Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

1.  Einleitung  1

2.  Definition des Begriffs Franchising - was ist Franchising?  1

2.1.  Geschichte  1

2.2.  Definition des Franchising  3

2.2.1.  Amerikanische Definition  3

2.2.2.  Europäische Definition  4

2.2.3.  Deutsche Definition  5

2.2.4.  Wesentliche Merkmale  7

2.3.  Arten des Franchising  8

2.3.1.  Die Vertriebs-Franchise  8

2.3.2.  Die Dienstleistungs-Franchise  9

2.3.3.  Die Produkt-Franchise  9

2.3.4.  Mischformen  10

2.3.5.  Weitere Begriffe  10

2.4.  Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen  12

3.  Vor- und Nachteile des Franchising  15

3.1.  Vorteile für den Franchisegeber  15

3.2.  Vorteile für den Franchisenehmer  17

3.3.  Nachteile für den Franchisegeber  18

3.4.  Nachteile für den Franchisenehmer  19

3.5.  Resümee  19

4.  Bedeutung des Franchising  20

4.1.  Entwicklung des Franchising in Deutschland  20

4.2.  Erwartungen für die Zukunft  22

5.  Fazit  23

Anhang III   

Literaturverzeichnis   IV

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Merkmalskatalog des DFV  

Abbildung  2: Grundtypen von vertikalen Organisationsstrukturen in  

Franchise  -System  

Abbildung  3: Franchise-Geber in Deutschland  

Abbildung  4: Franchise-Nehmer in Deutschland  

Abbildung  5: Umsatz (in Mrd. Euro)  

Abbildung  6: Beschäftigte (Systemzentralen Franchise Nehmer)  

Abbildung  7: Franchise-Branchen 2003 / 2004  

Abbildung  8: Die Top-20 Franchising- Hitliste 2004  

Abbildung  9: Hauptmotive von Franchise-Nehmern bei der  

Entscheidung  für ein System  

1. Einleitung

Die Franchise-Wirtschaft verzeichnet entgegen dem allgemeinen Trend stetes Wachstum. Dies ist die freudige Nachricht des Deutschen Franchise Verbands e.V. (DFV). Wie kein anderes Vertriebssystem hat sich das Franchising in seiner weiterentwickelten Form nach dem zweiten Weltkrieg in den USA, Europa und anderswo verbreitet. In Deutschland verzeichnete der DFV im Jahre 2003 ca. 830 Franchisegeber, denen 43.000 Franchisenehmer gegenüberstehen. Durch das kontinuierliche Wachstum wurden allein im Jahre 2003 18.000 neue Jobs geschaffen. ¹ Und auch für die Zukunft erhofft sich der DFV die Schaffung neuer Arbeitsplätze.

Doch was ist Franchising überhaupt, was bedeutet es? In welchen Formen tritt es auf, wie funktioniert es und was macht es so erfolgreich? Diese Fragen sollen in den folgenden Abschnitten beantwortet werden. Dazu wird zunächst seine Entstehung beleuchtet, um dann den Begriff und die wesentlichen Merkmale des Franchising zu erläutern. Nachdem die unterschiedlichen Arten behandelt wurden und die Vor- und Nachteile des Franchising erörtert sind, wird auf die wirtschaftliche Bedeutung für Deutschland eingegangen.

2. Definition des Begriffs Franchising - was ist Franchising?

2.1. Geschichte

Das Wort „Franchise“ kommt u rsprünglich aus dem Französischen ² und bedeutet soviel wie Befreiung von Zöllen und Steuern. ³ Im 17. und 18. Jahrhundert erfuhr das Wort in Frankreich, später auch in Großbritannien und den USA eine erweiterte Bedeutung. Eine Franchise bezeichnete nun die Einräumung eines Privilegs, das durch den König oder einen Fürsten an bestimmte (Kauf-) Leute vergeben wurde und welches ein monopolartiges Recht einräumte, gegen Entgelt einen im Interesse des Vergebenden liegenden Handel oder eine Produktion zu betreiben. ⁴ Im 19. Jahrhundert entstand im angloamerikanischen Raum das Wort „Franchising“, das

¹ Quelle: Deutscher Franchise Verband e.V., www.dfv-franchise.de.

