Der Finanzsektor ist zur Zeit durch einen tiefgreifenden Strukturwandel gekennzeichnet. Globalisierung, Liberalisierung und Deregulierung der Kapital- und Finanzmärkte haben zu einer stärkeren Egalisierung der Finanzdienstleister und zu einer Intensivierung des Wettbewerbs geführt. Eine Welle von Neueintretern am Markt und neue Informations- und Kommunikationstechnologien wie das Internet haben die Margen in den letzten Jahren stark sinken lassen und die Marktransparenz erhöht. Zudem sind die Kunden selbstsicherer, kritischer und empfindlicher geworden. Dies zeigt sich in einer gestiegenen Preissensibilität und höherer Wechselbereitschaft. Am Markt ist eine zunehmende Polarisierung in servicebewusste und preisbewusste Kundensegmente zu beobachten. Gerade im Segment der preisbewussten Kunden bieten sich durch eine verstärkte Online-Abwicklung von Finanzdienstleistungen Möglichkeiten, Kostensenkungspotenziale an den Kunden weiterzugeben.
Das Internet hat sich neben dem Vertrieb in Zweigstellen und der Kundenselbstbedienung an Automaten zum dritten großen Vertriebskanal entwickelt, über den nahezu alle Finanzdienstleistungen angeboten werden. Während nach jüngeren Erhebungen bereits circa 20 Prozent der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre einfache finanzwirtschaftliche Standarddienstleistungen wie Konto- oder Depotführung nutzen, ist der Abschluss beratungsbedürftiger Finanzdienstleistungen über das Internet noch sehr selten.
Im Rahmen dieser Arbeit sollen ausgehend von verhaltenswissenschaftlichen und verkaufspsychologischen Theorien Ursachen der mangelnden Akzeptanz virtueller Beratungsleistungen für Finanzprodukte analysiert werden. Anschließend werden Konzepte zu Überwindung der identifizierten psychologischen Hemmschwellen ausgearbeitet und Möglichkeiten der Realisierung anhand zweier Szenarien dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Zielsetzung der Arbeit
1.2. Vorgehensweise
2. Electronic Financial Services
2.1. Mangelnde Akzeptanz beratungsbedürftiger Finanzdienstleistungen
2.2. Barrieren aus Kundensicht
3. Beratung für Finanzdienstleistungen
3.1. Formen der Beratung
3.2. Phasen der Beratung
3.3. Virtuelle Beratung
3.4. Beratungsqualität
3.4.1. Inhaltliche Dimension
3.4.2. Sozio-emotionale Dimension
4. Psychologische Aspekte der Mensch-Computer Interaktion
4.1. Soziales Verhalten gegenüber Medien (Media Equation)
4.2. Erklärungsansätze für parasoziales Verhalten
4.3. Theorie der Media Richness
4.4. Theorie der (Tele-)Präsenz
4.4.1. Determinanten der Präsenz
4.4.2. Effekte der Präsenz
4.5. Bedienungsfreundlichkeit (Usability)
5. Grundlagen der Verkaufspsychologie
5.1. Formen der Kaufentscheidung
5.2. Kommunikation und Interaktion
5.2.1. S-O-R-Schema des Kommunikationsprozesses
5.2.2. Interaktion
5.2.3. Formen interpersonaler Kommunikation
5.3. Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
5.3.1. Aktivierung und Involvement
5.3.2. Emotionen
5.4. Theorien und Modelle des Kaufverhaltens
5.4.1. Interaktion als sozialer Austausch
5.4.2. Reaktanztheorie
5.4.3. Theorie der kognitiven Dissonanz
5.4.4. Vertrauen
6. Psychologische Hemmschwellen in der virtuellen Beratung für Electronic Financial Services
6.1. Bedienungsfreundlichkeit
6.2. Sozio-Emotionale Komponenten
6.3. Vertrauenswürdigkeit
6.4. Barrieren in den einzelnen Phasen einer virtuellen Beratung
7. Strategien zur Überwindung psychologischer Barrieren
7.1. Personalisierung
7.2. Personifizierung
8. Realisierungsansätze
8.1. Konzept eines virtuellen Beratungssystems
8.1.1. Systemarchitektur
8.1.2. Bausteine einer virtuellen Beratung
8.1.3. Adaptive Dialoggestaltung
8.1.4. Modellierung des virtuellen Beraters
8.2. Szenario 1
8.2.1. Benutzermodellierung
8.2.2. Modellierung des virtuellen Beraters
8.2.3. Beispielhafter Ablauf einer Beratung durch einen nicht-animierten virtuellen Charakter
8.3. Szenario 2:
8.3.1. Benutzermodellierung
8.3.2. Modellierung des virtuellen Beraters
8.3.3. Beispielhafter Ablauf einer Beratung durch einen ECA
9. Zusammenfassende Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert auf Basis verhaltenswissenschaftlicher und verkaufspsychologischer Theorien die Ursachen für die mangelnde Akzeptanz virtueller Beratungsangebote bei komplexen Finanzdienstleistungen und entwickelt darauf aufbauend Konzepte für eine systemgestützte, vertrauensfördernde Realisierung.
