Co  -Branding als neue Strategie der Markenführung  

INHALTSVERZEICHNIS

EIDESSTATTLICHE  ERKLÄRUNG  II

GLIEDERUNG   III

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  VI

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   VII

TABELLENVERZEICHNIS.   IX

VERZEICHNIS  DER ANHÄNGE  X

1.  Einleitung.  1

2.  Die Marke und ihre Bedeutung  5

3.  Grundlagen der Markenführung  15

4.  Co-Branding und andere Strategien der Markenführung  43

5.  Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Co-Branding  85

6.  Beurteilung von Co-Branding als neue Strategie der  

Markenf  ührung.  102

ANH  ÄNGE.  105

LITERATUR  - UND QUELLENVERZEICHNIS.  109

GLOSSAR   127

I

Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

Hiermit versichere ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit

selbständig und ohne Benutzung als der in den Fußnoten und im

Literaturverzeichnis angegebenen Quellen angefertigt habe.

Hamburg, den 01.03.2004

II

Co  -Branding als neue Strategie der Markenführung  

GLIEDERUNG

1.  Einleitung.  1

1.1.  Problemstellung und Leitidee  1

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  2

1.3  Datenerhebung  5

2.  Die Marke und ihre Bedeutung  5

2.1  Definition von Marke und Markenartikel.  6

2.2  Kennzeichen und Funktionen einer Marke  7

2.2.1  Funktionen einer Marke aus Nachfragersicht  9

2.2.2  Funktionen einer Marke aus Herstellersicht.  12

3.  Grundlagen der Markenführung  15

3.1  Ansätze und Ziele der Markenführung.  16

3.1.1  Ansätze der Markenführung.  17

3.1.2  Ziele der Markenführung.  19

3.2  Der Markenwert.  21

3.2.1  Der finanzorientierte Markenwert  22

3.2.2  Der konsumentenorientierte Markenwert  24

3.3  Positionierung der Elemente der Markenstärke.  26

3.4  Markenwissen und Datenspeicherung beim Konsumenten.  28

3.5  Markenschemata  29

3.6  Das Markenimage als Fremdbild der Marke  32

3.7  Die Markenidentität als Selbstbild der Marke  35

3.8  Die Markenpersönlichkeit  38

3.9  Zusammenfassung des Kapitels im Hinblick auf  42

Co  -Branding  42

4.  Co-Branding und andere Strategien der Markenführung  43

4.1  Überblick über die Strategien der Markenführung  43

4.1.1  Monomarkenstrategien  45

III

Co  -Branding als neue Strategie der Markenführung  

4.1.1.1  Einzelmarkenstrategie.  45

4.1.1.2  Mehrmarkenstrategie  47

4.1.2  Markentransferstrategien  49

4.1.2.1  Familienmarkenstrategie  51

4.1.2.2  Dachmarkenstrategie  52

4.2  Co-Branding und die Abgrenzung zu anderen Strategien  55

4.2.1  Markenallianzen und die Abgrenzung zu Co-Branding  57

4.2.2  Definition von Co-Branding  59

4.2.3  Der Markentransfer und die Abgrenzung zu Co-  

Branding   62

4.3  Ziele von Co-Branding-Allianzen  64

4.4  Chancen von Co-Branding-Allianzen  67

4.4.1  Unternehmensgerichtete Erfolgsfaktoren.  68

4.4.2  Kundengerichtete Erfolgsfaktoren.  76

4.4.3  Handelsgerichtete Erfolgsfaktoren  77

4.5  Risiken von Co-Branding-Allianzen  78

5.  Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Co-Branding  85

5.1  Markt- und unternehmensbezogene Determinanten  86

5.2  Analysen zur Markenstärke des Unternehmens.  87

5.3  Identifikation möglicher Allianzkandidaten.  90

5.4  Bewertung des Erfolgspotentials der Allianzkandidaten  91

5.4.1  Notweniger „Fit“ zwischen den Marken.  91

5.4.2  Erforderlichkeit komplementärer Marken  94

5.4.3  Subjektive Qualitätseinschätzung beider Marken  94

5.5  Weitere relevante Faktoren bei der Umsetzung  95

5.6  Konzeption des Marketingprogramms zur Einführung des  97

Co  -Branding-Produktes  97

5.7  Bewertung des Co-Branding Erfolgs  99

IV

Co  -Branding als neue Strategie der Markenführung  

6.  Beurteilung von Co-Branding als neue Strategie der  

Markenf  ührung.  102

6.1  Fazit.  102

6.2  Ansatzpunkte für eine weiterführende Forschung  103

V

Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abb. Abbildung allg. allgemeiner bspw. Beispielweise bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt etc. et cetera f. folgende ff. fortfolgende ggf. gegebenenfalls grds. grundsätzlich Hrsg. Herausgeber i.e.S. im engeren Sinne i.d.R. in der Regel Kap. Kapitel Mio. Million Mrd. Milliarden o.a. oben angegeben o.V. ohne Verfasserangabe s. siehe S. Seite Tab. Tabelle u.a. unter anderem usw. und so weiter v.a. vor allem vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel z.T. zum Teil

