2.3.1.3.

¹⁷ Siehe dazu Kap. 1.2.1.

¹⁸ Diese Abkürzung wird verwendet, wenn es aufgrund häufiger Wiederholungen sinnvoll erscheint.

¹⁹ Diese Abkürzung wird verwendet, wenn es aufgrund häufiger Wiederholungen sinnvoll erscheint.

²⁰ Siehe dazu Anhang 4, S. 240ff.

²¹ Siehe dazu Kap. 3.4.

²² Siehe dazu Kap. 4.

²³ Siehe dazu Kap. 2.3.1.3.

²⁴ Siehe dazu Kap. 5.

2.2 Fallbeispiel

2.2.1 Auswahlbegründung

²⁵ Siehe dazu Kap. 2.2.3.

²⁶ Vgl. Schmidt, Interview-Transkript, 17.03.2004, Anhang 2, Zeile 147-148, S. 155.

²⁷ Vgl. Schmidt, Interview-Transkript, 17.03.2004, Anhang 2, Zeile 152, S. 155.

2.2.2 Struktur des Fallbeispiels

²⁸ Siehe dazu Kap. 2.2.3.

²⁹ Quellen: modifiziert übernommen von: http://www.graz.at/organigramm-graz031006.pdf [Stand: 01.04.2004]; http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/ 2003/content/F1C3A5A375653368C1256E350057531B [Stand: 01.04.2004]; die korrekte Darstellung der Organisationsstruktur der Graz Tourismus GmbH

wurde von Mag. Dieter Hardt-Stremayr, Geschäftsführer der Graz Tourismus GmbH, mündlich bestätigt.

³⁰ Zu folgenden Ausführungen vgl. http://www.graz.at/politik/ [Stand: 02.05.2004].

³¹ Zu folgenden Ausführungen vgl. http://www.graz.at/bildung_kultur/ [Stand: 01.05.2004] und Grabensberger, Interview-Transkript, 10.05.2004, Anhang 2, Zeile 1-69, S. 196f.

³² Vgl. Hardt-Stremayr, Interview-Transkript, 19.04.2004, Anhang 2, Zeile 15-56, S. 178f.

³³ Hardt-Stremayr, Interview-Transkript, 19.04.2004, Anhang 2, Zeile 227-229, S. 183.

³⁴ Vgl. Firmenbuch-Auszug der GTG, https://www.myksv.at/ [Stand: 21.01.2004].

³⁵ Zu folgenden Ausführungen vgl. http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/2003/ content/506C9D32D0E1B746C1256E350056EFAD [Stand: 02.05.2004].

³⁶ Vgl. http://www.bgtw.metronet.co.uk/publicpr2.asp?prID=15 [Stand: 02.05.2004].

³⁷ Vgl. http://www.opwz.com/staatspreis/staatspreis03.php [Stand: 01.05.2004].

³⁸ Vgl. Firmenbuch-Auszug der GOG, https://www.myksv.at/ [Stand: 21.01.2004].

2.2.3 Beschreibung des Fallbeispiels

³⁹ Vgl. Brockhaus/Die Enzyklopädie in vierundzwanzig Bänden, F. A. Brockhaus Leipzig, Mannheim, 1999, http://www.xipolis.net/142cfe7ba4426fedd976daae9fd7f72da/suche/

artikel.php?shortname=b24&artikel_id=9007707 [Stand: 01.03.2004].

⁴⁰ Quelle: http://www.graz03.at/web/2003/picturedb.nsf/FilesURL/ EFD38A025AD90D87C1256C020043F4CA/$File/Logo2003_alle.zip [Stand: 01.05.2004].

⁴¹ Zu den folgenden Ausführungen vgl. http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/ 2003/content/08D6BBB5DCF0472EC1256E350056CA64 [Stand: 01.05.2004].

⁴² Vgl. http://www.statistik.at/blickgem/vz1/g60101.pdf [Stand: 21.01.2004].

⁴³ Quelle: http://cms.graztourismus.at/cms/dokumente/10002463/ 4b6308af/ 106_Oesterreichkar_CMYK_300.jpg [Stand: 03.05.2004].

⁴⁴ http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/2003/content/ 08D6BBB5DCF0472EC1256E350056CA64 [Stand: 03.05.2004].

⁴⁵ Vgl. http://www.verwaltung.steiermark.at/cms/dokumente/10098738/ 08479d93/ ZRgdBETRSHJiaua20012010.pdf [Stand: 04.05.2004].

⁴⁶ Vgl. http://www.verwaltung.steiermark.at/cms/dokumente/10098641/ 9bbe5fe1/ ZRgdBETTENSHJiaua20012010.pdf [Stand: 04.05.2004].

⁴⁷ Vgl. http://cms.graztourismus.at/cms/beitrag/10009631/43222/ [Stand: 04.05.2004].

⁴⁸ Quelle: modifiziert übernommen aus: E-Mail vom 29.03.2004 im Anhang 5.

