1 Einleitung

In der Dienstleistungsbranche muss Gefühlsarbeit geleistet werden, also Einfühlungsvermögen und Wärme zu Arbeitszwecken eingesetzt werden. Gerade im Fremdenverkehr leisten alle Mitarbeiter, die in irgendeiner Form in Beziehung zu Gästen stehen, Gefühlsarbeit, da sie in den Gästen bestimmte Gefühlszustände hervorrufen sollen, wie z. B. Dankbarkeit oder Zufriedenheit mit ihrer Reiseentscheidung. Ziel eines jeden touristischen Dienstleisters ist es, seine Kunden zufrieden zu stellen, ja sogar deren Erwartungen zu übertreffen. Dafür erforderlich ist ein hohes Maß an Dienstleistungsqualität. Die Beziehungen zwischen Kunden und Dienstleistern, also die Kundenkontaktsituationen, bilden hierfür die Basis. Auf den deutschen Fremdenverkehr übertragen also die Beziehungen zwischen Gast und Gastgeber, zwischen Reisendem und Ein- ¹ heimischen.

Die Bedeutung dieser für den deutschen Incoming-Tourismus wichtigen Beziehungen zwischen Gast und Gastgebern und die Einfluss- und Verbesserungsmöglichkeiten dieser Beziehungen sollen Thema dieser Arbeit sein.

2 Die Herausforderung Gast-Gastgeberbeziehungen

2.1 Der menschliche Faktor

Im Fremdenverkehr spielt der Mensch die zentrale Rolle, sowohl als Nachfrager als auch als Anbieter. Der Anbieter versucht, dem Nachfrager ein Angebot zu verkaufen. Die menschliche Seite des Angebots in einer touristischen Destination ist bei der Anbahnung des Geschäfts auf eine freundliche Stimme der Mitarbeiterin des Fremdenverkehrsbüros am Telefon oder einen freundlichen Antwortbrief beschränkt. Und schon das kann die Reiseentscheidung wesentlich beeinflussen.

Im Urlaubsort angelangt, haben die Bereisten einen wesentlichen Anteil daran, ob die Entscheidung zu diesem Urlaub richtig war. Denn eine zuvorkommende,

¹ Vgl. Hochschild A. R.: Das gekaufte Herz, Zur Kommerzialisierung der Gefühle, Campus Ver- Frankfurt/Main 1990, S. 120

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freundliche Begrüßung lässt sogar das schlechteste Wetter und die größten Pannen während der A nreise vergessen.

Der Mensch ist Wettbewerbsfaktor Nummer eins. Die Differenzierung über das Produkt oder den Preis wird immer schwieriger, so bleibt nur noch der Mensch, der durch souveränen Kundenkontakt, durch intakte Beziehungen zu den Gästen zur entscheidenden Differenzierungsgröße wird. Da sich der Incoming-Tourismus zunehmend zu einer hochkommerzialisierten Branche entwickelt, werden Fachkräfte und Spezialisten unerlässlich. Ein allgemeingültiges Ausbildungsprofil lässt sich jedoch wegen der Vielfalt an unterschiedlichen Tätigkeitsbereichen nicht erstellen. Im deutschen Incoming-Tourismus herrscht ein Mangel an Dienstleistungsmentalität und gerade im Fremdenverkehr ist Freundlichkeit oft wichtiger als Perfektion.

Die folgenden Anhaltspunkte sind für ein im Incoming -Tourismus erfolgreich agierendes Team von Wichtigkeit:

• Hochkarätige Mitarbeiter suchen. Aber auch ein bescheidenes Team kann durch die richtige Führung hochkarätig we rden.

• Begeisterung und Vertrauen erzeugen.

• Führungsfertigkeiten des Managers zum Aufbau eines kooperativ arbeitenden Teams.

• Hohe Normen setzen.

• Sicherstellen des Pflichtbewusstseins des Teams und der Mitarbeiter.

• Erfolge bekannt machen.

• Beziehungen zu einflussreichen Personen aufbauen.

• Leere Publizität, der keine soliden Leistungen folgen, vermeiden.

• An sich selbst und seine Mitarbeiter glauben.

