Im Rahmen dieses Buches werden die Werbewirkung des Product Placement auf Konsumenten untersucht. Dazu werden aktuelle marketingwissenschaftliche Literatur und bisherige Studien herangezogen, um eine begriffliche, historische sowie rechtliche Einordnung vorzunehmen. Weiterhin werden die wichtigsten Formen von Produktplatzierung und deren Vor- und Nachteile dargestellt.
Im Anschluss daran werden relevante Erklärungsansätze und Modelle der Werbewirkung aus Psychologie und Marktforschung erörtert, einschließlich der Einflussfaktoren auf Rezipienten- und Product Placement-Seite. Des Weiteren werden sowohl das Problem der Reaktanz als auch aktuelle Studien und eventuell vorhandene Forschungslücken berücksichtigt.
Ergänzend zu den bisherigen Studien zur Werbewirkung von Product Placement wird eine eigene Umfrage erstellt, um die wissenschaftlichen Forschungsergebnisse zu bestätigen oder zu widerlegen. Dazu werden die TV-Serie „The Big Bang Theory“ vorgestellt und deutschsprachige Zuschauer der Serie zu Erinnerungs- und Wahrnehmungswirkungen von Produktplatzierungen allgemein und speziell in der Serie befragt. Außerdem werden Einstellungen und die Beurteilung der Beeinflussung durch Product Placement untersucht.
Aus dem Inhalt:
- Werbewirkung;
- Product Placement;
- Schleichwerbung;
- Produktplatzierung;
