Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   2

Abbildungsverzeichnis   4

Anhangsübersicht 4   

1.  Einleitung  5

2.  Die Wahl des Auswahlverfahrens  7

2.1  Die quantitative Forschung.  7

2.1.1  Kennzeichen  8

2.1.2  Ziele und Anwendungsbereiche  8

2.1.3  Gütekriterien.  9

2.2  Die qualitative Forschung.  10

2.2.1  Kennzeichen  11

2.2.2  Ziele und Anwendungsbereiche  13

2.2.3  Gütekriterien.  14

2.3  Kritische Betrachtung und Gegenüberstellung.  16

3.  Ethnographie.  17

3.1  Begriffsdefinitionen.  18

3.1.1  Ethnologie.  18

3.1.2  Ethnographie.  18

3.2  Einführung in die Grundlagen der Ethnographie  19

3.2.1  Forschungsgegenstand und Forschungsinteresse  20

3.2.2  Der Forschungsprozess.  21

3.2.3  Der Gruppenbegriff in der Ethnographie.  22

3.2.3.1  Die Größe  22

3.2.3.2  Die Art der Interaktion  23

3.2.3.3  Die Dauer und Zugänglichkeit der Gruppe  25

3.2.3.4  Die Funktionen einer Gruppe  25

3.2.4  Zeit und Zugang  26

3.2.5  Methodenkombination.  27

3.2.6  Datenerhebung: Die Beobachtung als Methode der Ethnographie  28

3.2.6.1  Kennzeichen  29

3.2.6.1.1  Strukturierungsgrad der Beobachtung  29

3.2.6.1.2  Partizipationsgrad des Beobachters  30

3.2.6.1.3  Tansparenz der Untersuchung  31

3.2.6.1.4  Bobachtungsort:  31

3.2.6.2  Der Nutzen der qualitativen Beobachtung für die  

Ethnographie.   32

3.2.6.3  Gefahren und Nachteile  32

3.2.7  Das ethnographische Protokoll und die Datenauswertung.  33

2

4.  Der Weg zu unserem Forschungsfeld  34

4.1  Die Anforderungen an das Forschungsfeld  35

4.1.1  Die Methode  35

4.1.2  Die Gruppe  38

4.1.3  Die Zeit.  39

4.2  Verschiedene Möglichkeiten und Probleme bei der Findung eines geeigneten  

Forschungsfeldes   40

4.2.1  1. Möglichkeit: Mutter und Kind beim Einkauf  40

4.2.2  2. Möglichkeit: Thanksgiving  41

4.2.3  3. Möglichkeit: Szenen.  42

4.2.4  4. Möglichkeit: Mann und Frau beim Autokauf.  43

5  Das Forschungsfeld: Die Verkaufsparty  43

5.1  Die Verkaufsparty  43

5.2  Vorteile und Ziele der Verkaufsparty.  44

5.3  Übertragung der theoretischen Anforderungen auf das Forschungsfeld der  

Verkaufspartys.   45

5.3.1  Die Methode der qualitativen Beobachtung  45

5.3.2  Die Beobachtungsgruppe.  46

5.3.3  Die Dauer der Verkaufsparty.  47

6.  Die Feldphase  48

6.1  Organisation der Feldphase  48

6.2  Der Zweck und die Entwicklung des Beobachtungsleitfadens  50

6.3  Der Zweck und die Entwicklung des Fragebogens  52

6.4  Beobachtungsergebnisse.  55

6.4.1  Pierre Lang-Schmuckparty  56

6.4.2  Tupperware-Party  57

6.4.3  PartyLite-Kerzenparty  58

6.5  Schlussfolgerungen der Feldphase  58

7.  Abschließende Beurteilung der Ethnographie als Untersuchungsmethode im  

Marketing.   60

Literaturverzeichnis   65

Erkl  ärung gemäß § 22 (7), 32 (7), 43 (7) PO 2000  71

3

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Der offene Forschungsprozess.  11

