Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   3

Abk  ürzungsverzeichnis  4

1.  Einleitung  

1.1  Problemstellung.  5

1.2  Gang der Untersuchung  6

1.3  Begriffliche Abgrenzung  

1.3.1  Die Dienstleistung  7

1.3.2  Die Qualität  7

1.3.3  Die Kundenzufriedenheit.  10

2.  Konzepte zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit  

2.1  Einführende Überlegungen und Grundlagen von Dienst-  

leistungen   

2.1.1  Das Wesen der Dienstleistung.  11

2.1.2  Die ökonomische Relevanz von Kundenzufriedenheit  13

2.2  Übersicht der Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit  17

2.3  Ansätze auf Basis des kundenorientierten Ansatzes  

2.3.1  Merkmalsorientierte Ansätze  

2.3.1.1  Soll-Ist-Vergleich  18

2.3.1.2  Einfachskala  27

2.3.1.3  Penalty-Reward-Faktoren.  28

2.3.1.4  Vignette-Methode  30

2.3.2  Ereignisorientierte Ansätze  

2.3.2.1  Sequentielle Ereignismethode.  31

2.3.2.2  Critical-Incident-Technique.  33

2.4  Ansatz auf Basis des wertorientierten Qualitätsbegriffs.  34

2.5  Das Deutsche Kundenbarometer  36

- 1 -

Inhaltsverzeichnis

3.  Konsequenzen für die Organisation von Dienstleistungs-  

unternehmen   

3.1  Durchführung von Kundenzufriedenheitsanalysen  39

3.2  Beschwerdemanagement als Kundenbindungsstrategie  

3.2.1  Bedeutung des Beschwerdemanagements  41

3.2.2  Ziele des Beschwerdemanagements  43

3.2.3  Determinanten des Beschwerdeverhaltens  45

3.2.4  Aufgaben des Beschwerdemanagements  48

3.2.5  Organisatorische Eingliederung des Beschwerde-  

managements   53

3.3  Kundenorientierte Organisationsstrukturen  

3.3.1  Aufbauorganisation  54

3.3.2  Ablauforganisation  56

4.  Konsequenzen für die Führung von Dienstleistungs-  

unternehmen   

4.1  Kundenorientiertes Unternehmensleitbild.  58

4.2  Führungsverhalten.  59

4.3  Personalpolitische Instrumente  

4.3.1  Personalauswahl  62

4.3.2  Personalentwicklung  64

4.3.3  Personalbeurteilung  66

4.4  Anreizsysteme  68

5.  Schlußbetrachtung.  70

Literaturverzeichnis.   73

Anhang 79   

- 2 -

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Transaktionsablauf und Dienstleistungs-

verständnis ............................................................................ 79 Abbildung 2: Verteilung der Eigenschaften bei Sach- und

Dienstleistungen ..................................................................... 80 Abbildung 3: Ertragssteigerung mit zunehmender Beziehung

zum Kunden ............................................................................81 Abbildung 4: Grundzusammenhänge der Kundenzufriedenheit .................. 82 Abbildung 5: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit ..................... 83 Abbildung 6: Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität................... 84 Abbildung 7: Varianten multiattributiver Messung von

Dienstleistungsqualität ........................................................... 85 Abbildung 8: Das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität .......................... 86 Abbildung 9: Charakterisierung der 10 Kategorien des GAP-Modells.......... 87 Abbildung 10: Die 22 SERVQUAL-Statements zur Messung erwarteter Leistungsaspekte.................................................................... 89 Abbildung 11: Die Doppelskala innerhalb von SERVQUAL ........................... 91 Abbildung 12: Beispielhafte Darstellung einer Einfachskala .......................... 92 Abbildung 13: Beispielhafte Darstellung einer Vignette ................................. 93 Abbildung 14: Beispiel eines Blueprints zur Abholung von Scheckformularen in einer Sparkassenfiliale ........................... 94 Abbildung 15: Wesentliche Beschwerdeinhalts- und

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung aktual. aktualisierte ACSI American Customer Satisfaction Index Aufl. Auflage bearb. bearbeitete C/D-Paradigma Confirmation/Disconfirmation-Paradigma DGV Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V. DIN Deutsche Institut für Normung d.h. das heißt erw. erweiterte e.V. eingetragener Verein f. oder ff. folgende gfmt Gesellschaft für Management und Technologie Hrsg. Herausgeber Jg. Jahrgang Nr. Nummer PIMS Profit Impact of Market Strategies S. Seite SERVQUAL service quality sog. sogenannte überarb. überarbeitete USP Unique Selling Position vgl. vergleiche Vol. Volume z.B. zum Beispiel ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft ZfbF Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung zfo Zeitschrift Führung und Organisation

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1. Einleitung

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Einer der am meist diskutierten Sachverhalte in den letzten 10 Jahren war die Globalisierung und ihre Folgen. Während eine internationale Ausrichtung der Unternehmensstrategie und eine Verbesserung der economies of scale im Hinblick auf die Erhöhung der Produktivität und Rentabilität im Vordergrund standen, traten andere Unternehmensziele wie die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter und die Kundenzufriedenheit eher in den Hintergrund. Seit Mitte der 80er Jahre war es gängiges Vorgehen, eine erhöhte Marktmacht und Unternehmensgröße mit gesteigertem Marktanteil zu erzielen. Durch zahlreiche nationale und internationale Mergers verringerte sich die Zahl der Anbieter von Produkten und Dienstleistungen erheblich, mit der Folge einer zunehmenden Uniformität der Anbieter und ihres Leistungsangebotes. Für den Kunden wurde eine Differenzierung zwischen den verschiedenen Diensteanbietern immer schwieriger. Deshalb reagierte er als Konsument mit verändertem Konsumverhalten und geringerer Markentreue.

