Wie sagt man es den Flugbegleitern?

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Wie sagt man es den Flugbegleitern Vorwort

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_ Tübingen, Februar 1999

Vorwort

Im Laufe der letzten vier Jahre nutzte der Autor dieser Arbeit in saisonal befristeten Arbeitsverhältnissen als Flugbegleiter bei Lufthansa die Gelegenheit, in der „Fliegerei“, neben einer zusätzlichen Finanzierungsquelle, ein spannendes Untersuchungs- und Beobachtungsfeld zu finden. Hatte er bereits während dieser Arbeitseinsätze Einblicke in die fachliche und konzeptionelle Distanz großer Teile des Fliegenden Personals zu den Firmenkollegen und dem Management/Verwaltung „am Boden“ bekommen, wurde ihm das Ausmaß der festgestellten „Entkopplung“ dieser beiden großen und für das Produkt „Fliegen made by Lufthansa“ so zentralen Unternehmensbereiche erst im Laufe zweier zwischenzeitlicher Praktika im Zielgruppenmarketing und der Personalentwicklung so richtig bewußt. Unübersehbar zutage tritt diese Entkopplung freilich immer nur dann, wenn Tarifverhandlungen oder anderweitig veränderte Arbeitsbedingungen anstanden. Aus der erkannten Problematik entwickelte sich die Idee zur wissenschaftlichen Untersuchung dieser Unternehmens-Schnittstelle in rhetorisch-kommunikativer Hinsicht. Wie wird unter einem unverwechselbaren und starken Markennamen wie Lufthansa, bei beidseitig spürbar hoher Firmenidentität (symbolisch manifestiert im gern getragenen, gemeinsamen „gelben Ausweis“), die kulturelle und organisatorische Distanz zwischen Mitarbeitern unterschiedlicher Arbeitsbereiche, den beiden Subkulturen „Fliegendes Personal“ und „Management /Verwaltung“ kommunikativ gestaltet? Welcher Kommunikationswege und - mittel bedienen sich letztere um den weitgehend einseitigen Kommunikationsprozeß zu gestalten. Besonderes Augenmerk soll der Wirkungsweise dieser sprachlichen Handlungen gewidmet werden. Daß Kommunikationserfolg in Form einer gelungenen Kommunikationsgestaltung in der gegebenen Situation ebenso einen wirtschaftlichen Erfolgsfaktor darstellt, scheint dabei häufig vernachlässigt zu werden.

Es stellte sich als ausgesprochener Glücksfall dar, daß just zum 500-jährigen Jubiläum der Rhetorik in Tübingen 1997 eine Zusammenarbeit zwischen dem Lehrstuhl Professor Knape und der Abteilung Konzernkommunikation bei Lufthansa zustande kam. Bei der Untersuchung der Kommunikationsinitiative „Balance“ wurde deutlich, daß sprachliche Untersuchungen in der

Wie sagt man es den Flugbegleitern

____________________________________________________________________ Wirtschaftspraxis nicht nur um ihrer selbst willen sondern auch für das Unternehmen sinnvoll sein können.

Für die Möglichkeit der Anfertigung meiner Abschlußarbeit als Diplomand bei Lufthansa in Frankfurt, und damit der Teilhabe an zahlreichen Besprechungen und Kommunikationsworkshops sowie der Möglichkeit selbst mehrfach als Dialogbildermoderator zum Einsatz zu kommen, bin ich schließlich Herrn Mölleney, Herrn Liess und meinem Ansprechpartner bei der Internen Kommunikation, Herrn Halbroth im Ressort Passage Airline zu herzlichem Dank verpflichtet.

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Wie sagt man es den Flugbegleitern

____________________________________________________________________ I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis (S. 7)

Einleitung (S. 8) 1.