Abbildung  2: Vergleichsschema Qualitative - Quantitative Forschung.  16

Abbildung  3: Vorgehensweisen der qualitativen Beobachtung.  35

Anhangs  übersicht  

Anhang 1:  Die Geschichte der qualitativen und quantitativen Forschung.  A-1

Anhang 2:  Der Beobachtungsleitfaden.  A-4

Anhang 3:  Der Fragebogen.  A-5

4

1. Einleitung

Marketing und seine Bestandteile wie Werbung, Marktforschung und Konsumentenverhalten basieren auf einem psychologischen Hintergrund. Es steht ein Mensch mit seiner Subjektivität, seinen Gefühlen und Emotionen im Vordergrund. Daher ist es kaum möglich, Marketingkonzepte ausschließlich aufgrund quantitativer Erkenntnisse und mathematischer Verfahren zu entwickeln und durchzusetzen. Gerade durch die zunehmende Komplexität der Unternehmenswelt und den damit verbundenen Umsatzrückgängen müssen differenzierte Überlegungen gemacht werden, um im Wettbewerb bestehen zu können. Es werden genaue Analysen über Bedürfnisse, Orientierungs- und Entscheidungsstrukturen der interessierenden Käuferschicht benötigt. Im Mittelpunkt des Interesses steht das Marktverhalten von Individuen, Gruppen und Organisationen. ¹ Die verhaltenswissenschaftliche Marketingtheorie ist ein Bestandteil des gesamten Marketingsystems und eng mit der Marktforschung sowie den Marketingentscheidungen verbunden.

Mittlerweile beschäftigt sich die Marktforschung sowohl mit quantitativen Methoden, die auf messbare Größen ausgerichtet sind, als auch mit qualitativen, auf subjektive Größen ausgerichtete Methoden. Die sog. „weichen“ Daten der qualitativen Forschung werden für Unternehmen zunehmend wichtiger. Motive, Ursachen und Beweggründe, die tief im Unterbewusstsein der Konsumenten verankert sind und zu einem intuitiven Verhalten führen, lassen sich generell nicht anhand quantitativer Daten hervorheben. In der heutigen Zeit der Informationsüberflutung des Konsumenten und der Homogenität der Produkte sind es jedoch genau diese, scheinbar oft Kleinigkeiten oder Selbstverständlichkeiten, die das Konsumentenverhalten und die Wahl zwischen Produkten entscheidend beeinflussen. Damit ist auch das verstärkte Interesse an dieser Methode begründet und die Notwendigkeit, ständig neue, qualitative Methoden zu testen, bzw. schon bekannte zu modifizieren, um den Ansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher zu untersuchen, ob die sog. Ethnographie dazu geeignet ist, im Rahmen der qualitativen Marktforschung Erkenntnisse für das Marketing zu erheben und damit neue Aussagen über Kaufentscheidungen bzw. das Konsumentenverhalten zulässt.

¹ Vgl. Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage,

Wiesbaden 2000, S. 3 ff.

5

Die Ethnographie als Datenerhebungsverfahren wird bisher hautsächlich in der Ethnologie, Soziologie u.a. verwendet, um Lebens- und Verhaltensweisen von Gesellschaften, Gruppen, Organisationen uvm. von innen heraus zu verstehen und zu erklären. ² Diese Methode befindet sich bisher im Anwendungsbereich Marketing in der Entwicklungsphase und soll daher in der vorliegenden Arbeit genauer durchleuchtet und getestet werden. Die vorliegende Arbeit beginnt mit einer Vorstellung und einem Vergleich der beiden möglichen Auswahlverfahren in der Markforschung - die quantitative und die qualitative Form. Dies ist notwendig, damit die Grundsätze und Eigenheiten einer qualitativen Erhebung, zu der auch die Ethnographie zählt, deutlich werden. Im Anschluss daran folgt eine Beschreibung der ethnographischen Grundlagen. Hier wird auf die konstitutiven Merkmale und Kennzeichen der Ethnographie eingegangen, wobei der Schwerpunkt auf der teilnehmenden Beobachtung als Teil der Ethnographie, sowie auf dem ethnographischen Gruppenbegriff liegt.

Das Kapitel 4 beschreibt anschließend den Weg, ein geeignetes Forschungsfeld für die Analyse zu finden, um daran die Ethnographie testen zu können. Dies enthält vor allem die Festlegung von ethnographischen Anforderungen, die das Forschungsfeld erfüllen muss, sowie die Darstellung verschiedener Bereiche, die diesen Anforderungen nicht gerecht werden konnten. In Kapitel 5 wird auf das endgültige Forschungsfeld - die Verkaufsparty -und die Umsetzung der theoretischen Anforderungen eingegangen.

In der anschließenden Feldphase werden zum einen die Vorbereitung und Beschreibung einer durchgeführten ethnographischen Beobachtung und zum anderen die daraus entstandenen Beobachtungsergebnisse und Schlussfolgerungen dargestellt..

Der letzte und wichtigste Teil dieser Untersuchung umfasst eine abschließende Betrachtung und Beurteilung der verwendeten ethnographischen Methode und ihre möglichen Anwendungsfelder in der Marktforschung.

