II

Gliederung

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemdarstellung  1

1.2.  Gang der Untersuchung  1

2.  Marke und E-Commerce  2

2.1.  Zum Begriff Marke  2

2.1.1.  Die Bedeutung der Marke  4

2.2.  Zum Begriff E-Commerce  5

2.2.1.  Unterschiede zwischen E-Commerce und Traditionellen Markt  6

3.  Markenaufbau im E-Commerce  7

3.1.  Überblick über den Markenaufbau im E-Commerce  7

3.2.  Vorbereitung der Marke auf die digitale Welt  8

3.2.1.  Auswahl des Markennamen  8

3.2.2.  Möglichkeiten zur Steuerung des Markenimages  9

3.3.  Bestimmung der Zielgruppe  10

3.4.  Festigung/Verankerung der Marke (Kommunikation mit dem Kunden)  12

3.4.1.  Offline Tools (Die Bedeutung von klassischer Werbung)  12

3.4.2.  Die Bedeutung von Online Tools  13

3.4.3.  Kombination von Online und Offline Tools  14

4.  Schlussbemerkung  15

  Literaturverzeichnis  16

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1. Einleitung

1.1. Problemstellung

„Über den Erfolg von Marken außerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Wissen. Über den Erfolg von Marken innerhalb des Netzes gibt es viel Glauben“ 1

Das Internet hat in der heutigen Zeit eine große Bedeutung erlangt, die weiterhin wachsen wird. Inzwischen existieren weltweit ca. eine Milliarde Seiten. Innerhalb von nur fünf Jahren ist es zum Massenmedium geworden, welches in Deutschland mittlerweile von über 17 Millionen und weltweit von über 300 Millionen Menschen genutzt wird ² und das mit steigender Tendenz. Damit gewinnt das Internet als strategisches Instrument zum Aufbau von Marken zunehmende Bedeutung. Im Zuge seiner rasanten Verbreitung eröffnen sich völlig neue Kommunikationswege und in Verbindung damit auch neue Geschäftsmodelle. Für viele Unternehmen und Märkte haben sich dadurch die Rahmenbedingungen grundlegend geändert. Nicht nur für Startup Firmen und Visionäre eröffnet das Internet völlig neue Dimensionen. Im sogenannten E -Commerce werden neue Marken geboren, die sogenannten E -Brands oder auch Cyberbrands. Diese Marken stehen für verschiedene Business Modelle, die ausschließlich über das Internet abgewickelt werden. Der Aufbau von E -Brands steckt noch in den Kinderschuhen. Leider werden gerade hier die Grundregeln erfolgreicher Markenpolitik häufig missachtet. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Wege aufzuzeigen, die es ermöglichen Marken erfolgreich im Internet aufzubauen.

1.2 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in zwei Teile:

Im ersten Teil werden die Begriffe Marke, und E-Commerce näher erläutert. Ausgehend von den Definitionen wird auf die Funktionen der Marke näher eingegangen um zu zeigen welche Bedeutung die Marken heutzutage für Unternehmer bzw. für Verbraucher

¹ Pixelpark, Brandmark-Monitor, 1999, S.3.

² Vgl. Nua Internet Surveys, Europa, 2000 und Nutzerzahlen, 2000.

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haben. Anschließend sollen Unterschiede zwischen dem Markt im E -Commerce und dem traditionellen Markt betrachtet werden.

Im zweiten Teil der Arbeit erfolgt eine Zusammenführung der Thematiken E -Commerce und Marken. Dabei wird aufgezeigt auf welche Weise Marken im E -Commerce schrittweise aufgebaut werden können. Die Kommunikationspolitik wird hierbei als primärer Teil behandelt.

2. Marke und E-Commerce

2.1. Zum Begriff Marke

In der Literatur existieren verschiedene Definitionen des Begriffs Marke bzw. Markenartikel. ³ Hierbei lassen sich u.a. folgende Definitionsansätze unterscheiden:

- MerkmalsorientierterAnsatz,

- funktionsorientierterAnsatz und

- wirkungsbezogenerAnsatz.

Die klassische, merkmalsorientierte Definition der Marke stammt von Mellerowicz. Für ihn sind Markenartikel „die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)“. ⁴ Diese Definition bestimmt die Marke nur anhand von konstituierenden Merkmalen. Fehlt eine der genannten Eigenschaften, handelt es sich strenggenommen nicht mehr um eine Marke. Da nur Fertigwaren nach dieser Definition Markenartikel sind, könnten

³ Nach Meinung von Bruhn ist es nicht zweckmäßig, eine begriffliche Trennung der Begriffe Marke und Markenartikel vorzunehmen. Er hält die Unterscheidung allenfalls für graduell und für Konsumenten ohnehin kaum wahrnehmbar. Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzungen, 1994, S. 9. Die Begriffe werden aufbauend auf dieser Argumentation nach folgend synonym verwendet.