Wichtig ist das Innenmarketing einer touristischen Destination. D. h. dass die Vielfalt der touristischen Tätigkeiten in einer Destination auf die gemeinsame Aufgabe abgestimmt werden muss. Miteinbezogen werden sollten deshalb auch die Einheimischen eines Ortes, die zwangsläufig mit den Touristen Kontakt haben und deshalb einen großen Anteil der Gast-Gastgeberbeziehungen ausma-

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chen. Denkbar sind Themenabende von Bildungseinrichtungen, Feste von Mu- ² sikvereinen oder Konzerte von örtlichen Chören.

2.2 Ambivalenz der Gast-Gastgeberbeziehungen

Das Verhältnis von Einheimischen zu Fremden, von Gastgebern zu Gästen ist eine der widersprüchlichsten Beziehungen überhaupt. Die Ambivalenz der Gast-Gastgeberbeziehungen liegt schon allein in der Herleitung des Wortes „Gast“ begründet. In seiner gemeingermanischen Bedeutung war das Wort „Gast“ nicht positiv gemeint, sondern bedeutete Fremder, Unbekannter und sogar Feind, Gegner. Einen Schritt weiter lässt sich das englische Wort für Gastgeber, „host“ gar auf „hostile“, feindlich oder „hostage“, Geisel zurückleiten. Der Begriff „Gast“ bekam erst im 17. Jahrhundert eine positive Bedeutung, wä hrend das Wort „fremd“ seine ausgrenzende Konnotation behalten hat. Die Beziehung zwischen Gast und Gastgeber führt zu einer doppelten Entfremdung. Da Tourismus als Wirtschaftstätigkeit eine Form des Handels ist, nämlich Handel von Eindrücken und Dienstleistungen, muss sich der Nachfrager des Tourismus’ direkt an den Ort seiner Nachfrage begeben und kann sich seine nachgefragte Ware nicht vom Händler bringen lassen. Dadurch wird der Tourist automatisch zum Fremden. Der Einheimische auf der anderen Seite muss in seiner Rolle als Gastgeber und Betreuer ganz spezielle berufliche Fertigkeiten aufweisen und wird vom Gast auch nur in dieser Rolle wahrgenommen. Der im Fremdenverkehr in direktem Kundenkontakt stehende Mitarbeiter soll seine Dienstleistungen ausführen, als hätte seine Beziehung zu den Gästen eine emotiona le Grundlage und wäre kooperativ solidarisch. Der persönliche, emotionale Input des Mita rbeiters wird jedoch kommerziell genutzt. Andererseits ist sich der Gast natürlich bewusst, dass die Freundlichkeit des Personals in einer touristischen Destination nicht auf persönlicher Sympathie oder Gefühlen beruht, sondern das Personal über ein professionelles Verständ- ³ nis von Dienstleistung motiviert ist.

² Vgl. Althof, W.: Incoming-Tourismus, Oldenbourg Verlag GmbH, München 1996, S. 142ff

³ Vgl. Mundt, J.: Einführung in den Tourismus, Oldenbourg Verlag, München 1998, S. 209ff

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2.3 Kontaktchancen zwischen Gast und Gastgeber

Im Tourismus spielt der Kundenkontakt eine weitaus bedeutendere und öffentlichere Rolle als zum Beispiel im produzierenden Gewerbe, da hier ein Abne hmer nicht zwangsläufig den Ort der Herstellung seines Produktes betreten muss. Die Tourismusindustrie ist auf das persönliche Erscheinen des Kunden angewiesen.

Reiseziel vo n Touristen ist prinzipiell die gesamte touristische Destination, also der gesamte Ort oder die gesamte Region, in der sie Kontakt zu Einheimischen haben. Gast-Gastgeberbeziehungen sind dadurch Bestandteil des Alltaglebens in jedem Tourismusort, da sie für jedermann sichtbar sind. Dennoch finden Gast-Gastgeberkontakte in zeitlich und physisch vorgesehenen Räumen statt. Die Kontakte beschränken sich auf die Front Rooms (z. B. die Rezeption oder die Lobby eines Hotels) einer touristischen Einrichtung, wä hrend in den Back Rooms (Büros oder Küche eines Hotels) Touristen unerwünscht sind.

