Eidesstattliche Erklärung:

Hiermit bestätige ich, Ralph Bechtel, Matrikelnummer 607821, die Seminararbeit für die Vorlesung M730A Multimedia-Kommunikation im Sommersemester 2004 mit dem Thema

„Wie in kaum einem zweiten Land wird in der BR-Deutschland die Werbung durch Verbote, Empfehlungen etc. quasi gesetzlich reglementiert. Zeigen Sie die wichtigsten dieser „Rahmenbedingungen“ auf und die damit für die Werbung verbundenen Einschränkungen. Geben Sie mehrere Beispiele für Werbung, die „gezeigt“ worden ist und nehmen Sie dazu konstruktiv Stellung.“

alleine und ohne fremde Hilfe angefertigt zu haben.

Ralph Bechtel

Inhaltsverzeichnis

0  EINLEITUNG.  1

1  VORGEHENSWEISE  2

2  WERBEBESCHRÄNKUNGEN IN DEUTSCHLAND  3

2.1  GRÜNDE FÜR DIE REGULIERUNG VON WERBUNG.  3

2.2  FORMEN DER WERBEREGULIERUNG IN DEUTSCHLAND  5

2.2.1  Verbot der irreführenden Werbung  7

2.2.1.1  Grundbegriffe und Tatbestandsmerkmale  8

2.2.1.2  Methoden der Irreführung  9

2.2.1.3  Einzeltatbestände irreführender Werbung  11

2.2.1.4  Rechtsfolgen des § 3 UWG  16

2.2.2  Verbot der sittenwidrigen Werbung nach § 1 UWG  16

2.2.2.1  Belästigende Werbung.  17

2.2.2.2  Gefühlsbetonte Werbung  18

2.2.3  Vergleichende Werbung  21

3  WERBEVERBOTE UND KOMMUNIKATIONSBESCHRÄNKUNGEN  

AM  BEISPIEL DER TABAKWERBUNG.  24

3.1  MAßNAHMEN DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFT ZUR REDUZIERUNG DES  

TABAKKONSUMS.   24

3.2  DIE KONTROVERSE UM EIN VERBOT DER TABAKWERBUNG.  27

3.2.1  Argumente der Befürworter eines Tabak-Werbeverbotes.  27

3.2.2  Argumente der Gegner eines Tabak-Werbeverbotes  29

4  SELBSTDISZIPLINÄRE LEITLINIEN  31

4.1  DIE ROLLE DES ZAW  31

4.2  SELBSTDISZIPLINÄRE LEITLINIEN AM BEISPIEL DER ALKOHOLWERBUNG.  33

4.2.1  Entwicklungen im Bereich der Alkoholwerbung  33

4.2.2  Konsequenzen dieser Entwicklungen.  36

5  FAZIT  31

6  LITERATURVERZEICHNIS  39

7  VERZEICHNIS DER INTERNETQUELLEN.  42

ANHANG   

0 Einleitung 1

0 Einleitung

Steigende Arbeitslosenzahlen und zune hmende Insolvenzen im Zuge einer langjährigen Wirtschaftskrise führten gerade in Deutschland in den letzten Jahren zu einer tiefen Verunsicherung der Verbraucher und dadurch zu einer Kaufzurückhaltung, die zwar individuell verständlich, volkswirtschaftlich aber katastrophal ist.

Darüber hinaus gilt Deutschland weltweit als das Land, in dem Werbung durch Verbote, Empfehlungen etc. gesetzlich am meisten reglementiert ist. Sowohl die allgemeine Kaufzurückhaltung der Verbraucher - der private Verbrauch macht in Deutschland 57 Prozent der Wirtschaftsleistung aus - als auch die gesetzlichen Regularien und selbstdisziplinären Leitlinien in Deutschland, führten dazu, dass die Werbeausgaben in den letzten Jahren stetig sanken und in den nächsten Jahren wohl weiter sinken werden. Vor diesem Hintergrund gilt es zu analysieren, inwieweit Werbeverbote aus Verbraucherschutzgründen Sinn machen und gerechtfertigt sind bzw. inwieweit sie den Wettbewerb zum Schaden von Wirtschaft und Gesellschaft reduzieren und damit zu eine r Deformation der sozialen Marktwirtschaft führen. Während Werbetreibende für eine Lockerung der Verbote und Beschränkungen in Deutschland eintreten, sprechen sich sowohl die Bundesregierung als auch die verantwortlichen Kräfte in der Europäischen Union, d ie langfristig eine Vereinheitlichung der Werberichtlinien innerhalb der Mitgliedsstaaten anstreben, gerade in den Bereichen der Alkohol- und Tabakwerbung für eine Verschärfung der bestehenden Regularien aus.