VI

Co  -Branding als neue Strategie der Markenführung  

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abb.  1: Grafische Darstellung des Aufbaus der Arbeit  

Abb.  2: Cola Test: Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung  

der  Konsumenten  

Abb.  3: Funktionen der Marke aus Nachfragersicht  

Abb.  4: Funktionen der Marke aus Herstellersicht.  

Abb.  5: Entwicklungsstufen der Markenführung  

Abb.  6: Zusammenhang zwischen den Elementen der  

Markenst  ärke.  

Abb.  7: Marlboro-Motive einer Werbekampagne.  

Abb.  8: Markenschemata Marlboro als semantisches Netzwerk  

Abb.  9: Markenwert-Model  

Abb.  10: Dimensionen der Markenidentität  

Abb.  11: Michelin Männchen und Meister Proper als Leitbilder  

der  Markenidentität.  

Abb.  12 : Brand.house Spiel: Führende Marken im Vergleich  

Abb.  13: Die wichtigsten Strategien der Markenführung.  

Abb.  14: Abgrenzung des Markentransferbegriffes.  

Abb.  16: Beispiel für Ingredient Branding  

Abb.  17: Beispiele für Co-Branding-Allianzen.  

Abb.  18: Wertgewinn und Dauer der Kooperationen im Vergleich  

Abb.  19: Relevanz marketingstrategischer Ziele von Marken-  

allianzen.   

Abb.  20: Wirkungsmatrix des Co-Brandings  

Abb.  21: Imagetransfer  

Abb.  22: Einschätzung des negativen Spill-Over-Effektes.  

Abb.  23: „Tempel“ der Markenallianz.  

Abb.  24: Analyse der Markenstärke  

VII

Co  -Branding als neue Strategie der Markenführung  

Abb.  25: Checkliste zur Beurteilung von Allianzpartnern  91

Abb.  26: Globale Fit-Analyse: Rating mittels Rating-Skala  92

Abb.  27: Ergebnis der Globalen Fit-Analyse  93

Abb.  28: Fruity Smarties  97

VIII

Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1: Die 10 Top-Marken der Welt ................................................. 24 Tab. 2: Dimensionen der Markenpersönlichkeit.............................. 40 Tab. 3: Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie .................. 46 Tab. 4: Vor- und Nachteile der Mehrmarkenstrategie ..................... 48 Tab. 5: Vor- und Nachteile der Familienmarkenstrategie ............... 52 Tab. 6: Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie..................... 53 Tab. 7: Unterschiede von Markentransfer- und Co-Branding- ....... 64

Strategie ............................................................................................. 64 Tab. 8: Beurteilung des Co-Brandings............................................. 84

IX

Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

VERZEICHNIS DER ANHÄNGE

Anhang A: Einzelindikator-Ansätze zur Messung der

Markenstärke.................................................................................... 105 Anhang B: Übersicht ausgewählter Ansätze zur Definition von

Co-Branding ..................................................................................... 106 Anhang C: Anhang E: Studien auf dem Gebiet Co-Branding und

Markentransfer ................................................................................. 107

X

Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Leitidee

„In Zukunft ist die Marke das wichtigste Kapital des Unternehmens“ ¹ schrieb Jean Noel Kapferer, und hat damit eine zukunftsweisende Aussage gegenüber Marken und der Führung von Marken getätigt. Die Relevanz der Markenführung für den Erfolg des Unternehmens hat in den letzten Jahren wieder verstärktes Interesse hervorgerufen. Belege dafür liefern z.B. die Vergabe von Preisen ² für die erfolgreiche Markenpolitik ³ und die Durchführung von umfassenden Umfragen zum Thema Marke ⁴ . Ein Grund dafür könnte sein, dass Märkte einem laufenden Wandel unterliegen; infolgedessen besteht bei den Unternehmen großes Interesse an innovativen Strategien und Instrumenten der Markenführung, die dem Wandel gerecht werden.