² franchise [frz. ]: Gebührenfreiheit; Versicherung: Selbstbeteiligung.

³ vgl. Skaupy (1995), S. 1.

⁴ vgl. Metzlaff (2003), S. 1.

2

nun bereits kommerzielle Bedeutung hatte und seither die Vertriebsmethode als solche bezeichnet.

Die ersten Franchise-Betriebe entwickelten sich gegen Ende des 19. Jahrhunderts in den USA, allen voran die Singer-Sewing-Machine-Company ⁵ , welche ein Vertriebssystem aufbaute, das seine Handelspartner durch Verträge dazu verpflichtete, nur Singer-Produkte zu vertreiben, bestimmte Dienstleistungen durchzuführen und Werkstätten zu unterhalten. ⁶ Zu Beginn des 20. Jahrhunderts entstanden Vertriebssysteme in Franchise-Manier im Automobilhändlerbereich, beim Kraftstoffvertrieb oder im Bereich der „Soft-Drink“-Abfüller (Coca-Cola). Diese ersten Formen des Franchising werden als „traditionelles Franchising“ bezeichnet. 7

Nach dem zweiten Weltkrieg, genauer in den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts entwickelte sich eine modernere Form des Franchising, das sog. „Business Format Franchising “. Diese resultierte aus der Abkehr vom reinen Produktdenken hin zu mehr Kundenorientierung und zog die Schaffung zahlreicher neuer Systeme in der Gastronomie, dem Handel und im Dienstleistungsbereich nach sich. Diese neue Form ging weit über die Erteilung von Markenrechten und die Weitergabe von Know How hinaus. Das „Business Format Franchising“ beinhaltet eine Lizenz über die Marke, das Erfahrungswissen und das gesamte Geschäftssystem für den Vertrieb von Waren und/oder Dienstleistungen. Berühmtestes Be ispiel für ein erfolgreiches Franchise-Konzept ist das mittlerweile weltweit tätige McDonald’s System, welches 1955 durch den Firmengründer Ray Crock ins Leben gerufen wurde. Von ihm stammt auch der Ausspruch „none of us is as good as all of us“. 8

⁵ vgl. Metzlaff (2003), S. 2; Skaupy (1995), S. 2.

⁶ vgl. Beyer (1988), S. 6 f.

⁷ vgl. Metzlaff (2003), S. 2; auch Beyer (1988) spricht in diesem Zusammenhang vom „Traditional

Franchising“, während Skaupy (1995) darauf hinweist, daß weitere Begriffe wie „Product Distribution

Franchising“ oder „Product and Tradename Franchising“ Anwendung finden.

⁸ vgl. Ditges (2001), S. 14.

3

2.2. Definition des Franchising 9

2.2.1. Amerikanische Definition

In Amerika gelang es nicht, eine für alle Staaten verbindliche Definition des Franchising per Gesetz zu definieren. Einige Staaten hatten aber bereits Gesetze über das Franchising entwickelt, die sich jedoch z.T. erheblich unterschieden. ¹⁰ Eine passende Definition des Franchising bietet daher die 1971 im „California Franchise Investment Act“ veröffentlichte und von Skaupy übersetzte, die im Folgenden zitiert wird:

„Franchise bedeutet einen Vertrag oder eine Vereinbarung, gleichgültig, ob ausdrücklich oder inhaltlich, ob mündlich oder schriftlich, zwischen zwei oder mehreren Personen, wodurch

(a) einem Franchisenehmer das Recht gewährt wird, nach einem Marketingplan oder -system, das zum wesentlichen Teil von dem Franchisegeber vorgeschrieben wird, Waren oder Die nste anzubieten, zu verkaufen oder zu verteilen; und