- The Big Bang Theory
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Product Placement
2.1 Definition von Product Placement
2.2 Einordnung des Product Placement in den Kommunikations-Mix
2.3 Rechtliche Einordnung und Abgrenzung zu Schleichwerbung
2.4 Historische Entwicklung des Product Placement
2.5 Umsetzungsformen und Arten von Product Placement
2.6 Vor- und Nachteile von Product Placement
2.6.1 Vorteile
2.6.2 Nachteile
3 Werbewirkung von Product Placement und Forschungsstand
3.1 Begriffsdefinition Werbewirkung und psychologische Ziele
3.2 Werbewirkungsmodelle und Involvement
3.2.1 Reiz-Reaktions-Modelle
3.2.2 Stufenmodelle
3.2.3 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
3.2.4 Zwei-Prozess-Modelle
3.3 Einflussfaktoren von Product Placement
3.3.1 Modalitäten von Product Placement
3.3.2 Handlungsintegration von Product Placement
3.3.3 Source-Credibility-Modell und evaluative Konditionierung
3.3.4 Auffälligkeit, Häufigkeit und Mere-Exposure-Effekt
3.4 Einflussfaktoren auf Seiten des Rezipienten
3.4.1 Aktivierung und Aufmerksamkeit
3.4.2 Persuasionswissen und Akzeptanz
3.4.3 Markenbekanntheit
3.4.4 Involvement und soziodemografischer Hintergrund
3.5 Einfluss auf Erinnerung, Einstellung und Verhalten
3.5.1 Implizite und Explizite Erinnerung
3.5.2 Lernprozesse und Priming-Effekte
3.5.3 Sozial-Kognitive Lerntheorie
3.5.4 Einfluss auf das Kaufverhalten
3.6 Studien zu Product Placement
4 Die US-amerikanische TV-Serie „The Big Bang Theory“
4.1 Seriendaten
4.2 Handlung
4.3 „The Big Bang Theory“ in Deutschland
4.4 Product Placement in der Serie „The Big Bang Theory“
5 Umfrage zu Product Placement in der Serie „The Big Bang Theory“
5.1 Forschungsfragen der Umfrage
5.2 Methodik der Umfrage
5.3 Demografische Auswertung
5.4 Gesehene Staffeln und Rezeption pro Woche
5.5 Konsum von elektronischen Markenprodukten
5.6 Vergleich der Beurteilung der Marken Apple und Microsoft
5.7 Motivation und Involvement der Rezipienten
5.8 Markenbekanntheit und Erinnerung von Product Placement
5.9 Wahrnehmung von Product Placement
5.10 Markenerinnerung nach Art der Platzierung der Produkte
5.11 Welche Produkte passen zur Serie?
5.12 Welche Produkte tauchen oft / regelmäßig auf?
5.13 Erinnerung von Location Placements
5.14 Beurteilung von Product Placement allgemein und in der Serie
5.15 Beurteilung der Beeinflussung von Kaufentscheidungen
6 Beantwortung der Forschungsfragen und Interpretation
7 Kritische Betrachtung der Umfrage
8 Fazit
9 Literaturverzeichnis
9.1 Anhang I: Fragebogen zu Produktplatzierungen in der Serie
9.2 Anhang II: Auswertungsergebnisse der Umfrage
9.3 Anhang III: Auswertung der offenen Antworten
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung der Werbewirkung von Product Placement auf Konsumenten am Beispiel der US-amerikanischen TV-Serie „The Big Bang Theory“. Dabei soll insbesondere analysiert werden, inwiefern Zuschauer Produktplatzierungen erinnern, wie sie diese bewerten und ob ein Einfluss auf ihre Kaufentscheidung wahrgenommen wird, gestützt durch eine empirische Online-Umfrage.
- Grundlagen und Definitionen des Product Placements
- Theoretische Werbewirkungsmodelle und psychologische Einflussfaktoren
- Analyse von Product Placement in der Serie „The Big Bang Theory“
- Empirische Untersuchung zu Wahrnehmung und Erinnerung bei Fans der Serie
- Kritische Reflexion der Werbewirkung auf Kaufverhalten und Markenimage
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition von Product Placement
In der wissenschaftlichen Marketing-Literatur existiert eine Vielzahl unterschiedlicher, teilweise voneinander abweichender Begriffsdefinitionen für Product Placement. Eine der ersten, noch relativ unspezifischen Definitionen stammt aus dem Jahr 1986 von Christian Wilde, der Product Placement als „gezielte Platzierung von Markenprodukten als reale Requisite in der Handlung eines Spielfilms“7 bezeichnete. Für Auer/Kalweit/Nüßler ist diese Definition noch zu einseitig festgelegt. Sie erweitern die Umschreibung von Produktplatzierung um den Aspekt der Finanzierung, der alternativen Arten der Integration wie zum Beispiel verbales Product Placement und weisen ebenfalls auf die Möglichkeit der Platzierung in anderen Medienformen wie Fernsehserien, Radio oder Kinofilme hin. Dabei wird das Markenprodukt im Rahmen der Handlung als notwendige Requisite von einem Hauptdarsteller verwendet und muss für den Zuschauer eindeutig als solches erkennbar sein.8 Bente widerspricht dem Kriterium der notwendigen Requisite und führt an, dass Drehbücher teilweise abgeändert werden, um Produktplatzierungen in die Handlung des Films integrieren zu können.9 Im Hinblick auf die eingesetzten Produkte merkt Bente ergänzend an, dass es sich nicht zwangsläufig um Markenartikel handeln muss, sondern auch „unmarkierte“ Produkte und Dienstleistungen zum Einsatz kommen können. Das Ziel der Werbewirksamkeit müsse jedoch in jedem Fall gegeben und Teil der Begriffsdefinition sein.10 Die Werbewirksamkeit von Product Placement soll die positive Wahrnehmung gegenüber den integrierten Marken aufbauen beziehungsweise stärken, eine nachhaltigere Beziehung zwischen Rezipient und Marke schaffen und letztendlich die Kaufentscheidungen des Konsumenten in die gewünschte Richtung lenken.11
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen der Fernsehwerbung, wie Zapping und Informationsüberflutung, und führt Product Placement als moderne Kommunikationsmaßnahme ein, deren Wirkung auf Konsumenten in der Arbeit untersucht wird.
2 Grundlagen des Product Placement: Dieses Kapitel definiert Product Placement, ordnet es in den Marketing-Mix ein und erläutert rechtliche Abgrenzungen sowie die historische Entwicklung und verschiedene Umsetzungsformen.