Um dieser Reaktion zu begegnen, gingen die Unternehmen dazu über, die Qualität der Produkte und Dienstleistungen zu erhöhen, meist jedoch verstanden als eine eher technisch definierte Verbesserung der Produkte oder des Herstellungsprozesses. Ziel war dabei, eine Profilierung in den Augen des Kunden zu erreichen und die Akquisition neuer Kunden voranzutreiben oder bestehende Kunden zu halten. Allerdings wurde dabei dem Sachverhalt nicht genügend Rechnung getragen, daß die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung nicht allein durch technische Spezifikationen oder durch wirtschaftliche Produktionsprozesse bestimmt wird, sondern vielmehr auch durch das Qualitätsurteil des Konsumenten, also einer subjektiven Qualitätsevaluierung durch den Kunden.

Erst seit Mitte der 90er Jahre nehmen sich Unternehmen dieser Sichtweise an, und beziehen Kundenwünsche und die daraus resultierende Kundenzufrieden-

- 5 -

1. Einleitung

heit als Erfolgsfaktor neben den üblichen Unternehmenskennziffern wie Umsatz, Gewinn, Eigenkapitalrendite und Marktanteil in die Unternehmensstrategien mit ein.

1.2 Gang der Untersuchung

Wie wichtig es ist, der Kundenzufriedenheit Rechnung zu tragen und diese auch konsequent zu verfolgen, soll im folgenden anhand von Dienstleistungsunternehmen dargestellt werden. Anliegen des Verfassers ist es, die ökonomische Relevanz der Kundenzufriedenheit, den inhaltlichen Zusammenhang dieses Themas, aber auch die Schwierigkeiten der Erreichung und die Komplexität der Umsetzung darzustellen. Dazu werden zunächst Grundlagen von Dienstleistungen und deren Besonderheiten vorangestellt, ausgewählte Methoden zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit genannt und deren Bedeutung beurteilt. Anschließend folgt die Herausarbeitung spezifischer Konsequenzen für die Organisation und die Führung von Dienstleistungsunternehmen, die erforderlich sind, um eine Kundenzufriedenheit zu erreichen, ein Zufriedenheitsniveau zu halten und die Unternehmung auf sich stets wandelnde Anforderungen vorzubereiten. Abschließen wird diese Arbeit mit einer Bewertung des Themenkomplexes Kundenzufriedenheit, einer Aussicht auf Tendenzen und Anregungen zu weiteren Überlegungen zu diesem Thema.

Dem Leser soll ein Überblick über diese aktuellen und bisher noch nicht sehr genau untersuchten Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und den Auswirkungen auf Dienstleistungsunternehmen gegeben werden. Daher wird darauf verzichtet, auf das in der Marketingliteratur bereits sehr ausführlich bearbeitete Gebiet der Aufnahme von Informationen, der Analyse von psychologischen Prozessen, der Bildung von Einstellungen und den daraus resultierenden Handlungen näher einzugehen. Diese Arbeit beschränkt sich darauf, in der Literatur als allgemein gesicherte Erkenntnisse und Zusammenhänge zu verwenden und zu verdichten. Ein Eingehen auf Details bleibt aus, es sei denn, daß sie von besonderer Wichtigkeit sind oder zur genaueren Beschreibung des Sachverhalts dienen.

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1. Einleitung

Aufgrund der Komplexität des Themengebietes und der umfangreichen Literatur, werden einige Sachverhalte stark verkürzt wiedergegeben, andere im Sinne der Themenstellung intensiver behandelt und vom Verfasser entsprechend ausgeführt und kommentiert. Problematisch stellt sich dabei die Bearbeitung geeigneter Literatur heraus, da viele hierzu publizierte Titel aus dem angloamerikanischen Sprachgebiet stammen, sich in kurzer Zeit als schwer oder nicht zugänglich erwiesen und auf Sekundärliteratur oder Übersetzungen zurückgegriffen werden mußte. Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und den Folgen für Dienstleistungsunternehmen gilt als bisher wenig bearbeitet. Die Einschätzung der Wichtigkeit der Kundenzufriedenheit wird von verschiedenen Autoren kontrovers diskutiert. Nach Erkenntnis der Bedeutung der Kundenzufriedenheit gelangt es aber mehr und mehr in den Fokus der Wirtschaftswissenschaft, belegt durch die steigende Anzahl von Publikationen, und emanzipiert sich allmählich als eigenes Fachgebiet vom Fachgebiet Marketing,

1.3 Begriffliche Abgrenzung

1.3.1 Die Dienstleistung

„Dienstleistungen als entgeltliche oder unentgeltliche Verrichtungen (Interaktionen) eines Anbieters am Externen Faktor (Kunde oder Kundenobjekt), um daran selbständig oder sachleistungsverbunden von diesem intendierte Ergebnisse (Zustände oder Veränderungen) zu erzielen.“ (Pepels, W., 1996, S. 8). Weil diese Definition allein nicht ausreichend ist, um das Wesen der Dienstleistung eingehend zu beschreiben, wird nochmals in Kapitel 2.1.1 näher darauf eingegangen.

