II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.   I

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

1.  Einleitung.  IV

1.1.  Zielsetzung der Arbeit  IV

1.2.  Vorgehensweise  V

2.  Electronic Financial Services.  V

2.1.  Mangelnde Akzeptanz beratungsbedürftiger Finanzdienstleistungen  VI

2.2.  Barrieren aus Kundensicht.  VII

3.  Beratung für Finanzdienstleistungen  X

3.1.  Formen der Beratung.  XII

3.2.  Phasen der Beratung  XIII

3.3.  Virtuelle Beratung  XV

3.4.  Beratungsqualität  XVII

3.4.1.  Inhaltliche Dimension  XVIII

3.4.2.  Sozio-emotionale Dimension.  XXI

4.  Psychologische Aspekte der Mensch-Computer Interaktion  XXII

4.1.  Soziales Verhalten gegenüber Medien (Media Equation)  XXII

4.2.  Erklärungsansätze für parasoziales Verhalten.  XXIII

4.3.  Theorie der Media Richness  XXIV

4.4.  Theorie der (Tele-)Präsenz.  XXVI

4.4.1.  Determinanten der Präsenz  XXVII

4.4.2.  Effekte der Präsenz.  XXIX

4.5.  Bedienungsfreundlichkeit (Usability)  XXX

5.  Grundlagen der Verkaufspsychologie  XXXII

5.1.  Formen der Kaufentscheidung.  XXXII

5.2.  Kommunikation und Interaktion  XXXIV

5.2.1.  S-O-R-Schema des Kommunikationsprozesses  XXXIV

5.2.2.  Interaktion  XXXV

5.2.3.  Formen interpersonaler Kommunikation  XXXVI

5.3.  Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens XL  

5.3.1.  Aktivierung und Involvement XL  

5.3.2.  Emotionen  XLI

II

5.4.  Theorien und Modelle des Kaufverhaltens.  XLII

5.4.1.  Interaktion als sozialer Austausch  XLIII

5.4.2.  Reaktanztheorie  XLIV

5.4.3.  Theorie der kognitiven Dissonanz  XLV

5.4.4.  Vertrauen  XLVI

6.  Psychologische Hemmschwellen in der virtuellen Beratung für Electronic  

Financial  Services L  

6.1.  Bedienungsfreundlichkeit.  LII

6.2.  Sozio-Emotionale Komponenten  LIII

6.3.  Vertrauenswürdigkeit  LV

6.4.  Barrieren in den einzelnen Phasen einer virtuellen Beratung  LVII

7.  Strategien zur Überwindung psychologischer Barrieren.  LVIII

7.1.  Personalisierung  LIX

7.2.  Personifizierung  LXI

8.  Realisierungsansätze  LXIII

8.1.  Konzept eines virtuellen Beratungssystems  LXIV

8.1.1.  Systemarchitektur.  LXIV

8.1.2.  Bausteine einer virtuellen Beratung.  LXV

8.1.3.  Adaptive Dialoggestaltung.  LXVII

8.1.4.  Modellierung des virtuellen Beraters  LXVIII

8.2.  Szenario 1.  LXX

8.2.1.  Benutzermodellierung  LXX

8.2.2.  Modellierung des virtuellen Beraters  LXXIII

8.2.3.  Beispielhafter Ablauf einer Beratung durch einen nicht-animierten virtuellen  

Charakter   LXXV

8.3.  Szenario 2:  LXXVIII

8.3.1.  Benutzermodellierung  LXXX

8.3.2.  Modellierung des virtuellen Beraters  LXXXII

8.3.3.  Beispielhafter Ablauf einer Beratung durch einen ECA  LXXXIII

9.  Zusammenfassende Schlussbetrachtung.  LXXXV

Literaturverzeichnis   V

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Nutzung und Nutzungswunsch von Online-Finanzdienstleistungen  

Abbildung  2: S-I-R-Schema zur Erklärung des Konsumentenverhaltens  

Abbildung  3: Spontan geäußerte Gründe für die Nichtnutzung von EFS  

Abbildung  4: Finanzdienstleistungen nach Komplexitätsgrad und  

Kommunikationsbedarf.   

Abbildung  5: Formen der Beratung  

Abbildung  6: Phasen einer Beratung für Finanzdienstleistungen  

Abbildung  7.: Qualitätsmerkmale einer Finanzdienstleistung  

Abbildung  8: Schutzziele im E-Commerce  

Abbildung  9.: Das Modell der Media Richness  

Abbildung  10: Das Modell der aufgabenorientierten Medienwahl.  

Abbildung  11: Dimensionen der sozialen Präsenz  

Abbildung  12: Technologische Determinanten der Präsenz.  

Abbildung  13: Idealtypische Arten der Kaufentscheidung  

Abbildung  14: S-O-R-Schema des Kommunikationsprozesses.  

Abbildung  15: Klassifikation kommunikativer Elemente  

Abbildung  16: Elemente einer Vertrauenshandlung  

Abbildung  17: Psychologische Barrieren in der MCI im Rahmen von EFS  

Abbildung  18: Überwindung psychologischer Barrieren durch virtuelle Rückbettung  

Abbildung  19: Systemarchitektur eines virtuellen Beratungssystems.  

Abbildung  20: Bestimmung idealer Tooltypenmischungen  

Abbildung  21: Beispielhaftes Benutzermodell eines virtuellen Beratungssystems  

f  ür Finanzprodukte  

Abbildung  22: Virtuelle Charaktere.  

Abbildung  23: Extravertierter Berater  

Abbildung  24: Intravertierter Berater  

Abbildung  25: Der Virtuelle Agent REA  

Abbildung  26: Methoden zur Erfassung nonverbalen Verhaltens.  