2. Theoretische Vorüberlegungen (S.12)

2.1 Der Forschungsstand zur Internen Unternehmenskommunikation 2.1.1 Interne Komm. als Teilbereich der Unternehmenskommunikation 2.1.2 Interne Kommunikation in einem Dienstleistungsunternehmen 2.1.3 Das Unternehmen als Orator

2.1.3.1.Exkurs: Interne Kommunikation und Unternehmensethik

2.2 Kommunikations- und sprachtheoretische Grundlegung 2.2.1 Das Modell des symbolischen Interaktionismus 2.2.2 Der symbolische Charakter der (internen) Kommunikation 2.2.3 Die Notwendigkeit von Funktiolekten und d. Phänomen d. Soz. 2.2.4 Gespräche und rituelle Kommunikation

2.3 Vom Dialogprinzip zur Dialogizität im Unternehmen

2.3.1 Der Dialog - klassisch (phil./log.) / vor rhetorischem Hintergrund 2.3.2 Dialogorientierte Ansätze und Forderungen in der UKomm. 2.3.3 Zur Codierung von Dialogizität

3. Situationsanalyse und Praxisbezug (S. 38)

3.1 Das Unternehmen Lufthansa

3.1.2 Die Rolle der Flugbegleiter

3.2 Das besondere kommunikative Setting zwischen Boden und Bord 3.2.1 Die Einflussfaktoren für die Entkoppelung

Grenzüberschreitung)

3.2.2 Die kommunikativen Akte vor der „Neuen Mündlichkeit“

3.2.3 Ein neues Bewußtsein für Kommunikation?

3.3 Konsequenzen für den Orator Unternehmen

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Wie sagt man es den Flugbegleitern

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4. Untersuchung (S. 62)

4.1 Dialog-Kommunikation

4.2 Dialogizität als Form einer Neuen Mündlichkeit

4.2.1 Exkurs „Secondary Orality“ Mc Luhan etc. 4.2.2 Fallbeispiel: Dialogbilder: Dialog total?

4.3 Beurteilung der neuen Mündlichkeit für den Bord-Boden-Dialog 4.3.1 Erfolgreich? Warum? Wo hakt es/gibt es Widerstände?

4.4 Möglichkeiten für mehr Dialogizität in der internen Kommunikation 4.4.1 Durch neue Medien

4.4.2 Durch weiter optimierte und reduzierte schriftliche Medien 4.4.2 Durch Face-to-face - Kommunikation

5. Schluß (S. 73)

Zusammenfassung und Ausblick

III. Glossar (S. 75)

IV. Literaturverzeichnis (S. 76)

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Wie sagt man es den Flugbegleitern

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II. Abbildungsverzeichnis

2.1.2

Abb. 1 Unternehmenskultur mit 100% Kundennähe 2.1.3

Abb.:2 Unternehmensmatrix: Rhetorik in Wirtschaftsunternehmen 2.1.3.1

Abb.:3 Treichler: Kulturbewußte Unternehmensführung 2.2

Anm. 114, S.?: Schaubild 9: Organisationskultur als „master contract“ Burkart Abb. 28, S.402 (Badura 1971, S.20 / 1992, S.19) 2.3

Abb:3 Dialog (HWB d Rhetorik?) Nähe/Distanz 3.2

Abb.: Eigene Abbildung zur kommunikativen Problematik 3.2.2

Abb.:4 Black Box: Medien und Zielgruppen in der internen Kommunikation (aus: Weber 1999, Abb. 3, S.7) 3.23

Abb.:5 Lufthansa Kommunikationsportfolio (vorher/nachher) (aus: Weber 1999, Abb. 4, S. 8) 4.1

Abb.: Shareholderdreieck!!! (?)

4.4.2

Abb.:6 Dialogbilderprozess (Weber S. 9) 4.4

Abb.: Eigene Abbildung zur Gesamtschau der kommunikativen Problematik mit Lösungsansätzen

Anhang (S. 85):

Abb.: Die „Lufthansa Dialogbilder“ und ihre Inhalte

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Wie sagt man es den Flugbegleitern.

