INHALTSVERZEICHNIS

A  EINLEITUNG  4

1)  Bedeutung der Werbung für Öffentlich-rechtliche und private Rundfunkbetreiber  6

2)  Einzelne Werbeformen im Überblick  8

a)  Werbespots in Blockform als Scharnier- oder Unterbrecherwerbung  8

b)  Begleitmaterialien zu Fernsehsendungen / Merchandising  8

c)  Sponsoring  9

d)  Sogenannte Schleichwerbung  10

e)  Product Placement  10

f)  Weitere Sonderwerbeformen  11

3)  Die werberechtlichen Grundlagen  12

a)  Grundgesetz und seine Schranken  12

b)  Die Rundfunkstaatsverträge und die Durchsetzung in den Ländern  14

d)  Die EG-Fernsehrichtlinien  15

4)  Regulierungsprobleme seit Beginn des Werbefernsehens  16

5)  Grauzonen und Lücken im Normenkatalog  18

a)  Entstehung von neuen und nur schwer zuzuordnenden Werbeformen  18

b)  Regelungsdefizite und Handlungsbedarf  19

C  FAZIT  21

D  LITERATUR  22

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A EINLEITUNG

Die heutige Medienlandschaft in Deutschland ist durchzogen von immer neuen Werbebotschaften und Marketingeffekten. In den Printmedien wird für Immobilien und Autos geworben, im Radio läuft die Werbung für Milchprodukte vom Bio-Bauern und im Internet werben Banner für Versicherungen oder die neuesten Musik-Downloads. Ein besonders großes Stück vom Werbekuchen entfällt auf das Fernsehen. Ein Fünftel aller Werbeeinnahmen in der Bundesrepublik, immerhin mehr als 20.000 Millionen Euro, wurden 2002 durch Werbespots im TV erzielt. 1

Bei dieser immensen Nachfrage nach Sendezeit durch Wirtschaftsunternehmen stellt sich die Frage, wie Werbung und Programm zusammengehen, ohne sich gegenseitig zu behindern oder auszuschließen. Oberste Maxime zumindest des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ist es, eine Bildungsfunktion für die Bürger zu übernehmen. Dies schließt Wirtschaftswerbung in allzu großem Umfang aus. Doch vor allem private Sender sind bei ihrer Finanzierung existenziell auf Werbeeinnahmen angewiesen, da sie keinen Zugriff auf Rundfunkgebühren haben wie die öffentlich-rechtlichen Sender. Der Gesetzgeber und auch die Europäische Gemeinschaft haben d eshalb Regeln aufgestellt, die eine zu große Beeinflussung des Programms durch die Werbetreibenden oder auch durch die Programmveranstalter selbst verhindern sollen. In dieser Arbeit sollen die grundlegenden Rechtsnormen vorgestellt werden, die ein ausgewogenes Miteinander von Programm und Werbung garantieren sollen: Das Grundgesetz, die Rundfunkstaatsverträge und die Richtlinien der Europäischen Gemeinschaft. Weiter soll der aktuelle Fernseh-Werbemarkt im Hinblick auf die zurzeit hauptsächlich genutzten Werbeformen untersucht werden und ein nachfolgender kurzer Abriss von modernen Sonderwerbeformen soll zeigen, dass die bisher gültigen Rechtsnormen nicht zwangsläufig auch für alle künftigen Werbeideen praktikabel sind.

Der Grund für die Vielzahl neuartiger Werbeformen ist, dass die Werbungsdichte im deutschen Fernsehen von Jahr zu Jahr steigt. Die Anzahl der ausgestrahlten Spots wird immer größer. Es wird deshalb immer schwerer, die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Spot zu lenken. Die Fernsehzuschauer sind übersättigt von zuviel Werbung, die Fernbedienung ist das ideale Mittel, um unliebsame Werbeunterbrechungen einfach weg zu zappen. Zudem gibt eine immer größere Anzahl von Sendern den Zuschauern immer mehr Auswahlmöglichkeiten. Die Aufmerksamkeit bündelt sich also nicht mehr wie zu Anfangszeiten des Fernsehens nur auf ein oder zwei Kanäle, wo den einzelnen Werbespots dann das Interesse der Zuschauer sicher war.

¹ Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW): Werbung in Deutschland 2003, Bonn 2003, S. 15.

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Diesem Schwund an Aufmerksamkeit versuchen die Werbetreibenden entgegenzuwirken, indem sie ihre Produkte nicht mehr nur per Spot in der üblichen Blockform präsentieren. Es wird versucht, die Werbung immer mehr in das Programm einzubinden, so dass sie für den Zuschauer nicht mehr direkt als lästige Unterbrechung erscheint, sondern wie ein Teil des Programms wirkt. Hierdurch entstehen allerdings Trennungsunschärfen und rechtliche Grauzonen, für die der bisherige Rechtsrahmen oft nur ungenügende Lösungsvorschläge bereithält.

Die Kernfrage lautet deshalb: Dass Werbung essentiell ist für die Finanzierung und den Bestand einer differenzierten Fernsehlandschaft, liegt auf der Hand. Inwieweit darf sie jedoch in das Programm integriert werden, ohne dass die Idee eines unabhängigen und informativen Mediums konterkariert wird?