Abbildung  27: Verschiedene Gesichtsausdrücke des ECAs „Greta“  

IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Anm. des Verf. Anmerkung des Verfassers E-Commerce Electronic Commerce ECA Electronic Conversational Agent EFS Electronic Financial Services EMBASSI Elektronische Multimodale Bedienassistenz et al. et aliter f. folgende ff. fortfolgende FTF Face-to-Face HBCI Home Banking Computer Interface Hrsg. Herausgeber MCI Mensch-Computer-Interaktion o.V. ohne Verfasser REA Real Estate Agent S. Seite S-O-R Stimulus-Organismus-Reaktion SSL Secure Socket Layer vgl. Vergleiche z.B. zum Beispiel

1.1. Zielsetzung der Arbeit

Der Finanzsektor ist zur Zeit durch einen tiefgreifenden Strukturwandel gekennzeichnet. Globalisierung, Liberalisierung und Deregulierung der Kapital- und Finanzmärkte haben zu einer stärkeren Egalisierung der Finanzdienstleister und zu einer Intensivierung des Wettbewerbs geführt [vgl. Schmidt 2000, S. 60 ff., Salmen 2002, S.8 ff.]. Eine Welle von Neueintretern am Markt und neue Informations- und Kommunikationstechnologien wie das Internet haben die Margen in den letzten Jahren stark sinken lassen und die Marktransparenz erhöht [vgl. Buhl et al. 2002, S.2]. Zudem sind die Kunden selbstsicherer, kritischer und empfindlicher geworden. Dies zeigt sich in einer gestiegenen Preissensibilität und höherer Wechselbereitschaft. Am Markt ist eine zunehmende Polarisierung in servicebewusste und preisbewusste Kundensegmente zu beobachten [vgl. Schmidt 2000, S. 61, Stobbe 2002b, S. 5]. Gerade im Segment der preisbewussten Kunden bieten sich durch eine verstärkte Online-Abwicklung von Finanzdienstleistungen Möglichkeiten, Kostensenkungspotenziale an den Kunden weiterzugeben. Das Internet hat sich neben dem Vertrieb in Zweigstellen und der Kundenselbstbedienung an Automaten zum dritten großen Vertriebskanal entwickelt, über den nahezu alle Finanzdienstleistungen angeboten werden [vgl. Dannenberg/Salmen 2002, S. 82 f.]. Während nach jüngeren Erhebungen (2002) bereits circa 20 Prozent der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre einfache finanzwirtschaftliche Standarddienstleistungen wie Konto- oder Depotführung nutzen [vgl. NFO 2003, S. 359], ist der Abschluss beratungsbedürftiger Finanzdienstleistungen über das Internet noch sehr selten. Wegen ihrer Bedeutung für die Kundennähe und -bindung wird Online-Beratung als zentraler Erfolgsfaktor in der weiteren Entwicklung elektronischer Finanzdienstleistungen angesehen [vgl. Dannenberg/Salmen 2002, S. 82 ff., Felfernig et al. 2002, S. 46 ff.]. Zudem wird durch die Erarbeitung maßgeschneiderter Lösungspakete im Rahmen einer Beratung die Preistransparenz und die Vergleichbarkeit der Produkte reduziert [vgl. Salmen 2002, S.63]. Im Rahmen dieser Arbeit sollen ausgehend von verhaltenswissenschaftlichen und verkaufspsychologischen Theorien Ursachen der mangelnden Akzeptanz virtueller Beratungsleistungen für Finanzprodukte analysiert werden. Anschließend werden

V

Konzepte zu Überwindung der identifizierten psychologischen Hemmschwellen ausgearbeitet und Möglichkeiten der Realisierung anhand zweier Szenarien dargestellt.

1.2. Vorgehensweise

Zunächst erfolgt ein kurzer Überblick über die aktuelle Lage des Marktes für elektronische Finanzdienstleistungen sowie über das Nutzungsverhalten der Kunden. Anschließend wird der Beratungsbegriff definiert und Beratung für

finanzwirtschaftliche Produkte hinsichtlich ihrer Qualitätsmerkmale und ihres Ablaufes konkretisiert. Im vierten Kapitel werden für virtuelle Beratungsleistungen relevante psychologische Aspekte der Mensch-Computer-Interaktion näher betrachtet. Daraufhin erfolgt die Darstellung wesentlicher Grundlagen der Psychologie des persönlichen Verkaufs. Auf Basis der psychologischen Grundlagen wird anschließend ein Interaktionsmodell entwickelt, anhand dessen die wesentlichen Barrieren in der virtuellen Beratung für Finanzprodukte identifiziert und analysiert werden. Der folgende Abschnitt zeigt zwei Basisstrategien zur Überwindung der vorliegenden psychologischen Hemmschwellen auf. Im letzten Kapitel werden anhand eines virtuellen Beratungskonzeptes zwei Szenarien entworfen, die eine größere Akzeptanz virtueller Beratungsleistungen erreichen. Das erste Szenario lässt sich bereits mit den heute verfügbaren Informations-und

Kommunikationstechnologien umsetzten. Das zweite Szenario greift einige Jahre voraus und zeigt die Möglichkeiten einer interaktiven Echtzeit-Beratung unter Einsatz humanoider, multimodaler und sozial-orientierter Agentensysteme.