2 Vgl. Hitzler , Ronald : Welten erkunden. Soziologie als (eine Art) Ethnologie der eigenen Gesellschaft, In:

Soziale Welt, 50. Jg., H.4, 1999 S. 473 ff.

6

2. Die Wahl des Auswahlverfahrens

Um im Markt erfolgreich bestehen zu können, ist es für Unternehmen unabdingbar den Markt und seine Teilnehmer zu kennen. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten Informationen über die Konkurrenz, die eigene Unternehmenssituationen und vor allem über die Konsumenten zu erhalten. Unterschiedliche Aufgaben wie z.B. Innovationsförderung, Frühwarnung oder auch Unsicherheitsreduktion bei einem Unternehmen kann die Marktforschung nur übernehmen, wenn die Methode dem Forschungsziel bzw. Zweck angepasst wird. ³ Nach der Art der eingesetzten Untersuchungsmethoden kann zwischen quantitativer und qualitativer Forschung unterschieden werden. ⁴ Doch die Durchführung quantitativer oder qualitativer Forschung kann nicht nur durch die verschiedenen Datenauswertungsmethoden unterteilt werden, sondern auch in grundsätzliche Aspekte bzgl. der Strategie während der Durchführung. Deshalb wird der Versuch unternommen, wesentliche Kennzeichen der beiden Ansätze mitsamt ihren Anwendungsbereichen darzustellen und zu erklären, wobei der Schwerpunkt, aufgrund der Methodenvorgabe in dieser Untersuchung, auf den qualitativen Merkmalen liegt. Abschließend erfolgt eine kritische Gegenüberstellung dieser beiden Marktforschungsformen.

2.1 Die quantitative Forschung

Quantitative Forschung kann als eine Datenerhebungsmethode definiert werden, die anhand standardisierter Untersuchungen Ergebnisse mit statistischer Repräsentanz gewährleistet. ⁵ Sie versucht, problemrelevante Tatbestände genau zu erfassen, zu beschreiben und vorhersagbar zu machen. ⁶ Deshalb wird die quantitative Forschung auch häufig als deskriptive Forschung bezeichnet. Es sollen objektive Sachverhalte auf Basis repräsentativer Stichproben erhoben und vorab formulierte Hypothesen bestätigt oder verworfen werden. 7

³ Vgl. Koch, Jörg: Marktforschung - Begriffe und Methoden, 3. Auflage, München Wien 2001, S.11

⁴ Siehe Koch, 2001, S. 15

⁵ Ebenda

⁶ So auch Herrmann, Andreas; Homburg, Christian: Marktforschung - Ziele, Vorgehensweisen und Methoden;

In: Herrmann, Andreas; Homburg, Christian (Hrsg.): Marktforschung, Wiesbaden 1999, S.15

⁷ Vgl. Koch, 2001, S. 24

7

2.1.1 Kennzeichen

Da es bei der quantitativen Forschung um das Messen und Vergleichen von Ausprägungen geht, ist es wichtig, die gleichen Vorraussetzungen für die Entstehung der Messwerte innerhalb einer Studie zu gewährleisten. Deshalb sind die quantitativen Methoden vollstandardisiert und strukturiert. Der Forschungsprozess gleicht einem linearen Prozess, da zuerst der Forschungsgegenstand einer Messung festgelegt und dazu eine Hypothese gebildet wird. Die sich anschließende Erhebung orientiert sich an dieser Hypothese, um sie entweder bestätigen oder verwerfen zu können (deduktives Vorgehen). Daher wird die quantitative Forschung auch häufig als hypothesentestend tituliert. Der Forschungsprozess ist geschlossen und statisch fixiert, da während der Erhebung keine Änderungen der Annahme, Revisionen oder sonstige Ergänzungen möglich sind. Er ist durch strikte methodische Vorgaben begrenzt und ohne Rückkopplungsschleifen. Auch die Forschungsdimension ist schon vorher festgelegt und kann demnach nicht erweitert werden. Ein weiteres Kennzeichen der quantitativen Forschung ist die Repräsentativität. Um diese gewährleisten zu können, werden meist große Stichproben ausgewählt und in die Erhebung miteinbezogen. Es ist wichtig, dass sich die daraus gewonnenen Ergebnisse verallgemeinern lassen und auf andere Situationen übertragen werden können.