3 Werbewirkung von Product Placement und Forschungsstand: Hier werden theoretische Erklärungsansätze und Werbewirkungsmodelle aus der Psychologie sowie Einflussfaktoren auf die Wirkung bei Rezipienten detailliert erörtert.
4 Die US-amerikanische TV-Serie „The Big Bang Theory“: Dieses Kapitel stellt die Serie vor, beschreibt ihre Handlung und analysiert die spezifische Art und Weise, wie Marken und Produkte in die Sendung integriert werden.
5 Umfrage zu Product Placement in der Serie „The Big Bang Theory“: Es werden Aufbau, Methodik und die detaillierten Ergebnisse der eigenen Online-Umfrage unter Fans der Serie zur Wahrnehmung und Wirkung von Product Placement präsentiert.
6 Beantwortung der Forschungsfragen und Interpretation: Basierend auf der Umfrage werden die eingangs aufgestellten Forschungsfragen beantwortet und die gewonnenen Erkenntnisse interpretativ diskutiert.
7 Kritische Betrachtung der Umfrage: Eine methodenkritische Reflexion der durchgeführten Studie beleuchtet Limitationen, wie die mangelnde Repräsentativität und die Anforderungen an das Gedächtnis der Probanden.
8 Fazit: Das Fazit fasst die theoretischen Erkenntnisse und die empirischen Ergebnisse zusammen und bewertet die Serie als erfolgreiches Beispiel für Product Placement.
9 Literaturverzeichnis: Dies umfasst die wissenschaftlichen Quellen und die Internetquellen, die der Arbeit zugrunde liegen.
Schlüsselwörter
Product Placement, Werbewirkung, The Big Bang Theory, Konsumentenverhalten, Fernsehserie, Markenwahrnehmung, Involvement, Handlungsintegration, Markenbekanntheit, Kaufentscheidung, Werbewirkungsmodelle, Schleichwerbung, Marketing, Rezipienten, Empirische Studie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Kommunikationsinstrument Product Placement und analysiert dessen Werbewirkung auf Konsumenten am spezifischen Beispiel der US-amerikanischen TV-Serie "The Big Bang Theory".
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen des Product Placements, Werbewirkungsmodelle, verschiedene Einflussfaktoren auf die Konsumenten sowie eine empirische Auswertung zur Wahrnehmung der Werbeform in einer populären Serie.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, die Erinnerungsleistung und Bewertung von Produktplatzierungen durch Zuschauer zu untersuchen sowie zu klären, ob diese die Kaufentscheidung beeinflussen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Neben einer ausführlichen Literaturanalyse marketingwissenschaftlicher Modelle wurde eine quantitative Online-Umfrage durchgeführt, deren Ergebnisse mit 93 Teilnehmern statistisch ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theoriebildung zu Werbewirkungsmodellen und Einflussfaktoren, eine Vorstellung der TV-Serie als Fallbeispiel sowie die methodische Auswertung der Umfragedaten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Product Placement, Werbewirkung, Markenwahrnehmung, "The Big Bang Theory", Konsumentenverhalten, Involvement und Handlungsintegration sind die prägenden Begriffe.
Wie bewerten die Zuschauer der Serie das Product Placement?
Die Ergebnisse zeigen, dass die Mehrheit der Befragten die Produktplatzierungen in der Serie als nicht störend empfindet und eine eher positive Haltung dazu einnimmt, besonders wenn sie dezent in die Handlung eingebunden sind.
Hat Product Placement laut der Studie einen Einfluss auf Kaufentscheidungen?
Die Mehrheit der befragten Konsumenten glaubt nicht, dass ihre Kaufentscheidungen direkt durch die in der Serie gezeigten Product Placements beeinflusst werden.
- Arbeit zitieren
- Fabienne Weindinger (Autor:in), 2017, Werbewirkung von Product Placement in der TV-Serie "The Big Bang Theory", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/355430
