Gliederung:

1  Einleitung.  1

2  Allgemeines über CR-MSysteme  2

2.1  Aufgabenbereiche.  2

2.2  Die vier Teilbereiche eines CRM.  3

2.3  Die Einführung eines CR-MSystems  5

2.3.1  Kosten  8

2.3.2  Probleme.  9

3  CR-MSysteme im Handel  10

3.1  Daten  10

3.2  Ziele.  11

3.3  Lösungen  12

3.4  Beispiel anhand einer Kundenkarte  16

3.5  Software-Systeme im Bereich CRM  19

3.5.1  Anforderungen an ein Software-System  20

3.5.2  Anbieter von Software-Systemen  20

4  Ausblick.  24

5  Literatur  25

Abbildungsverzeichnis  :  

Abbildung  1 : Kosten der CRM Einführung  8

Abbildung  2 : CRM Einsatz in Deutschland  10

Abbildung  3 : CRM Einsatz in Europa  11

Abbildung  4 : CRM Lösungen im Einsatz  12

Customer Relationship Management - Systeme im Handel

1 Einleitung

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung werden immer

wichtigere Ziele für den Erfolg eines Unternehmens. Mit Hilfe langfristiger Bindung eines Kunden können sich Unternehmen, speziell im Branchengebiet des Handels entscheidende Wettbewerbsvorteile verschaffen. Durch den starken Wettbewerbsdruck, der vor allem durch eine Wandlung von Verkäufer- hin zu Käufermärkten entsta nden ist sowie durch die zunehmende "Austauschbarkeit" von Produktleistungen ist es nötig geworden, ein Instrument zu finden, welches dabei hilft den Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Ziel ist es, die eigene Wettbewerbsfähigkeit durch die Orientierung am Kunden sicherzustellen. Das Verhalten des heutigen Kunden lässt eine hohe Bereitschaft erkennen, bereits eingegangene G eschäftsbeziehungen zu einem Anbieter sehr schnell wieder zu lösen; d.h. einfach einen besseren Anbieter mit einem günstigeren Preis- / Leistungsverhältnis zu nutzen. 1

CRM (Customer Relationship Management) verfolgt das Ziele des CRM

Ziel, diesem Trend durch eine optimierte Kundenbearbeitung zu entgehen. Dies klingt plausibel, da die Neugewinnung eines Kunden bedingt durch Marketingkosten teurer ist, als seinen Bestand an Kunden zu halten.

Wie wir aus unseren Gewohnheiten her wissen, führt eine gesteigerte

Kundenzufriedenheit fast automatisch zu einer "Bindung" an das Un-

ternehmen, welche wiederum dem Unternehmen den Absatz sicher-stellt. Dies wird in der Branche auch als "Tante -Emma-Prinzip" be-zeichnet, d.h. mittlere und große Unternehmen versuchen wie einst die

kleinen Tante -Emma-Läden die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen zu

lernen, um so den einzelnen Kunden selbst auf einem hart umkämpften

Massenmarkt scheinbar persönlich ansprechen zu können, und ihm im

Rahmen einer "Mass-Customization" maßgeschneiderte Produkte und

Service-Leistungen anbieten zu können. 2

¹ Vgl. Helmke, Uebel , Marktspiegel CRM - Software im Vergleich, Vorwort

² Vgl. Helmke, Uebel , Effektives CRM - Instrumente (…) , S. 5

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Customer Relationship Management - Systeme im Handel

2 Allgemeines über CRM-Systeme

2.1 Aufgabenbereiche

Wie sehen die Aufgabenbereiche eines CRM-Systems aus? Insel-Lösungen

im IT-Umfeld

Viele Unternehmen haben für ihre Teilbereiche Marketing, Vertrieb und Service verschiedene Insel-Lösungen in ihrem IT-Umfeld eingesetzt.

Diese können beispielsweise Call-Center Systeme, Helpdesks, Marketing und Analysesysteme oder Web-Anwendungen (usw.) sein.

Diese verschiedenen Systeme schaffen nicht das was ein

Einheitliche Sicht

auf den Kunden CRM System zu leisten im Stande ist; nämlich eine einheitliche Sicht auf alle releva nten Kundendaten. Beispielsweise kann es sein, das ein Kunde mehrfach in den Datenbanken der verschiedenen Software-Systeme vo rkommt, und das sogar noch mit unterschiedlichen Daten.

Dies führt zu Inkonsistenzen, und somit auch zu teilweise veralteten oder unvollstä ndigen Informationen über einen Kunden.

CRM-System versuchen diese vielen Insel-Lösungen auf einen gemeinsamen Ne nner zu bringen, in dem sie alle nötigen Anwendungen aus den 3 Teilbereichen Marketing, Vertrieb und Service zusammenführen. Diese Zusammenführung erlaubt eine ganzheitliche Sicht auf die Bedürfnisse und Vorlieben eines einzelnen Kunden.

Aber eines muss verdeutlicht werden, ein CRM besteht nicht

nur aus einem reinen Softwareprodukt, vielmehr steht dahinter eine komplett auf den Kunden ausgerichtete Firmen-Philosophie. D.h. nur die Kombination aus integrierten Informationssystemen sowie einer auf den Kunden ausgerichteten Unternehmensstrategie verhelfen zum Ziel. 3

³ Vgl. Helmke, Uebel , Effektives CRM - Instrumente (…) , S. 6

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2.2 Die vier Teilbereiche eines CRM

Ein Customer Relationship Management System kann grob in 4 Teilbereiche untergliedert werden.