In diesen Zusammenhang hat auch der Einsatz von Co-Branding als Strategiealternative innerhalb der Markenpolitik in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dieses Mittel der Markenführung ermöglicht eine Kooperation zwischen Herstellern völlig

unterschiedlicher Branchen. So spiegelte sich einsetzend mit dem Zusammenschluss führender Unternehmen (z.B. Deutsche Bank ^© , Lufthansa ^© , Mercedes-Benz ^© ) mit Kreditkartenunternehmen ⁵ die hohe Praxisrelevanz dieser Form der Markenstrategie zuletzt in der

¹ Vgl. Kapferer:, J.-N.: Die Marke-Kapital des Unternehmens, 1992, S. 9.

² Bspw. vergibt der deutsche Marketing Verband seit 2001 den Marken-Award, vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_mastrat_award/SH/ 0/page1/PAGE_1003388/page2/PAGE_1003389/aktelem/PAGE_1003389/id/21283/in dex.html

³ Die Begriffe „Markenführung“ und „Markenpolitik“ werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

⁴ Vgl. z.B. die Befragung von Praktikern und Wissenschaftler durch das Future Trend Institute, vgl. Kreuz, P. / Förster, A.: Wie Marketing die Zukunft gestaltet, in: Absatzwirtschaft 45. Jg., H. 7, 2002, S. 24-29.

⁵ Vgl. Huber, J.-A. / Helmig, B.: Co-Branding als Markenstrategie, Working Papers No. 364, 2003, S. 3.

1

Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

Einführung gänzlich neuer Produkte wieder. Dazu gehören z.B. die Schokolade von Ritter Sport ^© &Smarties ^© sowie die Eiscreme von Milka ^© &Langnese ^© .

In einer Unternehmensbefragung von Baumgarth/Vetter wurde die aktuelle und zukünftige Bedeutung von Co-Branding sowie verwandten Markenallianzen erhoben. Dabei schätzen die Befragten die aktuelle Bedeutung von Co-Branding für die eigenen Marken mit 20% als relativ gering ein. Im Vergleich zu den anderen abgefragten Optionen wurde diese Strategie jedoch als einziges Mittel gesehen, dass zukünftig an Bedeutung gewinnen wird. ⁶ Zunehmend stellt sich von daher die Frage nach den Vor- und Nachteilen dieser neuen Strategie der Markenführung aus Sicht der Unternehmen.

Da der Begriff in der Literatur unterschiedlich eingeordnet wird ⁷ , soll von Anfang an eine Kurzdefinition ⁸ verwendet werden: Mit Co-Branding wird insbesondere die Schaffung eines neuen Produktes unter Einbezug von mindestens zwei etwa gleichstark beteiligten Marken verstanden.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Im Zentrum dieser Arbeit steht die wissenschaftliche Aufarbeitung des Themas Co-Branding. Der Begriff „Co-Branding“ wird hierzu anhand von Studien und Schriften umfassend interpretiert und diskutiert.

Das Ziel dieser Arbeit kann demnach in der Beantwortung folgender Fragestellungen gesehen werden:

⁶ Vgl. Baumgarth, C.; Vetter, I.: „Zweisamkeit in der Markenpolitik“, in: Markenführung, H. 2, 2003, S. 27; vgl. Baumgarth, C.: Wirkung des Co-Brandings, 2003, S. 2 f.

⁷ Vgl. Baumgarth, C.: Wirkungen des Co-Brandings, 2003, S. 58 f.

⁸ Die ausführliche Definition erfolgt im Kap. 4.2.2, S. 59.

2

Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

Stellt Co-Branding eine erfolgsversprechende Strategie der Markenführung dar?

Wenn ja, wie können Unternehmen Co-Branding implementieren und daraus Nutzen für sich ziehen?

Für die Co-Branding-Strategie mangelt es insbesondere an klaren Richtlinien für den praktischen Einsatz im Unternehmen. Deshalb soll in dieser Arbeit ein weiterer Schwerpunkt auf die Zusammenführung der empirischen Studien mit praxisnahen Gedanken liegen, um so Handlungsempfehlungen für die Implementierung geben zu können. Dementsprechend gliedert sich diese Arbeit in vier Teile:

Abb. 1: Grafische Darstellung des Aufbaus der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

Nach einer Einführung im ersten Kapitel werden im zweiten Kapitel zunächst die Grundlagen der Marke und der Markenführung behandelt. Hier werden Literaturauffassungen sowie erfolgreiche Beispiele aus der Praxis aufgeführt. Dieser Teil der Arbeit ist sehr ausführlich und

3

Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

detailliert gestaltet, um einen möglichst vollständigen und überschaubaren Eindruck in die komplexe und teilweise unübersichtliche Markenwelt zu erhalten. Im Rahmen der Markenführung werden grundlegende Themen behandelt, die für den Erfolg einer Co-Branding-Allianz eine entscheidende Rolle spielen.

