Die Corporate Identity eines Unternehmens - Konzept und ausgewählte Beispiele

  Die Corporate Identity eines Unternehmens Konzept und ausgewählte  

  Beispiele  

  von Benjamin Endlich  

  Inhaltsverzeichnis  II

  Abkürzungsverzeichnis  V

  Abbildungsverzeichnis  VI

1.  Einleitung  1

2.  Definition der Corporate Identity  1

3.  Elemente der Corporate Identity  2

3.1.  Corporate Identity nach K Birkigt M M Stadler und H J Funck  2

3.1.1.  Corporate Personality  2

3.1.2.  Corporate Behaviour  3

3.1.3.  Corporate Design  3

3.1.4.  Corporate Communication  4

3.1.4.1.  Corporate Advertising  4

3.1.4.2.  Corporate Sales Promotion  5

3.1.4.3.  Corporate Public Relation  5

3.2.  Corporate Identity nach H Kroehl  5

3.2.1.  Kroehls Kritik an vorherigen Ansichten  5

3.2.2.  Corporate Identity Triade  6

3.2.3.  Erläuterung der Corporate Identity Triade  

  unter Zuhilfenahme des Elements Mitarbeiter  7

4.  Notwendigkeit und Voraussetzung  7

4.1.  Notwendigkeit  7

4.1.1.  Unternehmensinterne Veränderungen  7

4.1.2.  Veränderte Rahmenbedingungen  8

4.1.3.  Veränderte Wertevorstellungen  8

4.2.  Voraussetzungen  8

5.1.  Wirkung  9

5.1.1.  Interne Kommunikationswirkung  9

5.1.2.  Externe Kommunikationswirkung  10

5.2.  Corporate Image  10

5.2.1.  Internes Image  11

5.2.2.  Externes Image  11

5.2.3.  Verfälschtes Image  11

5.3.  Corporate Identity als Leitlinie für das Zielsystem  12

6.  Fallbeispiele  12

6.1.  BMW  12

6.1.1.  Programmeinführung  12

6.1.2.  Durchführung der Programme  13

6.1.3.  BMWs Verständnis unter Corporate Identity  13

6.1.4.  BMW Kommunikations-Identity  14

6.2.  McDonald s  14

6.2.1.  Die Formel des Erfolges  14

6.2.2.  Beziehung zu den Franchisenehmern  14

6.2.3.  Werbung und Kommunikation  15

6.2.4.  Corporate Design  15

6.2.5.  Lokale Identität  16

  16 7 Ausblick  

  Literaturverzeichnis  17

  Internetquellenverzeichnis  18

  19 Anhang  1

  Beispiele des Corporate Design des Unternehmens ABB  19

  Beispiele des Corporate Design der CDU  19

  a) Logo  19

  b) Printmedien  20

  c) Onlinemedien  21

  d) sonstige Kommunikationsmittel  21

  e) Typografie  22

Anhang 2  Fallbeispiele  23

  Beispiele der Corporate Identity von BMW  23

  a) Logo  23

  b) Kennzeichnung der Betriebe  23

  c) BMW Identity  24

  d) BMW Kommunikations-Identity  25

  Beispiele der Corporate Identity von McDonald s  27

  a) Logo  27

  b) Inneneinrichtung  27

Anhang 3  Internetquellen  29

V

Abkürzungsverzeichnis

  Corporate Behaviour CB  

  Corporate Communication CC  

  Corporate Design CD  

  Corporate Identity CI  

  Public Relation PR  

Abbildungsverzeichnis

  Schematische Darstellung der CI 2 Abb  1

  Die triadische Struktur der CI 6 Abb  2

  Feinstruktur der CI-Triade 6 Abb  3

  CI und Corporate Image 10 Abb  4

  Design eines Betriebsgebäudes 19 Abb  6

  Büromaterial 19 Abb  7

  Das neue Logo in der Schutzzone inkl Zusatzzone Abb  9

  mit einem Deutschland-Europa Signet der Bundespartei  20

  Vermassung Logo Logozusatz 20 Abb  10

  Briefbogen und Visitenkarte 20 Abb  11

  Wahlplakat mit der Hausschrift Franklin Gothic 20 Abb  12

  Wahlplakat mit der Hausschrift FF Kievit 20 Abb  13