2. Electronic Financial Services

Finanzdienstleistungen oder Financial Services sind „[...] alle Dienstleistungen, die beim Kunden eine Befriedigung finanzwirtschaftlicher Bedürfnisse bewirken [...]“ [Schmidt 2002, S. 9] und umfassen somit auch Versicherungs- und Bausparprodukte im Sinne des Allfinanzgedankens, sowie Informations- und Beratungsleistungen. Electronic Financial Services (EFS) bezeichnen in der vorliegenden Arbeit somit alle Finanzdienstleistungen, die über das Internet abgewickelt werden. In Deutschland nutzten nach einer Untersuchung von Datamonitor im Jahr 2002 ca. 8,5 Millionen

VI

Personen EFS ¹ . Diese Zahl soll sich nach Datamonitor bis 2005 auf 15,4 Millionen Personen steigern, nach Einschätzung von Funds International werden 15 Millionen EFS-Kunden schon 2003 erreicht [vgl. NFO 2003, S.354]. Die stärkste Nutzung erfahren EFS in Europa in der mittleren Altersgruppe, insbesondere bei den 35- bis 44-jährigen (31,9%), während EFS bei Menschen älter als 55 Jahre kaum verbreitet sind. Es wird aber davon ausgegangen, dass sich aufgrund der demographischen Entwicklung die Nutzungsunterschiede zwischen den Altersgruppen in Zukunft verringern werden [vgl. Stoppe 2003, S.4]. Der typische Nutzer von EFS ist männlich, mittleren Alters, verfügt über ein überdurchschnittliches Einkommen und besitzt mehr Finanzprodukte als ein Nichtnutzer [vgl. NFO 2003, S. 363].

2.1. Mangelnde Akzeptanz beratungsbedürftiger

Finanzdienstleistungen

Die Nutzung von EFS erstreckt sich zur Zeit noch hauptsächlich auf relativ einfache Standarddienstleistungen wie Online-Kontoführung und Online-Kauf oder -Verkauf von Aktien. Komplexere, beratungsintensive Leistungen wie Lebensversicherungen oder Hypothekenaufnahme werden momentan online kaum abgeschlossen [vgl. Stobbe 2003, S. 4].

Dabei ist der Wunsch der Verbraucher, auch anspruchsvollere Finanzdienstleistungen online in Anspruch zu nehmen, durchaus vorhanden. Nach einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Fittkau und Maaß liegt die Realisierungsrate zwischen Wunsch und Wirklichkeit bei privater Online-Kontoführung bei 89%, während die Rate beim Online-Abschluss von Versicherungen bei 15,6% und bei der Online-Aufnahme von Krediten bei 14,6% liegt (siehe Abb. 1). Die Anzahl der getätigten Abschlüsse im Bereich anspruchsvoller EFS liegt demnach weit hinter dem tatsächlichen Bedarf der Verbraucher. Die vom Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit in Auftrag gegebene Sekundärstudie „Monitoring Informationswirtschaft“ von NFO Infratest sieht im Bereich der Online-Finanzberatung starke Defizite, besonders im Bereich der Nutzerfreundlichkeit und auf emotionaler Ebene [vgl. NFO 2003, S. 360].

¹ Die Autoren der Studie sprechen nicht von Electronic Financial Services, sondern von „Online-

Banking“, ordnen unter diesen Begriff aber auch Versicherungsdienstleistungen und Bausparprodukte

ein. Der Begriff „Online-Banking“ wird somit in dieser Studie eher in der weiter gefassten Bedeutung

Electronic Financial Services verwendet [vgl. NFO 2003, S. 348].

2.2. Barrieren aus Kundensicht

Nach neobehavioristischer Auffassung lässt sich menschliches Verhalten erklären, indem beobachtbare Sachverhalte durch theoretische Konstrukte ² verbunden werden. Beobachtbare Sachverhalte sind auf ein Individuum einwirkende Reize (Stimuli) und die darauf folgenden Reaktionen des Individuums [vgl. Kroeber-Riel 1996, S. 26 ff.]. Reaktionen erfolgen jedoch nicht direkt auf einen Reiz. Zwischen Reiz und Reaktion liegen Konstrukte, die nicht-beobachtbare Vorgänge innerhalb eines Individuums darstellen. Diese Konstrukte setzen sich meist aus mehreren intervenierenden Variablen zusammen und dienen zur Erklärung des menschlichen Verhaltens (siehe Abb. 2). Die von potentiellen Nutzern geäußerten Gründe für die Nichtnutzung von EFS können demnach als Reaktionen auf bestimmte Reize während einer Mensch-Computer-Interaktion (MCI) betrachtet werden. Zur Erklärung der mangelnden Akzeptanz komplexer EFS sind anhand von psychologischen

² Bezeichnung für Merkmale oder Zustände, die der direkten Beobachtung nicht zugänglich sind und

nur aufgrund von anderen, beobachtbaren Daten erschlossen werden können [vgl. o. V. 1994].

VIII

Konstrukten die im Inneren einer Person ablaufenden Vorgänge während einer MCI zu analysieren.

Abbildung 2: S-I-R-Schema zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an [Kroeber-Riel 1996, S. 30]

Hierzu werden psychologische Modelle und Theorien dargestellt, die einen Beitrag zur Erklärung des Konsumentenverhaltens bei der Nutzung von elektronischen Finanzdienstleistungen liefern. Im Fokus der Betrachtung liegen hierbei psychologische Aspekte aus der MCI-Forschung und Erkenntnisse aus der Psychologie des persönlichen Verkaufs. Anschließend wird aus diesen Modellen ein Erklärungsansatz für Barrieren bei der Nutzung von komplexen EFS erarbeitet. Im Folgenden sollen die wichtigsten Gründe für die Nichtnutzung komplexer EFS aus Kundensicht anhand aktueller Studien kurz dargestellt werden. In aktuellen Umfragen werden von den potentiellen Nutzern als Hauptgründe für die Nichtnutzung neben fehlenden technischen Voraussetzungen ³ Sicherheitsbedenken, fehlender persönlicher Kontakt der Internetkommunikation und die Komplexität der Handhabung genannt [vgl. Stobbe 2002a, United Research 2002, Greenspan 2003].