1.3.2 Die Qualität

Es gibt in der betriebswirtschaftlichen Literatur keine einheitliche Abgrenzung des Qualitätsbegriffs. Es läßt sich allerdings eine eher technisch orientierte (objektive) und eine einstellungsorientierte (subjektive) Sichtweise herausarbeiten:

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1. Einleitung

• Qualität läßt sich durch objektive Leistungsmerkmale eines Gutes bestimmen, und zwar auf der Basis naturwissenschaftlich-technischer Daten (durch Messen, Zählen, Wiegen als objektive Sichtweise)

• Qualität ist ein subjektives Phänomen und entzieht sich einer objektiven Bestimmung. Sie ist ein theoretisches Konstrukt, das sich einer direkten Messung entzieht und lediglich indirekt (über Indikatoren) erfaßbar ist (vgl. Benkenstein, M., 1993, S. 1099).

Das Deutsche Institut für Normung (DIN) definiert wie folgt: „Qualität ist die Beschaffenheit einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen“ (DIN, 1987, Teil 11). Die Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V. (DGV) betont mehr den multiattributiven Charakter der Qualität und schreibt: „Qualität ist die Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes oder einer Tätigkeit, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegebener Erfordernisse bezieht“ (DGV, 1993, Begriffe zum Qualitätsmanagement). Beide Definitionen lassen allerdings offen, wer die festgelegten und vorausgesetzten Erfordernisse bestimmt und können je nach Auslegung der objektiven oder subjektiven Sichtweise angerechnet werden. Der subjektive Qualitätsbegriff knüpft an die individuelle Sichtweise des Konsumenten an, der durch unterschiedliche Wertschätzung von objektiven Leistungsmerkmalen Qualität heterogen definiert (vgl. Deppisch, C.G., 1997, S. 25). Um nicht nur mit objektiver oder subjektiver Sichtweise arbeiten zu müssen, verwendet Garvin ¹ fünf verschiedene Qualitätsbegriffe, die das Wesen der Qualität umfassender beschreiben sollen und unterscheidet wie folgt nach:

• Produktbezogenem Qualitätsbegriff (product - based)

• Kundenbezogenem Qualitätsbegriff (user - based)

• Absolutem Qualitätsbegriff (transcendent)

• Herstellungsorientiertem Qualitätsbegriff (manufactoring - based)

• Wertorientiertem Qualitätsbegriff (value - based).

¹ vgl. Garvin, David A., 1984, S. 25 ff.

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1. Einleitung

Der absolute Qualitätsbegriff definiert Qualität als das Maß für die Güte eines Produktes oder einer Leistung und beschreibt sie als einen Idealzustand, ähnlich der umgangssprachlichen Vorstellung (gute, mittlere und schlechte Qualität). Er läßt somit keine differenzierte Beurteilung einer Leistung zu und wird für diese Arbeit abgelehnt. Der herstellungsorientierte Qualitätsbegriff sieht Qualität als die Übereinstimmung von innerbetrieblich vorgegebenen Standards und den meßbaren (physisch oder durch Befragungen) Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung. Für die weitere Arbeit wird er nicht als der maßgebende Qualitätsbegriff angesehen, allerdings eignet er sich für die Bildung von Eigenschaftsstandards für ein Qualitätsmanagement zur Überprüfung des Leistungserstellungsprozesses und des Ergebnisses. Eine Bewertung der Qualität im Sinne eines Preis-Leistungs-Verhältnisses geschieht durch den wertorientierten Qualitätsbegriff. Jeder Kunde bewertet dieses Verhältnis anders und kommt zu einer unterschiedlichen Qualitätsevaluierung, so daß auch diese Definition nicht als maßgebend angesehen werden kann (vgl. Deppisch, C.G., 1997, S. 28-30).

Der produktbezogene Qualitätsbegriff ist von seiner Bedeutung her synonym mit dem objektiven Qualitätsbegriff, also Qualitätsunterschiede dokumentieren sich dann aus einem Vorhandensein oder Fehlen bestimmter definierter Attribute oder Eigenschaften, die z.B. durch Messen, Zählen oder Wiegen überprüfbar sind. Die kundenbezogene Qualitätsdefinition ist entsprechend synonym mit der subjektiven Qualitätsansicht. Ausgangspunkt ist somit die Sicht und die Einschätzung des Kunden; die Leistung, die Bedürfnisse am besten befriedigt, weist auch die höchste Qualität auf (vgl. Corsten, H., 1997, S. 293). Deshalb definiert Deppisch folgendermaßen:

„Qualität ist die durch den Konsumenten anhand einzelner Leistungsattribute wahrgenommene und im Hinblick auf seine Nutzenerwartungen bewertete Beschaffenheit eines Produktes oder einer Leistung“ (1997, S. 30) und Dienstleistungsqualität mit dem Zusatz einer „... bewerteten Beschaffenheit primär intangibler Leistungen, die im direkten Kontakt mit dem Kunden oder dessen Objekten erstellt werden“ (1997, S. 31).