  Wahlplakat Bürgermeister 21 Abb  14

  Wahlplakat Europawahl 2004 21 Abb  15

  Mustervorlage Homepage 21 Abb  16

  Die Hausschrift der CDU 22 Abb  18

  Der Ursprung des BMW Logos 23 Abb  19

  Das aktuelle BMW Logo 23 Abb  20

  BMW Autohaus mit Pylon 23 Abb  21

  BMW Pylon im aktuellen Design 23 Abb  22

  BMW Werk (Süd-Afrika) mit Pylon 23 Abb  23

  BMW Werte und Umsetzung 24 Abb  24

  BMW Büromaterial 25 Abb  25

  Verkaufsprospekt BMW 5er-Limosine 2004 Deutschland 25 Abb  26

  Verkaufsprospekt BMW 5er-Limosine 2004 Italien 25 Abb  28

  BMW Homepage Deutschland 26 Abb  29

  BMW Homepage Niederlande 26 Abb  30

  BMW Homepage Italien 26 Abb  31

  McDonald s Logo Golden Arches 27 Abb  32

  McDonald s Logo mit aktuellen Claim ich liebe es 27 Abb  33

1.  McDonald s Restaurant Des Plaines Illinois mit Abb  34

  Golden Arches als bauliches Element am Gebäude  27

  Inneneinrichtung eines McDonald s Restaurants 27 Abb  35

  Inneneinrichtung eines McDonald s Restaurants 27 Abb  36

1

1. Einleitung

Das Unternehmen betrachtete man schon seit den Gründerjahren als technisches System. Auch nach der Entwicklung des Scientific Management hatte man, bis weit in die sechziger Jahre, nur einen Blick auf die Optimierung. In den siebziger Jahren entdeckte man das Unternehmen als soziales System und man setzte bevorzugt beim Mitarbeiter an. In den achtziger Jahren betrachtete man eher den Schwerpunkt Kommunikation. Dies war der Beginn der Corporate Identity (CI), so wie man sie heute sieht. 1 Aber was versteht man eigentlich unter CI? Zu dieser Frage soll die vorliegende Arbeit einen Überblick schaffen. Im ersten Teil der Arbeit wird der Begriff CI definiert. Im Anschluss sollen die Elemente der CI erläutert werden. Darauf folgend wird auf die Notwendigkeit, die Voraussetzungen und die Funktion eingegangen. Die Fallbeispiele der Unternehmen BMW und McDonald´s sollen zeigen, wie das Thema

CI in der Praxis gehandhabt wird. Und der letzte Teil dieser Arbeit wird einen

Ausblick in die nahe Zukunft geben und soll zeigen, welche Bedeutung CI in Zukunft haben wird.

2. Definition der Corporate Identity

Um tiefer in das Thema CI einsteigen zu können, ist es zunächst einmal notwendig, den Begriff der CI zu definieren. In der Literatur findet man die folgende Definition: „In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“ 2 Anders ausgedrückt bedeutet dass, CI versucht durch Koordination und Integration aller kommunikativen Maßnahmen einen Synergieeffekt zu erzielen und dadurch eine Steigerung der Identität und des Images des Unternehmens zu erreichen. 3

1 vgl. Kroehl (2000), S. 58 f.

2 Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 18

3 vgl. Regenthal (1992), S. 9

2

3. Elemente der Corporate Identity

Nachdem der Begriff der CI geklärt wurde, sollen nun die Elemente der CI erläutert werden. Diese Arbeit beschäftigt sich im Wesentlichen mit den Theorien von K. Birkigt, M.M. Stadler, H.J. Funck und von H. Kroehl. Hierzu ist zu sagen, dass es neben den hier genannten Theorien noch weitere gibt. Als Beispiel ist das CI-Haus von R. Antonoff zu erwähnen, aber diese sollen hier nur der Vollständigkeit halber genannt sein.