³ Es ist kein Computer oder Internetzugang vorhanden.

IX

Die Sicherheitsbedenken der Bevölkerung sind zwar tendenziell rückläufig, stellen aber trotzdem noch das größte Hindernis für die Nutzung von EFS dar [vgl. NFO 2003, S.365]. Sicherheitsbedenken beziehen sich auf die Vertraulichkeit, Integrität, Zurechenbarkeit und Verfügbarkeit der Leistung ⁴ . In der Studie E-Banking-Snapshot der Deutschen Bank aus dem Jahr 2001 gaben 38,8 Prozent der Personen, die EFS nicht nutzten, Sicherheitsbedenken als Ursache für ihre Nichtnutzung an (siehe Abb. 3). Vor allem Personen mit wenig Internet-Erfahrung halten demnach Online-Banking mehrheitlich für weniger sicher. Auch eine Untersuchung des

Marktforschungsinstituts United Research vom Oktober 2002 sieht in Sicherheitsbedenken den Hauptgrund für die Ablehnung von EFS [vgl. United Research 2002, S. 7]. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine Studie des USamerikanischen Marktforschungsunternehmens Tower Group vom April 2003. In dieser Untersuchung gaben 26% der Befragten Sicherheitsbedenken und 6 % Bedenken bezüglich der Vertraulichkeit als Ursache für die Nichtnutzung an [vgl. Greenspan 2003].

Abbildung 3: Spontan geäußerte Gründe für die Nichtnutzung von EFS 5

⁴ Vgl. Kapitel 3.4.1.

⁵ Basierend auf einer Umfrage unter 734 Personen im Alter von 14 Jahren oder älter, die keine EFS

nutzen [vgl. Stobbe 2002 b, S.4 ].

X

Als zweitwichtigste Ursache für die Ablehnung von EFS sehen Kunden die Unpersönlichkeit der Interaktion (siehe Abb. 3). Im E-Banking-Snapshot der Deutschen Bank geben 12, 5% der Befragten als Hauptursache für die Nichtnutzung von EFS an, dass ihnen der Online-Kontakt zu unpersönlich sei [vgl. Stobbe 2002a]. In der Untersuchung der Tower Group gaben 21 % der Befragten als Ursache der Nichtnutzung an, dass sie eine Face-to-Face-Kommunikation bevorzugen [vgl. Greenspan 2003]. Der persönliche Kontakt gilt traditionell als wichtigster Erfolgsfaktor im Finanzdienstleistungsbereich. Aufgrund von Merkmalen und Verhalten einer Kommunikationsquelle schließen Kunden auf deren Vertrauenswürdigkeit. Persönlichkeit hat demnach nicht nur eine wichtige Bedeutung für den Aufbau von Vertrauen, durch sie werden auch soziale und emotionale Bedürfnisse auf Seiten der Kunden erfüllt. Die Autoren der Sekundärstudie Monitoring Informationswirtschaft sehen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil im Bereich EFS darin, dem Kunden ein „Gefühl von Vertrauen und Geborgenheit vermitteln zu können“ [vgl. NFO 2003, S. 361] und ihm auf emotionaler Ebene zu begegnen.

Viele Kunden nutzen keine EFS, weil sie sich mit der Anwendung überfordert fühlen. Defizite der Benutzerfreundlichkeit beziehen sich auf Mängel der Navigation, Struktur und Gestaltung des Internetangebots. So geben 4,8 % der im E-Banking-Snapshot befragten Nichtnutzer mangelnde Vertrautheit ⁶ mit dem System als Ursache an, 1,7% der Nichtnutzer halten die Bedienung für zu kompliziert [vgl. Stobbe 2002 b, S. 4].

3. Beratung für Finanzdienstleistungen

Finanzdienstleistungen sind abstrakte, erklärungsbedürftige und vertrauensempfindliche Leistungen. Dies gilt in besonderem Maße für komplexe Finanzdienstleistungen, die einer Beratung bedürfen, da diese vom Kunden eine Offenbarung zahlreicher persönlicher Informationen erfordern. Wegen der hohen Bedeutung von Vertrauenseigenschaften werden Finanzdienstleistungen auch als „Vertrauensgüter“ bezeichnet [vgl. Salmen 2002, S. 91, Schmidt 2000, S. 150]. Finanzdienstleistungen sind immateriell und können erst bei Inanspruchnahme und durch die aktive Mitwirkung des Kunden erbracht werden. Dies bedeutet, dass

⁶ In der Studie von Tower Records gaben dies 5% der Befragten als Ursache an [vgl. Greenspan

2003].

XI

Leistungserstellung und -inanspruchnahme gleichzeitig erfolgen müssen, da die Leistung nicht „auf Vorrat“ produziert werden kann ⁷ . Hier liegt ein zentraler Vorteil von EFS, da die Distribution durch das Internet die Leistung für den Kunden jederzeit in seinen Räumen verfügbar macht. [vgl. Bodendorf/Robra-Bissantz 2003, S. 7 ff., Salem 2002, S. 88 ff.].

Finanzdienstleistungen sind unterschiedlich komplex und unterscheiden sich infolgedessen hinsichtlich ihres Kommunikations- bzw. Beratungsbedarfs. Der Komplexitätsgrad ergibt sich aus der Anzahl der vom Anbieter bereitgestellten Leistungs- bzw. Produktvarianten und dem Umfang der jeweiligen Leistungs- und Produktparameter. Unter Kommunikationsbedarf versteht man den kommunikativen Aufwand einer Beratung, die eine individuell ausgerichtete Entscheidungsunterstützung und Leistungsempfehlung zum Ziel hat. Der leistungsspezifische Kommunikationsbedarf hängt von Kundeneigenschaften wie finanzwirtschaftliches Wissen, Einstellungen, Präferenzen und vom Umfang der individuellen Rahmenbedingungen des Kunden ab. Finanzdienstleistungen lassen sich somit anhand der zwei Parameter Komplexitätsgrad und Kommunikationsbedarf beschreiben. Eine exemplarische Einordnung findet sich in Abbildung 4 [vgl. Niemeyer 2003, S. 119].