Im Zentrum von Kapitel vier steht die Darstellung der existierenden Strategien des Markenmanagements verbunden mit der ausführlichen Auseinandersetzung mit dem Thema Co-Branding und seinen Chancen und Risiken. Die Ergebnisse dieser Untersuchung dienen als Basis für die Entwicklung einer detaillieren Handlungsempfehlung für Unternehmen in Kapitel fünf. Um eine praxisnahe Betrachtung zu gewährleisten, wird eine bereits vollzogene Co-Branding-Allianz ⁹ am Beispiel von Nivea ^© und Sony ^© in Kapitel sechs vorgestellt.

Im Rahmen dieser Arbeit kann eine Untersuchung anderer bekannter Markentypen, wie z.B. Handelsmarke ¹⁰ , Gattungsmarke ¹¹ sowie internationale Marke ¹² keiner weiteren detaillierten Betrachtung unterzogen werden, soweit diese nicht relevant für die Überlegungen von Co-Branding sind.

⁹ Unter Co-Branding-Allianz wird in dieser Arbeit immer die Kooperation von zwei Unternehmen unter Anwendung der Co-Branding-Strategie verstanden. Diese Festlegung ist nötig, da die Abgrenzung des Begriffes Co-Branding Allianz erst in Kap. 4.2.2, S. 59 erfolgt.

¹⁰ Zum Begriff „Handelsmarke“: Marke, die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung befindet und mit der die jeweilige Handelsunternehmung seine Leistung markiert, vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997

¹¹ Zum Begriff „Gattungsmarke“: auch No-names genannt, vom Handel ohne differenzierten Markennamen, nur mit dem Aufdruck der Warengattung vertriebene Waren, vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997

¹² Zum Begriff „Internationale Marke“: Marke, die sowohl national als auch über die Grenzen hinaus vermarktet wird und deshalb vielfältigen Instrumenten der Markenführung unterliegt, vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997

4

Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

1.3 Datenerhebung

Bei den in der Arbeit dargestellten Quellen handelt es sich fast ausschließlich um Sekundärmaterial.

Einschränkungen müssen hinsichtlich der Aktualität und dem Untersuchungsdesign der verschiedenen Studien gemacht werden. Denn die Forschungen zu Co-Branding wurden schwerpunktmäßig Ende der 90er Jahre erstellt und waren oftmals nur theoretischer Natur ohne praktische Anwendung. Eine weitere Einschränkung ergibt sich aus dem Themenschwerpunkt der vorhandenen Studien: er besteht überwiegend in Untersuchungen zum Markentransfer und nicht in Co-Branding. Hieraus folgt zum einen, dass die ermittelten Daten nur zum Teil für die vorliegende Arbeit relevant sind und zum anderen die Übertragung der Daten auf Co-Branding stets eine wissenschaftliche Absicherung erfordert.

2. Die Marke und ihre Bedeutung

In diesem Kapitel werden als erstes die allgemeinen Definitionen zum Thema Markenartikel und Marke erläutert. Danach folgt die Darstellung der wichtigsten allgemeinen Funktionen der Marke für den Konsumenten und den Hersteller. Im Anschluss daran werden die Ziele der Markenführung abgeleitet.

5

Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

2.1 Definition von Marke und Markenartikel

Eine relativ eng abgegrenzte Definition von Markenartikeln geht zurück auf Mellerowicz: 13

„Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben.“

In den Anfängen des Markenwesens stand die Kennzeichnung von Objekten im Sinne einer Markierung von Waren im Vordergrund. Sie diente als Eigentumszeichen oder als Herkunftsnachweis. ¹⁴ Diese Definition mit genau abgegrenztem Merkmalskatalog ist jedoch in der heutigen Zeit nicht mehr angemessen. Vielmehr erfordert der Markenerfolg eine strategische Grundsatzentscheidung der gesamten Unternehmung für die Marke und setzt entsprechende Marketingentscheidungen voraus.

„Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“ ¹⁵ Emotionaler ausgedrückt ist die Marke „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes,

¹³ Mellerowicz, K.: Markenartikel, 1963, S. 39.

¹⁴ Vgl. Meffert, H: Marketing, 1998, S. 784.

¹⁵ Kotler, P. / Bliemel, F.: Marketingmanagement, 1999, S. 689.

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Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“ 16

Somit wird ein lediglich markiertes Produkt als Marke bezeichnet. Eine markierte Ware, die über ein gewisses Image verfügt und einen eigenständigen Markenerfolg vorweisen kann, ist ein Markenartikel.