Dazu muss auch die Unabhängigkeit des Forschers bzw. der Erhebungsperson vorausgesetzt sein, um eine gewisse Objektivität erreichen zu können. 8

Die quantitative Forschung ist demnach eine theorieprüfende Methode, durch die sog. „harte Daten“ produziert werden und ein hohes Auswertungsniveau erreicht wird. 9

2.1.2 Ziele und Anwendungsbereiche

Das Ziel eines quantitativen Ansatzes ist es, eine im Vorfeld der Empirie formulierte Hypothese zu verifizieren oder zu falsifizieren. Das Ziel der Forschung und die meisten relevanten Variablen sind dabei bekannt, nur nicht ihre Ausprägungen. Erste konkrete Zusammenhänge werden bereits vermutet. Die quantitative Forschung bietet sich daher dort an, wo Ausprägungen und kausale Zusammenhänge von Tatbeständen, also genaue Mengen und Abstufungen erhoben werden sollen.

⁸ Vgl. Abschnitt 2.1.3. Gütekriterien

⁹ Siehe Müller, Stefan: Grundlagen der qualitativen Marktforschung; In: Herrmann, Andreas; Homburg,

Christian: Marktforschung, Wiesbaden 1999, S. 131

8

Um zu diesen repräsentativen Ergebnissen zu gelangen, unterliegt schon die Stichprobenziehung methodisch strengen Vorgehensweisen bzw. Regeln. Die Stichprobe wird aus einer Grundgesamtheit gezogen, die sichere Rückschlüsse auf das Verhalten und die Struktur der Grundgesamtheit zulässt. Die quantitative Forschung wird dort eingesetzt, wo numerische Werte über die verschiedenen Arten von Märkten mit Hilfe standardisierter Untersuchungsmethoden, die eine statistische Repräsentanz gewährleisten, erhoben werden sollen. 10

2.1.3 Gütekriterien

Die Datengüte einer Messung hängt ganz entscheidend von der Qualität des Messvorganges und insbesondere von den Messinstrumenten ab. ¹¹ Um die Verlässlichkeit der Messergebnisse und der daraus resultierenden Schlussfolgerungen gewährleisten zu können, müssen die drei folgenden Gütekriterien erfüllt sein.

In welchem Maß eine Messung unabhängig vom Untersucher ist, stellt die Objektivität einer Messung dar. Damit ist gemeint, dass die Informationen einer Erhebung frei von subjektiven Einflüssen sein sollen. Eine objektive Messung ist daran zu erkennen, dass verschiedene Forscher beim gleichen Forschungskonstrukt zu gleichen Ergebnissen kommen. Entsprechend den Ablaufschritten einer Messung lassen sich verschiedene Arten von Messobjektivitäten unterscheiden, auf die hier jedoch nicht näher eingegangen werden soll. ¹² Mit der Reliabilität wird der Grad der formalen Genauigkeit, mit dem ein bestimmtes Merkmal gemessen wird, bezeichnet. Dabei spielt es keine Rolle ob dieses Merkmal überhaupt gemessen werden soll bzw. wie plausibel dieses Ergebnis ist. ¹³ Es sollen lediglich bei wiederholten Messungen dieselben Ergebnisse herauskommen, die frei von Zufallsfehlern sind. ¹⁴ Ein Messinstrument, das bei wiederholten Messungen desselben Objektes völlig unterschiedliche Messwerte liefert, ist nicht zuverlässig. ¹⁵ Solche unreliablen Daten können z.B. durch Ablesefehler oder auch mangelnde Konzentration entstehen.

¹⁰ So auch Poth, Gudrun S.; Poth, Ludwig G.: Kompakt-Lexikon Marketing, 2. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 423

¹¹ Siehe auch Berekoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder, Peter: Marktforschung. Methodische Grundlagen

und praktische Anwendung, 10. Auflage, Wiesbaden 2004, S. 88

¹² Zur weiteren Lektüre: Christof, Karin; Pepels, Werner: Praktische quantitative Marktforschung, 1. Auflage,

München 1999, S. 45

¹³ So auch Christof; Pepels, 1999, S. 41

¹⁴ Siehe Hüttner, Manfred: Grundzüge der Marktforschung, 5. Auflage, München 1997, S. 13

¹⁵ Vgl. Schnell, Rainer; Hill, Paul B.; Esser, Elke: Methoden der empirischen Sozialforschung, 6. Auflage,

München Wien Oldenburg 1999, S. 145

9

Die Reliabilität ist umso höher, je geringer der Unterschied zwischen dem ursprünglichen Messergebnis und den Ergebnissen wiederholter Messungen ist. Zur Berechnung der Reliabilität gibt es ebenfalls verschiedene Methoden. 16