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_ 1. Einleitung

„Es geht uns hierin nicht allein um die Informationen, die wir Ihnen zukommen lassen - es geht hier vielmehr um die Wertschätzung eines jeden Mitarbeiters. (...) Nur so können Sie die Beweggründe mancher Entscheidung Ihres Managements nachvollziehen. In der Vergangenheit wurden Fehler in der Kommunikation gemacht. Daraus entstanden Irritationen die zum größten Teil unnötig waren. Wir haben unsere Lektion daraus gelernt. “ 1

All diese endlosen Versuche, durch Metakommunikation gegenseitiges Verständnis herbeizuführen legen einmal mehr den Schluß nahe, daß es hier um ein grundsätzlicheres Problem geht als es die amerikanische Management-Vokabel „Softskills“ nahe legt. Neben natürlicherweise unvereinbaren Gruppen- und Einzelinteressen scheinen gewichtigere tätigkeits- und identitätspsychologische Phänomene vorzuliegen, zu deren Abhilfe mehr als ein Kommunikationsratgeber im Stil gängiger Chef-Mitarbeiter-Berater notwendig ist. Es geht um eine tiefere Betrachtung der menschlichen Sozietät, die sich in Sprache manifestiert und gleichenfalls dokumentiert. Rhetorik betrachtet kommunikative Wirklichkeit und Wirkungsweise aus der Zentralperspektive des Orators, des rhetorisch handelnden Subjekts. Sie eröffnet dabei alle Möglichkeiten,

„... die Chance, die humane Kultur des sprachlichen Umgangs neu zu entdecken, zu entwickeln und zu pflegen, zu verteidigen und zu tradieren (...). Aufgabe der Rhetorik ist es, diese Chance bewußt zu machen und bewußt zu halten.“ 2

In einem Wirtschaftsunternehmen sind Beziehungen traditionell durch Hierarchieunterschiede und damit durch Macht-, Wissens- und Weisungsvorsprung gekennzeichnet. Dem im Titel dieser Arbeit benannten Objekt der Sprechhandlung, den Flugbegleitern, entspricht grundsätzlich der in den Management/Verwaltung arbeitende Teil der Firma als Orator. Letzteren zeichnet im Falle Lufthansa insbesondere der diametrale Weisungs- und Machtvorsprung aus. Beim Wissensvorspung ist zwischen dem

¹ Gaertner, Guido, FRA EK, (Leiter Kabinenbesatzungen) FCI 5/98, 3

² Kalivoda 1990, 147

Wie sagt man es den Flugbegleitern 2. Theoretische Vorüberlegungen

____________________________________________________________________ unternehmensinternen Wissen und dem Produkt-, Kunden- und Streckenerfahrungswissen zu unterscheiden

Keinesfalls will diese Arbeit ihrerseits das Verhältnis von Management und Kabine (Flugbegleiter) weiter polarisieren. Jedoch sind dies die beiden Pole, zwischen denen sich das Spannungsfeld innerbetrieblicher Kommunikation bei Lufthansa erstreckt. Die vorliegende spezifische kommunikative Situation mit ihren besonderen Teilnehmern, genutzten Übermittlungskanälen, Mitteilungen und Interessen stellt nur insofern einen Sonderfall dar, als das kommunikative Setting, also die Komponenten der kommunikativen Situation einige gravierende Airline-spezifische Besonderheiten aufweisen. Diese verdeutlichen anschaulich einige grundsätzliche Probleme innerbetrieblicher Kommunikation und sind insofern übertragbar auf andere Dienstleistungsunternehmen.

Thema, Zielformulierung

Bungarten bzgl. überfälliger Untersuchung von sprachlicher Kommunikation innerhalb der CI.

Im November 1997 brachte es der Bereichsvorstand der neugeschaffenen Lufthansa Passage Airline, der eigentlichen Lufthansa AG, in einem Interview auf den Punkt:

„Beim Thema Kommunikation liegt bei Lufthansa einiges im Argen“. ³ Dieses Zitat ist gleichsam eine Hypothese für diese Arbeit. Ziel der Untersuchung ist es, angesichts der bestehenden kommunikativen Problematik (Kapitel 4) und gleichzeitig der hohen Bedeutung der internen Kommunikation in einem Dienstleistungsunternehmen (2.2), die Wege zur Verbesserung der bisheriger Kommunikationsformen mit den Flugbegleitern ⁴ aufzuzeigen. Unternehmensweit bestehen unzählige Initiativen und Programme mit dem Ziel, die Kommunikation, Erreichbarkeit, den Führungsstil, das Feedback und den Informationsfluß zu verbessern, was die bestehende Nachfrage nach wirkungsvollen Konzepten bestätigt.