Zudem sind erfolgreiche Markenartikel heute auch eine Synthese aus festen Überzeugungen und starken Realitäten und bauen somit auf Differenzierung, Vertrautheit und Glaubwürdigkeit. ¹⁷ Diese Aussage unterstützt auch Esch ¹⁸ : „Das Vertrauen in starke Marken ist oft größer als in die Kirche.“ Demnach ist laut einer Studie in den USA das Vertrauen in Marken wie Heinz ^© Ketchup oder Kelloggs ^© um 20% größer als in die Kirche oder die Polizei. 19

2.2 Kennzeichen und Funktionen einer Marke

Starke Marken zeichnen sich in der heutigen Zeit besonders durch die emotionale Schubkraft aus, die sie besitzen. ²⁰ Der Konsument vereint die positiven Eigenschaften einer Marke im Produkt, d.h. der erfolgreiche Markenartikel bürgt für Qualität und schafft damit Vertrauen bei den Verwendern. ²¹ Besonders eindrucksvoll erscheinen in diesem Zusammenhang die Ergebnisse eines Geschmackstests zwischen Coca Cola ^© und Pepsi ^© . 51% der Probanden werteten den Geschmack

¹⁶ Meffert, H.: Marketing, 1998, S. 785.

¹⁷ Vgl. Sälzer, B.: Funktionen einer Marke, Marketingjournal, H. 5, 2003, S. 14.

¹⁸ Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 9.

¹⁹ Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 9.

²⁰ Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 15.

²¹ Vgl. Sandler, G.: Herstellermarken, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 45.

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Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

von Pepsi Cola ^© bei einem Blindtest besser als den von Coca Cola ^© (44%). Die bekanntere und beliebtere Marke Coca Cola ^© wurde jedoch beim Test mit Offenlegung der Marken als klarer Sieger gewertet (65% zogen Coca Cola ^© vor). ²² Kroeber-Riel und Weinberg bezeichneten das geschmackliche Vorziehen einer Marke bedingt durch ihr positives Image als „Halo-Effekt“. 23

Abb. 2: Cola Test: Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung

der Konsumenten

Blindtest Test mit Darbietung der Marken

60%

40% 20% 0%

Quelle: Chernatony, L. / Mc Donald, M.: Creating Powerful Brands, 1998, S. 9.

Dieser Auswahltest bei fast homogenen Produkten unterstreicht somit den psychologischen Zusatznutzen, den eine Marke für den Konsumenten haben kann. Dieser Zusatznutzen repräsentiert den psychographischen Markenwert, d.h. den Markenwert aus Sicht des Konsumenten. ²⁴ Er ist bereit, die Marke stärker nachzufragen, weil er ein positives Bild mit ihr verbindet. Der Konsument versucht möglicherweise, die positiven Markenattribute (bei Coca Cola:

²² Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 5.

²³ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 1996, S. 243

²⁴ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 9.

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Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

Freundschaft, Geselligkeit, Spaß) durch den Konsum der Marke auf sich selbst zu übertragen.

Die Marke übernimmt für das Produkt eine Symbolfunktion, sie vertritt also als Zeichen die Inhaltsaussage und verkürzt das Produktbild, indem sie es abstrahiert. 25

2.2.1 Funktionen einer Marke aus Nachfragersicht

Die Reizüberflutung in der heutigen Zeit lässt die Aufmerksamkeit des Verbrauchers abstumpfen und macht ihn unsensibel gegenüber neuen Informationen, weil er die wichtigen von den unwichtigen Informationen kaum noch unterscheiden kann. ²⁶ So verfehlen 98% der Reize ihre Wirkung. 27

Die Zahl der dem Verbraucher bekannten und von ihm akzeptierten Marken konnte deshalb nicht gemäß der Informationssteigerung erhöht werden. Somit finden sich nur wenige Marken im „Awareness Set“ des Konsumenten wieder, dem Markenkontingent, das dem Kunden bekannt ist. Ebenso schaffen es nur wenige Marken, sich langfristig im „Evoked Set“ zu verankern und somit zu den kaufrelevanten Alternativen des Konsumenten zu gehören. 28

Von starken Marken wird jedoch eine Verankerung im „Evoked set“ des Kunden geradezu erwartet. Doch wie schaffen diese das?

²⁵ Vgl. Koppelmann, G.: Funktionsorientierter Ansatz, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 223.

²⁶ Zum Begriff „Informationsüberlastung“: Unter Informationsüberlastung wird der Anteil nicht wahrgenommener Informationen an den insgesamt verfügbaren Informationen verstanden; vgl. dazu Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 9.

²⁷ Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 32.

²⁸ Vgl. Sälzer, L..: Funktionen einer Marke, Markenartikel, H. 5, 2003, S. 14.