Neben der Reliabilität ist die Validität das zentrale Gütekriterium einer Messung. Unter der Validität einer Messung versteht man die Gültigkeit in Bezug auf die charakteristischen Eigenschaften eines Messobjektes. ¹⁷ Wenn ein Instrument genau das misst, was es auch messen soll, gilt ein Messinstrument als valide, d.h. systematische Fehler werden vermieden. ¹⁸ Wichtig ist: Eine Messung kann im Sinne der Reliabilität präzise sein, ohne jedoch Informationen über den zugrunde liegenden Sachverhalt zu geben (z.B. Zustimmungstendenz). Demnach bedeutet eine hohe Reliabilität nicht unbedingt ein valides Messergebnis. Im Vergleich zur Reliabilität ist die Validität ein Problem der operationellen Definition des zu messenden Inhaltes und der Auswahl des Verfahrens, das logisch ist. ¹⁹ Auch hier ist eine Unterscheidung zwischen verschiedenen Validitäten möglich. 20

2.2 Die qualitative Forschung

Bei der qualitativen Forschung geht es mehr als bei der quantitativen Forschung darum, versteckte und oft unbewusste Meinungen und Einstellungen aufzudecken. Sie zielt damit auf psychologische und soziologische Inhalte wie bspw. Einstellungen, Meinungen und Motive ab. Je nach Ziel der Untersuchung können hieraus kreative Ideen oder produktbezogene Problemlösungsmöglichkeiten entwickelt, Meinungen und Einschätzungen gesammelt sowie psychologisch und soziologische Erklärungsmuster definiert werden. ²¹ Hieraus lässt sich ableiten, dass auch solche Motive und Einstellungen erfasst werden können, die dem Befragten vordergründig nicht bewusst sind, oder die er nicht so ohne weiteres preisgeben würde. Vereinfachend kann qualitative Forschung auch als Motivforschung bezeichnet werden. Denn Motive sind Beweggründe des Verhaltens oder Faktoren, die für die Aktivierung und Steuerung von Verhaltensweisen verantwortlich sind. Da es viele unterschiedliche Meinungen darüber gibt, was unter qualitativer Marktforschung zu verstehen ist, und zu welchen Zweck sie genutzt werden kann, ist es wichtig, zunächst das grundsätzliche Anliegen der qualitativen Forschung zu erklären. 22

¹⁶ Zur weiteren Lektüre: Christof; Pepels, 1999, S. 41

¹⁷ Siehe Christof; Pepels, 1999, S. 43

¹⁸ Vgl. Hüttner, 1997, S. 13

¹⁹ So auch Poth; Poth (2003) S. 525

²⁰ Zur weiteren Lektüre auch Christof; Pepels (1999) S. 43

²¹ Vgl. Kepper, Gabi: Qualitative Marktforschung, 2. Auflage, Wiesbaden 1996, S. 17

²² So auch Kepper, 1996, S. 5

10

2.2.1 Kennzeichen

Das dominierende Merkmal qualitativer Marktforschung ist die Offenheit. Dies bedeutet, dass der Forscher keine konkreten Untersuchungshypothesen bildet, um sie auf ihren Wahrheitsgehalt hin zu überprüfen. Es liegen nur Vorstellungen über das relevante Forschungsthema vor. Daher ergibt sich Offenheit sowohl bzgl. des theoretischen Konstruktes, sowie gegenüber den zu untersuchenden Personen und der Erhebungsphase. ²³ Daraus folgt, dass der Wahrnehmungsraum des Forschers offen gehalten werden muss und nicht durch zu strikte Vorgaben begrenzt sein darf. ²⁴ Demnach sind Neufassungen, Ergänzungen und Revisionen sowohl der theoretischen Strukturierung und Hypothesen wie auch der Methode an sich möglich, um auf unerwartete Ergebnisse reagieren zu können. ²⁵ Auch denkbar ist eine Triangulation, also die Verknüpfung verschiedener Methoden miteinander. Genau durch diese grundsätzliche Offenheit ist es möglich die Motivation, Wünsche und Handlungsprozesse von Personen zu verstehen. Als Konsequenz der Offenheit ergibt sich eine eher unstrukturierte Erhebungsform. Sie unterliegt lediglich dem Orientierungsschema des Forschers.

