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Inhaltsverzeichnis

1  Theoretische Grundlagen.  1

1.1  Begriff und Definition „Kommunikationspolitik“  1

1.2  Begriff und Definition „Sponsoring“  1

1.3  Entwicklung eines Sportsponsoringkonzeptes  2

1.3.1  Situationsanalyse  2

1.3.2  Festlegung der Ziele des Sportsponsorings  3

1.3.3  Identifizierung der Zielgruppen des Sportsponsorings  3

1.3.4  Festlegung der Sportsponsoringstrategie  4

1.3.5  Kalkulation des Sportsponsoringbudgets.  4

1.3.6  Auswahl von Sponsorships  4

1.3.7  Durchführung von Einzelmaßnahmen  5

1.3.8  Integration des Sportsponsorings in das Kommunikationsmix.  5

1.3.9  Erfolgskontrolle beim Sportsponsoring  5

2  Die Bedeutung des Sportsponsorings  6

2.1  Die Bedeutung des Sportsponsorings für das Unternehmen als Sponsor.  6

2.2  Die Bedeutung des Sportsponsorings für den Sport als Gesponserter.  8

2.3  Die Bedeutung des Sportsponsorings für die Makler.  9

2.4  Die Bedeutung des Sportsponsorings für die Massenmedien  9

3  Probleme bei der Wirkungsmessung des Sportsponsorings  10

4  Lösungsansätze  11

5  Literaturverzeichnis  12

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Planungsprozess des Sportsponsorings aus Unternehmenssicht  

Abbildung  2: Sponsoring- Ziele im Sport  

Abbildung  3: Grundstruktur des Sportsponsorings  

Abbildung  4: Entwicklung der Sponsoring-Felder  

Abbildung  5: Wirkungskontrollen der Sponsoren  

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1 Theoretische Grundlagen

Um den Gesamtzusammenhang des Themas „Sportsponsoring“ näher zu verdeutlichen, ist die Klärung der Begriffe „Kommunikationspolitik“ und „Sponsoring“ notwendig. Weiterhin dient dies der Einordnung des Begriffes „Sportsponsoring“ in die unterne hmerische Kommunikationspolitik und wird in den beiden folgenden Definitionen erarbeitet.

1.1 Begriff und Definition „Kommunikationspolitik“

Unter Kommunikationspolitik versteht man die bewusste Gestaltung aller auf die Unternehmensumwelt gerichteten Informationen eines Unternehmens. ¹ Für diese Aufgabe stehen im Rahmen der Kommunikationspolitik die klassischen Instrumente Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung zur Verfügung. ² Diese Instrumente bilden - in bestimmter Ausprägung miteinander kombiniert - das sogenannte „Kommunikationsmix“. „In dieses Instrumentarium ist das neue Instrument Sponsoring sinnvoll zu integrieren und in seiner Ro lle zu definieren.“ 3

1.2 Begriff und Definition „Sponsoring“

Um den Begriff „Sponsoring“ näher zu erläutern, ist die Klärung des Begriffes „Spon-sor“ erforderlich.

„Sponsor“ ist die lateinische Bezeichnung für den Bürgen. Der Wortstamm wird aus dem Lateinischen „spondeo“ abgeleitet und bedeutet „förmlich, feierlich versprechen oder sich zu etwas verpflichten“.

In den letzten Jahrzehnten hat sich daraus der vielzitierte Begriff des „Sponsoring“ entwickelt:

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichze itig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ 4

Heutzutage unterscheidet man die vier wichtigen Sponsoringgebiete Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring und Ökologiesponsoring. Gegenstand dieser Arbeit

¹ Vgl. Meffert, 1986, S.433.

² Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1985, S.436.

³ Vgl. Drees, 1990, S. 17.

⁴ Vgl. Bruhn, 1998, S.22.

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ist das „Sportsponsoring“ und daher sollen das Kultur-, Sozio-, und Ökologiesponsoring vernachlässigt werden.

1.3 Entwicklung eines Sportsponsoringkonzeptes

Nach Einordnung des Begriffes „Sponsoring“ in die Kommunikationspolitik des Unternehmens und nach Definition des B egriffes wird in diesem Kapitel das sogenannte Sportsponsoringkonzept eines Unternehmens behandelt. Schwerpunkte hierbei sind die Ziele, Formen und Maßnahmen des Sportsponsorings.

„Hat ein Unternehmen die strategische Grundsatzentscheidung hinsichtlich des Einsatzes von Sportsponsoring im Rahmen der Unternehmenskommunikation getroffen, ist ein Sportsponsoringkonzept zu entwickeln.“ 5

Die Grundlage für Disposition und Umsetzung des Sportsponsorings ist der Planungsprozeß, der im Folgenden erläutert wird:

1.3.1 Situationsanalyse

Die Basis einer Sportsponsoringkonzeption ist die sogenannte Situationsanalyse. Hier werden die unterschiedlichen Einflüsse analysiert, die sich auf die Sportsponsoringkon-

⁵ Vgl. Bruhn, 1998, S.96.