1 Vorgehensweise 2

1 Vorgehensweise

In dieser Arbeit wird zunächst auf die bestehenden Werbebeschränkungen in Deutschland eingegangen, indem in Kapitel zwei zunächst Gründe für die Regulierung von Werbung als auch Formen der Werberegulierung dargestellt werden. In diesem Zusammenhang wird dabei eine genauere Darstellung der irreführenden, der sittenwidrigen und der vergleichenden Werbung vorgenommen.

Kapitel drei zeigt die Werbeverbote und Kommunikationsbeschränkungen am Beispiel der Tabakwerbung. Innerhalb dieses Kapitels werden zunächst die Maßnahmen der Europäischen Gemeinschaft zur Reduzierung des Tabakkonsums dargestellt, die in nationales Recht in den Mitgliedsländern umgesetzt werden müssen. Anschließend wird dann die Kontroverse um ein Verbot der Tabakwerbung diskutiert. In dieser Diskussion werden dabei sowohl die Argumente der Befürworter eines Tabak-Werbeverbotes als auch die Argumente der Gegner eines Tabak-Werbeverbotes aufgegriffen. Kapitel vier stellt die selbstdisziplinären Leitlinien vor. Dabei wird zunächst auf die Rolle des Zentralverbandes der deutsche n Werbewirtschaft (ZAW) in diesem Zusammenhang eingegangen, um später die selbstdisziplinären Leitlinien anhand der Alkoholwerbung beispielhaft darzustellen. Dabei werden sowohl die Entwicklungen im Bereich der Alkoholwerbung skizziert als auch die sich daraus ergebenden Konsequenzen für Gesundheitsschutz, Wettbewerb, Sportvereine, Medien und Konsumenten. Ein abschließendes Fazit rundet die Arbeit ab.

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2 Werbebeschränkungen in Deutschland

2.1 Gründe für die Regulierung von Werbung

Der Gesetzgeber beurteilt die Werbung in erster Linie hinsichtlich ihres Beitrages zu den gesellschaftlichen und wirtschaftspolitischen Zielen. ¹ Da den Aktivitäten werbetreibender Unternehmen sowohl positive als auch negative Wirkungen zugesprochen werden, erlegt ihnen d er Gesetzgeber einen einschränkenden Rahmen auf. Ziel ist es, negative Effekte zu dämpfen, ohne die positiven zu beseitigen.

Die gesetzlichen Bestimmungen zur Werbung stellten lange Zeit fast ausnahmslos auf den Schutz werbetreibender Unternehmen ab. ² Diese galt es gegen unlauteren Wettbewerb, missbräuchliche Verwendung ihrer

Warenzeichen oder die Verletzung ihrer Urheberrechte zu schützen. Die einsetzende Konsumerismusbewegung, eine Intensivierung der Werbeaktivitäten sowie die Übernahme psychologischer Erkenntnisse in der Werbegestaltung waren die wesentlichen Faktoren, die dafür verantwortlich sind, dass zunehmend auch aus gesellschaftlichen und verbraucherpolitischen Überlegungen heraus eine Einschränkung der Werbung gefordert wurde. ³ Im Ergebnis ist seit Mitte der sechziger Jahre eine Vielzahl gesetzlicher Bestimmungen und freiwilliger Selbstbeschränkungen erlassen worden, welche die Stellung der Verbraucher stärken und die werbliche Beeinflussung eingrenzen sollen. ⁴ Den konkreten Regulierungsvorschlägen liegen unterschiedliche gesellschafts- und verbraucherorientierte Motive zugrunde. Aus gesundheitspolitischer Sicht wird eine Beschränkung bzw. ein Verbot der Werbung für solche Produkte gefordert, deren Konsum gesundheitliche