- Psychologische Barrieren in der Mensch-Computer-Interaktion (MCI)
- Grundlagen der Verkaufspsychologie und Beratungsprozesse
- Theorien der sozialen Präsenz und Media Richness im E-Finance
- Realisierungsansätze durch Personalisierung und Personifizierung (virtuelle Charaktere/ECA)
Auszug aus dem Buch
8.2.3. Beispielhafter Ablauf einer Beratung durch einen nicht-animierten virtuellen Charakter
Betritt ein Kunde die Internetpräsenz eines Finanzdienstleisters, so kann er sich zunächst über die herkömmliche Menüstruktur der Website einen Überblick über die Leistungen des Finanzdienstleisters verschaffen oder direkt unter einem Menüpunkt „Beratung“ einen virtuellen Berater aufsuchen.
Entscheidet der Kunde sich für eine virtuelle Beratung, so hat er zunächst die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Beratern auszuwählen. Neben jedem Berater erscheint ein Text in einer Dialogbox, durch den sich der Berater kurz vorstellt. Die Beratertexte unterscheiden sich hinsichtlich des Sprachstils, der Höflichkeitsform der Anrede sowie hinsichtlich des Merkmals Extraversion/Intraversion. Aufgrund der äußeren Erscheinung und des ersten Persönlichkeitseindrucks wählt der Kunde „seinen“ persönlichen Berater aus den zur Wahl stehenden Charakteren aus (siehe Abb. 23 und Abb. 24).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtet den Strukturwandel im Finanzsektor und die daraus resultierende Notwendigkeit, virtuelle Beratung als Erfolgsfaktor zu etablieren, um Akzeptanzdefizite bei komplexen Finanzprodukten zu beheben.
2. Electronic Financial Services: Analysiert den Markt für EFS und verdeutlicht, dass trotz des Wunsches der Kunden nach Online-Services insbesondere anspruchsvolle, beratungsintensive Finanzprodukte aufgrund psychologischer Barrieren bisher kaum online abgeschlossen werden.
3. Beratung für Finanzdienstleistungen: Definiert den Beratungsbegriff im Finanzkontext, klassifiziert verschiedene Beratungsformen und beschreibt den idealtypischen Ablauf eines Beratungsprozesses, um virtuelle Interaktionen besser verstehen zu können.
4. Psychologische Aspekte der Mensch-Computer Interaktion: Führt theoretische Modelle wie die "Media Equation", "Media Richness" und "(Tele-)Präsenz" ein, um zu erklären, wie Nutzer mit Computersystemen interagieren und diese als soziale Akteure wahrnehmen.
5. Grundlagen der Verkaufspsychologie: Überträgt psychologische Erkenntnisse aus dem persönlichen Verkauf – wie Kaufentscheidungsarten, S-O-R-Modelle und Determinanten der Kommunikation – auf die digitale Interaktion zwischen Kunde und virtuellem System.