- 9 -

1. Einleitung

Ein anderer Autor versteht unter „Qualität die bewertete Beschaffenheit einer Leistung. ... Dienstleistungsqualität läßt sich demzufolge als die bewertete Beschaffenheit überwiegend intangibler und des direkten Kundenkontakts bedürfender Produkte definieren“, wobei die wichtigsten Qualitätsmaßstäbe nach den Kundenerwartungen, den Konkurrenzleistungen und dem Preis differenziert werden (Hentschel, B., 1992, S. 35-36).

Ausgehend von diesen Erkenntnissen und unter Berücksichtigung der Tatsache, daß sich in Deutschland seit Beginn der 70er Jahre der Verkäufermarkt zum Käufermarkt entwickelt hat, ergibt sich daraus für den Verfasser folgende Konsequenz: die steigenden Ansprüche der Kunden - mit der Folge einer verstärkten Konkurrenzsituation und einem Verdrängungswettbewerb der Unternehmen in den 80er und 90er Jahren - und ihr besserer Informationsstand durch sinkende Transaktionskosten (Internet, Medien, steigende Mobilität), machen lediglich den kundenorientierten Definitionsansatz als Qualitätsmaßstab sinnvoll und für diese Arbeit relevant. Unterstrichen wird dies durch die Formulierung von Stauss: „Was Qualität ist, bestimmt nicht die betrieblich dokumentierte Übereinstimmung mit vorgegebenen Standards, sondern der Markt, der Kunde. Qualität heißt somit primär: die vom Kunden wahrgenommene Qualität“ (vgl. Stauss, B., 1991b, S. 12). Folglich ist zur Evaluierung der Dienstleistungsqualität vom Kunden auszugehen. Der Kunde wird zum Maßstab der Bewertung, diese wird durch seine Wahrnehmung bestimmt, die wiederum durch den Prozeß der Leistungserstellung und den dabei involvierten Kontaktobjekten und -subjekten. Hierin liegt begründet, warum bei den Konzepten zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit in Kapitel 2.3 lediglich auf Ansätze aus Kundensicht zurückgegriffen wird.

1.3.3 Die Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit kann vereinfacht durch einen Abgleich von erwarteter und wahrgenommener Dienstleistungsqualität definiert werden. Dieser wird in der Literatur allgemein als Confirmation/Disconfirmation-Paradigm (C/D-Paradigma) bezeichnet. Sie entsteht demnach durch einen Vergleich einer erwarteten Soll-Leistung (Vergleichsstandard) des Kunden und einer Ist-Leistung,

- 10 -

1. Einleitung

das vom Kunden wahrgenommene Leistungsniveau des Dienstleistungsanbieters. Die Bestätigung bzw. die Nicht-Bestätigung der Erwartungen führt entsprechend zur Kundenzufriedenheit bzw. zur Unzufriedenheit (Homburg/Rudolph, 1997, S. 38). Diese einfache Grundstruktur gilt allgemein als akzeptiert, jedoch werden die Inhalte der Vergleichsstandards unterschiedlich diskutiert (Homburg/Rudolph, 1997, S. 39 ff.).

2. Konzepte zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit

2.1 Einführende Überlegungen und Grundlagen von Dienstleistungen

2.1.1 Das Wesen der Dienstleistung

Aufgrund der Vielseitigkeit der Ausprägungen von Dienstleistungen, der besonderen Charakteristika und der Schwierigkeit zwischen Sach- und Dienstleistungen zu unterscheiden, existiert bis heute keine eindeutige Definition ² . Vielmehr wird von verschiedenen Autoren sehr kontrovers um den Begriff und das Wesen der Dienstleistung diskutiert (vgl. Maleri, R., 1994, S. 2 ff.). Mögliche Definitionsansätze sind die negative Abgrenzung, Beispielnennungen (enumerativer Ansatz) und die Definition durch konstitutive Merkmale, wobei nach prozeßorientiertem, ergebnisorientiertem und potentialorientiertem Ansatz

unterschieden wird (vgl. Corsten, H., 1997, S. 21). Die prozeßorientierte Definition besagt, daß Dienstleistungen aus einer raum-zeitsynchronen Interaktion zwischen Dienstleister (Anbieter) und Kunde (Nachfrager) entstehen. Das Bereitstellen verschiedener interner Produktionsfaktoren (Vorkombination) im Verfügungsbereich des Anbieters und die Integration des externen Faktors (dem Kunden oder eines Objekts) führt zur Dienstleistung (Endkombination). Der Prozeß der Leistungserstellung findet also in zwei Stufen statt, Produktion und Konsum erfolgen simultan (uno-actu-Prinzip) und es wird die Immaterialität der Dienstleistungen betont, weil Verrichtungen nicht stofflicher Natur sind.

² vgl. Pepels, W., 1996, S. 3; Haller, S., 2001, S. 11; Hentschel, B., 1992, S. 11 ff.; Corsten, H., 1997,

S. 1 ff.

- 11 -

2. Konzepte zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit

Die ergebnisorientierte Definition sieht Dienstleistungen als Ergebnis einer geleisteten Tätigkeit, das jedoch ebenfalls immateriell und nicht greifbar ist. Die Bereitstellung eines Leistungspotentials, das bei Bedarf abgerufen werden kann (z.B. Sicherheitsdienst), verstanden als das Vorhalten einer Leistungsbereitschaft oder eines Leistungsversprechens, ist Inhalt der potentialorientierten Definition ³ .

