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1 Einführung

Für jedes Unternehmen ist es heutzutage von enormer Wichtigkeit, aktive Marketingpolitik zu betreiben. Dabei stehen vier Instrumentalbereiche zur Verfügung, die Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. In dieser Arbeit möchte ich näher auf die Kommunikationspolitik eingehen, die sich wiederum aus einer Vielzahl von Einzelmaßnahmen zusammensetzt, die der Marketing-Entscheidungsträger auszuwählen, zu gestalten, zu kombinieren und aufeinander abzustimmen hat. 1

2 Grundlagen der Kommunikationspolitik

2.1 Arten der Kommunikation

Kommunikation bezeichnet den Vorgang der Übermittlung von Informationen von einem Sender an einen Empfänger. Dabei kann man zwischen einseitiger und zweiseitiger Kommunikation unterscheiden. Bei der Einseitigen kommt es zu keiner Rückmeldung durch den Empfänger, weil er zum Beispiel keine Möglichkeit zur Rückäußerung hat. Beispiel dafür wäre eine Anzeige in einer überregionalen Tageszeitung als Form der Massenwerbung.

Bei der zweiseitigen Kommunikation kommt es zu einer Rückmeldung des Empfängers. Beispiel dafür wären Gewinnspiele.

Des weiteren unterscheidet man noch zwischen einstufiger und mehrstufiger Kommunikation. Bei der einstufigen bzw. direkten Kommunikation richtet der Sender seine Botschaft unmittelbar an den Empfänger, durch die er eine Reaktion hervorrufen möchte, wie zum Beispiel der Kauf des umworbenen Produkts.

Bei der mehrstufigen bzw. indirekten Kommunikation wendet sich der Sender nur unmittelbar, d.h. unter Einschaltung eines Dritten, wie z.B. eines Meinungsführers, an die eigentlichen Empfänger bzw. Zielgruppen. Dabei kann es zu positiven Verstärkungen, allerdings auch zu Fehlinterpretationen und Abschwächungen der Botschaft kommen. Dieses Meinungsführerkonzept geht allerdings davon aus, dass Werbung durch die Vermittlung der Induktoren glaubwürdiger wird. ² Daher lassen sich je nach Art der Beziehung, die zwischen dem Sender und dem Empfänger besteht, die einstufige, direkte und die mehrstufige, indirekte Kommunikation unterscheiden.

¹ Vgl. Kirsch, J.; Müllerschön, B., 2001, S.116

² Vgl. Koch, J.; 1999, S.337

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2.2 Lasswell-Formel

Die für den Prozess der Kommunikation, direkt oder indirekt, relevanten Fragestellungen lassen sich am besten durch die sog. „Lasswell-Formel“ darstellen: Wer ⇒ Sender / Unternehmen sagt was ⇒ Botschaft unter welchen Bedingungen ⇒ Umfeld über welche Kanäle ⇒ Medium / Werbeträger zu wem ⇒ Empfänger / Nachfrager mit welcher Wirkung ⇒ Effekt / Werbewirkung Diese Grundstruktur einer Kommunikation lässt sich auch graphisch darstellen:

Abb. 1: Lasswell-Formel 3

Der Erfolg einer wie in der Abbildung dargestellten Kommunikation hängt im wesentlichen von folgenden Aspekten ab:

Vom Kommunikator: Je größer die Glaubwürdigkeit und die Sympathie, die dem Sender von dem Empfänger entgegengebracht wird, sind, desto größer ist die Erfolgswahrscheinlichkeit.

Von der Botschaft: Hier gibt es zwei unterschiedliche Hypothesen. Der Primacy-Effekt geht davon aus, dass das zuerst genannte Argument die stärkste Auswirkung auf den Empfänger hat, weil die Person zu diesem Zeitpunkt noch aufmerksamer ist. Beim Recency-Effekt nimmt man jedoch an, dass sich das zuletzt angewandte Argument am besten in das Gedächtnis einprägt.

Vom Medium: Den größten Erfolg erzielt man mit der persönlichen Kommunikation (faceto-face-Kommunikation). An zweiter Stelle folgt die bild-visuelle (z.B. Fernsehen), gefolgt von der auditiven (z.B. Rundfunk) Kommunikation. Am wenigsten wirksam sind Schriften (z.B. in einer Zeitschrift).

Vom Empfänger (Rezipient): Die Rezeption bzw. die Akzeptanz einer Botschaft hängen vor allem von der Persönlichkeit des Empfängers ab, d.h., je geringer z.B. das Selbstwertgefühl des Rezipienten ist, desto empfänglicher wird er für die jeweilige auf ihn

³ Quelle: Kirsch, J.; Müllerschön, B., 2001, S.160

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zugeschnittene Botschaft. Besonders Kinder und Jugendliche scheinen daher für kommunikative Ansprachen empfangsbereit zu sein.

Zur Erreichung der kommunikativen Ziele stehen eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, dazu zählen Werbung, Verkaufsförderung (Sales Promotion), Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und der persönliche Verkauf (Personal Selling) als traditionelle kommunikationspolitische Instrumente, die ich näher behandeln werde. Darüber hinaus gibt es eine Anzahl an kommunikationspolitischen Sonderformen, die keinem der Kerninstrumente eindeutig zugeordnet werden können, da es sich hierbei zumeist um ein Bündel an kommunikativen Maßnahmen aus verschieden Kernbereichen handelt. Hierzu zählen Sponsoring, Product Placement, Testimonialwerbung, Direct-Marketing und Internet-Werbung.

3 Traditione lle kommunikationspolitische Instrumente

3.1 Werbung

3.1.1 Vorüberlegungen

Von allen Instrumenten ist die „klassische“ Werbung in den Medien mit Abstand der wichtigste kommunikative Faktor. 2002 betrugen die Werbeausgaben in Deutschland rund 20,1 Mrd. Euro (Angaben ZAW).

Werbung lässt sich ganz allgemein charakterisieren als unpersönliche Form der Massenkommunikation, bei der durch den Einsatz von Werbemitteln in bezahlten Werbeträgern versucht wird, unternehmensspezifische Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen. ⁴ Die Werbung bildet damit einen der wichtigsten absatzpolitischen Ansatzpunkte, um die Leistung eines Unternehmens oder Produkts bei den potenziellen Kunden bekannt und attraktiv zu machen. Zielsetzung ist also zum einen den Verbraucher mit der gezeigten Werbung anzuregen, dass offerierte Produkt zu kaufen bzw. die angebotene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder auch zum anderen den Bekanntheitsgrad und das Image des Unternehmens bzw. des Produktes zu erhöhen. Dafür sind noch vor der Phase der konkreten Werbeplanung einige grundlegende Überlegungen anzustellen: Je nachdem, welches Werbeobjekt im Mittelpunkt der Werbemaßnahme steht, muss sich ein Unternehmen zwischen Produkt-, Sortiments- oder Firmenwerbung entscheiden, wobei es bei dieser Entscheidung auch darauf geachtet werden muss, welche Markenstrategie ein Unternehmen verfolgt.

⁴ Vgl. Scharf, A., 1994, S.214