Inhaltsverzeichnis

I Einleitung S.1

II Begriffliche Grundlagen S.2

II.1 Messen S.2

II.2 Handelsmarketing S.2

III Die Messe als Marktforschungsinstrument S.3

III.1 Charakteristika der Marktforschung S.3

III.2 Anwendung der Sekundärforschung auf Messen S.4

III.3 Anwendung der Primärforschung auf Messen S.5

Die Bedeutung von Messen im Marketing-Mix eines IV

Handelsunternehmens S.8

IV.1 Die Bedeutung von Messen in der Kommunikationspolitik des

Handelsunternehmens

IV.2 Die Bedeutung von Messen in der Sortimentspolitik eines

Handelsunternehmens S.12

IV.3 Messen und ihre Bedeutung in der Kontrahierungspolitik des

Handelsunternehmens S.13

IV.4 Messen und ihre Bedeutung in der Distributionspolitik eines

Handelsunternehmens S.14

V Messeerfolgskontrolle S.17

VI Schlußbetrachtung S.18

Literaturverzeichnis S.20

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Wichtigkeit der Instrumente im Kommunikations-Mix AUMA Bilanz 2003/2004  

  Kennzahlen der Messewirtschaft S.9  

  Abbildung 2: Zukünftige Bedeutung von Messen AUMABilanz 2003/2004 Kennzahlen der  

  Messewirtschaft S.10  

  Abbildung 3 Informationsverhalten von Fachbesuchern AUMA Dokumentation, AUMA  

  Trend S.17  

  Abbildung 4 Messekosten der deutschen Aussteller repräsentative Umfrage im Auftrag  

  des AUMA auf der Basis von 4219 Interviews auf 49 deutschen Messen  

I.

Messen nehmen im unternehmerischen Marketing-Management seit einigen Jahren einen großen Stellenwert ein. Zwar sanken die Umsätze der deutschen Messeveranstalter zwischen 2001 und 2003 um acht Prozent auf 2,3 Milliarden Euro, nun jedoch scheint der Abwärtstrend gestoppt zu sein. Zahlreiche Insolvenzen hatten die Bandbreite der Aussteller geschmälert, im Jahr 2003 wurde 6,5% weniger Fläche vermietet als im Vorjahr. Doch im ersten Halbjahr 2004 konnte wieder eine stabile Entwicklung verzeichnet ¹ werden.

Im vergangen Jahr fanden 142 überregionale Messen mit insgesamt 160.238 Aussteller und 147 regionale Messen mit 50.601 Ausstellern statt. Insgesamt besuchten 16.673.577 ² Menschen Messen überregionaler und regionaler Struktur.

Deutsche Messen sind in erster Linie Herstellermessen. 61% der Austeller stammen aus dem verarbeitenden Gewerbe, weitere 18% aus dem Dienstleistungssektor. Nur 12,4% ³ der Austeller stammen aus dem Handel.

In Zeiten schwacher Konjunktur, wie sie momentan herrschen, muss sich vor allem der krisengeschüttelte Einzelhandel gut überlegen, ob und wie sich eine Investition in einen Messeauftritt lohnt.

Jedoch entdecken mehr und mehr Investitionsgüteranbieter den Handel als Zielgruppe, den sie durch Messeveranstaltungen direkt ansprechen können. Ein Beispiel hierfür ist die weltweit führende Messe für den Handel und seine Partner, die Euroshop, The global Retail Trade Fair, von der später noch zu sprechen sein wird. Die ausstellenden Unternehmen sprechen den Messen im Bereich der B2B-Kommunikation eine hohe Bedeutung zu. Erstmals wurde bei aktuellen Umfragen zur Bedeutung der Messe in der Kommunikationspolitik der Auftritt bei Messen und ⁴ . Veranstaltungen vor persönlichem Verkauf auch durch den Außendienst genannt Jedoch spielen Messen nicht nur für die Kommunikationspolitik eine große Rolle, sondern für alle Instrumente im Marketing-Mix.

Ziel dieser Arbeit ist, die Bedeutung und Funktion, die Messen im Handelsmarketing zukommt, aufzuzeigen und kritisch zu hinterfragen.

Da die komplette Abhandlung des Themas den Rahmen dieser Studienarbeit sprengen würde, liegt der Fokus in der vorliegenden Ausarbeitung auf wesentlichen unternehmerischen Dimensionen.