Abgrenzung des Gegenstandes

Gewiß könnte auch die Kommunikation innerhalb dieser Subkultur oder zwischen Flugbegleitern und Fluggästen interessante und bisher wenig beachtete Neuigkeiten bringen, um den Umfang dieser Arbeit nicht zu

³ Reid, Frederrick In: Flight Crew Info 3/97 (eigentlich im Lufthanseaten, oder?)

⁴ gilt immer auch für Flugbegleiterinnen und meint das Fliegende Personal ohne Cockpit

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Wie sagt man es den Flugbegleitern 2. Theoretische Vorüberlegungen

____________________________________________________________________ sprengen muß sich die Analyse aber auf die kommunikative Interaktion von Management bzw. den angeschlossenen Stäben und Abteilungen auf der einen, und dem Fliegenden Personal auf der anderen Seite beschränken. Dabei schadet die harte Unterscheidung zwischen Abteilungen mehr als sie nützt. Vereinfacht soll daher die Abgrenzung zwischen Boden und Bord das Anliegend des Autors einführend erklären, ungeachtet organisatorischer Überschneidungen, beispielsweise der am Boden befindlichen Kabinenleitung und dem ebenfalls „fliegenden“ aber wegen grundsätzlicher Unterschiede (beispielsweise Hierarchieunterschied, weniger Kundenkontakt etc.) nicht näher betrachtete Cockpitpersonal.

Forschungsbericht (und Fachgebiet und Einordnung)

Die vorliegende Arbeit untersucht Kommunikation in einem spezifischen betrieblichen Alltag. In der Fragestellung drückt sich der rhetorische Ursprungsgehalt der Untersuchung aus: Wer sagt was zu wem und vor allem wie und auf welchen Kanälen. So verfolgt diese Arbeit auch im Hinblick auf die praxisbezogene Betrachtungsweise des kybernetischen Organisationsalltags eines Unternehmens einen interdisziplinären Ansatz. Die praktische Untersuchung profitiert von der eigenen Erfahrung als Mitglied und Kollege beider Firmengruppen, schließlich sind gruppen- und fachsprachliche Phänomene bzw. sprachliche Interaktionshandlungen durch „teilnehmenden Beobachtung langer Phase am Besten zu untersuchen“ ⁵ Es war notwendig, der Arbeit eine breitgefächerte Literaturrecherche zugrunde zu legen. Infolge des speziellen Untersuchungsinteresses und der spezifischen Thematik konnten nur in sehr begrenztem Maße vergleichbare Untersuchungen herangezogen werden. So muß zur Erreichung des Ziels eine auf unterschiedliche Disziplinen bezogene Sichtweise bezogen werden. Es sollen vorab Untersuchungen vorgestellt und vor dem Hintergrund der eigenen Konzeption kurz diskutiert werden.

Im Bereich der institutionellen Kommunikation erfreut sich die Dialogforschung, in organisationssoziologisch akzentuierter Perspektive zunehmender Beliebtheit. (vgl. R. Wodak: Kommunikation in Institutionen, 1987). Aspekte verzerrter weil asymmetrischer Kommunikation und anderer fehlerhafter Dialogorganisation finden hier ebenso Beachtung wie das Phänomen der

⁵ Linke 1996, 312

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Wie sagt man es den Flugbegleitern 2. Theoretische Vorüberlegungen

____________________________________________________________________ Fachsprachen und die gruppenspezifische Jargonisierung. Auf der Mikroebene der Dialogforschung sind Textproduktion (vgl. van Dijk 1985) und Gesprächsforschung (vgl. Hundsnurscher 1989, Ungeheuer 1987) die dominierenden Gebiete des wissenschaftlichen Interesses. ( Reihe: Beiträge zur Dialogforschung I-V, mit Themen wie: Theorie, Methodologie, Computerlinguistik, Spracherwerb und Sprachverlust, Literarische Dialoge, Sprache i.d. Medien, Semantische Aspekte, Komm.maximen, Automatische Dialoganalyse, psycholog. U. soziolog. Aspekte.) Allerdings ist die linguistische Kommunikations- und Dialoganalyse noch immer als defizitär zu bezeichnen und liefert allenfalls vereinzelte Beiträge (Keller 1997, Speck 1995, Wolf 1993)

