Messung von Kundenzufriedenheit - Eine kritische Diskussion von merkmals- und ereignisorientierten Verfahren

Inhalt

  A Einleitung  1

  B Theoretische Grundlagen  1

  I Begriff des Kunden  1

  II Kundenzufriedenheit  1

1.  CD-Paradigma  2

2.  Equtiy Theory  2

3.  Attributionstheorie  2

  III Kundenloyalität  2

  IV Folgen von Zufriedenheit bzw Unzufriedenheit  3

1.  Abwanderung  3

2.  Beschwerde  3

3.  Mund-zu-Mund-Propaganda1  3

  C Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit  3

  I Objektive Messinstrumente  4

1.  Umsatz als Kennzahl  5

2.  Marktanteil als Kennzahl  5

3.  Qualitätskontrollen  5

4.  Kritik an objektiven Messverfahren  5

  II Subjektive Messinstrumente  6

1.  Ereignisorientierte Messinstrumente  6

  a Identifikation von Kontaktpunkten  6

  b Qualitativ e Kontaktpunktmessung  7

  c Beobachtungsmethode  7

  d Sequentielle Ereignismethode  7

  e Critical Incident Technique  7

  f Quantitative Kontaktpunktmessung  8

  i) FRAP  8

2.  Merkmalsorientierte Messinstrumente  9

  a Impliz ite Messinstrumente  10

  b Explizite Messinstrumente  10

  c Eindimensionale Messinstrumente  10

  e Multiattributive Messinstrumente  11

  CSI  11

  D Vergleich und Beurteilung der vorgestellten Methoden  13

  E Schlussfolgerung  14

  Literaturhinweise  15

  II  

Eine kritische Diskussion von merkmals- und

ereignisorientierten Verfahren

A. Einleitung

Die vorliegende Arbeit stellt eine kritische Diskussion von merkmals- und ereignisorientierten Verfahren bei der Messung von Kundenzufriedenheit dar.

Kundenzufriedenheit nimmt derzeit nicht nur in der Wissenschaft, sondern auch in der Unternehme nspraxis einen sehr hohen Stellenwert ein.

Angesichts homogener Produkte, engerer Märkten und einem sich stetig verschärfenden globalen Preiswettbewerb wird der Kundenzufriedenheit deshalb eine so große Bedeutung zugemessen, weil mit ihr die Erwartung verbunden wird, dass ein zufriedener Kunde auch gleichzeitig ein loyaler Kunde ist.

Gelingt der Aufbau von Loyalität, führt dies zu Wettbewerbsvorteilen wie einer hohen Wiederverkaufsrate, Kostensenkung durch rout inierte Beziehungen, Cross-Selling (Zusatz-Käufe)-Effekte und einer geringeren Preiselastizität.

B. Theoretische Grundlagen

I. Begriff des „Kunden“

Unter dem Begriff des „Kunden“ versteht man „die tatsächliche oder i. w. S. auch potenzielle Markpartei auf der Nachfragerseite eines Marktes, die aus Einzelpersonen, Institutionen oder Organisationen mit mehreren Entscheidungsträgern bestehen kann“ [Diller, H. (Hrsg.): Vahlens großes Marketinglexikon, München, Auflage 1992, S.583]

II. Kundenzufriedenheit

In der Literatur existieren viele unterschiedliche Definitionsansätze des Begriffes „Kundezufriedenheit“, so z. B. die Modellierungsansätze des Confirmation/ Disconfirmation - Paradigm (C/D-Paradigma), der Equtiy Theory und der Attributionstheorie, welche in den nachfolgenden drei Absätzen erläutert werden.

Generell akzeptiert wird die Definition, dass Kundezufriedenheit das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses darstellt, bei dem der Kunde seine Erfahrungen nach Gebrauch eines Produkte/ einer Dienstleistung einem Vergleichsstandard von Nutzen gegenüberstellt – die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ist hierbei das Ergebnis seines Vergleichsprozesses.

1. Confirmation/ Disconfirmation-Paradigm (CD-Paradigma)

Bezüglich eines Objektes wird ein Vergleichsstandard (Soll-Leistung) mit den tatsächlichen Erfahrungen (Ist-Leistungen) des Kunden verglichen. Die Bestätigung (Confirmation) und damit damit die Kundenzufriedenheit ist dann gegeben, wenn Ist-

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und Soll- Leistung identisch oder besonders, wenn die Ist-Leistung die Soll-Leistung übertrifft (positive Disconfirmation). Im umgekehrten Fall entsteht bei dem Kunden Unzufriedenheit (negative Disconfirmation), die im schlimmsten Fall eine direkte Abwanderung zur Folge haben kann.