⁴⁹ Vgl. Gästebefragung Graz 2003, Enquiry Unternehmensberatung im Auftrag des Tourismusverbandes der Stadt Graz, Graz, 2003, S. 4.

⁵⁰ Quelle: modifiziert übernommen aus: Gästebefragung Graz 2003, Enquiry Unternehmensberatung im Auftrag des Tourismusverbandes der Stadt Graz, Graz, 2003, S. 16.

⁵¹ Vgl. Hardt-Stremayer, Interview-Transkript, 19.04.2004, Anhang 2, Zeile 360.

⁵² Vgl. Gästebefragung Graz 2003, Enquiry Unternehmensberatung im Auftrag des Tourismusverbandes der Stadt Graz, Graz, 2003, S. 1ff.

⁵³ Quelle: modifiziert übernommen aus: Gästebefragung Graz 2003, Enquiry Unternehmensberatung im Auftrag des Tourismusverbandes der Stadt Graz, Graz, 2003, S. 14.

⁵⁴ Zu folgenden Ausführungen vgl. http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/ 2003/content/ 08D6BBB5DCF0472EC1256E350056CA64 [Stand: 03.05.2004].

⁵⁵ Vgl. http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/2003/content/ CDE2523E52FE4BC2C1256E350056C215 [Stand: 03.05.2004].

⁵⁶ Vgl. http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/2003/content/ 04F398B5D7237286C1256E3500553634 [Stand: 04.05.2004].

⁵⁷ http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/2003/content/ 89F9E2A2ACB7323FC1256E350055212D [Stand: 03.05.2004].

⁵⁸ Vgl. Schmölzer, Interview-Transkript, 13.04.2004, Anhang 2, Zeile 131-132, Seite 155.

⁵⁹ Bericht zur Nachhaltigkeit von Graz 2003, 2003, S. 4, http://www.graz03.at/web/ 2003/picturedb.nsf/FilesURL/FC7FB6E7DDC6BAAAC1256E4F00306022/$File/

Nachhaltigkeit_RZ.pdf [Stand: 01.04.2004].

⁶⁰ Bericht zur Nachhaltigkeit von Graz 2003, 2003, S. 6, http://www.graz03.at/web/ 2003/picturedb.nsf/FilesURL/FC7FB6E7DDC6BAAAC1256E4F00306022/$File/

Nachhaltigkeit_RZ.pdf [Stand: 01.04.2004].

⁶¹ Zu folgenden Ausführungen vgl. http://www.graz.at/grazinfo/geschichte.htm [Stand: 21.01.2004].

2.2.4 Beschreibung der Interviewpartner

⁶² Zu folgenden Ausführungen vgl. Brandmeyer/Deichsel/Prill, 2004, S. 504.

⁶³ Zu folgenden Ausführungen vgl. Schmölzer, Interview-Transkript, 13.04.2004, Anhang 2, Zeile 690-708, S. 175.

⁶⁴ http://www.opwz.com/staatspreis/staatspreis03.php [Stand: 01.05.2004].

⁶⁵ http://www.opwz.com/staatspreis/staatspreis03.php [Stand: 01.05.2004].

⁶⁶ Zu folgenden Ausführungen vgl. Hardt-Stremayr, Interview-Transkript, 19.04.2004, Anhang 2, Zeile 8-56, S. 178f.

⁶⁷ Zu folgenden Ausführungen vgl. Grabensberger, Interview-Transkript, 10.05.2004, Anhang 2, Zeile 2-69, S. 196f.

2.3 Forschungsmethodik

2.3.1 Qualitative Forschung 69

⁶⁸ Vgl. Lamnek, 1993, S. 5.

⁶⁹ Zu folgenden Ausführungen vgl. Flick, 2002, S. 16ff.

⁷⁰ Flick, 2002.

⁷¹ Zu folgenden Ausführungen vgl. Flick, 2002, S. 16ff.

⁷² Vgl. Flick, 2002, S. 16.

⁷³ Vgl. Flick, 2002, S. 18f.

⁷⁴ Flick, 2002, S. 18.

⁷⁵ Flick, 2002, S. 19.

⁷⁶ Flick, 2002, S. 18f.

⁷⁷ Vgl. Flick, 2002, S. 20.

⁷⁸ Zu folgenden Ausführungen vgl. Flick, 2002, S. 48f.

⁷⁹ Flick, 2002, S. 49.

⁸⁰ Vgl. Flick, 2002, S. 49.

⁸¹ Vgl. Flick, 2002, S. 49f.

⁸² Vgl. Flick, 2002, S. 50.

o Forschungsfragen 83

2.3.1.1 Qualitative Einzelfallstudie 85

⁸³ Siehe dazu Kap. 1.2.1.

⁸⁴ Siehe dazu Kap. 3.4.

⁸⁵ Zu folgenden Ausführungen vgl. Lamnek, 1993, S. 17ff.

⁸⁶ Lamnek, 1993.

⁸⁷ Lamnek, 1993, S. 19.