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Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

Die „starke Marke“ stellt im Getümmel der Reize ein „information chunk“, eine verdichtete Information mit verknüpften Assoziationen für den Konsumenten und andere Anspruchgruppen dar. ²⁹ Markenartikel liefern somit Zusatzinformationen und bieten eine schnelle Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen. Die Markttransparenz wird erhöht und der Verbraucher kann das gewünschte Produkt leichter identifizieren. Durch die Identifizierungsfunktion 30 wird der Such- und Informationsaufwand des Kunden verringert, und er hat aus kosten-theoretischer Sicht Transaktionskosten ³¹ eingespart. Außerdem bietet eine Marke durch die erhebliche Beschleunigung und Vereinfachung des Kaufprozesses für den Kunden eine Entlastungsfunktion 32 . 33

Verbraucher setzen voraus, dass Hersteller von Markenartikeln alles unternehmen werden, um die gesundheitliche Unbedenklichkeit ihrer Produkte zu gewährleisten. ³⁴ Die hohe Qualitätsvermutung bei Markenartikeln gibt ihnen Sicherheit (Qualitätssicherungsfunktion). 35

²⁹ Vgl.: Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 1996, S. 282.

³⁰ Bei Koppelmann wird diese Funktion auch Widererkennungsfunktion bzw. Orientierungsfunktion genannt; siehe zu weiteren Ausführungen: Koppelmann, G.: Funktionsorientierter Ansatz, in: Bruhn, M.(Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 225.

³¹ Zum Begriff „Transaktionskosten“: Vor Vertragsabschluß entstehen insbesondere Verhandlungs- und Informationskosten, nach Vertragsabschluß entstehen Kosten der Kontrolle der Vertragsbeziehung und für die Anpassung an geänderte Konstellationen, vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997.

³² Koppelmann bezeichnet die Entlastungsfunktion auch als Rationalisierungsfunktion bzw. Beschleunigungsfunktion; vgl. Koppelmann, G.: Funktionsorientierter Ansatz, in Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 225.

³³ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Stellenwert und Gegenstand der Markenführung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 9.

³⁴ Vgl. Rüschen, G.: Ziele und Funktionen von Markenartikeln, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, 1994, S. 125.

³⁵ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Stellenwert und Gegenstand der Markenführung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 10; ebenso Biel, A.: Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2002, S. 69; ebenso Kapferer, J.-N.: Die Marke, 1992, S. 26 ff.

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Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

Die Qualitätssicherung für den Konsumenten führt zu einer Risikoreduktion in finanzieller und qualitativer Hinsicht. 36

Die Qualität schafft auch das für den Markenartikel so wichtige Vertrauen beim Verbraucher. Außerdem wird das Vertrauen einer Marke zugesprochen, die aufgrund ihrer Bekanntheit, Kompetenz und Identität den Konsumenten von ihrer Leistungsfähigkeit überzeugt. Durch eine gut gestaltete Emotionalisierungsstrategie kann folglich eine Differenzierung gegenüber relativ homogenen Produkten stattfinden. ³⁷ Diese durch unterschiedliche Kommunikationsmittel erzeugte Vertrauensbasis beim Verbraucher mindert seine Verhaltensunsicherheit. ³⁸ Er erlebt die Marke als „Produktpersönlichkeit“. 39

Darüber hinaus kann die Marke eine identitätsstiftende Wirkung erfüllen, d.h. der Nachfrager überträgt Attribute der Marke auf sich selbst. So kann die Bevorzugung der Marke Coca Cola ^© beim Test ⁴⁰ möglicherweise als Indiz dafür gesehen werden, dass der Konsument Attribute der Marke durch den Konsum auf sich übertragen möchte. Inzwischen verleihen die Markenattribute dem Verbraucher noch viel mehr als Identität - sie erfüllen eine Prestigefunktion. Dadurch kann der Konsument die Erfüllung seiner Luxusbedürfnisse zum Ausdruck seiner Persönlichkeit nutzen. Die Bewunderung und Wertschätzung anderer Menschen, welche die Emotionsbotschaft der Marke in gleicher Weise interpretieren ⁴¹ , kann so durch den Besitz des Markenartikels

³⁶ Vgl. MCM Institut und Mc Kinsey: Markenrelevanz, 2002, S. 16.

³⁷ Vgl. Koppelmann, G.: Funktionsorientierter Erklärungsansatz, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 224.

³⁸ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Stellenwert und Gegenstand der Markenführung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 9.

³⁹ Zum Begriff der „Markenpersönlichkeit“ siehe Kap. 3.8, S. 39.

⁴⁰ Zum Cola Test siehe Kap. 2.2, S. 8.

⁴¹ Vgl. Koppelmann, G.: Funktionsorientierter Erklärungsansatz, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 226.