Alle drei Ansätze der konstitutiven Merkmale sind - jeweils allein betrachtetnicht umfassend genug, um das Wesen und die Vielseitigkeit der Dienstleistungen zu beschreiben. Es finden sich immer wieder Beispiele, die die Aussagen der Definitionen widerlegen oder zumindest anzweifeln lassen können (vgl. Pepels, W., 1997, S. 6-8). Vielmehr wird angeregt, diese miteinander zu kombinieren und als Dreiphasenschema (siehe Anhang 1) zu konzipieren, in dem die Potentiale, Prozesse und Ergebnisse der Dienstleistungen der Vorkontaktphase, Kontaktphase und Nachkontaktphase zugeordnet werden. Somit wird ein einfaches Ablaufmodell geschaffen, um eine charakterisierende Beschreibung der Dienstleistung zu ermöglichen ⁴ .

Aus den vorgestellten Definitionsansätzen lassen sich folgende Merkmale von Dienstleistungen herausarbeiten:

• Immaterialität (im folgenden Intangibilität ⁵ genannt) und daraus abgeleitet, die Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen

• Integration des externen Faktors und die Simultanität von Angebotsproduktion und Nachfragekonsumption

• Individualität der Leistungserstellung ⁶ .

³ vgl. Corsten, H., 1997, S. 21 f. i.V.m. Pepels, W., 1996, S. 6 ff.

⁴ vgl. Hentschel, B., 1992, S. 21-25 und die Darstellung verschiedener Sichtweisen in Hinblick auf die

konstitutiven Merkmale der Dienstleistungen

⁵ Hentschel, B., 1992, S. 25 verwendet den Anglizismus „intangible“ anstatt „immateriell“, da dies aus-

drückt was nicht gesehen, gefühlt oder geschmeckt werden kann und unterscheidet somit eine physische

wie intellektuelle Dimension

⁶ da Dienste immer unter der Beteiligung von Kunden bzw. deren Objekten stattfinden, variieren stets die

Anforderungen an den Dienstleister aufgrund der Heterogenität des externen Faktors

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2. Konzepte zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit

Diese Merkmale haben entscheidende Konsequenzen für die Anbieter von Dienstleistungen. Der Kunde in seinem Nachfrageverhalten steuert die Leistungskapazität des Dienstleisters, d.h. der Arbeitsanfall ist fremdbestimmt. Es muß eine stete Leistungsbereitschaft vorgehalten werden, um Dienste in vertretbarer Frist und auf hohem Niveau anbieten zu können. Dies bedingt eine hohe Fixkostenbelastung und schwankende Kapazitätsauslastungen für die Unternehmen. Für den Kunden andererseits besteht stets eine große Unsicherheit hinsichtlich der Qualität der erbrachten Dienstleistungen, weil sie einen hohen Anteil von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften (siehe Anhang 2) aufweisen, die erst ex post beurteilt werden können (vgl. Corsten, H., 1997, S. 294-295). Da Dienstleistungen personen- und kundenpräsenzbezogen sind, ist die Erreichbarkeit des Dienstleisters für den Kunden von entscheidender Bedeutung. Sein Interaktionsgrad bestimmt maßgeblich den Prozeß der Erstellung und die Qualität des Ergebnisses der Dienstleistung.

Für die Bearbeitung dieses Themas ist für den Verfasser folgende Definition der Dienstleistung geeignet:

„Aus den spezifischen Fähigkeiten und der Bereitschaft des Dienstleistungsanbieters, eine Dienstleistung zu erbringen (Potentialdimension) und der simultanen Einbringung des externen Faktors durch den Dienstleistungsnachfrager in den Leistungserstellungsprozeß (Prozeßdimension) resultiert ein Dienstleistungsergebnis (Ergebnisdimension). Obwohl die Dienstleistung als solche immateriell ist und Erstellung und Konsum zusammenfallen (uno-actu-Prinzip), kann sich ihr Ergebnis dennoch an einem materiellen Gegenstand manifestieren“ (Deppisch, C.G., 1997, S. 14).

2.1.2 Die ökonomische Relevanz von Kundenzufriedenheit

Empirische Befunde im Rahmen der PIMS-Studie (Profit Impact of Market Stra- tegies)belegen, daß „die Qualität als zentraler strategischer Erfolgsfaktor angesehen werden kann“ (Corsten, H., 1997, S. 292) und „die Qualitätsführerschaft im Dienstleistungsbereich eine besonders aussichtsreiche Strategie darstellt

- 13 -

2. Konzepte zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit

[und] im Dienstleistungssektor höher einzuschätzen ist als im Durchschnitt aller Branchen“ (Hentschel, B., 1992, S. 44). Demnach weisen Unternehmen mit einer hohen Dienstleistungsqualität ein 12% höheres Umsatzwachstum, einen 6% größeren Marktanteil und einen 12% höheren Gewinn auf (Buzzell/Gale, 1989, S. 39 ff. und 91 ff.). Nach Maleri „ist das Streben nach Qualitätsführerschaft gerade im Dienstleistungsbereich von großer Bedeutung und stellt oftmals die einzig erfolgversprechende Strategie des Erringens einer Unique Selling Position (USP) dar“ (Maleri, R., 1994, S. 108).