Abbildung 1: Der Forschungsprozess

²³ Vgl. Lamnek, Siegfried: Qualitative Sozialforschung, Band 2 Methoden und Techniken, 3. überarbeitete

Auflage, Weinheim 1995, S. 17

²⁴ Siehe auch Kepper, Gabi: Methoden der qualitativen Marktforschung; In: Herrmann, Andreas; Homburg,

Christian (Hrsg.): Marktforschung, Wiesbaden 1999, S. 161

²⁵ Ebenda

11

Anhand dieser Abbildung kann man die Flexibilität und die zirkuläre Vorgehensweise einer qualitativen Forschung erkennen, bei der zunächst das Problem herausgearbeitet wird und sich ein offen gestalteter Forschungsprozess anschließt. Sollte sich die darauffolgende Analyse und Ergebnisermittlung als unzureichend erweisen, erfolgt ein erneuter bzw. weiterer Forschungsprozess. Diese Abfolge kann so oft wiederholt werden, bis entweder eine zufriedenstellende Lösung gefunden oder im Umkehrschluss festgestellt wird, dass eine Lösung nicht existiert. Die generelle Offenheit und die daraus resultierende Anpassungsfähigkeit sind wichtige Unterschiede zu der quantitativen Forschung, bei der auf die genaue Einhaltung der zuvor gemachten Hypothesen, Messvorschriften und Methodenvorschriften zu achten ist. Die Offenheit spiegelt sich auch in der Auswertungsphase wider, die ebenso offen, unkonventionell und frei von allen Regeln gestaltet werden darf.

Ein weiteres charakteristisches Merkmal ist die Kommunikativität als eine zwangsläufige Folge der Offenheit. Der Befragte soll bei qualitativen Erhebungsmethoden zum Gesprächspartner oder zum Experten werden, von dem man in einer interaktiven Kommunikation möglichst viel erfahren will. Eine Unabhängigkeit zwischen dem Forscher und den gewonnenen Daten besteht nicht, da die Daten ja genau aus dieser Interaktion gewonnen werden. ²⁶ Die Kommunikations- und Interaktionsbeziehungen werden demnach nicht als Störgrößen, wie in der quantitativen Forschung, empfunden, sondern als konstitutive Bestandteile des Forschungsprozesses gesehen. ²⁷ Daher wird in der qualitativen Marktforschung auch nur in Ausnahmefällen auf strukturierte und standardisierte Verfahren zurückgegriffen. Grundsätzlich wird immer situativ und direkt auf die Befragten eingegangen, und auf vorgegebene Antwortkategorien verzichtet. Es wird versucht, eine weitgehend natürliche Kommunikationssituation zu schaffen, die dem Befragten die eigene Wortwahl ermöglicht. 28

Als letztes Merkmal soll an dieser Stelle die Typisierung genannt werden, die das Untersuchungsproblem in seiner Gesamtheit in den Vordergrund stellt. Das bedeutet, dass auch extreme Meinungen erwünscht sind, um das ganze Spektrum unterschiedlichster Informationen zu erhalten. Es umfasst den Anspruch qualitativer Marktforschung charakteristisch, eben typisierende Inhalte in Bezug auf die Problemstellung herauszufiltern und weiteren Überlegungen zugänglich zu machen, ohne dass dabei statistisch repräsentative Überlegungen im Vordergrund stehen. 29

²⁶ Vgl. Lamnek, Siegfried: Gruppendiskussion - Theorie und Praxis, Weinheim 1998 S. 42

²⁷ So auch Kepper, 1999, S. 161

²⁸ Ebenda

²⁹ Ebenda

12

Bei der Auswertung steht daher die Bildung eines flexiblen Kategorienschemas im Vordergrund, das zur Identifizierung der verschiedenen Typen dient. Fasst man die Kennzeichen der qualitativen Forschung zusammen, wird deutlich, dass die Forschungsziele nicht in der Messung psychologischer und soziologischer Zusammenhänge, sondern die Schwerpunkte im Erkennen, Beschreiben und Verstehen eben dieser liegen. 30

2.2.2 Ziele und Anwendungsbereiche

Wie schon in Abschnitt 2.2 genannt, ist das oberste Ziel der qualitativen Forschung, Sachverhalte herauszufinden, die im Verborgenen, Unbewussten und oft Selbstverständlichen liegen und durch quantitative Forschung nicht erhoben werden können. Deshalb wird die qualitative Forschung auch häufig als explorative Forschung bezeichnet. Sie ist besonders dort für die Marktforschung relevant, wenn beschreibende, prognostizierende und ursachenermittelnde Aufgaben gelöst werden sollen. 31

Bei einem eher geringen Kenntnisstand über ein Forschungsproblem kann mit Hilfe der qualitativen Forschung zunächst eine erste Strukturierung des Untersuchungsfeldes erfolgen. Dadurch ergibt sich die Möglichkeit, eine umfassende sowie nicht oder nur wenig selektierende Situationsbeschreibung herauszufiltern. ³² Durch die Identifizierung und Erfassung relevanter Einflussfaktoren wird eine solche Strukturierung des Untersuchungsproblems ermöglicht.