Genauso sind z. B. Kontakte zu Gästen außerhalb der Dienstzeiten von Mitarbeitern oder außerhalb der Öffnungszeiten einer Fremdenverkehrsstelle nicht vorgesehen. Das muss Gästen jedoch nicht explizit erklärt werden, sondern sowohl Gast als auch Gastgeber erfüllen ihre entsprechenden Rollen. Dabei sind die beiden Rollen umso eindeutiger, je größer und professioneller eine to uristische Einrichtung ist und je deutlicher dadurch die Front- und Back Rooms getrennt sind.

Kontakte zwischen Touristen und Dienstleistern sind oftmals sehr formalisiert und rationalisiert und auf die jeweiligen Rollen begrenzt. Die Kontaktchancen zwischen Gästen und Gastgebern sind sehr von der Situation der Touristen abhängig.

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Kontakt- bzw. Aufenthaltsdauer

Abb. 1: Abhängigkeit der Gast-Gastgeberkontakte in verschiedenen Situatio- ⁴ nen

Abbildung 1 versucht die Kontaktchancen von Gästen zu Gastgebern zwischen den beiden Dimensionen Intensität der Kontakte und Kontakt- bzw. Aufenthaltsdauer zu lokalisieren. Dabei wird davon ausgegangen, dass z. B. der Aufenthalt in einem Ferienhotel ein längerer und der Aufenthalt bei Verwandten ein kürzerer ist. Die Darstellung ist also nur teilweise verallgemeinerbar. Der Fremde im Tourismus ist derjenige, über den wir wenig wissen, aber mit dem wir konfrontiert werden. Egal, ob wir selbst in fremde Gebiete reisen oder mit Reisenden in unserer gewohnten Umgebung in Kontakt kommen. Auf Reisen gleichen wir dieses Manko an Information durch eigene Wahrnehmung aus, ⁵ bei Fremden durch stereotype Vorstellungen und Assoziationen.

⁴ Vgl. Mundt, J.: a. a. O., S. 213

⁵ Vgl. ebenda, S. 212ff

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2.4 Determinanten der Gast-Gastgeberbeziehungen 6

Im Fremdenverkehr treffen die Freizeitwelt des Touristen mit seinem Erlebnisdrang und Erfahrungskonsum auf die Arbeitswelt des Einheimischen. Bedientwerden versus Dienst-leisten. Die Beziehung zwischen Gast und Gastgeber wird durch folgende Faktoren geprägt:

2.4.1 Erwartungen, Klischees und Vorurteile

Touristische Destinationen möchten vom Fremdenverkehr profitieren. Es werden die Erwartungen, Wünsche und Vorstellungen der Gäste erforscht. Vorurteile und Klischeevorstellungen, auch wenn sie nicht negativer Art sind, beeinflussen die Beziehung zwischen Gast und Gastgeber. Die Gäste beeinflussen durch ihre klischeehaften Erwartungen die Objekte ihres Interesses, durch ihre bloße Anwesenheit oder dadurch, dass die Gastgeber versuchen, diesen Erwartungen der Kunden zu entsprechen. Der Kundenkontakt erfolgt auf der Basis von Aufwand und Ertrag. Für den Gastgeber stellen Arbeits- und Zeitaufwand, persönlicher Einsatz, Gefühlsarbeit und Aufgabe persönlicher Interessen Kosten dar. Gewinne müssen nicht finanzieller Art sein, sondern können auch z. B. Anerkennung und Bestä tigung sein.

2.4.2 Einstellungen und Identität

Eine Einstellung ist eine innere Haltung, eine Gesinnung, die die gegenseitige Wahrnehmung und soziale Interaktion beeinflusst und somit maßgeblich die Beziehung zwischen Gast und Gastgeber determiniert.

Die Identität der Bereisten verändert sich durch den Fremdenverkehr stärker als die, der Reisenden. Einheimische missverstehen oft das von ihnen vermittelte Bild als eigene Identität, was Rückwirkungen auf die soziale Beziehung zwischen Einheimischen und Reisenden hat.

⁶ Vgl. Wilhelm, U.: Gast-Gastgeberbeziehungen, in: Hahn, H., Kagelmann, H. J.: Tourismuspsy- und Tourismussoziologie, Ein Handbuch zur Tourismuswirtschaft, Quintessenz Ver-

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