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B DIE TRENNUNG VON FERNSEHPROGRAMM UND WERBESENDUNGEN

1) Bedeutung der Werbung für Öffentlich-rechtliche und private Rundfunkbetreiber

Mitte der Fünfziger Jahre begannen die ersten Rundfunkanstalten mit der Ausstrahlung von Werbespots. Der Bayerische Rundfunk startete am 3. November 1956 als erster Sender der ARD mit zunächst werktäglich sechs Minuten Werbung. Der SFB zog am 4. Dezember nach. 1958 folgten der Hessische Rundfunk und der Südwestfunk. Ab 1959 schließlich strahlten alle ARD-Sender regelmäßig Werbesendungen aus. Bereits im Jahr 1963 erzielte das Zweite Deutsche Fernsehen 26 Prozent seiner Einnahmen aus der Werbung, 1973 bereits 43 Prozent. 2

Den Zeitungsverlegern behagten die sich immer mehr ausdehnenden Werbeausstrahlungen schon von Beginn an nicht. Sie befürchteten - völlig zu recht wie man heute weiß - eine Abwanderung der Werbetreibenden hin zu den TV-Betreibern. Nach heftigem Drängen wurde deshalb die Fernseh-Werbezeit 1962 durch Beschluss der Ministerpräsidenten auf 20 Minuten pro Werktag vor 20 Uhr festgesetzt, was bis heute noch gültig ist. ³ Mit dem Sendebeginn des ZDF im April 1963 verdoppelte sich die potenzielle Bedrohung für die Zeitungsverleger jedoch wieder. ⁴ Die werbetechnischen Vorteile des Fernsehens machten es bald zum beliebtesten Werbemedium: nationale Reichweite, Glaubwürdigkeit und schnelle Verbreitung der Werbebotschaften waren die Hauptvorteile gegenüber den Printmedien. ⁵ Die Industrie verlangte in der Folgezeit vehement längere Werbezeiten und die Verleger kämpften ebenso nachdrücklich dagegen an. Die Bundesregierung musste reagieren und brachte 1958 einen Gesetzesentwurf ein, der den öffentlich-rechtlichen Anstalten jegliche Werbung verbieten sollte. Das Ziel hinter dieser Entscheidung war die Einführung eines dritten, kommerziellen Fernsehprogramms. 6

Weitere einschneidende Ereignisse für die Entwicklung des Werbefernsehens waren die Einführung des Farbfernsehens 1967 und der Start des privaten Fernsehsenders RTL plus, der 1983 von Luxemburg aus auf Sendung ging. 1985 schließlich begann die Dualisierung der deutschen Fernsehlandschaft, als mit SAT 1 erstmals ein deutscher Privatsender sein Programm ausstrahlte. 7

² Volpers, Helmut; Herkströter, Dirk; Schnier, Detlef: Die Trennung von Werbung und Programm im Fernsehen.

Programmliche und werbliche Entwicklungen im digitalen Zeitalter und ihre Rechtsfolgen, Opladen 1998, S. 26.

³ Hesse, Albrecht: Rundfunkrecht. Die Organisation des Rundfunks in der Bundesrepublik Deutschland, 3.

neubearbeitete Auflage, München 2003, S. 194.

⁴ Herrmann, Günter: Rundfunkrecht. Fernsehen und Hörfunk mit neuen Medien. Juristisches Kurzlehrbuch für

Studium und Praxis, 2. Aufl. bearbeitet von Matthias Lausen, München 2004, S. 105.

⁵ Schierl, Thomas: Vom Werbespot zum interaktiven Werbedialog. Über die Veränderungen des

Werbefernsehens, Köln 1997, S. 13.

⁶ Ders. S. 15.

⁷ Ders. S. 13.

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Die Werbung bekam nun eine neue Bedeutung für die Sender. Für die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten war Werbung lediglich ein Zubrot zu den Rundfunkgebühren, um das man sich nicht aktiv kümmern musste. Für die privaten Sender jedoch war Werbung die Existenzgrundlage. Sie kämpften hart um jeden Werbeauftrag und peu à peu verloren ARD und ZDF ihre Bedeutung als Werbeträger. 8

Für die öffentlich-rechtlichen Sender gelten bis heute beinahe unverändert die straffen Regelungen des ZDF-Staatsvertrags von 1961, wie beispielsweise das Verbot der Werbung nach 20 Uhr an Sonn- und Feiertagen - eine traditionell besonders gut bezahlte Werbezeit. Die privaten Sender genießen dagegen mehr Freiheiten: sie müssen lediglich die Einschränkung der täglichen Sendezeit auf 20 Prozent des Gesamtprogramms beachten. ⁹ Die wachsende Bedeutung des Werbefernsehens in den Achtziger und Neunziger Jahren lässt sich am besten anhand von Zahlen verdeutlichen: Der Anteil der Fernsehwerbung an den Brutto-Werbeinvestitionen innerhalb der klassischen Medien Radio, Fernsehen, Print und Plakat lag 1996 bei 41,6 Prozent. ¹⁰ Die Gesamtzahl der ausgestrahlten Werbespots stieg von 1990 bis 1994 um 270 Prozent auf 1.112.487. ¹¹ 2002 wurden bereits mehr als 2,5 Millionen TV-Spots ausgestrahlt. 12