Abbildung 4: Finanzdienstleistungen nach Komplexitätsgrad und Kommunikationsbedarf

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an [Niemeyer 2003, S. 119]

⁷ Der synchrone Charakter des Dienstleistungsprozesses wird auch als „Uno-Actu-Prinzip“ bezeichnet

[vgl. Bodendorf/Robra-Bissantz 2003, S. 7].

XII

3.1. Formen der Beratung

Nach Hanewinkel existiert keine „einheitliche begriffliche und phänomenologische Fassung des Beratungsphänomens“ [Hanewinkel 1993, S.10]. Der Begriff Beratung lässt sich in die drei Formen auskunftsorientierte, entscheidungsorientierte und emanzipatorische Beratung gliedern (siehe Abb. 5). Diese Unterteilung dient zu einer groben Unterscheidung und darf nicht als klare Abgrenzung verstanden werden, die emanzipatorische Beratung wird auch Informationsvermittlung enthalten und entscheidungsorientierte Beratung kann auch Bildungseffekte verursachen [Hanewinkel 1993, S. 22 ff.].

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an [Dransmann 2002, S. 113, Hanewinkel 1993, S. 30]

Der hier verwendete Beratungsbegriff orientiert sich an der entscheidungsorientierten Beratung und sieht Beratung als zentralen Bestandteil der Dienstleistung:

XIII

Der so verstandene Beratungsansatz ist von enger gefassten normativen Begriffsdefinitionen abzugrenzen. Aus normativer Sichtweise ist ein Berater ⁸ allein den Interessen seines Gegenübers verpflichtet, jegliche Interaktionen zwischen Kunden und Mitarbeitern von Finanzdienstleistern, die gegenüber Produkten und Leistungen des eigenen Instituts in der Praxis meist nicht völlig unabhängig sind, dürften aus dieser Sichtweise nicht als Beratung bezeichnet werden [vgl. Schoenheit 1985, S. 16, Hoffmann 1985, S. 26 ff.].

3.2. Phasen der Beratung

Eine Beratung lässt sich vereinfacht als Modell verschiedener aufeinander aufbauender Stufen skizzieren. Ziel einer solchen Darstellung ist die Abbildung eines vereinfachten chronologischen, idealtypischen Verlaufes anhand bestimmter Aspekte. Die Komplexität der Interaktionen eines Beratungsprozesses muss deshalb zunächst vernachlässigt werden. Ausgangspunkt bilden Verlaufsmodelle der Beratung aus dem Bereich des persönlichen Verkaufes. In der Literatur finden sich zahlreiche Modelle zur Untergliederung des Kaufprozesses in verschiedene Phasen. Die Modelle unterscheiden sich hinsichtlich ihres spezifischen

Untersuchungsgegenstandes, der Anzahl und Benennung der einzelnen Phasen, in ihrem Abstraktions- und Detaillierungsgrad, sowie der eingenommenen Sichtweise. Ein Beratungsprozess kann aus Sicht des Anbieters, des Kunden oder aus einer beide Ansätze kombinierenden Sichtweise betrachtet werden. Am häufigsten findet sich in der Literatur ein an der kombinierten Sichtweise orientiertes dreiteiliges Phasenschema bestehend aus den Teilbereichen Eröffnungsphase,

Bewertungsphase und Abschlussphase [vgl. Bodendorf/Robra-Brissantz 2003, S. 8 ff., Becker 2000, S. 61 ff., Klammer 1989, S. 200 ff., Bänsch 1985, S. 45]. In Anlehnung an [Schiller 1995, S.110] und [Niemeyer 2003, S. 29 ff.] soll ein Beratungsprozess für Finanzdienstleistungen durch folgendes Stufenmodell grob skizziert werden (siehe Abb. 6).

⁸ Charakteristisches Merkmal einer Beratung nach eher normativem Verständnis ist folglich auch die

eigenständigen Absatzfähigkeit der Beratung [vgl. Schiller 1995, S. 105].

Abbildung 6: Phasen einer Beratung für Finanzdienstleistungen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an [Schiller 1995, S. 110, Niemeyer 2003, S. 29 ff.]

Ausgangspunkt bildet ein latent vorhandenes (oder bereits konkretisiertes) Kundenbedürfnis, welches den Kunden veranlasst, einen Anbieter von Finanzdienstleistungen aufzusuchen.

In der Eröffnungsphase findet der erste Kontakt zwischen dem Berater und dem Kunden statt. Zu Beginn einer Kontaktaufnahme kommt der emotionalen Dimension besondere Bedeutung zu. Gefühle werden vor allem durch nonverbale Kommunikationsformen ausgedrückt, deswegen ist das nonverbale Verhalten des Beraters in dieser Phase wichtig. Der Berater begrüßt den Kunden, wendet sich diesem höflich und verbindlich zu und fühlt sich in die Sprachebene des Kunden ein. Ziel dieser Phase ist es, eine positive Grundstimmung beim Kunden aufzubauen und eine Atmosphäre des Vertrauens zu schaffen. Da der erste Eindruck den gesamten Beratungsverlauf überstrahlt, ist es besonders wichtig, dass dieser positiv ausfällt. Beim Kunden können bereits in dieser Phase Absichtskonflikte bezüglich der Kaufentscheidung vorliegen. Der Kunde schwankt zwischen Motiven, die für und solchen, die gegen einen Kauf sprechen, wie Kosten und Kaufrisiko. Durch eine Betonung der Unverbindlichkeit der Beratung kann dieser Konflikt aufgelöst werden. Insbesondere bei ungewohnten oder psychisch belastenden Geschäften wie der Aufnahme eines Kredites können auf Kundenseite Schwellenängste vorliegen [vgl. Klammer 1989, S. 204 ff., Wiswede 1994, S. 78].