Die anzusprechende Thematik der Fachsprachen behandeln Funck (Hans-R. Funck.). Van Dijl weist darauf hin, daß es keine systematischen Untersuchungen gebe, die sich mit Formen von Sprachgebrauch und Texten in der Ökonomie beschäftigen. ⁶ Eine große Auswahl an wirtschaftswissenschaftlichen Untersuchungen zur Kommunikation im Unternehmen findet sich vor allem im Hinblick auf 1) Lernende Organisationen, dem Management von Veränderungen und Zusammenschlüssen Kommunikation im organisatorischen Wandel“, Kieser 1998, (kommunikative Komponenten im Veränderungsprozeß weist Mohr 1997 hin). und 2) im Rahmen organisationstheoretischer Ansätze (Anke Derieth 1995 Unternehmenskommunikation), zur Gesamtkommunikation und im Rahmen aktueller Wiwi-Dialogkommunikationsbetrachtungen (Dialogorientierte Unternehmenskommunikation, s. auch Ulrich“). Die Bedeutung von Unternehmensdiskurs zur Akzeptanz von Veränderungen steht bei Pieper im Vordergrund. Dialogtheorie in der Rezeption Martin Bubners, David Bohms und der philosophisch-logeischen Seite Jaqcques findet sich in Hartkemeyer/Dhority und Senge (1995).

Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

⁶ Dijk 1980, 12, allerdings Soziolinguistik „Gesprächstyp Audit“, und Keller 1997 „innerbetriebliche Zielbereinbarungsdialog“.

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Wie sagt man es den Flugbegleitern 3. Situationsanalyse und

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_ 2. Theoretische Vorüberlegungen

2.1 Der Forschungsstand zur Internen Kommunikation

2.2.1 Interne Kommunikation als Teilbereich der Unternehmenskommunikation

Erst im Zuge der „Neuen Informations- und Kommunikationstechnologien“ rückte der Kommunikationsbegriff von einer „selbstverständlichen und vernachlässigten Größe“ zunehmend in den Aufmerksamkeitsradius des Forscherinteresses ⁷ . Der Wunsch, „sämtliche kommunikative Strömungen zu harmonisieren“ und die zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente in ein umfassendes „Kommunikationsmix“ zu integrieren ⁸ führte zu neuen Vorstellungen und Begrifflichkeiten. Obwohl auch frühe CI-Konzepte die Kommunikation als konstitutiver Bestandteil der CI vorgesehen hatten ⁹ schienen lange Zeit Design und Markenauftritt als Manifestation von Unternehmensidentität und -kultur das Interesse zu beherrschen. So hat sich in den vergangenen Jahren der Begriff der „integrierten Unternehmenskommunikation bzw. der Gesamtkommunikation als „der bewußten Koordination aller kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens“ etabliert ¹⁰ . Als eine der vier absatzpolitischen Zielsetzungen zählen Kotler/Bliemel die erfolgsorientierte Unternehmenskommunikation, neben der Entwicklung marktfähiger Produkte, der Festlegung attraktiver Preise sowie der Erstellung eines leistungsfähigen Distributionssystems, auf ¹¹ .

„Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit

sämtlicher Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den externen und internen Zielgruppen darzustellen.“ 12

⁷ Theiss 1991, 49

⁸ Tietz 1982, 227 ff.