2. Equtiy Theory

Die aufgrund eines Kosten-Nutzen-Vergleichs bezüglich einer Geschäftsbeziehung empfundene Gerechtigkeit oder Ungerechtigkeit führt bei dem Kunden zu Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit. Das bedeutet für das Unternehmen, dass Unzufriedenheit des Kunden auch nur durch sein eigenes Verhalten entstehen kann, aber trotzdem negative Auswirkungen auf die Beziehung zu dem Unternehmen haben kann.

3. Attributionstheorie

Der Kunde sucht im Laufe eines kognitiven Prozesses nach den Ursachen des eigenen oder fremden Verhaltens. Das Ausmaß seiner Zufriedenheit oder Unzufriedenheit hängt von der hierfür vom Kunden ermittelten Ursache ab.

III. Kundenloyalität

Kundenloyalität ist dann gegeben, wenn ein Kunde wiederholt bei ein und demselben Anbieter kauft und ihm gegenüber eine positiven Einstellung besitzt, welche meist dadurch zum Ausdruck kommt, dass der Kunde bei diesem Anbieter Zusatzkäufe (vgl. Cross-Selling) tätigt und ihn weiteremp fiehlt.

Kundezufriedenheit führt nicht in jedem Fall zu Loyalität, wird aber in der Wissenschaft als eine der wesentliche n Voraussetzungen dafür gesehen. Die Ansichten, in wie weit Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität funktional zusammenhängen, sind allerdings sehr unterschiedlich.

So beschreiben Meyer/ Dornach 1 einen progressiven Funktionsverlauf, d.h. hohe Kundenzufriedenheit bewirkt eine hohe Loyalität. Bei niedrigen Zufriedenheitswerten allerdings, ist der Zusammenhang von Zufriedenheit und Loyalität allerdings weniger empfindlich.

Hermann/Johnson 2 beschreiben einen ähnlichen Zusammenhang, allerdings bewirkt laut ihren Studien eine Steigerung der Zufriedenheit nur eine relativ geringe Erhöhung der Kundenloyalität.

Woodruff/Cadotte/Jenkins 3 wiederum begründen einen sattelförmigen Funktionsverlauf für den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität. Im Bereich von niedrigen und hohen Zufriedenheitswerten haben geringe Zufriedenheitsänderungen große Änderungen in der Loyalität zur Folge, wobei im Bereich der mittleren Zufriedenheitswerte die Loyalität um eines weniger empfindlich ist.

1 Vgl. Meyer, A./ Dornach ,F., 1996, S. 50

2 Vgl. Herrmann, A./ Johnson, M.D., 1999, S.595 3 Vgl. Woodruff, R./ Cadotte, E/ Jenkins, R., 1983, S.296-299

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IV. Folgen von Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit

1. Abwanderung

Als Gegenteil der Loyalität kann man die „Abwanderung“ von Kunden bezeichnen. Sie ist ein passiver Ausdruck der Unzufriedenheit des Kunden. Hierdurch ergibt sich für den Anbieter die Möglichkeit die Ursachen für die Unzufriedenheit zu identifizieren und zu analysieren. 4

2. Beschwerde

Die Beschwerde ist ein aktiver Ausdruck von Kundenunzufriedenheit. Im Vergleich zur Abwanderung enthält sie mehr wichtige Informationen über die Gründe der Unzufriedenheit bzw. über die Erwartungen der Kunden. Dies ermöglicht dem Anbieter die Durchführung eines Beschwerdemanagements, was bei gut strukturierter Anwendung wiederum zu einer Erhöhung der Kundenloyalität führt. 5

3. Mund-zu-Mund-Propaganda

Mund- zu-Mund-Propaganda kann sowohl aus Zufriedenheit, als auch aus Unzufriedenheit resultieren. Im positiven Sinne stellt sie für den Anbieter eine kostenlose aber höchst effektive Form der Werbung dar. Die Mund- zu-Mund-Propaganda über Unzufriedenheit ist quasi eine Beschwerdeaktivität, die aber nicht an den Anbieter, sondern an andere über den Anbieter gerichtet ist. Da Mund-zu-Mund-Propaganda mit einem Multip likatoreffekt verbunden ist, der bei Unzufriedenheit höher ausfällt, hat eine negative Mund-zu-Mund- Propaganda für einen Anbieter immer viel stärkere Auswirkungen, als Mund-zu-Mund- Propaganda im positiven Sinne und sollte aus betriebswirtschaftlicher Sicht daher unbedingt unterbunden werden. 6

C. Instrumente zur Messung von Kundenzufriedenheit

Generell erfolgt die Messung von Kundenzufriedenheit mit Hilfe von objektiven und subjektiven Messinstrumenten, welche auf Andreasen zurückzuführen ist. Die nachfolgende Grafik biete einen ersten Überblick über die unterschiedlichen Messinstrumente.

4 Vgl. Andreasen, A., 1985, S. 140

5 Vgl. Dutka, 1993, Seite 174 6 Vgl. Homburg/ Giering/ Hentschel, 1999, S.177, 178

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