¹ Vgl. Mähling 1983, S. 35

² Vgl. Schweiger und Schrattenecker 1995, S. 294

³ Vgl. Boss 1976, S. 2

⁴ Vgl. Schricker 1990, S. 17

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Gefahren in sich birgt. ⁵ Dem liegt die Annahme zugrunde, dass eine Verminderung der Werbung die Nachfrage nach gesundheitsgefährdenden Erzeugnissen senkt oder eine Informationspflicht des Werbetreibenden über mögliche Folgeschäden zu einem bedachtsamen Umgang mit dem Produkt führt. Die Forderungen nach regulierenden Eingriffen richten sich insbesondere auf die Bewerbung von Tabakwaren, Pharmazeutika und alkoholischen Getränken. Auf diese regulierenden Eingriffe, speziell in den Bereichen Tabakwaren und Alkohol, wird in den weiteren Kapiteln dieser Arbeit noch eingegangen.

Einschränkungen werblicher Maßnahmen werden auch mit dem Argument des Schutzes der Kinder und Jugendlichen verlangt. ⁶ Ein deutlicher Anstieg in den verfügbaren Geldmitteln hat diese Bevölkerungsgruppe zu Marktteilnehmern gemacht, die mit zunehmender Intensität umworben werden. Durch werberegulierende Bestimmungen soll generell verhindert werden, dass die Leichtgläubigkeit und der Mangel an Erfahrung bei Kindern und Jugendlichen zu absatzpolitischen Zwecken ausgenutzt w ird. ⁷ Entsprechende Vorschläge zielen hauptsächlich auf Werbebeschränkungen für Produkte ab, die vorwiegend von dieser Zielgruppe konsumiert werden. Hierzu zählen beispielsweise Spielzeug und Süßwaren. Außerdem werden qualitative Beschränkungen für Werbung gefordert, die Kindern allgemein zugänglich ist. ⁸ Dabei gilt es, solche Einflüsse abzuwenden, die sich möglicherweise negativ auf die Entwicklung eines Kindes auswirken könnten.

Ein weiteres Motiv betrifft den Schutz vor Diskriminierung. ⁹ In der Kritik stehen Werbemaßnahmen, die Gefühle und ethische Normen der Bevölkerung oder einzelner Gruppen verletzen. Beispiele sind Kontroversen um die Darstellung der Frau in der Werbung, die Verwendung religiöser Motive oder die werbliche Abbildung älterer Menschen. Regulierungen der Werbegestaltung sollen einer Rollenverfestigung und Herabwürdigung entgegenwirken.

⁵ Vgl. Boss 1976, S. 4 f.

⁶ Vgl. Nickel 1994, S. 19

⁷ Vgl. Boss 1976, S. 13

⁸ Vgl. Nickel 1994, S. 12

⁹ Vgl. Nickel 1997, S. 58 f.

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Die Forderung nach rechtlichen Bestimmungen zur Werbung wird schließlich mit dem Abbau der Produzentensouveränität begründet. ¹⁰ Der Kunde sieht sich größtenteils bei den Anbietern von Waren und Dienstleistungen einer sachkundigen und wirtschaftlich starken Übermacht ausgeliefert, die es ihm unmöglich macht, seine Interessen als angeblich gleichberechtigter Marktpartner wahrzunehmen. Eine Beschränkung der Werbung soll die zwischen Anbieter und Nachfrager bestehende Informationsasymmetrie reduzieren und zu einer Ausgewogenheit der Marktmacht im Austauschprozess beitragen. ¹¹ Dabei gilt es, vor allem solche Werbeinhalte zu untersagen, die den Konsumenten zu einer fe hlerhaften Vorstellung über die Eigenschaften des umworbenen Produktes verleiten.