⁹ Birkigt/Stadler 1980, 21

¹⁰ vgl. Bruhn 1992, Reinecken 1996

¹¹ Kotler/Bliemel 1995, 907

¹² Bruhn 1997, 2

Wie sagt man es den Flugbegleitern 3. Situationsanalyse und Praxisbezug

____________________________________________________________________ In Zeiten von Umstrukturierung, Rationalisierung und Sparmaßnahmen in allen Bereichen kommt der Kommunikation mit den Mitarbeitern und der auf den einzelnen Übertragenen Verantwortung eine zunehmend wichtige Rolle zu. ¹³ Interne Kommunikation bedeutet, daß die Unternehmensleitung ihre Mitarbeiter rechtzeitig und laufend informiert , sich um eine gemeinsame Sprache mit verständlichen und nachvollziehbaren Begriffen bemüht, und daß Sprache und Realität deckungsgleich erscheinen. ¹⁴ Die Wiener Ökonomin Ursula Schneider geht noch weiter und weist die Aufgabe der „Schaffung einer gemeinsamen Sprache“ als „deutliche Managementaufgabe“ aus. Der Kampf um die Führung im Unternehmen sei ein Kampf um die bessere und erfolgreichere Erklärung widersprüchlicher Ereignisse, der Kampf um die Macht ein Kampf um die Anerkennung bestimmter Einschätzungen und Erklärungen der gemeinsamen Wirklichkeit. 15

„Die oberste Managementebene ist verantwortlich für alle

Kommunikation, da hier die Steuerung des Unternehmens liegt, die maßgeblich über Akzeptanzproduktion auf allen Ebenen umgesetzt werden muß“ 16

In jedem Fall ist Kommunikation eine Führungsaufgabe, nicht nur die Haupttätigkeit ¹⁷ sondern eine wirkliche Managementaufgabe. Verläßt man die rein betriebswirtschaftliche Planungs- und Steuerungsebene ein wenig, so kommt die sinnstiftende Funktion von interner Kommunikation ins Blickfeld. Kommunikation deutet und vermittelt jedem Unternehmens-mitglied die eigene Subkultur als sinntragende Lebenswelt ¹⁸ . So wie jedes Individuum und jede Subkultur tendenziell ganz unterschiedliche Rollen spielt und

¹³ vgl. Pieper 1988, Sattelberger 1996. Zu den Trends in Gesellschaft und Management schreibt das Handelsblatt (25/1999, K4): „Die vertikale Karriere ist out, der Einzelne gewinnt an Unabhängigkeit. Lernen lernen ist wichtiger als Anhäufen von Fachwissen“. Den Konsequenzen der Individualisierung im Unternehmen widmet sich ausführlich die Studie von Ruppert 1995.

¹⁴ Manager Seminare 1998, 100

¹⁵ Schneider 1990, 140,

¹⁶ Witzer 1992, 63

¹⁷ Wahren (1987, 48-52 ) bezeichnet soziale Interaktion als den Kern aller Managementaufgaben. Der Anteil verbaler Kommunikation an der Gesamtarbeitszeit betrage durchschnittlich 69%, bei Topmanagern 90%.

¹⁸ Bungarten 1994, 35, vgl. ebd. 1993, 7-11: das Unternehmen als Form und Ergebnis eines soziokulturellen Kommunikationsprozesses und die im Unternehmen ablaufenden Prozesse verstanden als die durch Kommunikation begründeten, ausgebauten, aufrechterhalten und gesteuerten Prozesse einer Mikrogesellschaft.

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Wie sagt man es den Flugbegleitern 3. Situationsanalyse und Praxisbezug

____________________________________________________________________ unterschiedlich denkt, fühlt und handelt, so bildet es doch eine Einheit ¹⁹ . Und so wie das Individuum die Unterschiede durch interne bzw. Selbst-Kommunikation der Einzelinteressen zum Ausgleich bringt ²⁰ , muß dies ebenfalls für das ansonsten rein kybernetisch organisierte System Unternehmen gelten.

„Für Unternehmen und Menschen gilt gleichermaßen: Das

wertvollste, was ein Subjekt besitzt, ist seine Identität. Wird diese Identität zerstört, so wird die Existenzgrundlage zerstört, weil keine Kommunikation mehr möglich ist.“ 21

Die Analogisierung von individualpsychologischer Ich-Identität und der Identität von sozialen Konfigurationen apostrophiert Achterhold als Grundproblem und Legitimitätsfrage der CI-Diskussionen ²² . Zur ihrer Lösung schlägt Sager die Betrachtung der Identitätsfrage als Kommunikationskonstrukt vor, „ genauer, als ein Verhaltens- oder Gesprächskonstrukt (...) das sich in den einzelnen kommunikativen Akten manifestiert“ ²³ . Bevor eine Systembetrachtung erfolgt, soll uns kurz die Vertiefung der internen Kommunikationswichtigkeit weiter beschäftigen.

