Inhalt

Inhalt   II

Abbildungsverzeichnis   IV

1.  Einführung  1

a.  Menschenbilder  1

b.  Männerbilder in der Werbung  2

i.  Der erfolgreiche Mann  4

ii.  Der Familienvater  5

iii.  Der attraktive Mann  6

iv.  Der Alleskönner  7

v.  Der Praktiker  8

vi.  Der Genießer  9

vii.  Der verkannte Künstler  10

viii.  Weitere Männerbilder in der Werbung  11

2.  Die Anfänge des 20. Jahrhunderts (1900-1914)  12

a.  Ausgangssituation  12

b.  Der Karrieremann in der Werbung des beginnenden 20.  14

Jahrhunderts   

3.  Die goldenen 20er Jahre (1920-1929)  20

a.  Ausgangssituation  20

b.  Der Karrieremann in der Werbung der 20er Jahre  20

4.  Der Nationalsozialismus (1933-1945)  25

a.  Ausgangssituation  25

b.  Der Karrieremann in der Wirtschaftswerbung des  25

Nationalsozialismus   

II

5. Schlussgedanken aus heutiger Sicht 33

6. Quellenverzeichnis VI a. Bücher VI b. Lexika VI c. Dokumente VI d. Abbildungen VII e. Tabellen / Diagramme VIII

III

Abbildungsverzeichnis   

Nummer  Titel Seite  

Abbildung  1 Herr Kaiser / Hamburg Mannheimer (70er bis 90er Jahre)  

Abbildung  2 Marlboro Cowboy (70er bis 90er Jahre)  

Abbildung  3 Boris Becker /AOL (2000)  

Abbildung  4 Vernell Familie (1974)  

Abbildung  5 Attraktiver Mann / Arrow (1927)  

Abbildung  6 Vater und Geschäftsmann / Penaten (70er Jahre)  

Abbildung  7 Praktiker / Galabau (2004)  

Abbildung  8 Positiver Genießer / Nestlé (90er Jahre)  

Abbildung  9 Verkannter Künstler / Earl Jean (2003)  

Abbildung  10 Sunnyboys / Marc O’Polo (2003)  

Abbildung  11 Abenteurer / Marithé Francois Gribaud (2003)  

Abbildung  12 Arzt / Biocitin (1914)  

Abbildung  13 Persil-Professor (1914)  

Abbildung  14 Soldat / Perhydrit (1914)  

Abbildung  15 Soldaten / Henkel (1901)  

Abbildung  16 Bischof Nonne / Torpedo (1909)  

Abbildung  17 Karrieremänner / Manoli Cigaretten (1909)  

Abbildung  18 Männerhygiene / Energos Co. (1907)  

Abbildung  19 Caruso / Deutsche Grammophon Aktiengesellschaft (1911)  

Abbildung  20 Pfarrer / Heumann (1929)  

Abbildung  21 Doktor / Kupferberg (1920)  

Abbildung  22 Persil-Professor (20er Jahre)  

Abbildung  23 Mann bei Hausarbeit / Persil (20er Jahre)  

Abbildung  24 Soldat / Feisl Sektkellerei (1920)  

Abbildung  25 Bismarck / Söhnlein Rheingold (1921)  

Abbildung  26 An der Front / Autounion (1942)  

Abbildung  27 Herr im Anzug / Konen (1937)  

Abbildung  28 Mann im Büro / Lufttechnische Gesellschaft (1937-1944)  

Abbildung  29 Arm / Automobil- und Motorradausstellung (1934)  

Abbildung  30 Liebermann / Electrola (1933)  

Abbildung  31 Hitler / Ausstellung (1937)  

IV

Abbildung  32 Professor / Tempo (30er Jahre)  32

Abbildung  33 Geistlicher / Ouzo (90er Jahre)  33

V

1. Einführung 1.1 Menschenbilder

„Menschenbilder sind vereinfachte empirische und / oder normative Aussagen über das Wesen des Menschen.“ ¹ Diese Definition umfasst einige wichtige Aspekte, die bei der Verwendung des Begriffes Menschenbild berücksichtigt werden müssen. Zum einen darf nicht vernachlässigt werden, dass es sich, wie häufig bei Kategorisierungen, um eine Vereinfachung des komplexen Charakters eines Menschen handelt, da es unmöglich ist, alle Eigenschaften oder Verhaltensweisen eines Menschen zu berücksichtigen. Eine solche Berücksichtigung würde dazu führen, dass es letztendlich so viele Menschenbilder wie Menschen gibt. Menschenbilder sind also vergleichbar mit wissenschaftlichen Modellen, da sie nicht die vollständige, hoch komplexe Realität, sondern immer nur Teilbereiche abbilden können. Der empirische Aspekt beinhaltet hierbei durchaus in der Realität beobachtbare und nachweisbare Eigenschaften, jedoch müssen aufgrund der Normierung auch gewisse Abstriche in Kauf genommen werden, was wiederum zu der oben schon betrachteten Vereinfachung führt.