6. Psychologische Hemmschwellen in der virtuellen Beratung für Electronic Financial Services: Identifiziert spezifische Nutzungsbarrieren (Bedienungsfreundlichkeit, sozio-emotionale Defizite, fehlendes Vertrauen) und analysiert deren Auswirkungen in den verschiedenen Phasen eines virtuellen Beratungsprozesses.
7. Strategien zur Überwindung psychologischer Barrieren: Stellt die Konzepte der Personalisierung (individuelle Anpassung) und Personifizierung (Einsatz von virtuellen Akteuren) als Kernstrategien zur „virtuellen Rückbettung“ vor, um Vertrauenssignale zu erzeugen.
8. Realisierungsansätze: Konkretisiert die theoretischen Erkenntnisse in einem Systemkonzept und entwirft zwei Szenarien – eine textbasierte Lösung (Szenario 1) und eine Vision interaktiver anthropomorpher Agenten (Szenario 2).
9. Zusammenfassende Schlussbetrachtung: Resümiert, dass virtuelle Beratung als zusätzlicher Vertriebskanal durch eine stärkere sozio-emotionale Gestaltung und virtuelle Rückbettung entscheidend an Akzeptanz gewinnen kann, auch wenn sie die Einzigartigkeit persönlicher Interaktion ergänzt und nicht vollständig ersetzt.
Schlüsselwörter
Virtuelle Beratung, Electronic Financial Services, Mensch-Computer-Interaktion, Soziale Präsenz, Media Richness, Verkaufspsychologie, Vertrauenswürdigkeit, Personalisierung, Personifizierung, Benutzermodellierung, Interaktionsprozess, Online-Finanzdienstleistungen, Beratungsqualität, Psychologische Barrieren, Kundenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die psychologischen Barrieren, die potenzielle Kunden daran hindern, komplexe Finanzdienstleistungen online in Anspruch zu nehmen, und zeigt Wege auf, wie diese durch eine stärkere menschliche Gestaltung ("Rückbettung") abgebaut werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Psychologie der Mensch-Computer-Interaktion, die Verkaufspsychologie im Finanzsektor sowie die technische und konzeptionelle Realisierung virtueller Beratungssysteme.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, Konzepte zu entwickeln, die den Kunden bei der Online-Beratung ein höheres Maß an Vertrauen und emotionaler Geborgenheit vermitteln, um die Akzeptanz für beratungsintensive EFS zu erhöhen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die bestehende verhaltenswissenschaftliche Modelle (z.B. S-O-R-Schema, Theorie der sozialen Präsenz) auf den Bereich der virtuellen Finanzberatung anwendet und in einem systemtheoretischen Designkonzept zusammenführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die psychologischen Ursachen für die Nichtnutzung von EFS, diskutiert Kommunikations- und Interaktionstheorien und leitet daraus Strategien wie Personalisierung und Personifizierung ab, die in zwei konkreten Szenarien technisch skizziert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Virtuelle Beratung, Mensch-Computer-Interaktion, Vertrauenswürdigkeit, Personalisierung und Soziale Präsenz beschreiben.
Wie unterscheidet sich Szenario 1 von Szenario 2?
Szenario 1 beschreibt eine heute bereits technisch umsetzbare textbasierte Interaktion mit einem virtuellen Charakter, während Szenario 2 eine zukunftsorientierte Vision zeigt, die multimodale, humanoide Agenten (ECAs) nutzt, welche in Echtzeit auf Sprache und Mimik reagieren.
Welche Rolle spielen "Vertrauenssignale" in der virtuellen Beratung?
Vertrauenssignale sind essenziell, da Finanzdienstleistungen als "Vertrauensgüter" gelten. Da Kunden komplexe technische Risiken oft nicht objektiv beurteilen können, nutzen sie sozio-emotionale Signale (z. B. Höflichkeit, sympathische Gestaltung), um die Vertrauenswürdigkeit des Systems unbewusst einzuschätzen.
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- Dipl.-Kfm. Robert Bayerlein (Author), 2004, Überwindung von psychologischen Hemmschwellen in der virtuellen Beratung für Finanzdienstleistungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34524