Die Informationsphase lässt sich in die drei Bereiche Anregung, Situationsanalyse und Zielbestimmung unterteilen. In der Anregungsphase werden die Motive des Kunden ergründet und gegebenenfalls konkretisiert und intensiviert, so dass mit Abschluss der Anregungsphase ein Primärbedarf formuliert werden kann. Nach Niemeyer kann Primärbedarf als ein mit dem Leistungserwerb zunächst noch nicht in Verbindung stehender Wunsch aufgefasst werden[vgl. Niemeyer 2003, S. 46]. Durch

XV

eine Konkretisierung des Primärbedarfs kann beim Kunden ein Sekundärbedarf nach einer Leistung entstehen ⁹ . Ausgehend vom Primärbedarf erfolgt in der Situationsanalyse eine problemorientierte Analyse der Ausgangssituation des Kunden. Hierzu sind relevante finanzwirtschaftliche Daten des Kunden zu erheben, wie beispielweise Einkommens- und Vermögensverhältnisse, Risikoeinstellung und bestehende finanzwirtschaftlich bedeutende Verträge. Aufgrund dieser Daten kann eine definitive Zielbestimmung durch eine Umwandlung des Primärbedarfs in einen Sekundärbedarf erfolgen [vgl. Schiller 1995, S. 110, Niemeyer 2003, S. 45 ff.]. In der Angebotsphase werden aus den erhobenen Daten für den konkreten Sekundärbedarf des Kunden individuelle Lösungsalternativen erarbeitet, miteinander verglichen und nach verschiedenen Kriterien bewertet. Von zentraler Bedeutung in dieser Phase ist eine verständliche Vermittlung der Informationen an den Kunden. Hierzu sind die Informationen in für den Kunden geeigneter Weise unter zu Hilfenahme von Graphiken oder anderen Hilfsmitteln aufzubereiten und zu strukturieren. Die Lösungsalternativen sollten bei kundenseitigen

Änderungswünschen modifiziert werden können [vgl. Schiller 1995, S. 110, Niemeyer 2003, S. 35 ff.].

In der Abschlussphase erfolgt die Kaufentscheidung durch den Kunden durch die Wahl einer Lösungsalternative und die Realisierung des Leistungserwerbs. Der Kunde sollte ein Feedback bezüglich des Beratungsergebnisses erhalten und bezüglich der getroffenen Entscheidung bestärkt werden [vgl. Klammer 1989, S. 262 f.].

Ziel der After Sales-Phase ist es, die Zufriedenheit des Kunden auch nach dem Kauf sicherzustellen und ihn somit langfristig an das Unternehmen zu binden. Dies kann durch aktive Erhebung der Kundenzufriedenheit in regelmäßigen Zeitabständen (aktive Nachbetreuung) und die Bereitstellung von Serviceangeboten, auf die der Kunde im Bedarfsfall zugreift, geschehen (passive Nachbetreuung) [vgl. Niemeyer 2003, S. 40 ff.].

3.3. Virtuelle Beratung

Eine traditionelle Beratung ist gekennzeichnet durch die direkte Interaktion zwischen einem Kunden und dem Berater. Demgegenüber ist nach Niemeyer eine virtuelle

⁹ Der aus dem Primärbedarf “Wunsch nach Konsum” abgeleitete Sekundärbedarf wäre beispielweise

„Konsumkredit“ [vgl. Niemeyer 2003, S. 35 ff.]..

XVI

Beratung ein „[...] automatisierter Beratungsprozess, welcher einen realen Beratungsablauf bezüglich Interaktivität, Ablauflogik und Ergebnis simuliert [...]“ [Niemeyer 2003, S. 15]. Der Beratungsprozess findet zwischen einem Kunden und einem softwaretechnisch implementierten Beratungssystem im Internet statt, wobei der Kunde den Zeitpunkt und Ort der Beratung selbst bestimmt. Als Beratungssystem wird hier in Anlehnung an Niemeyer ein Werkzeug zur Automation von Beratungsprozessen [vgl. Niemeyer 2003, S.15] verstanden, welches sich wiederum aus verschiedenen Beratungssystemen zusammensetzen kann ¹⁰ . Virtuelle Beratung ist somit als Self-Service-Lösung zu betrachten.

Unter Self-Service wird eine „[...] computergestützte Mitwirkung des Kunden am Dienstleistungsprozess [...]“ [Bodendorf/Robra-Bissantz 2003, S.186] verstanden. Self-Service wird von reinen Selbstbedienungssystemen durch ein stärkere Gewichtung des Interaktionsprozesses zwischen Anbieter und Kunden abgegrenzt. Self-Service bedingt eine stärkere Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess, er wirkt aktiv an der Produktion der Leistung mit und verfügt über eine gewisse Steuerungskompetenz. Diese stärkere Einbindung des Kunden kann zu verschiedenen Leistungsverbesserungen ¹¹ führen, die auf Anbieterseite eine Steigerung der Effektivität und Effizienz interner Leistungsprozesse bewirkt und den Wert der Dienstleistung für den Kunden erhöht. Im Finanzsektor sind eine Vielzahl von Online-Self-Service-Angeboten möglich: Zahlungsverkehr, Versicherungen, Kapitalanlage, Informationen, Immobilien, Kredite. Jedoch wird bei besonders beratungsintensiven Produkten die Eignung des Internets als Vertriebskanal als gering eingeschätzt [vgl. Bodendorf/Robra-Bissantz 2003, S. 184, Höper 2001, S. 173]. Doch gerade bei komplexeren Finanzdienstleistungen, wie der Vermögensverwaltung oder Altersvorsorge, liegen im Bereich der persönlichen Beratung von Finanzdienstleistern große Defizite. Das Institut für Finanzdienstleistungen konnte in empirischen Studien ¹² schwerwiegende Mängel bei der persönlichen Beratung von Banken feststellen [vgl.