Analytische CRM

Den Back-Office Bereich der CRM-Lösung stellt die

aCRM da. Hier wird vor allem mit Data-Warehouse und Data-Mining Lösungen gearbeitet. Data-Warehouse fasst die Daten von Kunden und Lieferanten aus sämtlichen Unternehmensbereichen zusammen. Dabei werden doppelte Datensätze beseitigt, die Daten miteinander abgeglichen und bereinigt in einer zentralen Date nbank abgelegt. Dadurch gewinnt das Unternehmen aussagekräftige Informationen für unternehmerische Entscheidungen.

Data-Mining sucht mit speziellen Tools und modernen Suche nach Zu-

Statistikprogrammensystematisch nach relevanten Z usammenhängen, Mustern und Trends im Datenbestand eines Unternehmens. Zur Anwendung kommen dabei Analysemethoden wie z.B. Entscheidungsbäume (80% der CRM-Systeme bieten diese an), Clustering-Techniken (Finden von Kundengruppen) oder auch „black-box“ Techniken wie neuronale Netze (z.B. für Mailing-Analysen oder Kreditwürdigkeitsanalysen). Auf diese Weise lassen sich viele Informationen für eine effektivere Steuerung und Vorhe rsage von Geschäftsprozessen gewinnen. Die Ergebnisse fließen vorwiegend in die Logistik, das Marketing oder auch in das Risiko- und Betrugsmanagement ein. 4

⁴ Vgl. Feist, J. , Data-Mining in der Praxis, 2004

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Customer Relationship Management - Systeme im Handel

Operatives CRM

Auch oCRM genannt richtet sich vor allem an den Vertrieb und stellt

daher den Front-Office Bereich der CRM - Lösung da. Diese Lösungen müssen mit den Back-Office-Systemen vernetzt sein um ein optimales funktionieren zu garantieren. Die Außendienstmitarbeiter haben über dieses Werkzeug die Möglichkeit auf alle wichtigen Kundendaten zuzugreifen, dadurch kann er sich optimal auf die Kundengespräche seiner Tour vorbereiten. Weitere Unterstützung erhält der Außendienstmitarbeiter durch den Einsatz von elektronischen Produktkatalogen, Marketing Enzyklopädien und Produktkonfiguratoren, die es ermögl ichen direkt beim Kunden das Produkt auf die entsprechenden Wünsche zuzuschneiden.

Kommunikatives CRM:

Das Hauptaugenmerk hat die kCRM auf den Service ge-

richtet. Dazu zählen alle Systeme, die mit der Unternehmen - Kunde - Kommunikation zusammenhängen. Das Call Center ist hierbei das wichtigste System, im besten Fall sind dessen Telefonanlagen mit der Kundendatenbank verbunden ist. Dies erlaubt den Berate rn direkten Zugriff auf die Daten des anrufenden Kunden.

Ferner zählt auch das Medium Internet zur kCRM, hier wird dem Kunden die Möglichkeit geboten sich rund um die Uhr neue Anregungen zu holen, Produktevaluierungen zeitnah durchzuführen und Käufe zu j edem beliebigen Zeitpunkt und von jedem beliebigen Ort aus zu tätigen. Ziel ist die Schaffung eines Mehrwertes für den Kunden.

Mobile Internet Anwendungen, wie WAP oder UMTS, müs- WAPund UMTS

sen erst noch beweisen, dass sie als effektive Informationssysteme genutzt werden können.

E-CRM

Digitale Technologien erweitern das klassische CRM nun noch um das E-CRM. Hierbei wird sowohl dem Kunden als auch dem Unternehmen

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Customer Relationship Management - Systeme im Handel

erweiterte Interaktions - und Dialogmöglichkeiten gebote n. Des Weiteren tragen sie auch dazu bei dass die Kontaktfrequenz steigt und die Qualität und Geschwindigkeit der Datenerfassung, -speicherung,analyse und -verfügbarkeit erhöht wird.

Eine Definition, die versucht eCRM zu erklären, lautet wie Definition eCRM

folgt:

„eCRM umfasst die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehung mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, unter dem Ziel einer umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden“. 5

2.3 Die Einführung eines CRM -Systems

Die Einführung einer solch komplexen Thematik ist ein Projekt. Und ein Komplexe

Thematik Projekt zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass die Inhalte sehr individuell in Umfang und Schwerpunkt von Fall zu Fall variieren. Bei der Konzeption eines CRM-Systems muss man Aufgaben in drei Kate-gorien unterscheiden:

Die Software selbst spielt bei der Unsetzung eine weitaus geringere

Rolle als allgemein angenommen. Wichtiger als die Software ist die konsequente Vertriebsausrichtung des gesamten Unternehmens auf den einzelnen Kunden und das optimale Marketing-Mix: Product-Price-Place-Promotion, aber auch die professionelle Einfüh- ⁵ Fassot,Eggert, Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement (eCRM), S. 1

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