2.2 Formen der Werberegulierung in Deutschland

Ein eigenständiges, in sich geschlossenes Werberecht existiert in Deutschland nicht. ¹² Es lässt sich jedoch eine Vielzahl von Rechtsvorschriften unterscheiden, die darauf abzielen, die werblichen Aktivitäten zu regulieren. Unter die gesetzlichen Bestimmungen zur Werbung fallen sämtliche werblichen Verhaltensrichtlinien der Unternehmen auf Basis nationaler Gesetze und Verordnungen. Diese werden ergänzt durch auf EU-Ebene beschlossene Richtlinien, die es in nationales Recht umzusetzen gilt, sowie Verordnungen, welche unmittelbar geltendes Recht darstellen.

Unterscheiden lassen sich die gesetzlichen Normen danach, ob sie im Rahmen des Kommunikationsprozesses primär am Kommunikator, der Werbebotschaft, dem Werbeträger oder dem Werbeadressaten anknüpfen. ¹³ Abb. 1 gibt einen Überblick über die wichtigsten gesetzlichen Regelungen zur Werbung in

¹⁰ Vgl. Boss 1976, S. 13

¹¹ Vgl. Mähling 1983, S. 34

¹² Vgl. Schweiger und Schrattenecker 1995, S. 294

¹³ Vgl. Ahlert und Schröder 1996, S. 266 f.

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Deutschland, das im internationalen Vergleich als ein Land mit hoher Regulierungsdichte gilt.

Abbildung 1: Gesetzliche Bestimmungen zur Werbung in Deutschland 14

Neben der Fremdregulierung auf Basis der bestehenden Rechtsordnung wird die Werbepolitik der Unternehmen durch freiwillige Absprachen reglementiert. ¹⁵ Der wesentliche Unterschied zu Gesetzen und Verordnungen liegt darin, dass Verstöße gegen Selbstbeschränkungsregeln nur sehr begrenzt sanktioniert werden können.

¹⁴ Vgl. Ahlert und Schröder 1996, S. 266

¹⁵ Vgl. Bruhn 1997, S. 993

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Mit dem Aufbau eines selbstdisziplinären Systems sollen staatliche Instanzen ihre Ordnungsfunktion auf die Vorgabe von Rahmenbedingungen beschränken und von detaillierten fach- sowie bereichsspezifischen Eingriffen in die Werbung absehen. ¹⁶ Selbstdisziplin und staatliche Regulierung haben somit eine sich ergänzende Funktion. Darüber hinaus haben freiwillige Beschränkungen eine indirekte rechtliche Wirkung. ¹⁷ So kann die Rechtsprechung bei der Beurteilung einer Werbebotschaft neben den gesetzlichen Regelungen auch bestehende selbstdisziplinäre Bestimmungen heranziehen. Auf diese Punkte wird in Kapitel 4 nochmals explizit im Zusammenhang mit der Alkoholwerbung eingegangen.

2.2.1 Verbot der irreführenden Werbung

Generell fällt die irreführende Werbung unter das zivilrechtliche Verbot des § 3 UWG, der sich auf irreführende Angaben über die eigenen Geschäftsverhältnisse bezieht. ¹⁸ Er hat einen generalklauselartigen Charakter, bildet die maßgebende Direktive im Kampf gegen die irreführende Werbung und besagt, dass irreführende Angaben untersagt sind und die Allgemeinheit vor zur Täuschung geeigneten Angaben geschützt werden soll. Ausschlaggebend ist dabei nicht, ob man irrt, sondern die Gefahr einer Irreführung. Das Verbot der Irreführung wird durch die Voraussetzung beschränkt, dass der Wettbewerber im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs gehandelt haben muss. ¹⁹ Auf die Bedeutung von § 1 UWG bzw. die Verbindung zu § 3 UWG, besonders im Zusammenhang mit Schadensersatzansprüchen, die sich aus irreführenden Angaben nach § 3 UWG ergeben und im Sinne des § 1 UWG gleichermaßen eine unlautere Wettbewerbshand lung sein können, wird in dieser Arbeit nicht weiter eingegangen.

¹⁶ Vgl. Nickel 1994, S. 475

¹⁷ Vgl. Schweiger und Schrattenecker 1995, S. 299

¹⁸ Vgl. Baumbach und Hefermehl 2002, S. 2

¹⁹ Vgl. Ulmer 1997, S. 367