2.1.2 Interne Kommunikation in einem Dienstleistungsunternehmen

Eine McKinsey-Studie aus dem Jahr 1982/90 bringt den Stellenwert von Dienstleistungsqualität unter den unternehmerischen Erfolgsfaktoren auf den Punkt:

„An den erfolgreichen Unternehmen und insbesondere an ihrem Umgang mit den Kunden fiel uns vor allem die einheitliche Kundenfixierung auf“. 24

¹⁹ vgl. Wiedmann 1988

²⁰ vgl. „Das innere Team“ Schulz von Thun 1998; ursprünglich geht diese Vorstellung von der dialogischen Struktur der inneren Sprachform zurück auf Humboldt (vgl. Trabant 1990, 55); Wahren (1987, 44) ordnet autokommunikative den pragmatischen Aspekten von Botschaften bei.

²¹ Keller 1993, 42; vgl. auch Wahren 1987, 58: „Quasi-Autokommunikation im Unternehmen“

²² Achterhold 1991, 30

²³ Sager 1993, 219

²⁴ Peters/Waterman 1990, 190

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Wie sagt man es den Flugbegleitern 3. Situationsanalyse und Praxisbezug

____________________________________________________________________ Eine Studie aus dem Bankwesen ergänzt, Unternehmen mit gesteigertem Kundenservice hätten die größten Möglichkeiten zur Verbesserung der Wettbewerbsposition ²⁵ . Kundenorientierung stellt also einen zentralen Wettbewerbsfaktor dar.

„Erst wenn Kundenorientierung von allen Mitarbeitern gelebt wird, kann die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen auch gelingen“ 26

Daraus können wir die Einsicht ableiten, daß Mitarbeiter im Kundenkontakt nur die dauerhaften und kundenfreundlichen Dienstleistung erbringen können, die sie auch durch die interne Behandlung erfahren ²⁷ . Zur Dienstleistungsbereitschaft des Lufthansa Bordpersonals, wo wie im Bankbereich Leistungserstellung und -vermittlung zeitlich zusammenfallen (und das oft stundenlang) schreibt die Professorin und Buchautorin Gertrud Höhler, („ausgeprägte Unfreundlichkeit“) das Bordpersonal müsse bereit sein, sich in die Lage des Gastes zu versetzen. Als Gegenmaßnahme empfiehlt sie „eine bessere Behandlung der Angestellten durch die Unternehmensführung“. ²⁸ Vereinfacht dieser Artikel die Sachlage auch übermäßig, so ist doch ein direkter Zusammenhang zwischen stimmiger innerbetrieblicher Kommunikation, dem Management von Dienstleistungsorientierung, und glaubwürdiger Kommunikation nach außen, tatsächlicher, für den Kunden erfahrbarer „service-mindedness“ unbestreitbar ²⁹ .

Bei der Interne Kommunikation richteten sich die kommunikativen Bemühungen explizit auf die Mitarbeiter des eigenen Unternehmens, um bei ihnen Verhaltensweisen zu ermöglichen und auszulösen, die zur Erreichung der Kommunikationsziele beitragen ³⁰ . Diese etwas mechanistische Sichtweise der Kommunikation als Stimulus-response-Phänomen wird noch zu untersuchen sein, immerhin weist Bruhn aber auf die

²⁵ Brunner 1993

²⁶ Lehmann 1995, S. 105

²⁷ vgl. Begriff der „internen Drienstleistung“ (Bruhn 1997, S. 915); „interne PR“ (Schulz 1992, S. 107) oder die vertriebsfachliche Sprachwendung von den „internen Märkten“

²⁸ Höhler 1998/2, S.

²⁹ vgl. Dotzler & Schick, 1991, S. 267-281; Keller 1990, S. 191; Bowen, D.A.; Lawlwer E.E. 1992: „empowerment of service workers“

³⁰ Bruhn 1997, S. 4

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Wie sagt man es den Flugbegleitern 3. Situationsanalyse und Praxisbezug

____________________________________________________________________ Verschlüßsselungsfaktoren von Botschaften hin, welche er als Modalitäten bezeichnet. Fragen der Codierung menschlichen Sprachverhaltens werden uns in Kapitel 2.3.1 und 2.3.2 weiter beschäftigen.