Die Kundenzufriedenheit als strategisches Ziel hat in zweifacher Hinsicht eine wirtschaftliche Relevanz für Unternehmen. Zum einen gilt es positive Effekte aus der Zufriedenheit zu erzielen, zum anderen die Auswirkungen der Unzufriedenheit so gering wie möglich zu halten oder zu minimieren. Letzteres bedeutet in erster Linie die Abwanderung unzufriedener und enttäuschter Kunden und somit einen Verlust möglicher zukünftiger Umsätze und Gewinne. Ausgehend von Untersuchungen der Boston Consulting Group wird dabei einem Kunden ein durchschnittlicher Lebensumsatz (Life Time Value) je Produktkategorie bzw. Branche zugrunde gelegt, anhand dessen Verluste durch abgewanderte Kunden berechnet werden können (vgl. Schneider, W., 2000, S. 46, Tab. 3, zitiert nach Rapp, R., 1992, S. 15). Denn gerade in Märkten oder Branchen mit hoher Wettbewerbsintensität (z.B. Telekommunikation, Speditionen) tendieren die Kunden nicht zur Beschwerde, einer weiteren Handlungsmöglichkeit des Kunden, sondern zur Abwanderung zu Mitbewerbern (Homburg/Rudolph, 1997, S. 50). Die Beschwerde eines Kunden kann sich an Dritte wie Verbraucherschutzeinrichtungen, Schiedsstellen oder Medien oder das Unternehmen selbst richten, was wiederum Bearbeitungskosten für eingesetztes Personal, Kommunikations- und Sachmittelkosten sowie Kosten aufgrund von Forderungen oder Garantieleistungen verursacht. Dabei ist zu beachten, daß sich lediglich ein geringer Bruchteil ⁷ der unzufriedenen Kunden überhaupt beim Unternehmen beschwert. Jedoch betreiben diese in hohem Maße eine negative Mund-zu-Mund-Kommunikation z.B. mit Bekannten und Freunden.

⁷ Schneider, W., 2000, S. 45 führt aus, daß 85% der unzufriedenen Kunden auf eine Beschwerde verzich-

ten

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2. Konzepte zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit

So erzählt ein unzufriedener Kunde durchschnittlich 10 bis 12 weiteren Personen von seinen negativen Erfahrungen (vgl. Bruhn, M., 1997, S. 7). Dies ist von besonderer Bedeutung für die Unternehmen, weil der Erzählende von einem selbst erlebten Vorfall berichtet, keine eigennützlichen Zwecke verfolgt und somit glaubhafter und überzeugender wirkt als jede bezahlte Kommunikationsmaßnahme des Unternehmens (vgl. Kroeber-Riel, W., 1992, S. 527 f.). Dies scheint in besonderem Maße einleuchtend, da der Mensch gegenüber seinen unmittelbaren Bezugspersonen, z.B. den Eltern oder Verwandten eine hohe Vertrauenswürdigkeit besitzt. Folglich können Werbemaßnahmen der Unternehmen dadurch unglaubwürdig werden, ein falsches oder schlechtes Image aufgebaut und potentielle Kunden von einer Geschäftsbeziehung abgehalten werden.

Andererseits kann eine Kundenzufriedenheit zu nicht unerheblichen positiven Effekten führen. In erster Linie ist die Kundenbindung zu nennen, die durch länger andauernde oder mehrmalige Geschäftsbeziehungen und Wiederkaufhandlungen zu steigenden Umsätzen führt. Zusätzlich können durch Cross-Selling (von der ursprünglichen Kundenbeziehung unabhängige anderweitige Geschäftsbeziehungen) und einer abnehmenden Preissensibilität der Kunden zusätzliche Einnahmen generiert werden. So konnte nachgewiesen werden, daß die Erträge steigen, je länger die Beziehung zu einem Kunden besteht ⁸ (graphische Darstellung in Anhang 3). Schließlich ist die positive Mund-zu-Mund-Kommunikation nicht zu unterschätzen, denn der zufriedene Kunde informiert bis zu acht weitere Personen, wodurch neue Kundenbeziehungen entstehen ⁹ . Sie trägt daher maßgeblich zur Imagebildung- und pflege eines Unternehmens, zur kostenlosen Neukundenakquisition und Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens bei (vgl. Schneider, W., 2000, S. 40 ff.). Wenn in Betracht gezogen wird, daß die Neukundenakquisition rund 5 mal kostenintensiver ist als die Pflege der Beziehung zu Stammkunden ¹⁰ , dann wird der Wert der

⁸ vgl. Reichheld/Sasser, 1991, S. 108 f., eine Senkung der Kundenabwanderung um 5 Prozent kann zu

einer Gewinnsteigerung von 25-85 Prozent führen

⁹ vgl. Schneider, W., 2000, S. 40 wonach 100 zufriedene Kunden für durchschnittlich 30 neue Kunden

sorgen

¹⁰ in der Literatur werden Bandbreiten von Faktor 4 bis 7 angegeben, vgl. Rosenberg/Czepiel, 1984, S. 45

ff. und Müller/Riesenbeck, 1991, S. 67 ff.