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Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

verstärkt werden. Der Erwerber von Luxusmarken kann seine eigene Exklusivität erhöhen. 42

Einen Überblick über alle beschriebenen Funktionen des Markenartikels aus Nachfragersicht gibt die folgende Abbildung:

Abb. 3: Funktionen der Marke aus Nachfragersicht

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 10.

Auch wenn die für den Konsumenten wichtigen Markenfunktionen erfüllt sind, so beeinflussen zahlreiche weitere Faktoren wie bspw. die objektive Produktqualität, die Struktur des Vertriebs oder der Kundenservice das Kaufverhalten.

2.2.2 Funktionen einer Marke aus Herstellersicht

Durch die hohe Markenloyalität und -bindung der Kunden auf der einen Seite, kann der Hersteller der Marke auf der anderen Seite konstante

⁴² Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 23.

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Co-Branding als neue Strategie der Markenführung

Umsätze erwirtschaften. ⁴³ Konstante Umsätze bedeuten wiederum, dass das Unternehmen mit erhöhten Absatzchancen rechnen kann. Diese vermindern das Risiko bei der Absatzentwicklung und verringern so den Zinssatz bei der Diskontierung zukünftiger Einzahlungsüberschüsse. Das Resultat ist somit eine

Unternehmenswertsteigerung. 44

Studien belegen zudem, dass der Hersteller die Möglichkeit hat, durch Marken eine höhere Preispanne und eine unelastischere Preiselastizität ⁴⁵ zu erreichen. So brachten zum Beispiel Anfang der 90er Jahre Sony ^© , Nikon ^© und Ricoh ^© einen identischen Camcorder auf dem Markt. Der Sony ^© -Camcorder konnte neben einem höheren Absatz einen im Durchschnitt um 10% erhöhten Verkaufspreis realisieren. ⁴⁶ Den kleinsten Marktanteil realisierte das Gerät von Ricoh ^© , obwohl es 8% billiger war als der Nikon ^© -Camcorder. Die einprägsame Kommunikation „It’s a Sony“ scheint ihre Wirkung nicht verfehlt zu haben.

Die ursprünglichste Funktion der Marke gilt bis heute: ihre Herkunftsbestimmungsfunktion. Somit wird die Verbindung zwischen Unternehmen und Endabnehmer hergestellt und der direkte Kontakt zwischen beiden gefördert. ⁴⁷ Dieser Kontakt soll der Marke Kundenbindung für Wiederholungskäufe sichern, denn ein Käufer, der sich mit dem Markenprodukt identifiziert, wiederholt seine Entscheidung

⁴³ Vgl. Esch, F.-R: Technik der Markenführung, 2002, S. 25.

⁴⁴ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C.: Wandel in der Markenführung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 12.

⁴⁵ Zum Begriff „Preiselastizität“: Die Preiselastizität misst das Verhältnis der relativen Nachfrageänderung und der sie auslösenden relativen Veränderung des Preises. Bei einer vollkommen unelastischen Preiselastizität kann der Hersteller bei unveränderter Nachfrage jeden Preis verlangen, vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997

⁴⁶ Vgl. Biel, A.: Grundlagen zum Markenaufbau, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2002, S. 66.

⁴⁷ Vgl. Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 21.

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zum späteren Zeitpunkt. ⁴⁸ Auf diese Weise schützen sich die Hersteller vor den konkurrierenden „Me-too“-Produkten ⁴⁹ des Handels. Diese Differenzierungsfunktion ⁵⁰ gegenüber dem Handel funktioniert auch gegenüber Konkurrenten und schützt die eigenen Produkte und Dienstleistungen vor Krisen und Einflüssen von außen. ⁵¹ Starke Marken bieten außerdem die Möglichkeit des Markentransfers 52 , um somit das Angebotsspektrum des Herstellers zu vergrößern. Ebenso können Marken für Lizenzierungen genutzt werden. 53

Wie bereits durch den „Cola-Test“ beschrieben, profitieren die Hersteller starker Marken von dem Halo-Effekt, bei der sich die Marke positiv auf die Wahrnehmung einzelner Markenattribute auswirkt (Eigenschafts-Transfer-Funktion).

Die nachfolgende Graphik soll die beschriebenen Markenfunktionen für den Hersteller einer Marke noch einmal zusammenfassend verdeutlichen:

⁴⁸ Vgl. Koppelmann, G.: Funktionsorientierter Erklärungsansatz, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 223.

⁴⁹ Zum Begriff „Me-too-Produkte“: Imitation am Markt bereits vorhandener Produkte. Über die von Forschungs- und Entwicklungskosten sowie Marketingkosten lassen sich Wettbewerbsvorteile über niedrige Preise aufbauen, vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997

⁵⁰ Vgl. Esch, F.-R.: Technik der Markenführung, 2002, S. 25; ebenso Meffert, H. / Burmann, C.: Wandel in der Markenführung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 12; ebenso Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 21, hier auch „Profilierungsfunktion“ genannt.