Die Bedeutung einer gut funktionierenden Mitarbeiterkommunikation, als Top-Down gerichteter Aktivität, und der Internen Kommunikation als Aktivität zwischen allen Mitglieder der Organisation, insbesondere in Unternehmen mit Kundenkontakt erscheint vorerst hinreichend belegt. Im Folgenden sollen nun die Grundlagen von Kommunikation aus rhetorischer Sicht dargelegt werden. Nur daraus können wir die Konsequenzen für Maßnahmen und Prinzipien für verbesserte Kommunikation innerhalb eines Unternehmens ableiten.

2.1.3 Das Unternehmen als Orator

Die moderne rhetorische Theorie geht aus von einem Orator, dem in kommunikativer Wirkungsabsicht handelnden Subjekt, das sein Kommunikationsziel (Telos) mit Hilfe eines Zeichensystems, primär dem Organon Sprache, und dem rhetorischen Impetus, den überzeugungswirksamen Aspekten, zu realisieren sucht. Ein Orator ist also ein strategisch handelnder Kommunikator ³¹ , abstrakt ausgedrückt eine erfolgsorientierte Einzelkommunikation unter Einschluß aller handlungsmächtigen symbolischen Äußerungen. Komplementär zum Orator gehört immer auch ein Gegenüber, welches seinerseits wiederum Oratorqualität und -funktion haben kann. Kommunikation setzt immer einen Adressaten voraus und ist damit grundsätzlich auf Verstehen, wenn auch nicht immer auf Einverständnis ausgerichtete Zeichenbenutzung ³² .

Nach dieser von der antiken Oratorvorstellung abgeleiteten Definition können auch Institutionen und Wirtschaftsunternehmen als Orator auftreten und kommunikativ handeln. Die „zielgerichtete und auf möglichst effektive Kooperation ausgerichtete Kommunikation“, wie sie dort kontinuierlich auftritt ist somit ein genuin rhetorischer Fall. Augenscheinlich ist dies insbesondere

³¹ vgl auch Sager 1993, S. 220: eine reale einzelne biologisch-natürliche Person oder eine komplexe soziale Konfiguration wie eine Gruppe, eine Institution oder ein Unternehmen; jene Einheit, die die einzelnen relevanten Kommunikationsakte produziert.

³² vgl Grice: 1968, S. 41 ff.

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Wie sagt man es den Flugbegleitern 3. Situationsanalyse und Praxisbezug

____________________________________________________________________ bei der externen Kommunikation, der Werbung und Verkaufsförderung aber auch bei Imagekampagnen ³³ . Hier bemüht sich das Unternehmen zusätzlich, nach außen als ein homogener, in sich schlüssiger Orator zu erscheinen. In Anlehnung an Maletzkes Begriff „Kommunikatorseite“ ³⁴ für den multipersonalen Vorgang der Verbreitung von Aussagen in der Massenkommunikation meinen wir für das Unternehmen mit der Oratorseite die Unternehmensführung als maßgeblich in kommunikativer Wirkungsabsicht in Erscheinung tretende Größe. Der gesamte Corporate Identity - Boom, vom Design über die sog. Unternehmenspersönlichkeit bis hin zur Sprache, läßt sich auf diese Oratorqualität der Handlungswirksamkeit zurückführen. Das rhetorische Certum, der Ursprung des Wunsches strategisch zu kommunizieren, entspringt dabei den Daseinsbedingungen einer wirtschaftlichen Unternehmung, die Wessel knapp mit „Gewinnmaximierung“ ³⁵ charakterisiert. Unternehmen handeln strategisch und ergebnisorientiert, ihre Performanz als Orator muß letztlich diesen Zielen genügen. Dieses Certum mit allen subordinierten Zielen muß, um kommunizierbar zu werden, vom Orator nun textuell im Organon Sprache kodiert werden. Dabei ist gleichgültig, ob es sich um gesprochene oder um geschriebene Sprache handelt.

³³ vgl.: Die Initiative Balance der Lufthansa AG

³⁴ Maletzke 1998, 48 f.

³⁵ Wessel 1995, 48

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