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2. Konzepte zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit

zufriedenen Kunden besonders ersichtlich. Eine Übersicht der direkten Folgen der Kundenzufriedenheit bzw. der Kundenunzufriedenheit ist in Anhang 4 zu sehen.

Zusammenfassend läßt sich feststellen, daß sich die Zusammenhänge der Kundenzufriedenheit als sehr komplex und vielfältig darstellen, was über die Betrachtungsweise lediglich eines Kausalzusammenhangs, z.B. einer Verbesserung einer Kennzahl wie Umsatz oder Gewinn hinausgeht. Vielmehr ist der Kunde als Teil in einem System von Kreisläufen mit sich überlagernden und mit wechselseitigen Abhängigkeiten anzusehen, Kundenzufriedenheit als dynamischer Prozeß der Interaktion von Kunde und Unternehmung. Dies ist besonders ersichtlich, wenn man die Funktionen des Kunden näher betrachtet. Er ist nicht nur Nachfrager und zugleich Co-Produzent einer Dienstleistung, sondern vielmehr auch Ertrags- und Kostenfaktor, Substitute for Leadership und Marketing-und Qualitätssicherungsressource in einem (vgl. Lehmann, A.P., 1998, S. 20 ff.).

Die Funktion des Nachfragers scheint aufgrund der Inanspruchnahme von Dienstleistungen zur Bedürfnisbefriedigung ersichtlich, durch die Integration des externen Faktors wird er zusätzlich zum Co-Produzent der Leistung. Eine verbesserte Dienstleistungsqualität kann die Kosten der Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung (Garantieleistungen, Nachbesserungen) vermindern und die zukünftigen Umsätze und Erträge aus dem gesamten Lebenszyklus einer Kundenbeziehung sichern. Jedoch ist stets eine Anpassung der Investitionen in die Qualität und Art des Leistungsangebotes aufgrund der sich laufend verändernden Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden notwendig. Die Kosten und Erträge sind somit ebenfalls dynamisch vom Kunden gesteuert, deshalb ist der Kunde in der Funktion als Kosten- und Ertragsfaktor anzusehen. Mit seinen An-forderungen und Wünschen an die Dienstleistung sowohl an den Prozeß der Leistungserstellung als auch an das Ergebnis selbst, greift der Kunde direkt auf die Mitarbeiter eines Unternehmens ein und bestimmt die Art, Weise und den Zeitpunkt der durch sie auszuführenden Tätigkeiten. Durch diese von außen gesteuerte Führung der Mitarbeiter wird der Kunde weitgehend zum Ersatz der ansonsten innerbetrieblichen Führung (Substitute for Leadership) der Mitarbei-

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2. Konzepte zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit

ter. Des weiteren besitzt der Kunde durch seine positive oder negative Mund-zu-Mund-Kommunikation, der damit verbundenen Verbreitung von Informationen über die Leistungsfähigkeit des Unternehmens und durch sein positives oder negatives Feedback bei Beschwerden eine Marketing- und Qualitätssicherungsfunktion.

2.2 Übersicht der Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit

Wie in Kapitel 1.3.2 bereits begründet wird in dieser Arbeit nur auf Methoden aus Kundensicht zurückgegriffen. Dennoch wird im diesem Abschnitt ein kurzer Überblick über die möglichen Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit gegeben, um die in der Arbeit vorgestellten Methoden einordnen zu können. Generell erfolgt eine Einteilung in objektive und subjektive Verfahren, wobei die letztgenannten wiederum detailliert aufgeschlüsselt werden. Die objektiven Verfahren werden in der Praxis am häufigsten eingesetzt und basieren auf beobachtbaren Größen, die unabhängig von der Einschätzung der Betroffenen sind. Umsätze und Marktanteile sind die gängigsten Kennzahlen. Außerdem werden durch die Analyse des Käuferverhaltens die Abwanderungs-, Wiederkaufs- und Zurückgewinnungsrate hinzugezogen. Unterstützt wird dies von der statistischen Erfassung von Gewährleistungsansprüchen und Reparaturhäufigkeiten, die mögliche Ursachen von Unzufriedenheiten aufdecken soll (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1994, S. 952). Allerdings liegt diesen Methoden die Annahme zugrunde, daß Zufriedenheit über Indikatoren meßbar ist, die eine hohe Korrelation zur Zufriedenheit besitzen. Diese sind jedoch von einer Vielzahl von Faktoren (Mitbewerberaktivitäten, Trends, Wirtschaftszyklen) abhängig und somit existiert kein schlüssiger Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Indikatoren, die Validität der objektiven Verfahren ist deshalb nicht gegeben und finden daher in dieser Arbeit keine Beachtung. Die subjektiven Verfahren erfassen die vom Kunden individuell wahrgenommene Zufriedenheit, wobei zwischen merkmalsorientierten (auch attributorientiert genannt) und ereignisorientierten Verfahren unterschieden wird. Die ereignis-orientierten Verfahren stellen den Prozeß der Leistungserstellung in den Vor-