Der Begriff „Wesen des Menschen“ aus der obigen Definition umfasst hierbei biologische, psychische und kulturelle Faktoren. ² Die einfachste Typisierung nach biologischen Kriterien erfolgt nach Geschlecht, sodass sich für diesen äußerst simplifizierten Fall zwei Menschenbilder ergeben: DER Mann und DIE Frau. Ähnlich können stark vereinfachende psychische (der Optimist - der Pessimist etc.) und kulturelle (der Europäer - der Asiat etc.) Unterscheidungen gebildet werden. Erst das Zusammenspiel und die Verfeinerung dieser Faktoren ermöglicht die Formulierung von Menschenbildern, die näher an der Realität liegen. Ein weiterer, jedoch weniger rational erklärbarer Einflussfaktor auf Menschenbilder sind Vorurteile, die gerade in den Medien und damit in der Werbung häufig besonders betont werden, als nahezu klassisches und überstrapaziertes Beispiel kann hier „die dumme Blondine“ genannt werden.

Einmal gefundene Menschenbilder sind jedoch keineswegs starr und unveränderlich, genauso wie die Umwelt, die nicht unerheblichen Einfluss auf die Typisierung von Menschen hat, nicht starr und unveränderlich ist, sondern offene, wandelbare

¹ Vgl. o.V., Menschenbilder, o.J., Folie 5.

² Vgl. Gabler, Lexikon, 1997, S.2598, Spalte 2.

1

Systeme, so dass jederzeit einzelne Charaktermerkmale variieren können, veraltete entfallen oder neue hinzukommen können. 3

Die Bedeutung, die Menschenbildern zukommt, zeigt das nach W.I. Thomas benannte Theorem: Vorstellungen und Dinge sind real, wenn sie in ihren Konsequenzen real sind. Menschenbilder können noch so dogmatisch falsch, wissenschaftlicher Unfug, sachlich ungerechtfertigt sein: sie haben reale Folgen, weil sie als handlungsleitend gebraucht und genutzt werden. Ihretwegen werden Menschen geliebt und gehasst. ⁴ Im Folgenden soll ein realwissenschaftliches Menschenbild, das sich an

Erkenntnissen von Natur- und vor allem Sozialwissenschaften orientiert, betrachtet werden. In diesem Menschenbild werden sowohl biologische als auch psychologische Erkenntnisse vereint. ⁵ Im Gegensatz hierzu steht z.B. ein auf der klassischen und neoklassischen Wirtschaftstheorie beruhendes Menschenbild (wie z.B. das Menschenbild der Transaktionskostenanalyse oder der Theorie X). Ein besonderes Augenmerk wird in der vorliegenden Arbeit auf mediatisierte Männerbilder in der Werbung des 20. Jahrhunderts gelegt.

1.2 Männerbilder in der Werbung

Aufgabe aller Werbefiguren ist es, Markenpersönlichkeit und Werbeidee auf möglichst optimale Weise zu vereinen. Sie sollen die Identifikationsmöglichkeiten erhöhen und die Distanz des Verbrauchers zur Marke verringern. ⁶ Dementsprechend ergibt sich eine starke Abhängigkeit der Produkte von dem Menschen- und Männerbild, mit dem für diese Produkte geworben wird. „Viele Markenfiguren wurden zu berühmten Metaphern der Werbung, ihre Werbeaussagen und das, wofür sie stehen, sind Generics gesellschaftlicher Wünsche: Individualität und Freiheit beim Marlboro Cowboy[...]“ ⁷ in der Abbildung 2 oder Seriosität und Glaubwürdigkeit bei Herrn Kaiser der Hamburg-Mannheimer in der Abbildung 1.

³ Vgl. o.V., Menschenbilder, o.J., Folie 4.

⁴ Vgl. o.V., Menschenbilder, o.J., Folie 25.

⁵ Vgl. Gabler, Lexikon, 1997, S.2599, Spalte 1.

⁶ Vgl. Kellner/Lippert, Werbefiguren, 1992, S.11.

⁷ Kellner/Lippert, Werbefiguren, 1992, S.11.

2

Basierend auf einer Faktoranalyse ermittelte Zurstiege aus 26 Eigenschafts-Variablen sieben Typen von Männern, die jedoch „[...] in erster Linie Orientierungspunkte für weiterführende Forschungsbemühungen darstellen.“ 8

⁸ Zurstiege, Mannsbilder, 1998, S.164.

3

1.2.1 Der erfolgreiche Mann

Der erfolgreich dargestellte Mann in der Werbung tritt vor allem durch seine Sachlichkeit, seinen Sachverstand und seinen (beruflichen) Erfolg hervor. Es wird aber nicht klar, worin dieser Erfolg begründet ist und es entsteht der Eindruck, dass dieser Erfolg nicht das Ergebnis harter Arbeit ist. Gesellschaftlicher Einfluss und physische Kraft zählen nicht zu seinen herausragenden Eigenschaften, genauso wenig wie Romantik. Auch Idealisten sind diese Männer nicht, da ihr Erfolg wenig Nutzen für die Gesellschaft, sondern nur für sie selbst hat. Männer werden trotz des sich verändernden Männerbildes bevorzugt im Umfeld Arbeit und Beruf gezeigt. ⁹ Dabei bleiben die Unterschichten - von Ausnahmen, bei denen es darum geht, Aufmerksamkeit zu erregen - ausgespart da die Werbung ihre Geschichten überproportional in der Oberschicht oder zumindest in der breiten Mittelschicht platziert. ¹⁰ Dafür bietet sich der Karrieremann im Besonderen an. Das nachfolgende Diagramm 1 zeigt eine Übersicht, in welchen szenischen Umfeldern Männer wie häufig in der Werbung dargestellt werden.

⁹ Vgl. Zurstiege, Mannsbilder, 1998, S.162.

¹⁰ Vgl. König, Konsumgesellschaft, 2000, S.406.

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