3.1. Corporate Identity nach K. Birkigt, M.M. Stadler und H.J. Funck

Der folgende Gliederungspunkt befasst sich mit den Elementen des Identitäts-Mix, die für die meisten Autoren die Hauptmerkmale der CI darstellen. Diese Autoren, wie auch K. Birkigt, M.M. Stadler und H.J. Funck, verstehen CI als „schlüssigen Zusammenhang von Erscheinung, Worten und Taten eines Unternehmens mit seinem Wesen“ 4 . Daraus folgen die Elemente Unternehmens-Verhalten, Unternehmens-Erscheinungsbild und Unternehmens-Kommunikation sowie die Unternehmens-Persönlichkeit. 5 Synonym zu diesen Begriffen werden die englischen Begriffe Corporate Design (CD), Corporate Communication (CC) und Corporate Behaviour (CB) verwendet.

3.1.1. Corporate Personality

Die Corporate Personality gibt den Ist-Status des Unternehmens wieder, d.h. zu welchem Teil die vorhergehenden Zielsetzungen erfüllt wurden. Dadurch stellt die

4 Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 18

5 vgl. Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 18

3

Corporate Personality die Basis aller zukünftigen Überlegungen dar. 6 Corporate Personality wird auch synonym als Identitätskern bezeichnet. Dieser Identitätskern ist das Innenleben, Wesen und Ursprung der CI. Bestandteil ist z.B. die Vision. Diese ist eine geistige Vorstellung von einem wünschenswerten zukünftigen Zustand. Sie ist wesentliche Voraussetzung für die Gründung eines Unternehmens. Weitere Bestandteile sind die Werte, Einstellungen, Normen, der Zweck und das Leitbild des Unternehmens. Letzteres stellt einen vitalen, konkreten und realistischen Blick in die Zukunft dar. Aber auch die Geschichte des Unternehmens gehört zum Kern der CI. 7

3.1.2. Corporate Behavior

CB beinhaltet widerspruchsfreie Verhaltensregeln, in denen das Verhalten der

Mitarbeiter aller Abteilungen im Innen- und Außenverhältnis geregelt wird. 8 Das Image des Unternehmens wird bei den Interessengruppen durch Taten stärker geprägt als nur durch Worte. 9 Deshalb findet man in der Literatur auch folgendes Zitat: „Das weitaus wichtigste und wirksamste Instrument der Corporate Identity ist das schlüssige Verhalten des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen.“ 10 Beispiele für CB sind im Innenverhältnis das Verhalten in der Einarbeitungsphase, der Kommunikationsstil und das Konfliktverhalten und im Außenverhältnis, das Kundengespräch, der Umgang mit Beschwerden, das Auftreten in der Öffentlichkeit und das Verhältnis zu den Marktpartnern. 11

3.1.3. Corporate Design

Das CD gibt das Erscheinungsbild eines Unternehmens vor, d.h. durch dieses wird alles geregelt, was das Auge wahrnehmen kann. Diese Design-Elemente sind z.B. Logos, Briefbögen, Firmenfahrzeuge, aber auch die Büroeinrichtung und die Arbeitsbekleidung. 12 Grafische Beispiele des CD sind im Anhang abgebildet. „Das Erscheinungsbild braucht Kontinuität, es bedarf aber auch eines kontinuierlichen Wandelns, synchron mit einer wandelnden Identity.“ 13 Anders ausgedrückt bedeutet das, wenn sich ein Unternehmen weiterentwickelt, z.B. technologisch oder strukturell,

6 vgl. Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 19

7 vgl. Kiessling/Spannagl (1996), S. 15 ff.

8 vgl. Meffert (2000), S. 708 f.

9 vgl. Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 20 10 Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 20 11 vgl. Kiessling/Spannagl (1996), S. 19 12 vgl. Dunkl (2000), S. 12 13 Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 21