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2. Konzepte zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit

dergrund. Zufriedenheit entsteht demnach nach dem Konzept der episodischen Informationsverarbeitung, d.h. Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen werden zusammenhängend als Ereignis mit räumlichen und zeitlichen Bezügen wahrgenommen. Die merkmalsorientierten Verfahren bilden Gesamteinschätzungen der Kunden aus der Bewertung einzelner Leistungselemente. Diese Verfahren lassen sich nochmals nach impliziten oder expliziten Methoden unterteilen, wobei die impliziten hauptsächlich die Beschwerdeanalyse oder die Ermittlung von wahrgenommenen Leistungsdefiziten umfassen. Die Messung des Erfüllungsgrades von Erwartungen (ex ante/ex post oder ex post) und die Messung mit Zufriedenheitsskalen (generelle Zufriedenheit und multiattributive Messung) ist Bestandteil der expliziten Methoden und werden mittels Befragung erhoben. Beide Verfahren sind nach Ansicht des Verfassers zur Qualitätsevaluierung geeignet und werden beispielhaft in Kapitel 2.3 näher dargestellt. Eine Einordnung der verschiedenen Verfahren in eine Systematik kann Anhang 5 entnommen werden. Manfred Bruhn (1997, S. 60 ff.) hingegen unterteilt in Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität - also nicht nur die Messung der Kundenzufriedenheit - die sich aus der Betrachtung der Gesamt- oder Teilleistungen des Dienstleistungsunternehmens ergeben. Trotz des unterschiedlichen Untersuchungsansatzes gibt die Darstellung in Anhang 6 einen guten Überblick über verschiedene Versuche, die Qualität von Dienstleistungen zu beschreiben, um dadurch Rückschlüsse auf die Zufriedenheit zu erhalten.

2.3 Ansätze auf Basis des kundenorientierten Ansatzes

2.3.1 Merkmalsorientierte Ansätze

2.3.1.1 Soll-Ist-Vergleich

Soll-Ist-Vergleiche sind multiattributive Meßverfahren ¹¹ , die von der Annahme ausgehen, daß globale Qualitätseinschätzungen von Kunden das Ergebnis einer individuellen Einschätzung der verschiedenen Qualitätsmerkmale sind

¹¹ zur Übersicht der verschiedenen multiattributiven Verfahren siehe Anhang 7

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2. Konzepte zur Beschreibung der Kundenzufriedenheit

(vgl. Stauss/Hentschel, 1991, S. 240), d.h. daß ein globales Qualitätsurteil die Summe einer Vielzahl (multi) bewerteter Qualitätsmerkmale (Attribute) darstellt. Die Bewertungen des Kunden können dabei einstellungs-, zufriedenheits- oder kompetenzorientiert sein. Einstellungsorientierte Bewertungen besagen, daß „die Qualitätsbeurteilung [des Kunden] als relativ dauerhafte, gelernte, positive oder negative innere Haltung gegenüber einem Beurteilungsobjekt anzusehen ist“ ¹² , also Ergebnis eines Lernprozesses ist, in dem sowohl eigene Erfahrungen als auch indirekte Erfahrungen (Mund-zu-Mund-Kommunikation) zum Tragen kommen (vgl. Benkenstein, M., 1993, S. 1101). Zufriedenheitsorientierte Beurteilungen vollziehen sich nach dem C/D-Paradigma (siehe Kapitel 1.3.3), dies bedeutet, es können nur Erhebungen getätigt werden, wenn der Kunde zumindest einmaligen Kontakt mit dem Dienstleister hatte. Die kompetenzorientierte Betrachtung der Dienstleistungsqualität versteht einerseits die Fachkompetenz eines Anbieters, die dieser bereits in Teilleistungen bewiesen hat ¹³ und die auf andere Sachverhalte übertragen werden kann. Andererseits kommt hiermit die Hoffnung zum Ausdruck, daß eine noch nicht realisierte Leistung dennoch zufriedenstellend erbracht wird (vgl. Bruhn, M., 1997, S. 66 ff.). Stellvertretend für Modelle zur Messung der Kundenzufriedenheit, die auf einem Vergleich von Soll- und Istwerten beruhen, soll die von Parasuraman/Zeithaml/Berry entwickelte SERVQUAL-Methode ¹⁴ (service quality) dienen, die aus den Erkenntnissen ihres GAP-Modells 15 zu einem der bekanntesten Meßverfahren wurde. Zum besseren Verständnis der Entstehung und des methodischen Aufbaus der SERVQUAL-Methode wird zunächst das GAP-Modell näher beschrieben. Es entstand nach umfangreichen explorativen Erhebungen von Branchen wie Banken, Kreditkartenunternehmen, Reparaturdienstleistungen sowie Wertpapierbrokern durch Interviews mit Führungskräften von Unternehmen und mit Gruppeninterviews der Kunden. Der Untersuchung legten sie einen kundenorientierten Qualitätsbegriff zugrunde, bei dem die wahrgenommene Güte der Leistung mit den Erwartungen des Kunden zumindest

¹² vgl. Trommsdorff, V., 1993, S. 137 zitiert bei: Bruhn, M., 1997, S. 66

¹³ auch dies setzt bereits einen vorherigen Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager voraus

¹⁴ Parasuraman/Zeithaml/Berry, 1988, S. 12 ff.

¹⁵ Parasuraman/Zeithaml/Berry,1985, S. 41 ff.

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