¹ Vgl. absatzwirtschaft 10/2004, S. 94

² Quelle: AUMA, Bilanz 2003/2004

³ Quelle. AUMA, Basis: Emnid-Umfrage unter 500 Unternehmen

⁴ Quelle. AUMA, Basis: Emnid-Umfrage unter 500 Unternehmen

II.1 Messen

Der Ursprung des Begriffs „Messe“ lässt sich bis ins 12. Jahrhundert zurückverfolgen, wo er für zwei verschiedene Veranstaltungen bezeichnend war: Zum Einen für jene religiöser Art, nämlich christliche Gottesdienste, zum Anderen für Schauveranstaltungen, die auf ⁵ Märkten, welche häufig nach Kirchenfesten abgehalten wurden, stattfanden. Heute wird eine Messe wie folgt definiert: „eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher ⁶ oder Großabnehmer vertreibt.“

Außerdem werden Sie als Marktveranstaltungen betrachtet, die ihrer Natur nach ein ⁷ Marktkonzentrat bieten, da Sie Anbieter und Nachfrager zusammenführen.

⁸ Messen lassen sich folgenden Kriterien typologisieren:

¾ Breite des Angebots (Universalmessen, Spezialmessen, Fach- und Verbundsmessen)

¾ Angebotsschwerpunkt (Konsum- oder Investitionsgütermessen)

¾ Funktion einer Messe (Informations- und Ordermessen)

¾ Aussteller- und Besucherreichweite (regionale, überregionale, nationale und internationale Messen)

¾ Zielgruppe (Fachbesucher-, Händler- und Konsumentenmessen)

¾ Hauptrichtung des Absatzes (Import- und Exportmessen)

II.2 Handelsmarketing

Handelsmarketing wird verstanden als das „Marketing der Handelsbetriebe“. Dies sind jene Institutionen „deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Handel im funktionellem Sinne“, also der Beschaffung und Veräußerung von Gütern ohne ⁹ Der Begriff „Marketing“ fand seinen Einzug in die Weiterverarbeitung zuzurechnen ist.

deutschsprachige Wissenschaft erst ab 1970. Unter den zahlreichen Sichtweisen und Definitionen, die zum Begriff Marketing angeboten werden, lassen sich grob drei unterscheiden:

⁵ Vgl. Rex, H Zu Geschichte und Gegenwart der Messe (In Expodata, 02.06.2003)

⁶ Gewerbeordnung, Titel IV, §64

⁷ Vgl. Taeger, M. 1993, S.17

⁸ Vgl. Meffert, H 2000, S.741

⁹ Vgl.: Müller-Hagedorn, L.,2000, S.1f

3

¾ Marketing im Sinne von Absatzvorbereitung und Absatzpolitik mit der

Instrumente“.

¾ Marketing im Sinne eines marktorientierten Führungsstils mit der Definition: „Marketing

¾ Beziehungsorientiertes Marketing, das als „ Erklärung einmaliger oder andauernder

definiert wird.

In dieser Arbeit wird die erste Definition, also Marketing im Sinne von Absatzvorbereitung und Absatzpolitik, verwendet werden.

Zentrale Basisentscheidung eines Unternehmens ist die Auswahl der Tätigkeitsfelder, auf denen es sich betätigen will. Grundlage für eine solche Entscheidung bildet eine genaue Prüfung und Analyse der Marketing-Situation. Nicht nur das Unternehmen selbst ist daher zu untersuchen, sondern auch der Beschaffungs-, und der Absatzmarkt, sowie Felder unmittelbare Einflußnahme, wie zum Beispiel technologische, rechtliche, infrastrukturelle, ökonomische. ökologische und sozio-kulturelle Gegebenheiten. Es werden in einer solchen Situationsanalyse aktuelle Strukturen und Prozesse der zu untersuchenden Gegenstandsbereiche erfasst, und Entwicklungstendenzen

prognostiziert. Wichtigste Ziele der Untersuchung sind die Ermittlung von Stärken und Schwächen, sowie das Erkennen von Chancen und Risiken des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerber.

Grundlage aller marketingpolitischen Entscheidungen sind also Informationen. Ihr stetig steigender Stellenwert zeigt das wachsende Bewußtsein der Entscheidungsträger hinsichtlich der Bedeutung aktueller und umfassender Informationen für ¹¹ Entscheidungsprozesse.

Die Gewinnung und Verarbeitung solcher für ein Unternehmensmanagement wichtigen Informationen sind Kernaufgaben der Marketingforschung. Die Begriffe Marktforschung

¹⁰ Vgl. Müller-Hagedorn, L., 2000, S.10ff

¹¹ Vgl. Kirsch, J /Müllerschön, B. 2003 S.64