⁴ Mellerowicz, K., Markenartikel, 1963 S. 39.

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Investitionsgüter, Vorprodukte und Dienstleistungen nicht als Marke bezeichnet werden. Allerdings machen Dienstleistungsmarken wie z.B. Lufthansa oder Mc Donalds bzw. markierte Vorprodukte wie beispielsweise Computer-Chips des Unternehmen Intel deutlich, dass diese Definition überholt ist.

Merkmalsorientierte Definitionsansätze neuerer Zeit verstehen unter Markenartikeln Güter, „die durch ein Markenzeichen gekennzeichnet sind und sich durch einen zeitlich relativ stabilen und prägnanten Eigenschaftskatalog auszeichnen“. ⁵ Pepels zählt zu diesem Eigenschaftskatalog die Markierung, die gleichbleibend hohe Qualität, die Aufmachung, den Preis, die Ubiquität ⁶ , die standardisierte Massenfertigung sowie die Inhalte der Produktkommunikation. ⁷ Auch diese Definitionen sind nicht umfassend genug. So erfüllen beispielsweise viele Luxusmarken nicht das Erfordernis der Ubiquität, weil ihr Konzept gerade keine Überallerhältlichkeit vorsieht und durch die Erschwerung des Zugangs zu ihren Produkten deren Exklusivität unterstrichen werden soll.

Funktionsorientierte Definitionsansätze stellen insbesondere die Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion von Marken heraus. Marken werden über die Möglichkeit definiert, sich mit ihrer Hilfe von den Konkurrenzangeboten zu unterscheiden um von den Konsumenten differenziert wahrgenommen zu werden. So schreiben beispielsweise Haedrich und Tomczak: „Die Produktkennzeichnung (Markierung) stellt eine der wichtigsten Voraussetzungen für die Identifizierung und Differenzierung des eigenen Angebots dar.“ ⁸ Die Legaldefinition stellt ebenfalls die unterscheidende Funktion der Marke in den Mittelpunkt der Betrachtung. Rechtlich können daher solche Eigenschaften (Zeichen, Wörter, Zahlen, etc.) eines Guts als Marken geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. 9

⁵ Weinberg, P./Diehl, S., Erlebnisswelten, 1999, S. 188.

⁶ Unter Ubiquität wird in diesen zusammenhang die Eigenschaft der Überallerhältlichkeit von Produkten verstanden. Vgl. Dörtelmann, T., Marke, 1997, S. 139.

⁷ Vgl. Pepels, W., Markenmanagement, 1990, S. 433f.

⁸ Haedrich, G./Tomczak, T., Produktpolitik, 1996, S.37.

⁹ Vgl. § 3, Abs. 1, MarkenG.

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Der wirkungsbezogene Definitionsansatz interpretiert den Markenbegriff nicht aus der Perspektive des Herstellers oder Gesetzgebers, sondern berücksichtigt das Vorstellungsbild und die subjektiven Wahrnehmungen der Konsumenten. ¹⁰ Bei diesem Ansatz ist daher „alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder

- besser - empfinden, tatsächlich ein solcher“. ¹¹ Meffert und Burmann definieren die Marke ebenfalls aus Sicht der Konsumenten als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“. 12

Diese Definitionen machen deutlich, dass es nicht nur Merkmale oder Funktionen sind, die eine Marke ausmachen, denn Eine Marke ist mehr als die Summe ihrer Teile. ¹³ Das Konzept der Marke lässt sich demnach nur erklären, wenn auch die mit einer Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen berücksichtigt werden. Darüber hinaus ist nur der wirkungsbezogene Ansatz dazu in der Lage, Veränderungen von Marken in der Wahrnehmung der Kunden zu erfassen. 14

2.1.1. Die Bedeutung der Marke

Die Aufgabe eines Unternehmers ist marktorientiert und beschränkt sich nicht nur auf Produktion und Organisation. Waren und Dienstleistungen sowie das Image des Unternehmens müssen vom Markt wahrgenommen werden, d.h. es muss eine Kommunikation mit der Öffentlichkeit erfolgen. Wird diese Kommunikation nicht auf herkömmlichen Weg sondern über das Internet vorgenommen ist die Marke ein unersetzliches Instrument, welche prägende Assoziationen erzeugt und damit die Beziehung zwischen dem Verbraucher und den angebotenen Waren und Dienstleistungen stärkt. Die Marke weist nicht nur auf die Herkunft einer Ware hin,

¹⁰ Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzungen, 1994, S. 8.

¹¹ Berekhoven, L., Markenwesen, 1978, S. 43.

¹² Meffert, H./Burmann, C., Nutzungdauer, 1998, S. 81.

¹³ Vgl.Esch, F.R., Kommunikation, 1999, S. 537.

¹⁴ Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzungen, 1994, S. 9.