(b) die Führung des nach einem solchen Plan oder System betriebenen Unternehmens ist wesentlich verbunden mit dem Warenzeichen, der Dienstleistungsmarke, dem Handelsnamen, der Logotype und dem Werbungs-oder sonstigen geschäftlichen Symbol, die den Franchisegeber oder seine angeschlossenen Unternehmen kennzeichnet; und

(c) der Franchisenehmer ist verpflichtet, direkt oder indirekt eine Franchisegebühr zu zahlen.“ 11

Diese wenn auch noch nicht endgültige Definition bringt die allgemeine amerikanische Auffassung des Franchising zum Ausdruck, obwohl sie den

⁹ das Duden-Fremdwörterbuch liefert für „Franchise“ folgende Erklärung: „Vertriebsform im

Einzelhandel, bei der ein Unternehmer seine Produkte durch einen Einzelhändler in Lizenz verkaufen

läßt“. Das dtv-Lexikon wird mit seiner Umschreibung schon etwas präziser: „Franchise [...] auch

Franchising [...], spezielle Art der Zusammenarbeit zw. rechtl. selbständigen Unternehmen, meist in Form

vertikaler Vertriebskooperation. Der F.-Geber (Franchisor [...]) überläßt dem F.-Nehmer (Franchisee

[...]) auf Grund einer vertragl. Vereinbarung gegen Entgelt best. Rechte, z.B. auf Benutzung seines am

Markt bekannten Namens“.

¹⁰ vgl. Skaupy (1995), S. 3 f.

¹¹ Skaupy (1995), S. 4.

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Unterschied zum Vertragsvertrieb nicht deutlich genug macht. Dieser besteht darin, daß im Interesse des reibungslosen Funktionierens der Franchisegeber die Einhaltung des Konzepts durch Kontroll- und Sanktionsrechte sicherstellen muß, dafür aber im Gegenzug dem Franchisenehmer Schulung, Informationen und Hilfe bei der Einführung und Umsetzung des Konzepts bietet.

2.2.2. Europäische Definition

In Zusammenarbeit mit den zuständigen Stellen der EG-Kommission entwickelte der Europäische Franchise Verband 1991 den europäischen Verhaltenskodex für Franchising, der zum 1. Januar 1992 Gültigkeit erlangte. In ihm wird Franchising als „ein Vertriebssystem“ bezeichnet, „durch das Waren und/oder Dienstleistungen und/oder Technologien vermarktet werden.“ ¹² Es wird darin die Selbständigkeit und Unabhängigkeit der Franchisenehmer und Franchisegeber unterstrichen, die daue rhaft eng zusammenarbeiten. Ebenso wird nicht nur das Recht des Franchisenehmers, sondern auch seine Pflicht gegenüber dem Franchisegeber betont, das Geschäft g emäß dem Konzept zu betreiben und dafür direkte oder indirekte Gebühren für die Dauer des zwischen den Partnern abgeschlossenen Franchisevertrags zu bezahlen. Dafür erhält der Franchisenehmer Unterstützung durch den Franchisegeber und die Berechtigung, „den Systemnamen und/oder das Warenzeichen und/oder die Dienstleistungsmarke und/oder andere gewerbliche Schutz- oder Urheberrechte sowie das Know-how [...]“ ¹³ zu verwenden. Auffällig ist in diesem Zusammenhang die exakte Beschreibung des „Know-how“, welches „geheim“ ¹⁴ , „wesentlich“ ¹⁵ und „identifiziert“ ¹⁶ sein muß, um als solches Bedeutung zu erlangen. 17

¹² vgl. Skaupy (1995), S. 8.

¹³ Skaupy (1995), S. 9.

¹⁴ im Sinne von „nicht allgemein bekannt oder nicht leicht zugänglich“.

¹⁵ bedeutet, daß das Know-how für den Franchisenehmer wichtig und nützlich ist, seine

Wettbewerbsstellung zu verbessern und die Leistungsfähigkeit zu steigern.

¹⁶ Das Know-how sollte umfassend genug sein, um eine Überprüfung der Merkmale „geheim“ und

„wesentlich“ zuzulassen.

¹⁷ vgl. Ditges (2001), S. 71.