¹⁰ Vgl. Kapitel 8.1.

¹¹ Eine Übersicht über die verschiedenen Leistungsverbesserungen findet sich bei [Bodendorf/Robra-

Bissantz 2003, S. 187 ff.].

¹² In zwei empirischen Studien aus den Jahren 1993 und 1998 wurden insgesamt 113 Bankinstitute in

381 Beratungsgesprächen in den Bereichen Anlageberatung, Baufinanzierung, Zahlungsverkehr und

Existenzgründung geprüft [vgl. Evers/Habschick 2000, S. 107].

XVII

Evers/Habschick 2000, S. 63 ff.]. Ein Drittel der getesteten Beratungen zur Altersvorsorge wurde von den Testern mit „schlecht“ und „sehr schlecht“ bewertet ¹³ , im Bereich der Baufinanzierung traf diese Einschätzung auf mehr als die Hälfte ¹⁴ aller durchgeführten Beratungsgespräche zu. Im Bereich Altersvorsorge war die Mehrzahl der geprüften Berater nicht in der Lage, in ausreichendem Maße auf die Kundenbedürfnisse differenziert einzugehen. Besonders negativ wurde hier die Qualität der Produktberatung eingeschätzt. Bei der Beratung über

Versicherungsprodukte wurden in den meisten Fällen Lösungen erarbeitet, die nicht am Versicherungsschutz und der Anlagestrategie des Kunden, sondern eher an der Maximierung der Provision des Beraters orientiert waren. Während der Beratungsservice von allen bewerteten Kriterien insgesamt am positivsten beurteilt wurde, wurde die Qualität der Produktberatung am negativsten eingeschätzt [vgl. Evers/Habschick 2000, S. 63 ff.].

Eine virtuelle Beratung kann sich besonders durch eine möglichst objektive inhaltliche Qualität der Beratung positiv differenzieren. Schwächen der persönlichen Beratung wie eine zu starke Provisionsorientierung der Mitarbeiter können durch eine virtuelle Beratung vermieden werden. Die Transparenz des Beratungssystems durch seine ständige Verfügbarkeit im Internet macht die Beratungsleistung für Verbraucherschutzorganisationen überprüfbar und wird zur Sicherstellung eines Qualitätsstandards führen. Für den Kunden besteht der Vorteil, dass eine virtuelle Beratung dokumentierbar ist und Mängel in der Beratung leichter nachgewiesen werden können. Somit ist die Beratungsleistung einer virtuellen Beratung im Vergleich zu einer persönlichen Beratung leichter objektivierbar.

3.4. Beratungsqualität

Beratungsqualität setzt sich aus einer subjektiven Komponente, die sich aus der Zufriedenheit des Kunden ergibt und einer objektiven Komponente, die aus juristischen Kriterien abgeleitet werden kann, zusammen ¹⁵ . Rechtliche Qualitätsbegriffe dienen zur Begründung eines Haftungsanspruches des Kunden

¹³ Bewertungskriterien waren die Einschätzung der Kundenbedürfnisse und seiner Risikolage, die

Qualität der Anlagestrategie und der Service der Beratung [Evers/Habschick 2000, S. 87].

¹⁴ Es wurden 63 von 120 Beratungen als „schlecht“ oder „sehr schlecht“ bewertet, Kriterien waren die

Einschätzung der Risikolage, die Qualität der gezeigten Finanzierung und der Service der Beratung

[vgl. Evers/Habschick 2000,S. 82].

¹⁵ Eine Übersicht über rechtliche Qualitätsbegriffe in Bezug auf finanzwirtschaftliche Beratung findet

sich bei [Reifner 2000, S. 23 ff.].

XVIII

gegenüber einem Finanzdienstleister im Falle fehlerhafter Leistung und definieren Mindestanforderungen [vgl. Reifner 2000, S. 23]. Im Folgenden wird Beratungsqualität dagegen aus Sicht des Marketing betrachtet und meint die vom Kunden subjektiv empfundene Zufriedenheit mit der Beratung. Demnach ist Beratungsqualität das Ergebnis eines Vergleiches zwischen der vom Kunden erwarteten und der tatsächlich wahrgenommenen Qualität [vgl. Parasuraman 1985, S.42]. Der Kunde nimmt die Bewertung der Beratungsleistung anhand verschiedener Qualitätsmerkmale vor, die sich hinsichtlich ihrer individuellen Bedeutung unterscheiden können [vgl. Parasuraman 1985,S. 46 ff., Höper 2001, S. 164 ff.]. Diese Qualitätsmerkmale lassen sich grob einer inhaltlichen und einer sozioemotionalen Dimension zuordnen (siehe Abb. 7).

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an [Parasuraman et al. 1985, S. 47, Höper 2001, S. 165 ]

Während inhaltliche Qualität am Erfolg oder Misserfolg der Problemlösung beim Kunden gemessen werden kann, bezieht sich die sozio-emotionale Dimension auf die Qualität der Interaktion [vgl. Reifner 2000, S. 30].