Das Verstehen von Zusammenhängen und Möglichkeiten der Erklärung von Phänomenen im Rahmen einer Ursachenforschung ist ein weiterer Schwerpunkt. Dies ist vor allem hilfreich, wenn die Ursachen sehr komplex, tabuisiert oder noch wenig bekannt sind. Das kreative Potential der unstandardisierten Verfahren kann zur Ideengenerierung genutzt werden und somit selbst kreative Prozesse voranbringen. 33

Die qualitative Forschung wird vor allem dort eingesetzt, wo eine Hypothesengenerierung noch nicht möglich ist bzw. zunächst allgemeine Informationen über das Forschungsfeld gesammelt werden sollen, um einen umfassenden Überblick mit allen Facetten zu erhalten.

³⁰ Siehe Kepper, 1999, S. 162

³¹ Siehe Kepper, 1996, S. 141

³² Vgl. Kepper, 1999, S. 163

³³ So auch Kepper, 1999, S.164

13

Deshalb werden die qualitativen Methoden auch häufig als hypothesenbildend bezeichnet und bieten sich besonders als eine Art Pretest bzw. als sinnvolle Ergänzung zu quantitativen Studien an. ³⁴ Denn durch den Einsatz von naturalistischen Methoden lassen sich erste Informationen zur Hypothesengenerierung für anschließende, standardisierte und repräsentative Erhebungen gewinnen. Qualitative Forschung ist demnach immer dort zu empfehlen, wo es um die Erschließung eines bisher wenig erforschten Wirklichkeitsbereiches und um die oft komplexen Zusammenhänge und dynamischen Prozesse des Verbraucheralltages geht.

2.2.3 Gütekriterien

Aufgrund der unstrukturierten Vorgehensweise einer qualitativen Forschung schwankt die Wertschätzung für diese Methode sehr, denn sie erscheint weniger durchsichtig und greifbarer als die Quantitative. Die klaren Vorgaben der quantitativen Forschung fehlen und es ist schwierig die Ergebnisse richtig einzuschätzen. Die klassischen Gütekriterien der quantitativen Forschung wie Objektivität, Reliabilität und Validität wurden für andere Erhebungsmethoden entwickelt und sind daher nicht für die Bewertung qualitativer Forschung geeignet. Deshalb bedarf es bei der Beurteilung qualitativer Forschungsergebnisse anderer Maßstäbe. 35

So wird bei einigen Erhebungsmethoden versucht, die Objektivität durch Berücksichtigung spezieller Untersuchungsformen zu erzielen. Bei anderen Methoden wiederum wird explizit kein Wert auf Objektivität gelegt, da eine subjektive Wahrnehmung des Forschers als Bestandteil der Erkenntnis gewünscht wird. ³⁶ Die Objektivität einer qualitativen Forschung kann auch als Umfassendheit beschrieben werden, da diese bestätigt, dass alle problemrelevanten Inhalte vom Probanden angesprochen wurden.

Auch die Reliabilität qualitativer Verfahren ist fraglich, da das Charakteristikum des offenen Forschungsprozesses eben keine Reproduzierbarkeit erlaubt. Daher werden in der Literatur Alternativen wie die Transparenz der Datenerhebung und die Nachvollziehbarkeit genannt. 37

³⁴ Vgl. Flick, Uwe; Kardorff, Ernst; Steinke: Was ist qualitative Forschung?; In: Flick, Uwe; Kardorff, Ernst v.;

Steinke, Ines (Hrsg):Qualitative Forschung- Ein Handbuch, Reinbek bei Hamburg 2000, S. 25

³⁵ Vgl. Lamnek, Siegfried: Qualitative Sozialforschung, Band 1 Methodologie, 3. überarbeitete Auflage,

Weinheim 1995, S. 149 ff.