⁵¹ Vgl. Esch, F.-R. / Wicke, A.: Herausforderungen des Markenmanagements, in: Esch , F.-R(Hrsg.): Moderne Markenführung, 2002, S. 12.

⁵² Zum Begriff des „Markentransfers“: Unterteilung nach Brand Extension und Line Extensions; zu weiteren Ausführungen siehe Kapitel 4.1.2, S. 49.

⁵³ Vgl. Aaker, D. A. / Keller, K. L.: Consumer evaluations of Brand extensions, in; JoM, Vol. 54, pp. 27-41.

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Abb. 4: Funktionen der Marke aus Herstellersicht

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, H. / Burmann, C./ Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 11.

Relevanz der Untersuchungen im Hinblick auf Co-Branding Da unter Co-Branding die Kombination von zwei oder mehr Marken in einem Produkt verstanden wird, bringt jeder Marke ihre eigenen Funktionen für Hersteller und Konsumenten in das Produkt mit ein und kann somit unterschiedliche Vor- und Nachteile generieren. Deshalb ist die Erörterung der verschiedenen Funktionen einer Marke von entscheidender Relevanz. Welche Vor- und Nachteile durch diese Marken-Kombination entstehen können, wird im weiteren Verlauf der Arbeit untersucht.

3. Grundlagen der Markenführung

In dem 3. Kapitel sollen zum einen die Ziele der Markenführung, insbesondere der Markenwert, zum anderen die Begriffe

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Markenwissen, Markenimage, Markenidentität und Markenpersönlichkeit erörtert werden.

3.1 Ansätze und Ziele der Markenführung

Seit der Entstehung des klassischen Markenartikels zu Beginn des letzten Jahrhunderts unterliegt der Markt tief greifenden Änderungen. Bis heute definierte sich deshalb das Wesen einer Marke sowie das Verständnis der Markenführung ⁵⁴ mehrmals neu. Die veränderten Rahmenbedingungen des Marktes haben unterschiedliche

Markenbegriffe und Ansätze der Markenführung hervorgebracht. 55

Doch bevor die Ansätze und darauf folgend die Ziele der Markenführung erörtert werden, soll eine Definition von Markenführung selbst erfolgen: Unter Markenführung wird ein übergreifendes Marketingkonzept für Markenartikel bezüglich Markenaufbau, kontinuierlicher Pflege von Produktangeboten und Markenvertrieb verstanden. ⁵⁶ Meffert spricht auch von einem Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle der langfristigen Marketingmaßnahmen. 57

Es ist hervorzuheben, dass Co-Branding einen Bestandteil der Markenführung kennzeichnet. Die Behandlung von Grundlagen zur Markenführung ist von großer Wichtigkeit, da die verschiedenen Instrumente, die auch bei der Co-Branding-Strategie eine Rolle spielen, erörtert werden.

⁵⁴ Zum Begriff der „Markenführung“: In der Literatur auch synonym als „Markenpolitik“ bezeichnet, und deshalb auch hier als gleichbedeutendes Wort verwendet.

⁵⁵ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C.: Wandel in der Markenführung, in: Meffert, H./ Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 18

⁵⁶ Vgl. Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, 1994, S. 17.

⁵⁷ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 8.

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3.1.1 Ansätze der Markenführung

Große Veränderungen in den Markt- und Umweltbedingungen seit Mitte des 19. Jahrhunderts haben dazu geführt, dass die Ansätze der Markenführung verschiedene Entwicklungsstufen durchgemacht haben. ⁵⁸ Dabei hat keine Bildung von konkurrierenden Ansätzen stattgefunden, sondern es haben sich unterschiedliche

Betrachtungsweisen der entsprechenden Zeit geformt. 59

Abb. 5: Entwicklungsstufen der Markenführung

Quelle: Meffert, H. / Burmann, C.: Identitätsorientierte Markenführung, in: Meffert, H./ Wagner, H. / Backhaus, K. (Hrsg.): Arbeitspapier Nr. 100 der Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung, 1996, S. 6 Der Begriff „Markenführung“ existierte noch nicht in der Mitte des 19. Jahrhunderts, und das herkunftsorientierte Markenverständnis beruhte auf der Markierung von Waren zur Kennzeichnung des

⁵⁸ Vgl. Meffert, H.: Markenführung im Wandel, in: Meffert, H. / Backhaus, K. / Becker, J. (Hrsg.): Markenführung im Spannungsfeld, Dokumentationen, 2000, S. 4.

⁵⁹ Vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik, 2001, S. 20.

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