3.4.1. Inhaltliche Dimension

Bezogen auf inhaltliche Qualität kann eine virtuelle Beratung den Anforderungen einer realen Beratung mindestens entsprechen, in manchen Punkten ergeben sich sogar Vorteile. Wichtigstes inhaltliches Kriterium ist der Individualisierungsgrad der beim Kunden erzielten Problemlösung. Durch den Einsatz verschiedener Tooltypen

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wie Konfiguratoren oder Soft Matching Tools lassen sich individuell auf den Kunden abgestimmte Leistungsbündel durch ein virtuelles Beratungssystem erzeugen ¹⁶ . Vorausetzung ist hierbei eine Zerlegung der Leistungen in modulare Bausteine und das Vorhandensein geeigneter Regelsysteme zur sinnvollen individuellen Kombination dieser Bausteine. Der durch ein virtuelles Beratungssystem erreichbare Individualisierungsrad ist somit abhängig vom Detaillierungsgrad der

Leistungskomponenten [vgl. Niemeyer 2003, S. 63 ff.]. Da ein großer Teil der deutschen Bevölkerung erhebliche Wissensdefizite ¹⁷ in Finanzfragen hat, kann die inhaltliche Qualität einer Beratung vom Kunden jedoch oft nicht beurteilt werden. Hinsichtlich der Qualitätsmerkmale Aktualität und räumlicher und zeitlicher Flexibilität ist eine virtuelle Beratung gegenüber einer Beratung in einer Filiale im Vorteil, da Informationen im Internet leicht aktuell gehalten werden können und der Zugang zum Internet rund um die Uhr und ortsungebunden verfügbar ist. Durch die Verfügbarkeit umfangreicher Informationen zu allen Produkten und Leistungen ergeben sich auch hinsichtlich der Sachverständigkeit eines virtuellen Beratungssystems Möglichkeiten einer umfassenden und detaillierten Informationsvermittlung über das gesamte Leistungsspektrum, die ein persönlicher Berater kaum erreichen wird [vgl. Höper 2001, S.164 ff.]. Auch hinsichtlich der Zuverlässigkeit verfügt ein virtuelles Beratungssystem über ähnliche Potentiale wie eine traditionellen Beratung ¹⁸ . Bezüglich des Datentransfers ¹⁹ gelten die meisten Anbieter von E-Financial-Services auf dem deutschen Markt als sicher. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung von Finanztest ²⁰ , die Stiftung konnte bei einem Test unter 14 Anbietern keine gravierenden Sicherheitsmängel feststellen [vgl. o.V. 2002 a, o. V. 2003]. Sicherheit

¹⁶ Vgl. Kapitel 8.1.2.

¹⁷ Nach der von der Commerzbank beim Meinungsforschungsinstitut NFO Infratest in Auftrag

gegebenen Studie "Finanzielle Allgemeinbildung in Deutschland" verfügen nur fünf Prozent der

Befragten über ein gutes oder sehr gutes Wissen in finanziellen Fragen. 42 Prozent der Teilnehmer

konnten nicht einmal die Hälfte der 35 Fragen richtig beantworten. Die größten Defizite liegen im

Bereich der privaten Vorsorge und der Geldanlage [vgl. o. V. 2003 b].

¹⁸ Zuverlässigkeit umfasst die Richtigkeit der vermittelten Informationen und eine gewissenhafte

Ausführung der zugesagten Leistungen [vgl. Höper 2001, S. 166].

¹⁹ Die Sicherheit wird bei allen getesteten Instituten entweder durch die Verschlüsselung des Daten-

verkehrs per Secure Socket Layer (SSL) mit mindestens 128-Bit tiefer Verschlüsselung oder die

Benutzung des Home Banking Computer Interface (HBCI) gewährleistet. Bei SSL erhält jeder Kunde

eine persönliche Identifikationsnummer und muss jede Transaktion zusätzlich mit einer Transaktions-

nummer legitimieren. HBCI erfordert die Anschaffung eines Kartenlesegerätes und die Installation

spezieller Software. Beide Möglichkeiten werden von Finanztest als sicher eingestuft.[vgl. o. V. 2002

a].

²⁰ Finanztest ist eine Publikation der Stiftung Warentest

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im E-Commerce umfasst die vier Schutzziele Vertraulichkeit, Integrität, Zurechenbarkeit und Verfügbarkeit (siehe Abb. 8). Nach Eggs kann E-Commerce hinsichtlich dieser Sicherheitsaspekte bei korrekter Anwendung bestehender Schutzmechanismen im wesentlichen ²¹ als sicher gelten [vgl. Eggs, 2001, S. 55 ff.].

Die inhaltliche Qualität spielt für das Zufriedenheitsurteil des Kunden nur eine untergeordnete Rolle, da die Qualität der Sicherheit, Zuverlässigkeit oder Sachverständigkeit in der Regel vom nicht fachkundigen Kunden nicht direkt wahrgenommen werden kann. Wegen der Ähnlichkeit der Angebote der verschiedenen Finanzdienstleister lässt sich durch Produktpolitik kein dauerhafter Wettbewerbsvorteil erzielen. Da Finanzdienstleistungen überwiegend von Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet sind und Vertrauen zu einem erheblichen

²¹ Für das Schutzziel Verfügbarkeit gilt dies nur eingeschränkt. Der beständige Fortschritt in der

Kommunikationstechnologie und ihren Anwendungen macht abschließende Aussagen zur Sicherheit

unmöglich. Bislang sichere Verfahren können durch Neuerungen in Soft- und Hardware ihre

Schutzfunktion einbüßen. [vgl. Eggs, 2001, S.67 f.].