³⁶ Siehe Flick, et al, 2000 S. 25

³⁷ So auch Müller, 1999, S. 145

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Demnach soll der Forschungsprozess durch eine genaue Verfahrensdokumentation intersubjektiv nachvollziehbar sein, um die Ergebnisse bewerten zu können. ³⁸ Durch diese Dokumentation des Forschungsprozesses wird es auch einer externen Leserschaft ermöglicht, die Untersuchung nachvollziehen und bewerten zu können. ³⁹ Gerade bei Beobachtungen ist diese Nachvollziehbarkeit wichtig, da dort die Interpretation durch den Forscher ein ausschließlich subjektiver Prozess ist. 40

Während bei der quantitativen Forschung die Frage nach der Validität laut wird, ist bei der qualitativen Forschung eher die Angemessenheit der verwendeten Methode wichtig. Dementsprechend wird gefordert, dass die gewählte Methode geeignet ist, den empirischen Gegebenheiten gerecht zu werden und das gewünschte Ziel des Forschungsprozesses zu erfassen. 41

Um die erzielten Ergebnisse auch auf ihre Generalisierbarkeit hin überprüfen zu können, ist als weiteres Gütekriterium die Repräsentativität zu nennen. Hierbei ist nicht die statistische (wie in der quantitativen Forschung), sondern die funktional-psychologische Repräsentativität von Interesse. ⁴² Angestrebt wird die inhaltliche Repräsentanz, d.h. die Versuchspersonen sollen den genannten Deutungs- und Handlungstypen entsprechen. Wichtig ist hier zu erwähnen, dass es momentan viele verschiedene Meinungen und Vorschläge für qualitative Gütekriterien in der Literatur gibt. Mayring schlägt z.B. sechs verschiedene allgemeine Gütekriterien vor. ⁴³ Häufig wird die Validität auch in Unterkategorien gegliedert. Fest steht jedoch, dass trotz der Uneinigkeit in der Literatur je nach angewandter Forschungsmethode entschieden werden muss, welche Gütekriterien die ausschlaggebenden sind.

³⁸ Siehe auch Steinke, Ines: Gütekriterien qualitativer Forschung; In: Flick, Uwe; Kardorff, Ernst; Steinke, Ines:

Qualitative Forschung - Ein Handbuch, 1. Auflage, Reinbek bei Hamburg 2000, S. 324

³⁹ Ebenda

⁴⁰ Vgl. Kepper, 1996, S. 119

⁴¹ Siehe Steinke, 2000, S. 326 f.

⁴² So auch Dammer, Ingo; Szymkowiak, Frank: Die Gruppendiskussion in der Marktforschung, Opladen

Wiesbaden 1998, S. 34

⁴³ Siehe Mayring, Philipp: Einführung in die qualitative Sozialforschung. Eine Anleitung zu qualitativem

Denken, 2. Auflage, Weinheim 1993, S. 109

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2.3 Kritische Betrachtung und Gegenüberstellung

Die Frage, welche der beiden Forschungsarten als die Bessere gilt, ist nicht eindeutig zu beantworten, denn viele Faktoren wie Budget, technische Möglichkeiten, und Genauigkeitsanforderungen müssen berücksichtigt werden. Aber vor allem das Ziel der Forschung, also die Antwort auf die Frage, was man mit den Ergebnissen dieser Marktforschung erreichen will, bestimmt die Auswahl der Methode. Noch immer wird den quantitativen Verfahren eine größere Problemlösekraft zugeschrieben, obwohl der qualitative Ansatz vielfältige Anwendungsmöglichkeiten bietet und durch eine sehr viel größere Heterogenität gekennzeichnet ist. ⁴⁴ Eine wesentliche Unterscheidung ergibt sich bzgl. der Rolle des Forschers und dem Grad der Standardisierung. Während die quantitative Forschung eher standardisiert vorgeht, versucht die qualitative Forschung durch unstandardisierte und regelfreie Erhebung an die gewünschten Daten zu kommen. Für die quantitative Forschung ist die Formulierung einer Hypothese zu Beginn einer Untersuchung unumgänglich, bei der qualitativen lehnt man ex-ante Hypothesen hingegen ab, gerade weil man weiß, dass Wissen das Wahrnehmen beeinflusst und man vermeiden möchte, dass der Forscher mittels vorgeschriebener Hypothesen auf bestimmte Aspekte festgelegt wird. 45

Abbildung 2: Qualitative vs. Quantitative Forschung

⁴⁴ Vgl. Müller, 1999, S. 145

⁴⁵ Vgl. Meinefeld, Werner: Hypothesen und Vorwissen in der qualitativen Sozialforschung; In: Flick, Uwe;

Kardorff, Ernst v.; Steinke, Ines (Hrsg): Qualitative Forschung- Ein Handbuch, Reinbek bei Hamburg 2000, S.

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