Doch auch wenn heute insgesamt mehr ferngesehen wird, wird heute ein Werbespot von weniger Rezipienten wahrgenommen als noch vor zehn Jahren. Denn durch die außerordentliche Fülle der dargebotenen Werbung hat der einzelne Spot einen weit geringeren Anteil am gesamten Werbeangebot und hat also eine viel kleinere Chance, gesehen zu werden und im Gedächtnis zu bleiben. 13

Um dieser Reizüberflutung durch Spots und Trailer entgegenzuwirken, wird seit längerem nach anderen Lösungen gesucht: Eine Möglichkeit wäre, die Werbezeit drastisch zurückzufahren. Doch da wohl kaum alle Firmen dazu zu bringen sind, auf einmal weniger Spots zu zeigen, was die Aufmerksamkeit der Zuschauer vielleicht wieder mehr auf den einzelnen Werbeartikel konzentrieren könnte, wird nun zunehmend auf programmintegrierte Werbung gesetzt. Diese wird vom Zuschauer oft gar nicht als Werbung wahrgenommen. ¹⁴ Eine dritte Möglichkeit wäre das digitale Fernsehen und die mit interaktiver Werbung einher gehenden Möglichkeiten, wie interaktives Einkaufen per Fernbedienung. Oder Werbung mit Bestechungs-Effekt à la: „Durch das Ansehen dieses Werbespots bekommen Sie einen Spielfilm-Download umsonst“. ¹⁵ Diese Werbeformen sind aber nicht unbedingt reibungslos

⁸ Herrmann: Rundfunkrecht, S. 501.

⁹ Volpers u.a.: Trennung, S. 21.

¹⁰ Ebd.

¹¹ Schierl: Werbespot, S. 21.

¹² ZAW: Werbung, S. 297.

¹³ Volpers u.a.: Trennung, S. 22.

¹⁴ ZAW : Werbung, S. 304.

¹⁵ Volpers u.a.: Trennung, S. 24.

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mit den bestehenden Bestimmungen in Einklang zu bringen. Zu diesen zählen vor allem die staatsvertraglich geregelten Grundsätze der Trennung von Werbung und Programm und das Differenzierbarkeitsprinzip, nach dem Werbung für den Rezipienten eindeutig identifizierbar sein muss. 16

2) Einzelne Werbeformen im Überblick

a) Werbespots in Blockform als Scharnier- oder Unterbrecherwerbung

Werbespots werden seit dem Beginn des Werbefernsehens immer en bloc gezeigt. Hierbei wird unterschieden in Scharnierwerbung, die in der Pause zwischen zwei Sendungen ausgestrahlt wird, und Unterbrecherwerbung innerhalb einer Sendung. Bei Fernseh- und Kinofilmen soll durch eine regulierte Anzahl von unterbrechenden Werbespots der kulturelle Aspekt der Sendung geschützt werden. Hier darf bei Filmen mit 45 bis 90 Minuten Sendezeit einmal unterbrochen werden, bei mehr als 90 Minuten zweimal und bei mehr als 110 Minuten dreimal. Ansonsten gilt die Grundregel, dass zwischen den Werbeunterbrechungen mindestens eine Pause von 20 Minuten liegen muss. Weitere Sonderregelungen mit längeren Pausen gelten für Sendungen zum politischen Zeitgeschehen und für Sportübertragungen. Kindersendungen dürfen nicht unterbrochen werden. ¹⁷ Die starren Regelungen tragen dazu bei, dass Werbung weiterhin als störend empfunden wird und sich damit vom Programm abhebt. Wenn Werbung zu jeder Zeit und an jeder beliebigen Stelle im Programm auftauchen könnte, ginge irgendwann die Differenzierbarkeit verloren und der Trennungsgedanke von Werbung und Programm wäre hinfällig. ¹⁸ Was die tägliche Werbezeit angeht, darf die Werbung bei privaten Sendern insgesamt 20 Prozent betragen. Diese Regel gilt auch innerhalb eines Stundenzeitraums. 19

b) Begleitmaterialien zu Fernsehsendungen / Merchandising

Begleitmaterialien sind eine TV-Werbeform mit langer Tradition. Begleitmaterialien gelten dann nicht als Werbung, wenn sie in direktem Zusammenhang mit der betreffenden Sendung stehen. Mitschnitte auf Video oder CD, Spiele, Bücher und ähnliches müssen also

¹⁶ Schuhmacher, Stephan: Werbung und „Neue Medien“, in: Loitz u.a. (Hg.): Handbuch des

Rundfunkwerberechts. Positionen - Praxis - Perspektiven, Köln u.a. 2004, S. 26f..

¹⁷ Hesse: Rundfunkrecht, S. 238.

¹⁸ Volpers u.a.: Trennung, S. 136.

¹⁹ Hesse: Rundfunkrecht, S. 239.

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