Bedeutung, Messung und Implementierung von Servicequalität in der Hotellerie

  Bedeutung und Messung von Servicequalität  

Inhaltsverzeichnis

1.  Der Qualitätsbegriff  3

2.  Die Qualität von Dienstleistungen  4

2.1.  Dimensionen der Dienstleistungsqualität  5

2.2.  Qualitätsanforderungen  5

2.3.  Der Wandel des Qualitätsbegriffes bei Dienstleistungen  6

3.  Die Evaluation von Dienstleistungsqualität  7

3.1.  Das Gap-Modell  7

3.2.  Kritik am Gap-Modell  9

3.3.  Dynamische Qualitätsmodelle  9

4.  Die Kosten der Qualität bzw. Nichtqualität  10

5.  Methoden der Qualitätsmessung  11

5.1.  Messung nach objektiven Kriterien  12

5.2.  Messung nach subjektiven Kriterien  12

6.  Konzeptionierung und Implementierung eines Qualitätssystems  13

6.1.  Voraussetzungen  13

6.2.  Instrumente  14

6.3.  Implementierung  14

  Literaturverzeichnis  16

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1. Der Qualitätsbegriff

„Das Wort ‚Qualität’ hat seinen Ursprung im Lateinischen (‚qualis’ = wie beschaffen) und umschreibt nach allgemeinsprachlicher Auffassung ‚Beschaffenheit’, ‚Güte’ oder ‚Wert’ eines Objektes.“ 1

Wenngleich sich dieser lateinische Begriff in die Gemeinsprache eingebürgert hat, bedeutet ‚Qualität’ aber weder die Beschaffenheit eines Gutes selbst, noch eine besonders gute Beschaffenheit. Der an sich neutrale Begriff ‚Qualität’ als Maßstab gewinnt erst durch die Bewertung der festgestellten Beschaffenheit und durch den Vergleich mit Bezugsbeschaffenheiten (von vergleichbaren Gütern oder Leistungen) seine Bedeutung. 2

Damit ist aber auch klar, dass ‚Qualität’ kein absoluter Maßstab sein kann, sondern vielmehr als ein komplexes, phänomenales Ereignis erscheint. „Ein phänomenologisches Verständnis des Qualitätsereignisses fragt dementsprechend nicht nur danach was Qualität ist, sondern vielmehr wie sie lebensweltlich in Erscheinung tritt.“ ³ Somit entsteht Qualität in einer Wechselwirkung zwischen Anbietern und Nachfragern und knüpft an die Attribute, die den Dingen oder Prozessen zu eigen sind -oder ihnen relational zugeschrieben werden - , an. Diese Beziehungsdynamik mündet in einem Differenzereignis (das heißt: besser oder schlechter als ...), das schließlich einer relationalen Bewertung unterzogen wird. 4

Qualität ist also eine relative Größe, welche die bewertete Beschaffenheit (i.e. die Gesamtheit der Merkmale) eines Gutes, einer Leistung oder eines Prozesses darstellt. 5

Aus dieser diffusen Definition des Begriffes ‚Qualität’ werden in der Literatur verschiedene Ansätze abgeleitet: 6

a) Der absolute Qualitätsbegriff geht davon aus, dass man Qualität als ein Maß für die Güte eines Produktes oder einer Leistung in verschiedene Klassen (z.B. ‚gut’, ‚mittel’ oder ‚schlecht’) kategorisieren kann. Hier rücken die techni sch-

¹ Bruhn1996, S. 23

² Vgl. Geiger 2001, S. 801

³ Küpers 2001, S. 828

⁴ Vgl. Küpers 2001, S. 828 ff.

⁵ Vgl. Hentschel 1995, S. 350

⁶ Vgl. u.a. Meffert/Bruhn 1997, S. 200; Bruhn 1996, S. 24; Freyer 1997, S. 266; Hentschel 1995, S. 350 f.

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funktionalen Eigenschaften eines Produktes bzw. einer Leistung in den Vordergrund.

b) Die kundenbezogene Qualität: Diese wird aufgrund von Wahrnehmungen durch die Nachfrager subjektiv bewertet.

c) Die produktbezogene Qualität: Hierbei stehen möglichst objektive Beurteilungskriterien (Standards) aufgrund der Summe bzw. dem Niveau der vorhandenen Eigenschaften im Vordergrund.

d) Die konkurrenzbezogene Qualität: In diesem Fall wird die Qualität von Produkten und Leistungen in Beziehung mit gleichen oder ähnlichen Produkten und Leistungen anderer Anbieter gesetzt.

2. Die Qualität von Dienstleistungen

Der eingangs diskutierte Qualitätsbegriff trifft natürlich nicht nur auf Sachgüter, sondern auch auf Dienstleistungen bzw. Services zu. Je nachdem, welchen Ansatz man wählt, kann „(...) die Qualitätsbeurteilung ein und derselben Dienstleistung unterschiedlich ausfallen.“ 7

Der Begriff ‚Dienstleistungsqualität’ bzw. ‚Servicequalität’ kann wie folgt definiert werden:

„Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung aufgrund von Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale von Dienstleistungen, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden.“ 8

Folgt man dieser Definition, die sowohl den produktbezogenen Qualitätsansatz (Beschaffenheit der Leistung) als auch den kundenorientierten Ansatz

⁷ Hentschel 1995, S. 351

⁸ Bruhn 1996, S. 27

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(Kundenerwartungen) verbindet, ist es für die Ausgangsfragestellung notwendig, zu betrachten, wie sich die Qualitätsmerkmale zusammensetzen und welche Anforderungen daran gestellt werden.

2.1. Dimensionen der Dienstleistungsqualität

„Bedingt durch die Heterogenität des Dienstleistungssektors existiert eine Vielzahl branchen- und typenspezifischer Qualitätsmerkmale.“ ⁹ Es kann grundsätzlich in drei Dimensionen unterschieden werden: 10

a) Potenzialdimension: Dabei geht es um die Strukturen und Potenziale bzw. um die sachlichen und organisatorischen Voraussetzungen eines

Dienstleistungsanbieters. Das heißt im Falle eines Hotels: der Standort, die Ausstattung des Hotels, die Qualifikation des Unternehmers (Hoteliers) und der Mitarbeiter etc.

b) Prozessdimension: Hier geht es um die Bewertung der Abläufe während der Leistungserstellung. Konkret bedeutet das in der Hotellerie: Sind die Zimmer sauber, ist das Essen gut, das Personal freundlich etc.

c) Ergebnisdimension: Das ist sozusagen die ‚Stunde der Wahrheit’. Am Ende des Dienstleistungsprozesses erfolgt die Beurteilung durch den Kunden (den Gast): Hat die erbrachte Dienstleistung seinen Erwartungen entsprochen?

2.2. Qualitätsanforderungen

Neben den spezifischen Qualitätsmerkmalen spielten die Anforderungen, die an eine Dienstleistung gestellt werden, für die Beurteilung der Dienstleistungsqualität einer Rolle. An die Qualität einer Dienstleistung werden diese Anforderungen von drei Seiten gestellt:

• vom Kunden

• vom Wettbewerb

• vom Unternehmen selbst.

⁹ Meffert/Bruhn 1997, S. 201

¹⁰ Vgl. Bruhn 1996, S. 30 f. sowie Meffert/Bruhn 1997, S. 202

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